14
В книге Ф. Котлера и его соавторов «Основы маркетинга» отмечается,
что «ИМК – это концепция, согласно которой компания тщательно
продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов
коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи,
стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и
других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного
представления о компании и ее товарах»
4
.
Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются
реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг,
взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по
стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий,
сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и не
запланированные обращения
5
. В качестве основных можно выделить
следующие:
1. PR – координированные мероприятия по созданию благоприятной
репутации о компании и ее товарах в сознании целевых аудиторий и широкой
общественности. PR реализуется через поддержку определенных видов и
программ деятельности, которые напрямую не связаны с продажей товаров или
услуг, например, публикации в печатных изданиях коммерческой важной
информации, организации специальных мероприятий и прочее. Под PR
понимают не персональное обращение к аудитории, в некоторых случаях
организация может не платить за это напрямую, а лишь создавать для
публикаций информационные поводы, тем самым обеспечивая только интерес
структур, которые выступают в качестве проводников, ретрансляторов,
передатчиков маркетинговой информации. Чаще всего бесплатные сообщения о
компании выражаются через сообщения в новостях, аналитических обзорах,
экспертных оценках, комментариях обозревателей или редакторов в СМИ и т.
д. о товарах или услугах организации. Эти комментарии или сведения
4
Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Диалектика, 2018. – С. 195
5
Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: Проспект, 2007. – С. 49
15
получают бесплатное эфирное время или газетное место, потому что
представители СМИ считают эту информацию своевременной, полезной или
интересной для своей аудитории
6
.
2. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система,
позволяющая покупателям легко получать нужные им сведения и покупать
товары или услуги при помощи использования разных каналов распределения и
распространения информации. В частности, авторы А.Г. Васильев и В.А.
Поляков к прямому маркетингу относят продажу по интернет-каталогам,
прямую почтовую или электронную рассылку, принятие заказов по печатным
каталогам, мобильный и телефонный маркетинг
7
.
3. Реклама – это любая оплаченная конкретным субъектом форма
коммуникаций, предназначенная для продвижения компаний, идей, товаров,
или услуг. Реклама может быть связана с использованием СМИ, а именно
журналов, газет, телевидения, радио и других (например, наружная реклама),
или с прямым обращением к потребителю при помощи почтовых отправлений.
За эти виды рекламы платит конкретный рекламодатель, при этом считаются
они безличными, потому что организация обращается одновременно к
многочисленным получателям, а не ведет беседу с небольшой группой или
одним индивидуумом. В местах продаж реклама использует плакаты, дисплеи,
надписи и другие средства, которые призваны оказывать влияние на
потребительское решение. Существует следующая классификация рекламы:
имиджевая реклама, социальная реклама, креативная реклама. В учебном
пособии «Маркетинг от А до Я» автора Ф. Котлева выделяются в качестве
основных видов рекламы товарная, наружная, печатная, интернет-реклама,
6
Баранов, Д. Е. PR: теория и практика: учебник / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко и др.; под ред. М.
А. Лукашенко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Синергия, 2013. – С. 201
7
Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие для студентов ВУЗов. - М. Серия:
Вузовский учебник, 2014. – С. 53
16
транспортная, телереклама, радиореклама, реклама в художественных
произведениях (product placement) и другие
8
.
4. Личные продажи – это установление контакта лично с несколькими
или одним потенциальным покупателем для продажи товара или услуги. В
частности Е. Дихтль и Х. Хершген к личным продажам относят телефонные
переговоры региональных представителей организации-производителя с
местными предприятиями или фирмами розничной торговли, звонки
потенциальным потребителям непосредственно в офис или на дом, продажа
товаров и услуг по почтовым, телефонным или заказам через Интернет.
Персональные продажи применяются все больше в последнее время и играют
важную роль в продвижении различных товаров и услуг на целевую
аудиторию. Под персональными продажами понимают коммуникации личного
характера, так называемые «face to face» (лицом к лицу), в рамках которых цель
продавца – убедить возможных потребителей купить товары или услуги
организации
9
.
5. Стимулирование сбыта – это различные виды деятельности
маркетинга, увеличивающие на определенное время первоначальную ценность
товара или услуги и стимулирующие напрямую потребительскую активность
покупателей (пробные образцы или купоны), работу торгового персонала и
дистрибьюторов. Именно такого определения придерживается авторы Г. Л.
Багиев и В. М. Тарасевич стимулированию сбыта относят различные виды
маркетинговой деятельности, которые направлены на стимулирование действий
потребителя, иными словами, которые способны инициировать немедленную
продажу товара или услуги
10
. В сравнении рекламы и PR со стимулированием
сбыта, предназначением первых является выполнение других целей, а именно
донести информацию о новой марке до потребителя и оказать влияние на
отношение покупателя к ней. Стимулирование сбыта может быть направлено
8
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер – М.:
Альпина Паблишер, 2015. – С. 318
9
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие.- М.: Высш.шк., 2016 – С. 65
10
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2010. — С. 314
17
на торговлю (розничную и оптовую) и на потребителей. Стимулирование
сбыта, которое ориентировано на торговлю, использует различные виды
дисплеев (витрин, выставок), скидок и других вспомогательных средств,
направленных на активизацию у розничных торговцев и оптовиков ответных
действий. Стимулирование сбыта, которое ориентировано на потребителей,
использует купоны, премии, конкурсы, скидки, распространение бесплатных
образцов и многие другие инструменты.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых
коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного
рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех
случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем,
создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким
образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления
приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в
такой деятельности является комплекс продвижения
Маркетинг в управлении проектом любой организации является
основанием в принятии решений о сокращении или расширении объемов
производства, снятии продукции с производства или ее модернизации. При
помощи эффективного маркетинга организации могут максимально оптимально
рассчитывать ресурсы предприятия для достижения поставленных целей, а
цели организации разрабатывать, основываясь на запросы потребителей.
1.2 Выбор приоритетных направлений маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс
систематического сбора и объективного анализа информации о поведении,
потребностей, отношений, мотивов и т. д. отдельных участников рынка в
процессе их деятельности в конкретной бизнес-среде
11
. Исследование рынка
11
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. / И.К.
Белявский. – М.: Юрайт, 2015. – С. 37
18
проводится с целью поиска новых возможностей для предприятия, и
направлено на разработку конкретных рекомендаций по эффективной
маркетинговой стратегии.
Целью маркетинговых исследований является создание информационно-
аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым
снижение уровня неопределенности, связанной с ними.
Результатом маркетинговых исследований является понимание
деятельности конкурентов, структуры рынка, государственных решений в
области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденций на
рынке, исследования технических достижений и многих других факторов,
составляющих бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю,
понимать и чувствовать его потребности и настроение.
Задачами маркетингового исследования являются:
– определить способность рынка. Изучение рыночной способности
поможет правильно оценить ваши шансы на этом рынке и избежать
неоправданных рисков и потерь.
– определить свою долю рынка. Доля уже конкретная, и ее можно легко
оттеснить, образуя будущие планы, а затем увеличить ее в будущем. Доля
рынка является показателем успеха бизнеса компании.
– анализ поведения потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст
оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на
вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить
конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт,
оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть
скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
– проведение анализа конкурентов (анализ предложения). Знания о
продуктах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей
ориентации на рынке и корректировки индивидуальной политики
ценообразования и продвижения организации, что обеспечит компании успех
на рынке среди конкурентов.
19
– анализ каналов продаж, что позволит определить наиболее
эффективные из них и сформировать готовый канал для оптимального
движения продукта до конечного потребителя
12
.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает
возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет
смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с
возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем
могут не окупиться.
Маркетинговое исследование осуществляется в двух разрезах:
– оценка данного момента времени с целью подстройки тех или иных
рыночных параметров;
– получение значений для построения прогноза.
Исследование рынка является одним из ключевых факторов развития
бизнеса. Большинство предприятий, фирм и частных компаний разрабатывают
стратегию действий на основе результатов исследования. В последние годы
значительно возрос спрос на прогнозирование текущих рыночных тенденций. В
связи с этим разработаны различные методы и методики анализа данных.
Под методами маркетингового исследования понимаются специальные
приемы, операции или кампании, предназначенные для теоретического и
практического исследования маркетинговой среды, в которой осуществляется
деятельность конкретной организации
13
. Методы исследования рынка являются
фундаментальными и прикладными. Фундаментальные методы показывают
общую картину исследуемого рынка и некоторые индивидуальные
особенности. При этом прикладные исследования позиции предприятия в
выбранном сегменте рынка. Каждый метод отличается в сборе и обработке
информации. Как правило, методы могут работать с первичной или вторичной
информацией. Последняя не имеет ничего общего с исследованием, которое
12
Куликова А.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие./ А.В. Куликова. – Нижний
Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. – С. 53
13
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер, 2010. – С. 164
20
проводится здесь и сейчас. Она давно собрана и проанализирована, но хорошо
подходит для того, чтобы делать определенные выводы и прогнозы.
Методы маркетинговых исследований имеют множество видов. Все эти
методы применяются в определенной ситуации, для решения определенных
маркетинговых задач. Методы сбора данных в ходе маркетинговых
исследований можно классифицировать на две группы: количественные и
качественные
14
.
Количественные маркетинговые исследования обычно отождествляют с
реализацией различных опросов, основанных на использовании
структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое
число респондентов. Характерными особенностями таких исследований
являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их
получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью
упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественное исследование рынка включает в себя сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный характер и не стандартизированы.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных
являются полевые исследования:
– обследование;
– наблюдение;
– эксперимент;
– имитационное моделирование[2, с. 311].
Процесс сбора информации обычно является самым дорогостоящим
этапом исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть
достаточно большое количество ошибок.
14
Маркетинговое исследование рынка: методы и анализ [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.syl.ru/article/304009/marketingovoe-issledovanie-ryinka-metodyi-i-analiz. – Загл. с экрана.
21
На сегодняшний день российские компании для проведения
исследования рынка прибегают к услугам специализированных компаний или
проводят исследование рынка самостоятельно
15
.
Анализ исследования рынка начинается с преобразования исходных
данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование,
представление в матричной форме). Это переводит много необработанных
данных в значимую информацию. Затем проводится статистический анализ
(вычисляются средние значения, частоты, коэффициенты регрессии и
корреляции, анализируются тренды и др.).).
Как показывает практика, без исследования рынка невозможно
систематически собирать, анализировать и сравнивать всю информацию,
необходимую для принятия важных решений, связанных с рыночной
деятельностью, выбором рынка, определением объема продаж,
прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами исследования рынка являются тенденции и процессы
развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-
технических, законодательных и других факторов, а также структуры и
географии рынка, его емкости, динамики продаж, рыночных барьеров,
состояния конкуренции, текущей ситуации, возможностей и рисков.
Основными результатами маркетинговых исследований рынка являются:
– Прогнозы его развития, оценка тенденций рынка, выявление ключевых
факторов успеха;
– Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной
политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
– Осуществление сегментации рынка
16
.
Искажения конечных результатов напрямую зависят от нарушения
этапов исследования. Это может привести к принятию неправильной стратегии
15
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник.– М.: ИКФ Омега–Л, 2012. – С. 264
16
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. / И.К.
Белявский. – М.: Юрайт, 2015. – С. 106
22
управления и линии развития, поэтому стоит рассмотреть последовательность
исследований:
В первую очередь необходимо выявить основные проблемы
исследования, и на их основе сформулировать цели. Цели могут быть
поисковыми, описательными и экспериментальными. Первая поможет найти
причину снижения продаж и вывести компанию на новый этап развития.
Последние обеспечивают основные показатели рынка или его сегмента. Третьи
показывают причинно-следственную связь между действиями управляющей
компании и уровень продаж.
Далее исходя из поставленных целей, необходимо выбрать методы
исследования.
В соответствии с выбранными методами исследования осуществляется
сбор необходимой информации.
Получив необходимую информацию, исследователь должен
проанализировать ее, перевести в цифры и сделать определенные прогнозы или
сделать выводы.
На основании полученных данных, руководство компании принимает
соответствующее управленческое решение, которое приведет к развитию и
расширению компании.
Все данные, полученные в результате исследования рынка, должны быть
проанализированы таким образом. Сущность анализа заключается в
преобразовании информации в значимые факты. Эта процедура состоит из двух
этапов:
– На первом этапе все данные вводятся в компьютер, проверяются на
наличие ошибок, кодируются и отображаются в виде матрицы.
23
– Второй этап – статистический анализ полученных значений. После
получения статистических данных исследователи дают свои комментарии и
рекомендации. Выводы и прогнозы делаются на основе всех материалов
17
.
Таким образом, маркетинговые исследования являются трудоемким и
дорогостоящим процессом, но только с помощью них компании могут выбрать
правильный курс развития и порадовать потребителей правильными товарами и
услугами.
1.3 Специфика маркетинга проекта в сфере спортивного досуга
Спортивные организации, в зависимости от типа (коммерческие,
некоммерческие), нацелены на достижение определенных стратегических
задач, таких как увеличение количества людей, занимающихся спортом,
повышение значимости вида спорта и достижение эффективного использования
имеющихся ресурсов и возможностей. Достижение этих стратегических целей
зависит от многих факторов: политических, социальных, экономических и
конкурентных, а также от изменений, происходящих как внутри компании, так
и за ее пределами. Эффективным инструментом удовлетворения потребностей
людей в товарах и услугах спорта в изменяющейся окружающей среде,
проверенным в практической деятельности является спортивный маркетинг.
Под спортивным маркетингом в данной работе понимается применение
инструментария маркетинга спортивными организациями с целью
удовлетворения спроса на товары и услуги спорта
18
.
Спортивный маркетинг означает развитие концепции маркетинга для:
спортивно-оздоровительных клубов, тренеров, услуг; методик и
технологических разработок; тренажеров и спортивных снарядов. С
экономической точки зрения маркетинг проекта в сфере спортивного досуга не
17
Маркетинговое исследование рынка: методы и анализ [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.syl.ru/article/304009/marketingovoe-issledovanie-ryinka-metodyi-i-analiz. – Загл. с экрана.
18
Алексеев С.В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: учебник для вузов / под ред. д.ю.н., проф.
П.В. Крашенинникова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2015. – С. 36