1
СОДЕРЖАНИЕ……………………………………………………………………………………………..2
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………2
Глава 1. Теоретические основы управления проектами…………………4
1.1. Основные понятия: проект и жизненный цикл проекта…………..4
1.2. Исследование рынка, продукции проекта и конкурентов………...8
1.3. Управление маркетингом в проекте……………………………….17
Глава 2. Исследование рынка и конкурентной среды компании ООО
«ГИКБРЕИНС»………………………………………………………………..33
2.1. Общая характеристика компании ООО «ГИКБРЕИНС» …………33
2.2. Анализ рынка, конкурентов и продукции компании………………36
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности
организации……………………………………………………………………..55
3.1. Направление развития маркетинга в отрасли компании……….….55
3.2. Предложения по повышению эффективности ведения маркетинговой
деятельности……………………………………………………60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………67
Список использованной литературы………………………………………69
2
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях экономического развития, успешного
функционирования и дальнейшего развития организации, ее
конкурентоспособности и конкурентоспособности ее продукции, экономической
эффективности реализуемых проектов все производственно-хозяйственная
деятельность зависит от эффективности управления, качества управленческих
решений, своевременного реагирования на рыночные условия, изменения
показателей организации микросреды и ее проектов. Одним из способов
достижения этих целей является маркетинг, как основа стратегического развития
бизнеса.
Кроме того, компании, связанные с технологическими отраслями, где
информационные технологии постоянно совершенствуются, должны
реагировать на технологический прогресс и немедленно адаптироваться. На
сегодняшний день большая часть коммерческих организаций ведут
конкурентную борьбу на просторах интернет-пространств, где постоянно
появляются новые инструменты и каналы для реализации маркетинговой
деятельности. Сейчас эту среду принято называть Digital и актуальнее всего на
сегодняшний день рассматривать именно Digital маркетинг. Однако не теряют
актуальности и теоретические основы маркетинга в целом.
Практика показывает, что решающим фактором успеха бизнеса является
активная, целенаправленная рыночная деятельность, целью которой является
разработка и реализация проектов, ориентированных на удовлетворение
потребностей людей в товарах и услугах. Многолетний опыт рыночных
отношений в экономически развитых странах показывает, что одним из
объективных законов их развития является маркетинг. Маркетинг - это своего
рода философия, основа бизнеса. Реализация концепции маркетинга в проекте
как практическая деятельность в рыночных условиях требует, с одной стороны,
3
гибкости, способности адаптироваться к действию объективных рыночных
факторов, а с другой стороны, поиска путей нацеливания их с помощью
различных методов маркетинга.
Целью выполнения работы является изучение управления современным
маркетингом на примере компании ООО «ГИКБРЕИНС», а также особенностей
ее маркетинговой деятельности в условиях быстро прогрессирующей отрасли.
В процессе написания работы необходимо выполнить следующие задачи:
1. Изучить основы управления проектами, чтобы обладать теоретическими
знаниями для последующего глубокого исследования практической части
работы.
2. Рассмотреть особенности управление маркетингом проекта компании
ООО «ГИКБРЕИНС», исследовав рынок, продукт и конкурентов
компании.
3. Изучить возможности развития маркетинговой деятельности в отрасли
компании, а также выявить очевидные проблемы деятельности
маркетинга, и сформулировать предложения по устранению их и
повышению эффективности маркетинговой деятельности.
4
Глава 1. Теоретические основы управления проектами
1.1. Основные понятия: проект и жизненный цикл проекта
Поскольку любой маркетинговой деятельностью нужно управлять,
необходимо использовать все инструменты управления для достижения
маркетинговых целей в проекте. Маркетинг обеспечивает контакт
производителя и потребителя, способствует эффективности разрабатываемых и
реализуемых проектов. В результате это является целенаправленным началом
производства, средством минимизации несоответствия между спросом и
предложением.
Что касается проблем управления проектами, маркетинг можно
рассматривать в двух аспектах.
Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и
представляет собой структуру маркетинговой деятельности на любой стадии
жизненного цикла проекта, при этом маркетинг присутствует полностью, без
изменения его внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
временной структуры проекта, а точнее его жизненного цикла. Несмотря на то,
что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта,
ценность, объем и содержание работы на разных этапах проекта различны.
Маркетинг проекта рассматривается как деятельность команды проекта и
компании, направленная на выявление и удовлетворение потребностей
пользователей проекта.
Целью маркетинговой деятельности проекта является поиск потребностей
и, на этой основе, целевого потребителя, для которого разрабатывается проект.
Проектные продукты должны быть востребованы на рынке, иначе инвестор не
вернет свои средства.
5
Управление маркетинговой деятельностью в проекте включает моменты,
присутствующие в любом проекте:
Планирование и разработка стратегии маркетинга проекта;
Планирование бюджета маркетинга;
Разработка вспомогательных подсистем маркетинга;
Организация и проведение маркетинговых исследований;
Контроль бюджета маркетинга в проекте;
Планирование и реализация мероприятий по маркетингу проекта;
Координация маркетинговой деятельности в процессе реализации
маркетинговых мероприятий.
В то же время на каждом этапе жизненного цикла проекта
объем маркетинговой деятельности отличается, рассмотрим их подробнее:
1. Концептуализации проекта. Планирование и проведение различных видов
исследований, связанных с обоснованием коммерческой осуществимости
проекта, поиском потребностей, клиентов, выявлением и анализом
конкурентов, рынков, условий и т. Д. Планирование маркетингового
бюджета.
2. Разработки проекта. Планирование маркетинговой деятельности,
разработка маркетинговых стратегий и планов маркетинговой
деятельности, разработка технологических маркетинговых мероприятий в
проекте; разработка вспомогательных маркетинговых подсистем.
3. Реализации проекта. Маркетинговая деятельность на этапе реализации
проекта заключается в постоянном мониторинге и контроле всех
маркетинговых планов и мероприятий, контроле маркетингового бюджета.
4. Завершение проекта, это новый этап разработки маркетинговой стратегии.
На этапе завершения проекта определяются новые маркетинговые цепи,
проводятся маркетинговые исследования и корректируются
маркетинговые мероприятия.
6
Рассмотрим более подробно управление маркетинговой деятельностью на
каждом этапе жизненного цикла проекта.
Этап концептуализации начинается с определения необходимости
проекта. В основе любого проекта лежит либо заказ, либо идея или
проблема. Для каждого проекта, основой которого является один из трех
перечисленных элементов, будет свой объем маркетинговых работ.
Первый этап жизненного цикла проекта характеризуется большим
объемом аналитической работы по сбору и анализу информации,
проведением различных видов исследований, связанных с обоснованием
коммерческой реализуемости проекта.
Однако во всех случаях можно говорить о предпроектных исследованиях,
которые являются основой маркетинговой деятельности и представляют
собой сбор, обработку и анализ данных, необходимых для старта проекта.
Собранная информация является необходимой для принятия
решений в проекте. Решения принимаются исходя из наличия ресурсов, и
в первую очередь финансовых возможностей, сравнительной
экономической эффективности проектов. Решения по отбору проектов к
реализации тем важнее, чем масштабнее предполагается проект, поскольку
крупные проекты определяют направление деятельности на будущее
(иногда на годы) и связывают имеющиеся финансовые и трудовые ресурсы
компании. Для сравнительного анализа проектов на данном этапе
применяются методы проектного анализа, включающие финансовый,
организационный, маркетинговый, технологический, технический,
коммерческий, экологический, анализ рисков и др.
На этой стадии происходит разработка концепции будущего проекта, его
сути и содержания, сравнительная оценка альтернатив выполнения
7
проекта, разработка различных предложений по исполнению отдельных
элементов проекта, экспертиза проекта, утверждение концепции.
Решение о запуске проекта, финансовой модели инвестиций
принимается на основе подробного анализа рыночных тенденций и
потребностей конкретной компании.
Этап разработки проекта предусматривает разработку различных
планов маркетинговых действий и мероприятий. Сначала разрабатывается
предварительный план представление о том, что потребуется выполнить в
случае реализации проекта. Формальное и детальное планирование
маркетинга проекта начинается после принятия решения о его реализации.
Определяются ключевые точки (вехи) проекта, исходя из этого
формулируются маркетинговые задачи (работы), определяется бюджет
маркетинга. Разрабатываются все компоненты технологии маркетинговой
деятельности и проводится подготовка к реализации работ маркетинга,
включая разработку маркетинговых мероприятий. Происходит
планирование и проектирование системы управления маркетингом
проекта, включая ответственных, выделение ресурсов на каждое
маркетинговое мероприятие и определение сроков их реализации,
подготовка согласования и утверждение всей документации‚ получение
одобрения на их выполнение. Именно на этом этапе используется
организационный инструментарий проекта для эффективного управления
маркетингом проекта, предоставляющий руководителю набор средств для
разработки структурной декомпозиции работ, иерархической структуры
работ, сетевых графиков и диаграмм Ганта, средств назначения и
гистограмм загрузки ресурсов.
Как правило, план маркетинговых мероприятий проекта не остается
неизменным, и по мере осуществления подвергается постоянной
корректировке с учетом текущей ситуации.
На этапе реализации проекта, после утверждения формального
маркетингового плана происходит его реализация. По мере осуществления
8
проекта руководители обязаны постоянно контролировать ход работ.
Контроль заключается в сборе фактических данных о ходе выполнения
маркетинговых мероприятий и работ, сравнении их с плановыми. При
управлении проектом могут возникнуть отклонения между плановыми и
фактическими показателями. Поэтому задачей маркетинга на этом этапе
является анализ отклонений и выработка корректирующих воздействий,
рассмотрение их возможного влияния на ход реализации маркетинговых
мероприятий проекта в целом, и принятие соответствующих
управленческих решений. Например, если отставание от графика выходит
за приемлемый уровень отклонения, может быть принято решение об
ускорении выполнения определенных критических задач за счет
выделения на них большего объема ресурсов.
Завершение проекта происходит, когда достигнуты поставленные
перед ним цели. Иногда окончание проекта бывает внезапным и
преждевременным, в этом случае необходимы маркетинговые
мероприятия, предупреждающие завершение проекта, руководитель
должен выполнить ряд мероприятий, завершающих проект. Конкретный
характер этих обязанностей зависит от характера самого проекта.
1.2. Исследование рынка, продукции проекта и конкурентов
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения
целей проекта по обеспечению определенного объема реализации продукции
проекта, создание и внедрение на рынок новой продукции, увеличение
доходности компании. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о
рынке конкретного товара.
В данном разделе мы рассмотрим общие определения рынков, которые
позволят в дальнейшем определить особенности рынка продукции проекта.
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка
вообще не применяется. Рынок всегда конкретен, рынки разнообразны. Нет
9
двух одинаковых рынков. Для каждого из них характерно свое сочетание
факторов и условий, определяющих экономические связи между
производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге проводится работа
по классификации рынков с использованием широкого круга признаков.
Организации, разрабатывающей или реализующей проекты, необходимо
знать их для выбора наиболее подходящего рынка и определения
особенностей работы на нем.
В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на
продукцию проекта различают рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит
предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий‚
т.к. в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет
реализована и ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься
какими-либо исследованиями, т.к. это будет означать лишь дополнительные
ненужные затраты.
Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Для него
характерно превышение предложения над имеющимся спросе, В данном
случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Это заставляет
организации предпринимать значительные усилия для реализации своей
продукции. Именно рынок покупателя является непременным условием
применения концепции маркетинга.
С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:
Местный (локальный);
Региональный (внутри страны);
Национальный;
Региональный по группе стран (например, Северной Америки,
Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и тд.);
Мировой.
10
Выбор рынка зависит от масштабов проекта и деятельности компании в
целом. Так, крупная компания (например, Стройтрансгаз) может
реализовывать свои проекты практически на всех рынках, в то время как
небольшие проекты малых предприятий (Зодчий, например) могут
ориентироваться лишь на местный рынок южного округа г. Москвы.
По характеру конечного использования продукта выделяют: рынок
потребительских товаров; рынок товаров производственного назначения;
рынок услуг; информационный рынок; рынок интеллектуального продукта.
Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифицирован по
ряду признаков. Так, потребительский рынок может быть дифференцирован
по конкретным типам, товарным группам (например, сырье, оборудование‚
готовые здания, машины, технологии), товарным подгруппам (например,
рынок легковых, грузовых, строительных машин) и т.д.
Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки
зрения их организационной структуры. Она определяется различными
условиями и характером взаимоотношений между всеми стейкхолдерами
проекта, по этим признакам выделяют закрытый и открытый рынки.
Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны
некоммерческими отношениями, юридической и административной
зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не
имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают
различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые
цены.
Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг
независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие
некоммерческих связей между ними предопределяет относительную