41
Аудитория онлайн-образования
Согласно опросу аудитории DPO (RANEPA, 2015), люди делают выбор в
пользу онлайн-обучения чаще всего под давлением времени с высоким
базовым уровнем образования. Напомним, что нехватка времени была одной
из основных причин отказа от сдачи APE: этот ответ выбрали 27%
респондентов. Конечно, проблема нехватки времени ощущается в основном в
Москве и крупных городах с населением в 1 миллион и более.
Пиковый возраст аудитории онлайн-обучения находится в диапазоне 36–
45 лет, что немного выше среднего возраста получения DPE в целом. У нее
более высокий уровень образования. Что касается профессиональных групп
респондентов, то стоит отметить высокую популярность онлайн-обучения
среди бизнесменов и самозанятых, а также менеджеров - всего 23 и 19% всех
респондентов в проекте Eurobarometer (RANEPA, 2015). 86% прошлых
онлайн-курсов оценивают их положительно или скорее положительно. Даже
бесплатные онлайн-курсы, по мнению респондентов, способствуют успеху на
рабочем месте. Также отметим, что 73% опрошенной аудитории заплатили за
независимую. Компания «Geekbrains» предлагает сервис онлайн-образования
для программистов и IT-специалистов. Потребитель может выбрать один из
следующих онлайн-факультетов:
Искусственный интеллект
Веб-разработка
Python-разработка
Разработка игр
Android-разработка
Java-разработка
IOS-разработка
Информационная безопасность
42
Маркетинг
Менеджмент
Стоимость за курс онлайн-обучения составляет около 225 000 рублей,
длительность обучения от 12 до 18 месяцев. Большая часть обучения происходит
онлайн, благодаря вебинарам и видео урокам. У студентов есть возможность не
только получать учебные материалы, но и общаться с одногруппниками и
получать помощь от преподавателя, если возникают трудности в выполнении
заданий по курсу. Но присутствуют также и офлайн встречи, если программа
предполагает работу непосредственно в группе. Длительность обучения зависит
от сложности курса и варьируется от одного месяца до года.
К обучению привлекаются преподаватели-практики из группы компаний
«Mail.ru Group», в которую входит также и сама компания ООО «ГИКБРЕИНС».
По окончанию обучения выпускникам предоставляют возможность стажировки
внутри группы компаний или у компаний-партнеров, которые заинтересованы в
молодых квалифицированных сотрудниках.
На рынке есть крупные игроки с линейками полноценных программ
обучения по конкретной специальности, которые можно проводить не только
онлайн, но и в смешанном формате, и небольшие компании, пытающиеся
сосредоточиться на целевых, основанных на навыках онлайн-программах.
Продолжительность программ варьируется в широких пределах: существуют
многомесячные курсы, мини-форматы (видео) - по 3–7 часов, в том числе
микроформаты - до 2 часов.
Продукты и механики.
Флагманы сегмента предлагают в основном полноценные образовательные
платформы, в которые интегрирован широкий спектр обучающих решений:
видео лекции, онлайн-симуляторы, формы обратной связи и т. Д. Однако выбор
продуктов целевой аудиторией часто определяется не столько Целью рекламной
кампании является общение клиента с менеджерами по продажам, поэтому
43
контентные решения должны быть достаточно гибкими. Это обстоятельство
учитывается в его деятельности крупными игроками рынка. Помимо прочего,
ожидается, что b2c-сервисы для поддержки образовательного процесса будут
развиваться на российском рынке. Такой подход особенно актуален в контексте
долгосрочных программ обучения, которые, как правило, структурированы в
соответствии с моделью «обучение - это поддержка». В отрасли активно
обсуждаются идеи пакетных решений, которые предлагают потребителям
карьерный путь и могут повысить вероятность трудоустройства. В этом случае
средний чек учащегося и его LTV растут. Кроме того, в образовательном
процессе могут участвовать консультанты по вопросам выпускников, так
называемые аспиранты, которые вносят свой вклад в качественную обратную
связь, поддержку и обслуживание. По сути, это решение предназначено для
выравнивания видимых недостатков онлайн-образования: в частности,
считается, что онлайн-образованию не хватает инструментов эффективной
обратной связи.
Модели монетизации.
Модели монетизации в сегменте разнообразны: от прямых продаж
(например, когда учебный курс создается для конкретного клиента или готовый
курс продается по фиксированной цене) до подписки на контент и взимания
платы за участие в интенсивных онлайн-курсах. Средний чек за подписку на
библиотеку контента — от 700 руб. до 2 тыс. руб. в год, в зависимости от
сложности и специфики материалов. В свою очередь, средняя годовая плата за
полноценные онлайн-программы достигает 20 тыс. руб. при длительности
курса около 40 часов. «Цикл жизни» клиента, по оценкам игроков рынка, в
большинстве случаев не превышает 4 месяцев, в лучшем случае полугода. В
сотрудничестве с бизнес-клиентами предоставляются те же модели
монетизации, однако средний счет при покупке одного продукта в несколько
раз выше, чем в b2c, поскольку он приобретается для обучения большего числа
44
пользователей. Кроме того, корпоративным клиентам часто требуются
комплексные решения, которые включают в себя целый ряд образовательных
механизмов в сочетании с системами управления и технического обслуживания
(LMS, HR-автоматизация). Такие продукты требуют большей кастомизации, а
средний счет за них значительно выше - около 200 тысяч рублей для проекта.
Сегодня даже крупным образовательным онлайн-сервисам приходится тяжело
зарабатывать хорошую репутацию. Но те, кому удается удержаться на своих
позициях и оправдать ожидания потребителя, растут и расширяются на этом
рынке.
Самыми заметными игроками онлайн-образования в сфере информационных
технологий, помимо компании «Geekbrains», можно выделить:
«SkillBox» — компания основана в 2015 году. Позиционируется как
онлайн-университет современных digital-профессий. Предлагает курсы
следующих направлений обучения:
Дизайн
Программирование
Маркетинг
Управление
Стоимость обучения варьируется от 50 000 рублей до 80 000 рублей и
длительностью обучения от 4 до 12 месяцев.
«Нетология» — это университет по подготовке и дополнительному
обучению специалистов в области интернет-маркетинга, управления
проектами, дизайна, проектирования интерфейсов и веб-разработки.
Основана компания в 2011 году. Предлагает следующие направления
обучения:
Маркетинг
Бизнес и управление
45
Дизайн и UX
Программирование
Data Science
«Нетология» предлагает самые доступные, по сравнению с конкурентами, цены,
но длительность курсов рассчитывается в часах и нет точного понимания, какая
длительность одного занятия, как часто они проходят и сколько займет время
полного обучения.
Сравнительный анализ по данным Росстата за 2017 год (таблица
2,3,4):
Показатель
Сравнение показателей
с отраслевыми
с ООО "ЦЕНТР
ОНЛАЙН-
ОБУЧЕНИЯ
НЕТОЛОГИЯ-
ГРУПП"
с ООО
"СКИЛБОКС"
(62.09 "Деятельность,
связанная с
использованием
вычислительной
техники и
информационных
технологий, прочая",
218 организаций с
выручкой 120 - 800
млн. руб.)
(ИНН:771596418
0)
(ИНН:970107861
1)
1. Финансовая устойчивость
1.1.
Коэффициент
автономии
(финансовой
независимости)
0,7
0,7
0,7
0,3
0,6
0,3
46
1.2.
Коэффициент
обеспеченности
собственными
оборотными
средствами
0,7
0,7
0,7
0,2
-0,05
0,2
1.3.
Коэффициент
покрытия
инвестиций
0,7
0,7
0,7
0,3
0,6
0,3
Таблица 2
2. Платежеспособность
2.1.
Коэффициент
текущей
ликвидности
3,2
3,2
3,2
1,3
1
1,5
2.2.
Коэффициент
быстрой
ликвидности
3,1
3,1
3,1
1,1
0,9
1,5
2.3.
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
2,6
2,6
2,6
0,2
0,3
0,3
3. Эффективность деятельности
47
3.1.
Рентабельность
продаж
17,60%
17,60%
17,60%
3,30%
-28%
64,40%
3.2. Норма
чистой
прибыли
14,60%
14,60%
14,60%
2%
3,70%
59,80%
3.3.
Рентабельность
активов
59,10%
59,10%
59,10%
7,30%
21,40%
34,40%
Таблица 3
Таблица 4
Методика сравнения с конкурентом
Сравнение финансовых коэффициентов организации с конкурентом
производится по каждому из девяти показателей с последующим усреднением
результата. При сравнении каждого показателя присваивается балл:
Итоговый балл
+2,0
+2,0
+2,0
Финансовое
состояние
организации
значительно лучше
среднего по
отрасли.
Финансовое
состояние
организации
значительно лучше,
чем у конкурента.
Финансовое
состояние
организации
значительно лучше,
чем у конкурента.
48
+2 - лучше, чем у конкурента, и значительно лучше отраслевого.
+1 – лучше, чем у конкурента, но не лучше или незначительно лучше
отраслевого;
0 – примерно соответствует показателю конкурента (отклоняется не более
чем на +/-0,05 для показателей раздела 1 и 2, и не более чем на +/-0,005 для
показателей раздела 3);
-1 - показатель хуже конкурента, но не хуже, или незначительно хуже
отраслевого;
-2 - показатель хуже, чем у конкурента, и значительно хуже отраслевого;
Усреднение баллов всех показателей для получения итоговой оценки и
интерпретация итоговой оценки производится так же, как и при сравнении с
отраслевыми показателями.
По финансовым показателям 2017 года компания ООО «ГИКБРЕИНС»
обходит своих ближайших конкурентов.
Компании предлагают близкие по специализации направления, которые
отличаются внутренним наполнением (программой), составом преподавателей.
Все три компании по моим наблюдениям используют самые актуальные
инструменты привлечения клиентов. Из них стоит выделить несколько самых
актуальных:
Трайвертайзинг (tryvertising, от англ. try – «пробовать») – суть этого
инструмента заключается в том, чтобы потенциальный клиент
познакомился с продукцией компании, опробовал его и оценил его
преимущества. Ему предлагаются бесплатные продукты, в нашем
случае бесплатные курсы и видеоуроки. Возможно клиент и не купит
полный курс, но этот инструмент позволит повысить лояльность
потенциальной аудитории и заработать положительную репутацию.
49
Identity marketing – в нашем случае все три компании, на взгляд
потенциального клиента, похожи. В случае, когда целевую
аудиторию приходится делить с конкурентами, необходимо
показывать особенность своей продукции, выделять ее
преимущества и уникальность на фоне конкурентов.
Inbound-маркетинг – этот инструмент предполагает продвижение
продукции компании в поисковиках и email-рассылок за счет
полезного контента. Если целевая аудитория ищет информацию,
относящуюся к сфере IT-образования и попадает на блог компании,
где есть статья или видеоролик, относящейся к проблеме
потенциального клиента, то это непременно привлечет его внимание
к продукции компании.
Продукт компании ООО «Гикбреинс» относится к продукции тщательного
выбора. Потребитель тщательно оценивает и взвешивает свои решения по
поводу выбора продукции компании. Исходя из этой информации используются
инструменты маркетинга, которые эффективны именно для этой формы
продукта.
Исследовать сегментацию рынка компании и определить, на какую аудиторию
влияет продукт, можно по следующим признакам:
По географическим признакам: для продукции компании GeekBrains
возможным сегментом по этому признаку является Россия, так как онлайн-
курсы позволяют учиться из любой точки страны.
По демографическим признакам: по этому признаку для компании
возможным сегментом можно определить людей, возрастом от 15 до 40
лет, мужского и женского пола.
По этапам жизненного цикла: компания привлекает к обучению
школьников, которые участвуют в олимпиадах по предмету
«информатика», а также ребят, которые поступают в специализированные
учебные заведения, связанные с информационными технологиями. Также
50
привлекаются студенты ВУЗов, для них проводятся целые конкурсные
программы, чтобы привлечь их к обучению. В этот же возрастной диапазон
(15-40 лет) попадают сотрудники организаций, которым требуется
дополнительное обучение или повышение квалификации. А также
взрослые люди, которые решили оставить прежнее место работы, в силу
определенных обстоятельств, и освоить новую востребованную
специальность.
Социально-экономическим – компания охватывает сегмент, где
потребитель либо имеет представление о digital сфере, либо хорошо
знаком с ней, либо не имеет представления, но очень хочет с ней
познакомиться. По словам сотрудников отдела продаж, большая часть
клиентов имеет небольшое представление о сфере, при этом имеет
желание обучаться, ради получения востребованной и
высокооплачиваемой работы.
Уровень дохода: благодаря гибким условиям оплаты обучения, компания
охватывает сегмент со средним доходом и выше. Есть возможности
оплаты в рассрочку и есть возможность отсрочить оплату учебы на целый
год.
Психологические или поведенческие: этот признак характеризуют
несколькими стандартизированными типами потребителя, но я с этим не
согласна. Невозможно стандартизировать типы поведения и реакции
людей на все продукты. Я считаю, что исследовать рынок на сегментацию
по этому признаку должны сотрудники, которые занимаются
непосредственно продажей продукта потребителю. В нашем случае –
сотрудники отдела продаж. По опыту сотрудников отдела продаж,
выделяются следующие типы потребителей:
Выпускники школ, которые выбирают специальные курсы в
качестве альтернативы стандартному высшему образованию
Студенты, которые не довольны своей специальностью и хотят
быстрее закончить обучение и начать зарабатывать