11
независимость отношений. С точки зрения особенностей и содержания
маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
Целевой, т.е. рынок, на котором реализуются или собираются
реализовываться цепи проекта;
Бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации
определенной продукции или товаров;
Основной‚ т.е. рынок, где реализуется основная часть продукции
организации;
Дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продаж
некоторого объема продукции;
Растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста
объема продаж;
«Прослоенный», т.е. рынок, на котором коммерческие операции не
стабильны, но имеются перспективы превращения в активны рынок при
определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.
Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер
исследования конкретного рынка исходя из специфических особенностей
продукции проекта, характера ее производства и конечного использование
организационной структуры рынка и территориальной принадлежности.
Определение емкости рынка
Одной из основных задач исследований выбранного рынка является
определение его емкости. Данный показатель демонстрирует
принципиальную возможность работы на конкретном рынке, т.е. разработку
и реализацию проектов, ориентированных на данный рынок. Емкостью рынка
называют объем реализуемой на нем продукции (в фактических единицах или
стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как
правило, за год).
12
Емкость рынка продукции проекта оценивается с помощью анализа
тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эту
продукцию. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть
определена путем рассмотрения тенденций заказов в прошлом и их
экстраполяции с поправками на текущий период.
При определении емкости рынка продукции проекта анализируются
факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как уровень доходов на
душу населения, изменение индекса стоимости жизни, динамика ставок
заработной платы, распределение потребительских расходов, общая
численность населения, распределение населения по возрастным, половым,
социальным признакам, и т.д.
В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное
влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть
связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами.
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном
выражениях. Соотношение этих величин и изменение относительных цен за
единицу пр0дукции могут дать весьма ценную информацию.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, организация получает
возможность оценить перспективность того или иного рынка для дальнейшей
реализации проектов на нем. Нет смысла работать на рынке, емкость которого
незначительна по сравнению с возможностями организации: расходы на
внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка
означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут
быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности
потребителей продукцией конкурентов и действовать другие факторы,
которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного
рынка для последующей работы на нем.
13
Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более
широкое применение получил другой доля рынка. Она достаточно достоверно
отражает результаты деятельности организации и определяется как
отношение объема продаж его продукции (в натуральном или де` нежном
выражениях) к потенциальной емкости рынка данной продукции.
С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню
конкурентоспособности организации с точки зрения освоенного ею
рыночного потенциала.
Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции организации выглядят все
более устойчивыми. Дело в том, что доля на рынке наибольшим образом
влияет на норму получаемой прибыли.
Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура экономическая ситуация на рынке в определены Момент
времени как результат взаимодействия факторов и условиях, определяющих
соотношение спроса и предложения на продукцию данного вида, а также
уровень и динамику цен на нее.
В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим стоянием рынка,
исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование
коммерческих решений, по инициации проекта принимаемых на уровне
организации, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры
конкретных рынков. Однако при этом следует принимать во внимание
всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни. Это означает, что
изучение любого рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с
общехозяйственной конъюнктурой и положении дел в других отраслях
(прежде всего в тех, которые являются основными потребителями продукции
и поставщиками исходного сырья и материалов).
14
Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов,
среди которых особо следует выделить экономические‚ политические,
социальные, научно-технические и др. При этом основная сложность
заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования.
Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения
которой зависит не только глубина охвата обстоятельность анализа, но и
точность и правильность прогноза, сад стоит в установлении значимости,
силы действия отдельных фактора; на формирование конъюнктуры, в
выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый
отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой
задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет
вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих в первую
очередь в сфере производства и обращения.
Исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства,
спроса и потребления, запасов продукции, условий торговли, цен.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача но только
определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказания
вероятного характера дальнейшего его развития прогнозирования. Прогноз
дает оценку перспектив развития рынка и является новой для выработки
стратегии и тактики маркетинга проекта, Качество прогноза определяется,
главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и
оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.
Понятия конкуренции и конкурентоспособности
Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев
характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому
изучение конкуренции и конкурентов в рамках проведения маркетинговых
15
исследований в проекте представляется очень важным, Анализ конкурентов
и выработка конкретных действий в отношении главных соперников
приносят больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном
сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить
их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию, Это позволит
стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким
образом, организация может расширить собственные преимущества в
конкурентной борьбе и разработать эффективные проекты.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,
хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той
же цели на каком-либо поприще. Покупателями оцениваются
потребительские свойства продукции: одной продукции отдается
предпочтение, и она приобретается. Процесс продажи может не состояться,
если произведенная продукция не соответствует условиям реализации и не
пользуется спросом.
Понятие «конкурентоспособность» тесно связано с понятием
«конкуренция». Конкурентоспособность можно понимать, как способность
выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.
Существуют два подхода, с помощью которых можно трактовать понятие
«конкуренции»:
1. В первом подходе речь идет об уровне конкурентной борьбы на
рынке, где подразумевается соперничество за достижение лучших
результатов. Этот подход характерен для отечественных ученых,
так, в Законе РФ о конкуренции на товарных рынках конкуренция
трактуется следующим образом: «состязательность хозяйствующих
субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия
эффективно ограничивают возможности каждого из них
воздействовать на общие условия обращения товаров на данном
16
рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются
потребителю».
2. Во втором подходе конкуренция рассматривается как часть
рыночного механизма, которая позволяет уравновесить спрос и
предложение. Такой подход используется в классической
экономической теории. А.Смит определял конкуренцию как
"невидимую руку" рынка, которая организовывает деятельность его
участников.
3. Третий подход позволяет определить тип отраслевого рынка, а
конкуренция служит критерием для определения отрасли и является
определенной характеристикой рынка. В этом случае
подразумевается не соперничество, а степень зависимости
рыночных условий в целом от поведения отдельно взятых
участников рынка. Согласно теории М. Портера «конкуренция –
главный фактор, который определяет, станет компания успешной
или потерпит крах. Именно в ходе конкуренции становится ясно,
насколько инновации компании, выработка общей корпоративной
культуры и реализация выбранной стратегии способствует ее
эффективности».
Исходя из вышеизложенных подходов, можно сделать вывод, что
конкуренция является частью одного целого, а подходы дополняют друг друга и
могут рассматриваться вместе. Поэтому автор сформулировал следующее
определение конкуренции: конкуренция - это механизм рыночной экономики, в
котором экономические агенты действуют, конкурируя друг с другом в
определенном секторе рынка, реализуя выбранную конкурентную стратегию с
целью получения прибыли. Состояние конкуренции в сегменте, согласно теории
М. Портера, зависит от действия пяти основных конкурентных сил: угрозы
появления новых конкурентов в отрасли; рыночная власть поставщиков и угроза
появления заменителей; отраслевая конкуренция; угроза вхождения в отрасль
новых конкурентов; рыночная власть покупателей; рыночная власть
17
поставщиков и угроза появления заменителей. Основными показателями,
определяющими действие пяти конкурентных сил, являются: условия спроса;
условия производства; характер стратегии компании; наличие вспомогательных
или смежных отраслей. «Модель пяти сил (направлений) конкуренции - это
эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на
положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более
целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе
разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в
наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и
одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных
преимуществ».
Портер выделил следующие конкурентные стратегии:
Минимизация затрат - стратегия дешевого производства, в то же время она
позволяет получать высокую прибыль при низких затратах;
Дифференциация - предоставление товара уникальных особенностей,
которые играют решающую роль в выборе товара покупателем;
Фокусировка - выбор узкой сферы конкуренции внутри одного сегмента.
Фокусировка может основываться как на стоимости, так и на
дифференциации.
1.3. Управление маркетингом в проекте
Изучение особенностей формирования организационной структуры
управления проектом позволило определить основные организационные формы
и виды управления маркетинговой деятельностью проекта.
Система проектного управления включает такие элементы, как
управляющая и управляемая подсистемы, организационная структура
управления, функции управления, подсистемы проектного управления, где
маркетинг является одной из важнейших.
18
Подсистема управления маркетингом в проекта включает ряд
необходимых элементов, на которые руководителю проекта следует обратить
особое внимание. Это прежде всего бюджет, выделяемый на маркетинговые
мероприятия.
В зависимости от масштабов, сферы деятельности и отрасли компании,
занимающейся проектированием, маркетинговый бюджет может существенно
различаться. Маркетинговый бюджет является составной частью общего
бюджета проекта, который рассчитывается различными методами: текущих
затрат, процента от бюджета проекта, ориентации на выполненные проекты.
Кроме того, маркетинг проекта неразрывно связан с маркетинговой стратегией
компании.
Жизненный цикл проекта насчитывает несколько этапов, вне зависимости
от вида, типа и масштаба проекта Чередование этих стадий неизменно:
концептуализация, разработка, реализация и завершение проекта. Однако
внимание к маркетингу в зависимости от целей проекта и компании-
проектировщика различно.
Социальные проекты. Основное отличие социальных проектов от
коммерческих их социальная направленность. Затраты на маркетинг могут
составлять значительную сумму, особенно если заказчик государство. Целью
социального проекта является информирование населения, духовно-
нравственное и патриотическое воспитание молодежи, повышение ее
социальной активности и гражданской ответственности, содействие, пропаганда
и другие социальные цели.
К некоммерческим проектам можно отнести и организационные проекты,
цель которых - совершенствование системы управления компанией, прибыль
такие проекты приносят опосредовано, через оптимизацию затрат на аппарат
управления, принятие более эффективных управленческих решений. Основные
затраты приходятся на стадию концептуализации, используются привлеченные
19
консультанты и затраты на исследования, а дальнейший мониторинг не требует
существенных затрат.
Коммерческие проекты. Среди коммерческих проектов можно выделить
инновационные, как наиболее затратные. Бюджет маркетинга проекта
складывается из прединвестиционных затрат на маркетинговые исследования,
затрат на рекламу, РК и стимулирование сбыта на стадии разработки.
Коммерческие проекты компаний в случае дальнейшей реализации
продукции проекта самой организацией также имеют значительный
маркетинговый бюджет, направленный, в основном, на стимулирование продаж
еще на стадии реализации.
Бюджет маркетинга призван выполнять в проектной деятельности следующие
функции:
Оценка перспективы разработки проекта и реализации его продукции,
которая позволяет быть готовым к изменениям рыночной и экономической
ситуации;
Повышение шансов инновационной Продукции проекта быть успешной на
рынке, думать о возможностях максимальной реализации продукции
компании, росте ее конкурентоспособности и других проблемах, что ведет
к принятию более квалифицированного решения;
Защита средств инвесторов, что является моральным и юридическим
долгом предпринимателя;
Определение основных потребителей и стратегии конкурентной борьбы;
Информирование инвестора о состоянии работ по проекту в отношении
перспектив сбыта продукции проекта, что очень важно для преодоления
возможных финансовых проблем;
Обеспечение проекта поставками сырья и комплектующих изделий без
переплаты, исследование поставщиков продукции, снижение затрат на
разработку и реализацию проекта;
20
Рекламирование и формирование потребностей у потенциальных
потребителей в продукции проекта достаточного уровня качества;
Снижение вероятности перерасхода бюджета в связи со своевременным
обнаружением возможных дорогостоящих ошибок.
Маркетинговый бюджет должен соответствовать маркетинговому плану
проекта, но он не является постоянным документом, он систематически
обновляется, в него вносятся изменения, происходящие как внутри компании‚
так и на рынке, во внешней среде проекта, и в экономике в целом. Разработанные
в проекте маркетинговые мероприятия представляют собой результат
исследований и организационной работы‚ имеющей целью изучение
конкретного проекта компании (по производству продукта или услуги) на
определенном рынке в сложившихся организационно-экономических условиях,
они включают:
Конкретные цели проекта по производству определенного товара (услуги)
создание нового типа изделий или оказание новых услуг (особенности
удовлетворения потребностей и т.д.);
Всесторонний анализ производственно-хозяйственный и коммерческой
деятельности, целью которого является выделение его слабых и сильных
сторон, специфики и отличий от других аналогичных проектов;
Изучение конкретных финансовых, технико-экономических и
организационных механизмов, используемых в проекте для реализации
конкретных целей и задач проекта.
Маркетинг проекта дает объективное представление о стратегии и тактике
развития проекта и организации проектной деятельности в компании,
возможностях по разработке и реализации проекта, способах продвижения
продукции проекта на рынке, прогнозирует цены, будущую возможную