21
реализацию, предполагаемую прибыль, основные финансово-экономические
результаты проекта.
Управление маркетинговой деятельностью в проекте
Реализация концепции маркетинга в проекте требует включения
специалиста по маркетингу маркетолога в состав команды проекта. В настоящее
время без такого специалиста, обеспечивающего проведение маркетинговых
исследовании по изучению перспектив спроса, требований заказчиков,
тенденций этих требований под влиянием различных факторов, трудно выжить
в конкурентной борьбе. Конечной целью деятельности маркетолога в проекте
является выявление потребностей потребителей, их удовлетворение и получение
результата. В этом заинтересованы все участники проекта: инвестор, заказчик,
генеральный подрядчик, посредники и, конечно, конечный потребитель
продукции проекта, В поле зрения маркетолога попадают все проблемы,
связанные с ом этапе его жизненного цикла. В то же время другие члены
команды, как правило, концентрируют свое внимание на различных частных
задачах. Поэтому вполне естественно признать за маркетологом функцию
координации (интеграции) всей деятельности по проекту.
Маркетолог в проекте выполняет все функции, связанные о маркетинговой
деятельностью: проводит маркетинговые исследования‚ сегментирует рынок,
совместно с руководителем проекта и генеральным директором формирует
бюджет маркетинга в проекте.
Правильный выбор организационной структуры управления командой и
место маркетолога в ней является лишь предпосылкой для ее эффективной
работы. Необходимо подобрать на эту должность высококвалифицированного
специалиста, правильно распределить обязанности, наделить его
соответствующими обязанностями, полномочиями, правами, создать
благоприятные условия для работы.
22
Маркетолог должен удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к
кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, навыки
решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать
и развивать команду и др.). Кроме того, он должен удовлетворять ряду
специфических требований, определяемых особенностями работы в области
маркетинга. К числу таких требований относятся:
Системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
Высокие аналитические способности;
Умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
Коммуникабельность;
Дипломатичность, умение гасить конфликты.
По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области
психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу в проекте
должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта
души, высокая культура, жизнелюбие.
Виды маркетинговых коммуникаций
Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является
термин «маркетинговые коммуникации». Значение маркетинговых
коммуникаций в маркетинге проекта возрастает с осознанием роли
коммуникаций в решении конкретных задач продаж проекта на рынке.
Маркетинг проектов включает в себя решение не только относительно
пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения
требований конечного пользователя к проектным продуктам и адаптации
продуктов к ним, но и задачи создания спроса и стимулирования сбыта в
23
будущем на ранних этапах жизненного цикла проекта для увеличения продаж,
повышения эффективности и прибыльности проекта.
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в маркетинге
проекта, поскольку представляют собой наиболее активную часть всего
комплекса маркетинга.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения
устойчивого маркетинга продуктов проекта, разработана соответствующая
коммуникационная стратегия. Это реализуется за счет использования отдельных
элементов. Маркетинговые коммуникации (продвижение):
Реклама – любая платная форма неличной презентации и
продвижения идей, продуктов, услуг известным спонсором;
Личные продажи – устная презентация в беседе с одним или более
перспективным покупателем в целях совершения продажи;
Стимулирование сбыта – предоставление дополнительного стимула,
проецирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок);
Паблик релейшнз – установление и поддержание коммуникаций в
организационной среде в целях обеспечения благоприятного
поведения среды в отношении организации.
Реклама - это любая платная форма безличного представления и
продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.
Личная продажа подразумевает прямой контакт между продавцом и одним
или несколькими покупателями с целью предоставления товара и осуществления
продажи.
Краткосрочные меры стимулирования по стимулированию покупки
товаров составляют содержание стимулирования сбыта.
Связи с общественностью, связи с общественностью или пропаганда этими
терминами чаще всего означают распространение проекта, его продуктов и (или)
24
компании коммерчески важной информации с целью формирования
благоприятного общественного мнения о самом продукте и (или) его
производителе.
Успех продуктов проекта на рынке достигается путем решения ряда задач.
Превосходный дизайн, эффективное производство, рациональная цена,
продуманная сеть дистрибуции недостаточны для завоевания необходимой
части целевого рынка. Маркетинговое задание не выполняется без
информирования целевого рынка о товаре, месте его приобретения и самом
производителе. Нужно убедить максимальное количество людей в
существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать
или усилить склонность к покупке товара определенного количества
покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности к
покупке продукта - это маркетинговые цепочки проекта, реализуемые
коммуникационной программой проекта.
Для достижения этих целей организации используют четыре основных
средства маркетинговой коммуникации: реклама, личные продажи,
стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR).
Построение и поддержание успешной коммуникации требует специальных
знаний основ теории коммуникации.
Каждый элемент комплекса коммуникаций имеет определенные приемы и
методы. Однако все они имеют одну и ту же цель - способствовать успешному
решению стратегических и тактических задач по реализации концепции
маркетинга проекта. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех
четырех компонентов комплекса обеспечивается эффективное продвижение
продукции на рынок.
Планирование и внедрение коммуникационного комплекса в проекте
предполагает:
1) разработку коммуникационной стратегии;
25
2) подготовку и проведение конкретных мероприятий для каждого из
компонентов комплекса коммуникаций.
Разработка коммуникационной стратегии проекта
Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде
представляет ряд последовательных этапов:
1. Определение целей и задач;
2. Выбор стратегии;
3. Определение структуры комплекса коммуникаций;
4. Разработка бюджета;
5. Анализ результатов.
Общая цепочка коммуникационной стратегии - это продвижение спроса на
проектные продукты; Эта общая цель может быть разбита на частные сети.
Частные цели ведут к стимулированию спроса, то есть они направлены на
реализацию продуктов проекта. Однако в первом случае спрос на тот или иной
товар или услугу стимулируется, а во втором - «06. Время проекта, торговая
марка продукта, торговая марка в надежде, что покупатели будут ассоциировать
этот позитивный имидж не только с продуктами проекта, но и с самой
компанией, с ее продуктами (услугами). Поэтому во втором случае целью
является не продажа продукта конкретного проекта, а стимулирование спроса на
все товары (услуги) компании.
Определение целей коммуникационной стратегии направлено на разработку
конкретных способов достижения целей, поставленных всем проектом. По сути,
они подразумевают необходимость учитывать два фактора при разработке целей
стратегии коммуникации:
Стадий жизненного цикла проста и его продукции;
26
Готовности потребителя к восприятию продукции и элементов
продвижения.
Исходя из этого, основные задачи продвижения в первую очередь должны
соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого
проекта и его продукта, т.е. стадиям их жизненного цикла.
На стадии концептуализации проекта, оценивающей эффективность
внедрения продукта проекта на рынок, предполагается, что потребителям он еще
очень мало известен (или совсем не известен). Поэтому основной задачей
коммуникационной стратегии будет информация потребителя о проекте и его
новой продукции для создания первичного спроса, на этапе разработки проекта
цели и задачи продвижения идентичны.
На стадии реализации проекта, когда продукция еще не выведена на рынок,
но уже известно, что она производится, необходимо убедить потребителя в ее
высоком качестве и необходимости ее приобретения.
По завершении проекта, когда продукция начала производиться, главная
задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить предлагаемую
продукцию среди аналогичной имеющейся на рынке. Однако этого еще
недостаточно, необходимо добиться, чтобы потребитель предпочел именно
предлагаемую продукцию. Следовательно, на этом этапе, коммуникационной
стратегии делается акцент на убеждение потребителей предпочесть продукцию
проекта данной компании. Для того чтобы создать выборочный (селективный)
спрос.
Основные цели коммуникационной стратегии также должны
соответствовать степени готовности потребителей принимать товары.
Существует несколько уровней готовности потребителя воспринимать
предлагаемый товар.
27
На основании поставленных целей и задач выбирается та или иная
коммуникационная стратегия проекта. Для этого, прежде всего, необходимо
четко и однозначно определить так называемую целевую аудиторию.
Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей. На что
нацелена коммуникационная стратегия.
Как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций
зависят от правильного определения целевой аудитории. Целевой аудиторией
могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но даже
отдельные лица, а также широкая публика.
Исходя из конкретной целевой аудитории, организация может выбрать
один из вариантов стратегии коммуникации.
Стратегия принуждения - продвижение адресовано конечным
пользователям продуктов в надежде, что их спрос будет достаточным, чтобы
заставить посредников.
Стратегия проталкивания – предполагает, что продвижение Направлено на
торгового посредника (дистрибутора и т.п.) в расчете на то, что он сам будет
продвигать продукцию по каналам распределения к конечному потребителю.
Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является
определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой
сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, ПР и
стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии проекта.
Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В
большинстве случаев в проекте применяется наиболее эффективное их
сочетание. Для этого в первую очередь необходимо определение сильных и
слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно сам от каждого из
них.
28
Таким образом, каждый элемент продвижения должен применяться строго
по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает.
При этом необходимо определить условия эффективности того или иного
элемента.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса
коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный щ мент
продвижения должны быть меньше (или, по крайней мере, равны) прироста
доходов‚ полученных в результате их использования.
Так, бюджетное ограничение для небольших предприятий отсекает многие
виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких
факторов, как продвигаемая продукция и стадия ее жизненного цикла, уровень
конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей
совершить покупку.
Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
(таблица 1)
Реклама
Достоинства
Недостатки
Привлекает большой, географически
разбросанный рынок;
Доносит до потребителя информацию
о продукции;
Контролируется организацией;
Хорошо сочетается с другими
элементами коммуникаций и
повышает их эффективность;
Не способна на диалог с
потенциальным покупателем;
Стандартизированность рекламных
обращений не позволяет найти подход
к каждому потенциальному
покупателю;
Не может обойтись без бесполезной
аудитории, т.е. тех, для кого она не
предназначена;
29
Может многократно повторяться для
одной и той же аудитории;
Может видоизменяться с течением
времени;
Обеспечивает бросков и эффективное
представление продукции и
предприятия;
Низкие рекламные расходы в расчете
на одного потенциального
покупателя.
Требует больших общих расходов.
Личная продажа
Достоинства
Недостатки
Обеспечивает личный контакт с
покупателем и способна на диалог с
ним;
Вызывает ответную реакцию со
стороны покупателя;
Может приспосабливаться к
требованиям отдельных покупателей;
Значительно сокращается
бесполезная аудитория;
Концентрируется на четко
определенных сегментах рынка;
Удерживает постоянных покупателей.
Неэффективна для информирования
покупателей, т.к. персонал
предприятия может иметь дело с
ограниченным их числом;
Высокие издержки в расчете на
одного потенциального покупателя;
Не может охватить большой
географически разбросанный рынок;
Требует значительного расширения
штата сотрудников предприятия,
занимающихся сбытом.
Стимулирование сбыта
Достоинства
Недостатки
30
Приводит к кратковременному росту
сбыта и дополняет рекламу и личные
продажи;
Содержит явное побуждение к
совершению покупки ;
Привлекает внимание потенциальных
покупателей, предлагая им какую-
либо уступку;
Делает четкое предложение
незамедлительно совершить покупку.
Невозможность постоянного
применения (так, если организация
будет использовать скидки с цены, то
покупатели могут сделать заключение
либо о низком качестве продущии,
либо изначально завышенной цене);
Может использоваться только лишь
как дополнительный элемент
продвижения.
Паблик рилейшнз
Достоинства
Недостатки
В большинстве случаев дает
потенциальным покупателям
достоверную информацию;
Воспринимается покупателями более
объективно, чем информация,
исходящая непосредственно от
предприятия (эффект «взгляда со
стороны»);
Охватывает широкий круг
потенциальных покупателей;
Создает возможности для эффектного
представления продукции и (или)
компании.
Высокая стоимость отдельных
пропагандистских мероприятий;
Нерегулярность, разовость
публикаций;
Пресса может акцентировать
внимание потенциальных
покупателей на второстепенных,
несущественных характеристиках
продукции и (или) предприятия;
Отсутствие у предприятия гарантий
формирования положительного
отношения к ней и предлагаемой на
рынок продукции.