22
- стабильный состав менеджмента и проверенная временем система
управления;
- специфические преимущества традиционного игрока рынка (выгодное
местоположение).
Наиболее типичные слабые стороны предприятия:
- отсутствует система стратегического планирования, нет четких
стратегических целей развития, маркетинговой стратегии;
- ухудшающаяся конкурентная позиция (например, сокращающаяся доля
рынка);
- неэффективная система издержек;
- уязвимость по отношению к конкурентному давлению (например,
невозможность снизить цены вслед за конкурентами);
- неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии,
новации.
2. Выявление и оценка угроз и возможностей внешней среды
предприятия. Оценка силы воздействия и вероятности проявления этих
факторов, составление ранжированного списка или анализ с помощью
стратегической матрицы (решетки) угроз и возможностей.
Наиболее типичные возможности внешней среды предприятия:
- выход на новые рынки или сегменты рынка;
- расширение номенклатуры за счет новых ассортиментных линий;
- увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах
(дифференциация предложения за счет увеличения количества товарных
позиций в продуктовых линиях);
- добавление в номенклатуру сопутствующих продуктов;
- вступление в интеграцию (например, налаживание собственного
производства сырья);
- вступление в кооперацию с аналогичными предприятиями (например,
организация кооперационного Торгового Дома);
- репозиционирование марки;
23
- возможность перехода в лучшую стратегическую группу;
- быстрый рост рынка;
- самодовольство и самоуспокоенность основных конкурентов.
Проведем SWOT анализ ООО «Агроторг» (таблица 6).
Таблица 6
SWOT анализ ООО «Агроторг»
Сильные стороны
Слабые стороны
1
2
1. Индивидуальный подход к клиенту
2.Качественный товар известных
брэндов
3.Полный комплекс услуг при доставке
4.Положительная репутация
организации среди клиентов.
5.Высокая заработная плата
сотрудников
1. Высокие накладные расходы
2. Аренда площадей
3. Дорогие цены.
Возможности
Угрозы
1.Выход на новый рынок Интернет-
покупателей.
2.Расширение предложения кредитных
линий.
3.Открытие представительств ООО
«Агроторг» в городах области
4.Увеличение ассортимента
сопутствующих товаров и услуг.
1. Появление новых конкурентов из
центра
2. Демпинговая политика конкурентов
3. Снижение покупательского спроса
на услуги ООО «Агроторг»
4.Переход высококвалифицированного
персонала в конкурирующие
организации.
5. Отказ от продления партнерских
отношений заводами изготовителями
товаров.
Вывод: таким образом, при анализе внешней и внутренней среды
предприятия были выявлены факторы, влияющие на деятельность предприятия,
проанализированы сильные и слабые стороны, предложены возможности и
угрозы.
24
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Агроторг» на рынке
В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков
(продавцов), чего нельзя сказать о теории рынков покупателей.
13
Еще в меньшей
степени исследовано взаимодействие рынков продавцов и рынков покупателей.
Существуют следующие типы (формы) рынков продавцов:
1. совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и
много покупателей, - характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов,
свободным доступом на рынок;
2. монополистической конкуренции – сила конкуренции меньше,
доступ к рынку затруднен;
3. олигополия – мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку
затруднен;
4. монополия, характеризуется одним продавцом, отсутствием
конкуренции, доступ к рынку блокирован.
На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих
равных условиях, определяются конкретным типом рынка.
Поэтому, существует необходимость в определении типа рынка
покупателей:
1. полипсония, где много покупателей;
2. олигопсония, где несколько покупателей;
3. монопсония, где один покупатель.
Знание данных аспектов теории рынков, позволяет нам четко определить
качество рынка ООО «Агроторг» Определим качество рынка ООО «Агроторг»
С точки зрения рынка продавца – рынок можно определить, как
монополистическую конкуренцию, а с точки зрения рынка покупателей –
полипсония.
13
Манн И.Б. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2016. – С. 100.
25
Существует несколько факторов, которые влияют на интенсивность
конкуренции в анализируемой нами отрасли:
1. Конкуренция между розничными продавцами в регионе усиливается с
увеличением числа соперничающих организаций. Конкурирующие организации
заставляют руководство ООО «Агроторг» искать новые стратегические
преимущества по всем элементам маркетингового комплекса (7-P: товар, цена,
место, продвижение, процесс, люди, материальные свидетельства).
2. Как правило, конкуренция усиливается тогда, когда спрос на
продукцию растет медленно. ООО «Агроторг» активно использует
инструментарий стимулирующего маркетинга.
3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли
толкают ООО «Агроторг» на снижение цен и искать инновационные формы
продаж.
4. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от
успешных стратегических решений.
Структурой анализ рилейта в области среди торговых предприятий
представлен в таблице 7.
Таблица 7
Структурный анализ ритейла
Вопросы
Ответы
Потребители
Каков потенциал рынка и его
сегментов?
Рынок ритейла:
Продажа продовольственного питания
Каковы темпы роста и тенденции
изменения?
За последнее время наблюдается
снижение темпов роста рынка.
Существует ли цикличность или
сезонность спроса?
Сезонность резко выражена по
оказываемым услугам. В весенне-
летний период больше спроса на
данные услуги
Какова чувствительность рынка к
ценам?
Рынок чувствителен к изменению цен
на 10-15%.
Каков средний уровень
рентабельности в отрасли?
Средний уровень рентабельности– 15-
20%
Существует ли зависимость от
нескольких крупных потребителей?
Данная зависимость не обнаружена.
Какова вероятность вертикальной
интеграции?
Возможность вертикальной
интеграции отсутствует
26
Продолжение таблицы 7
Поставщики
Насколько устойчивым является
состав поставщиков?
Поставщики – московские фирмы
представители заводов
производителей.
ООО «Агроторг» активно сотрудничает
с заводами производителями. 80-85%
поставщиков – работают с фирмой на
постоянной основе.
Намереваются ли поставщики
наращивать интеграцию на Вашем
уровне бизнеса?
Интеграция развивается: как правило
–это открытие представительств на
территории региона.
Насколько взаимозависимы будут
поставщики в будущем?
Возможны некоторые альянсы для
работы с таможней и органами власти.
Есть ли причины ожидать
значительных изменений в ценах
производителей?
Резко изменяются цены на продукты из
Европы. Это приводит к
единовременному повышению цен на
5-15%. Импортируемые товары
зависят от валютного курса евро и
доллара США.
Конкуренция
Существуют ли равные конкуренты и
баланс в отрасли?
«Магнит» главный конкурент
Могут ли основные конкуренты
нарушить баланс в отрасли?
Такая ситуация возможна при
проведении
агрессивной ценовой политики,
предоставлении льготных условий
оказания услуг, конкурентных
преимуществ за счет дополнительного
финансирования.
Предсказуемо ли поведение
конкурентов?
Информация о работе конкурентов
носит секретный характер. Поэтому
говорить о предсказуемости их
поведения практически невозможно.
Каковы барьеры вхождения в отрасль
по новым видам услуг?
Сложность в получении информации
по возможным барьерам входа.
Каковы барьеры ухода из отрасли по
старым видам услуг?
Основным барьером ухода из отрасли
является высокая цена.
Насколько уникальны цели и стратегия
основных конкурентов?
Демпинговая политика ближайших
конкурентов не отличается
уникальностью, но заставляет искать
дополнительные резервы.
Как может повлиять развитие
технологий на интенсивность
конкуренции?
Возможность снижения уровня
конкуренции руководством ООО
«Агроторг » определяется внедрением
новой технологии продаж по
средствам сети Интернет (сайт).
Какова конкурентоспособность других
крупных организаций?
Данный рынок характеризуется
высокой конкурентоспособностью
фирм-конкурентов.
27
Окончание таблицы 7
Можно ли отвоевать рынок с помощью
ценовой конкуренции?
Использование демпинговых цен
позволяет конкурентам отвоевывать
некоторую часть рынка, но говорить о
полном захвате преждевременно.
Для построения правильной деятельности организации немаловажным
фактом является анализ рынка конкурентов. Одна из основных составляющих
анализа рынка для современных организаций – это анализ конкуренции, ее
интенсивности и определяющих факторов.
Сегодняшнюю ситуацию на рынке реализации строительных услуг
можно охарактеризовать:
- растущей конкуренцией,
- повышением доходов населения (платежеспособного спроса),
- увеличением объемов данного вида услуг,
- значительными изменениями в структуре спроса и предложения,
продиктованными современными тенденциями и повышением требований
клиентов.
Емкость российского рынка торговых организаций столь велика, что
активно растущее количество предпринимателей сферы реализации данного
вида продукции могут на 100% удовлетворить существующий спрос. В общем,
на сегодняшний день принято считать рынок насыщенным. На сегодняшний
день существует множество организаций, рассмотрим основных конкурентов
ООО «Агроторг» и их долю на торговом рынке.
Таблица 8
Основные конкуренты и их доля на рынке за период 2018 год
Наименование организации
2018 год (тыс. руб.)
Доля рынка в %
Магнит
170,6
36,14
Ашан
53,1
11,25
Пятерочка
26,8
5,68
Огонек
86,9
18,41
Бегемот
66,3
14,04
Эконом
68,4
14,49
Всего
472,1
100,00
28
Основными конкурентами ООО «Агроторг» можно назвать:
- ООО «Магнит», данная организация имеет долю рынка более 36%;
- ООО «Ашан», доля данной организации составила более 18%.
Доля рынка ООО «Агроторг» составляет 14,49%.
Конкурентное положение на соответствующем сегменте рынка можно
рассмотреть с использованием классической матрицы, впервые предложенной
Бостонской консалтинговой группой (BCG). Матрицу BCG можно использовать
для выбора соответствующей стратегии. Управление ассортиментом – это ответ
на важный для организации вопрос: в какие группы товаров активно вкладывать
денежные средства, и что нужно вывести из товарного ассортимента.
Матрица BCG позволяет ООО «Агроторг» классифицировать товарный
ассортимент по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам
годового роста в отрасли. Матрица дает возможность определить, какой товар
занимает ведущее положение на рынке.
.
Рисунок 8. Матрица БКГ
?
низкий
высокий
1/8
1/4
1/2
Доля рынка относительно ведущего конкурента
Мясная продукция, рыбная продукция
Бакалей
Бытовые товары
Алкогольная , тачная продукция,
полуфабрикаты
29
Матрица выделяет четыре типа товаров: «звезды», «дойные коровы»,
«знак вопроса», «собаки». Для каждого типа матрица предлагает
соответствующие стратегии.
«Звезды» занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли.
«Звезды» приносят значительные прибыли, но одновременно требуют
значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста
или удержания лидирующих позиций на рынке, а также жесткого контроля за
этими ресурсами. Роль «звезды» в ассортименте услуг ООО «Агроторг»
выполняет мясная, рыбная продукция
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно
стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт
стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит
прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Такой
«дойной коровой» в ООО «Агроторг» является алкогольная, табачная
продукция и полуфабрикаты. Реализация данных товаров приносит основную
прибыль, которая служит источником для развития «звезды» и «вопросительных
знаков».
«Знак вопроса» имеет слабое воздействие на рынок. Как правило, для
такой группы товаров характерна слабая поддержка покупателями и неясные
конкурентные преимущества. Для поддержания или увеличения доли на рынке в
условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Данный товар
сможет успешно конкурировать только при соответствующей маркетинговой
поддержке (активное продвижение на рынок). В противном случае с данного
рынка лучше уйти. «Знаками вопроса» для ООО «Агроторг» является бакалей.
«Собака» – это товар с ограниченным объемом сбыта. За время
пребывания на рынке этим товарам не удалось завоевать симпатии потребителей
и эти товары существенно уступают конкурентам по многим показателям. К
«собакам» в ассортименте ООО «Агроторг» можно бытовые товары. Реализация
данной группы товаров является нерентабельным для организации.
30
Вывод: таким образом, по итогам анализа конкурентоспособности можно
сделать вывод о том, что основными конкурентами ООО «Агроторг» можно
назвать: ООО «Магнит», данная организация имеет долю рынка более 36%;
ООО «Ашан», доля данной организации составила более 18%.Доля рынка ООО
«Агроторг » составляет 14,49%.
При анализе с помощью матрицы BCG можно сделать следующие
выводы: лидирующее положение в ассортименте услуг ООО «Агроторг»
продажа мясной продукции.
Важным элементом маркетинговой деятельности является продвижение
товаров и услуг организации на рынок розничной торговли не только своего
региона, но и других регионов. В этой связи совместно со специалистами отдела
маркетинга был проведен анализ медиа рынка региона. Данные, полученные в
результате работы, активно используются руководством ООО «Агроторг»
Среди многообразия информации, содержащейся в СМИ, можно
выделить некоторые направления, наиболее интересные для жителей.
Аутсайдерами среди тематических статей являются преимущественно
те, в которых речь идет о компьютерах и новых технологиях, а также
финансовые новости и рейтинг производителей. Более чем три четверти
читателей (77%) считают подобную информацию не интересной.
Среди востребованных информационных ресурсов можно обозначить
сведения о местах продажи и ценах на различные товары и услуги. Особенно
интересна информация о местах продажи и ценах на продукты питания: 23%
нижегородцев выказали высокий интерес к этой информации. С большим
отрывом от лидера в этой группе следует информация о платных медицинских
услугах и, в частности, о стоматологии. Понятно, что востребованность
подобной информации носит ситуативный характер и связана с самочувствием
читателей. Острый интерес к рекламной информации наблюдается у
небольшой части нижегородцев: необходимость в ней носит прагматический
характер и возникает время от времени. Иногда у горожан вызывает интерес
31
рекламная информация о крупной и мелкой бытовой технике, но постоянной
заинтересованности в подобной информации не наблюдается.
Таблица 9
Интерес к сведениям о местах продажи и ценам на товары, %
Товары
Очень
интересна
Интересна
время от
времени
Не
инте-
ресна
Продукты питания
23
31
46
Платные медицинские услуги, стоматология
12
37
51
Товары для детей
11
16
73
Услуги сотовой связи (телефоны, их
подключение и обслуживание)
10
21
68
Недвижимость
9
16
74
Косметика
9
16
75
Проведение строительных работ,
строительные материалы
8
25
67
Компьютеры и комплектующие к ним
8
15
76
Мебель для дома
7
29
64
Телевизоры и видеомагнитофоны
7
28
65
Автомобили отечественные и запчасти к ним
7
13
79
Сантехника
6
25
68
Крупная бытовая техника (холодильник,
стирал, машина)
6
31
63
Магнитофоны и музыкальные центры
5
24
70
Электробытовая техника (пылесосы, чайники
и т.д.)
5
28
66
Туристические поездки по России
5
16
78
Товары для охоты и рыболовства
5
12
82
Спорттовары (тренажеры, товары для
туризма)
4
11
84
Услуги спортивно-оздоровительных
учреждений
4
16
79
Иномарки и запчасти к ним
4
7
88
Услуги парикмахерских и косметических
салонов
4
19
77
Туристические поездки за рубеж
4
11
85
Товары для безопасности жилья (двери,
сигнализация)
3
21
76
Рестораны
2
7
91
Рубрики, содержащие развлекательную информацию (гороскопы,
сканворды, кроссворды) вызывают у населения более высокий интерес, чем
сведения о товарах и услугах.
Примерно 40% опрошенных в большей или меньшей степени
интересуются разъяснениями специалистов о продуктах и их свойствах. При
этом сведения о пищевых добавках, являясь специальной, даже отчасти
профессиональной информацией, вызывает заметно меньший интерес.