32
Людей, посещающих кинотеатры значительно меньше, чем тех, кто до-
вольствуется просмотром телевизора, поэтому интерес к киноафише
значительно ниже интереса к телепрограмме. Предпочтением домашнего
времяпровождения объясняется и сравнительно невысокий интерес к анонсам
городских событий.
Таким образом, наибольший интерес среди опрошенных вызывают те
рубрики, которые затрагивают их каждодневные заботы.
Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама. Ее обилие и
назойливость порой раздражают зрителей, но есть и такие, кто с удовольствием
смотрят по телевизору хорошо сделанную рекламу. Именно с рекламой на
телевидении приходится сталкиваться чаще всего, что отметили 91% горожан.
Кроме того, люди очень часто находят рекламные материалы (газеты,
листовки) в своих почтовых ящиках. Многие опрошенные (58%) обращают
внимание на бегущую строку по ТВ, а также на средства наружной рекламы: на
транспорте; на рекламные щиты на улицах и остановках; на растяжки.
Частота столкновений с рекламной информацией не коррелирует с
частотой покупок под ее воздействием. Несмотря на обилие рекламы, на ТВ,
радио и в прессе, чаще всего совершают покупки под влиянием референтных
групп. В большей степени люди склонны доверять советам друзей, знакомых
и родственников. Именно под их влиянием 32% нижегородцев часто совершают
покупки и 45% совершают их время от времени. Почти пятая часть населения
Тамбова склонна доверять консультациям продавцов в магазине, выступающих
в роли экспертов. С точки зрения мотивации потребителей к покупке, сложно
судить об эффективности воздействия отдельно взятого носителя рекламной
информации.
Рассмотрим более подробно рекламу, с которой сталкиваются
прошеные. Частота столкновений с рекламной информацией и совершения
покупок под воздействием рекламы представлена в таблице 10.
33
Таблица 10
Частота столкновений с рекламной информацией и
совершения покупок под воздействием рекламы, %
Носители рекламной
информации
Сталкиваются с
рекламной
информацией
Совершают покупки
под воздействием
рекламы
Часто
Редко
Никогда
Часто
Редко
Никогда
Рекламные блоки по ТВ
91
7
2
6
27
67
Бесплатные рекламные газеты
в почтовых ящиках
64
25
10
5
30
64
Листовки в почтовом ящике
57
29
13
3
22
75
Бегущая строка по ТВ
55
38
7
4
16
79
Наружная реклама на
транспорте
53
38
8
0
6
93
Рекламные щиты на улицах,
остановках
52
39
9
0
8
91
Реклама спонсоров
телевизионных программ
48
33
19
1
8
91
Продолжение таблиРекламные
щиты (билборды), растяжки
на улицах
46
40
14
1
8
91
Рекламные спец. репортажи о
продуктах, услугах
45
35
19
2
16
81
Советы друзей, знакомых,
родственников
42
50
7
32
45
23
Реклама на радио
41
31
27
1
11
87
Наклейки в салонах
автотранспорта
36
42
21
0
6
93
Реклама в прессе (газеты,
журналы)
31
43
26
3
15
81
Бесплатные рекламные газеты
в магазинах
29
41
28
3
19
78
Консультации продавца в
магазине
29
54
16
24
38
38
Щиты и плакаты в магазинах
27
48
25
2
14
85
Рекламные листовки в
продовольственных магазинах
23
48
28
3
20
77
Советы специалистов,
консультантов
21
52
27
14
39
46
Специализированные
рекламные журналы
16
24
59
1
13
85
Акции в магазинах
(дегустации и т.п.)
13
52
34
4
26
69
Телефонная служба "Что?
Где? Почем?"
5
21
73
1
11
87
Информация в Интернет
4
9
86
1
5
94
Рекламная рассылка по
электронной почте
3
8
88
0
4
96
34
Каждый канал взаимодействия имеет свои преимущества и недостатки и
выполняет свою определенную задачу, в зависимости от целей рекламной
кампании.
Цели могут быть направлены на:
- увеличение известности торговой марки;
- увеличение знания о качественных характеристиках продукта;
- на стремление занять верхнее положение в сознании потребителей
(когнитивные цели).
Целями рекламной кампании могут быть:
- увеличение симпатий к торговой марке;
- достижение определенной степени отношения к продукту
(аффективные цели) и поведенческие - побуждение потребителя к пробным
покупкам, осуществлению повторных покупок (теми, кто меняет торговые
марки), увеличение преданности торговой марке, побуждение намерений
сделать покупку.
К тому же, все люди по типу восприятия делятся на визуалов, аудиалов
и кинестетиков, и информация, которую рекламодатели пытаются донести до
потребителей, воспринимается ими по-разному. Поэтому, аргументированные
и адекватные выводы относительно эффективности воздействия рекламы
можно делать, если рассматривать рекламную кампанию в комплексе.
Несмотря на довольно большой процент столкновений с наружной
рекламой (щиты на улицах и остановках, реклама на транспорте, растяжки),
данный вид носителей не дает полной картины о качествах, преимуществах
продуктов и услуг, которые, несомненно, являются важными факторами для
потребителя в процессе принятия решения о покупке. Такая реклама в
большинстве случаев выполняет функцию оповестителя о появляющихся видах
товаров и услуг. Восприятие такой рекламы осуществляется мимоходом,
вскользь, чаще всего из окна автобуса или автомобиля, поэтому в ней, как
правило, используются простые средства передачи информации – ясная
35
композиция, четкий визуальный образ, короткий текст. Этот тип рекламы ООО
«Агроторг» использует как имиджевую рекламу.
Вывод: по итогам проведения анализа рекламной деятельности можно
сделать вывод о том, что ООО «Агроторг» использует рекламу и в газетах, и на
телевидении, предпочитает имиджевую рекламу.
Вывод по 2 главе: при анализе маркетинговой стратегии, используемой на
ООО «Агроторг» можно сделать вывод о том, что маркетинговая стратегия
разработана не очень эффективно и требует доработки, и составление планов
развития.
36
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
ПРОЕКТА ДЛЯ ООО «АГРОТОРГ»
3.1. Ранжирование проблем ООО «Агроторг»
Потребность маркетинга на стадии нового проекта организации в
менеджменте, ориентированном на рынок обусловлена жесткой
необходимостью базировать свою деятельность на четко определенные
стратегические цели и возможность адаптации хозяйственной деятельности к
изменениям во внешней среде.
14
Под маркетингом проекта, ориентированным на рынок руководство
ООО «Агроторг» понимает главное принципиальное направление
маркетинговой деятельности организации, следуя которому структурные
подразделения организации достигают поставленные перед ними цели.
Способность организации к менеджменту, ориентированному на рынок
предполагает наличие пяти элементов:
- умение смоделировать ситуацию (выявить проблемы);
- умение выявить необходимость изменений (сформулировать цели);
- умение разработать стратегию изменений (базовые стратегии);
- умение использовать в ходе изменений надежные методы (внедрения и
реализации стратегии);
- умение воплощать стратегию в жизнь (вносить коррективы в стратегию
и управлять изменениями).
Таким образом, можно выделить пять задач стратегического
менеджмента:
- стратегическое видение;
- определение цели;
- создание стратегии;
- реализация стратегии;
14
Манн И.Б. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2016. – С. 114.
37
- оценка деятельности.
Для разработки маркетинга проекта ООО «Агроторг» необходимо
ответить на следующие вопросы:
1. В чем сила и слабость организации, какие у нее существуют
возможности и что представляет для нее угрозу?
2. Являются ли цены и издержки организации конкурентоспособными?
3. Насколько устойчива конкурентная позиции организации?
4. С какими стратегическими проблемами сталкивается организация?
Чтобы получит ответы на эти вопросы, необходимо провел ранжирование
глобальных проблем организации (табл. 11).
Таблица 11
Ранжирование глобальных проблем организации
Глобальные и
локальные
проблемы
Ранг
важности
Комментарии
Система
управления
Стратегия развития
1
В организации недостаточно используется
стратегическое планирование деятельности,
нет четко прописанной стратегии развития
Организация
системы
управления
4
Система управления разработана, однако
существуют сложности при принятии
управленческих решений
Регламентация
процессов
управления
3
Не все регламенты разработаны, поэтому не
всегда обеспечивается четкая и стабильная
работа, что снижает эффективность
управления
Информатизация и
компьютеризация
2
Не все рабочие места компьютеризированы,
отсутствует единая информационная сеть,
обеспечивающая качество, доступность и
эффективность управления
Корпоративное
управление
5
В организации сложилась корпоративная
культура, разработан фирменный стиль,
поддерживается имидж организации
Капитальное
строительство
торговых точек
и ремонт уже
существующих
1
Понимание необходимость развития
собственной розничной сети и высокие
затраты на капитальное строительство и
ремонт заставляют руководство ООО
«Агроторг» вступать в юридические
отношения с кредитными и лизинговыми
организациями
Труд и заработная
плата сотрудников
2
Оплата труда по средняя (менеджер
направления – 14000-16000 рублей,
менеджер-консультант – 8000-12000 рублей,
директор – 20000)
Управление
персоналом
1
Низкий уровень образования и культуры
нижнего звена. Необходимость повышения
38
Окончание таблицы 11
Персонал
квалификации за счет организации среднего
звена
Социальное
развитие
2
В организации в основном работают жители.
Управление
маркетингом
Маркетинг
продукции
1
Целенаправленной маркетинговой
деятельности не ведется, задействованы
отдельные направления, отсутствует работа
по исследованию рынка, сбору и
систематизации данных
Оказания услуг
2
Не достаточно высокие показатели по объему
продаж по сравнению с предыдущими
периодами
Материально-
техническое
снабжение
3
Сложная складская программа. Не ведется
планомерной работы по расширению
ассортимента и формированию эффективного
складского остатка
Транспорт
4
Для снижения издержек используется
собственный грузовой транспорт
Вывод: таким образом, произведено ранжирование глобальных проблем,
стоящих перед организацией. Это позволило увидеть, в каких направлениях
нужно приложить максимум усилий, соответствующим образом распределить
ресурсы и при оптимальных затратах получить наилучший результат.
3.2. Разработка маркетинговой концепции проекта для ООО
«Агроторг»
На основании SWOT-анализа и матрицы БКГ определим факторы,
влияющие на выбор маркетинговой стратегии развития проекта мы выявили
следующие проблемы:
- барьеры вхождения организации на рынок высокие;
- темпы роста отрасли средние, при этом наблюдается рост в торговых
товаров;
- объемы продаж продуктовых товаров в динамике и по номенклатуре
растут;
- доходы организации и норма прибыли на вложенный капитал выше
среднего по другим отраслям;
39
- потребительский спрос медленно растет, а требования к качеству
средние;
- активно развиваются на региональном рынке московские ритейлерские
сети;
- значительные инвестиции на создание новых технологий продаж –
Интернет-магазин, коммивояжер (менеджер с ноутбуком).
Для деятельности, связанной с розничной торговлей выбираются
следующие стратегии:
- сохранение лидирующего положения на рынке строительных услуг,
путем блокирования любых попыток конкурентов вытеснить организацию из
данного сегмента;
- «агрессивное наступление» с целью расширения доли рынка «дойной
коровы»;
- «лидерство по издержкам» за счет внедрения новых технологий
оказания услуг;
- «гибкое стратегическое управление и активное обучение персонала»;
- «оптимальные издержки» – с ориентацией на низкую себестоимость и
широкую номенклатуру предоставления услуг.
Взаимосвязь выбранных стратегий представлена на рис. 9.
40
отрасли
Факторы рынка
стратегии
вхождения организаций
в рынок невысокие
услугТемпы роста отрасли средние
при этом наблюдается рост
оказания услуг
отраслямДоходы организации и
норма прибыли на вложенный
капитал выше среднего по другим
отраслям
возрастает,
а требования к качеству средние
новые
технологии продаж
пространств"
в новых сегментах рынка
и территориях
("звезда")"Агрессивное
наступление" с целью расширения
доли на рынке и продвижения
нового вида товаров ("звезда")
положение на рынке строительных
услуг
номенклатуру оказания
услуг"Оптимальные издержки" с
ориентацией на низкую
себестоимость и широкую
номенклатуру оказания услуг
товары"Лидерство по издержкам"
за счет роста объемов товаров,
снижения
затрат и низких цен на товары
за счет
разработки новых образовательных
технологий
персоналаГибкое стратегическое
управление
и активное обучение персонала
Рисунок 9. Модель базовой стратегии ООО «Агроторг»
41
Модель базовой стратегии организации можно представить в виде схемы,
с которой перечисляются факторы позиционирования организации на рынке и
типовые стратегии развития организации. Путем пересечения факторов и
стратегий удобно анализировать возможные варианты поведения организации на
рынке в зависимости от воздействия внешней и внутренней среды.
Для реализации маркетинговой стратегии необходимо
усовершенствовать организационную структуру управления ООО «Агроторг»
Для этого необходимо организовать службу маркетинга, и нанять
квалифицированный персонал. Измененная структура управления представлена
на рис. 10.
Рисунок 10. Усовершенствованная организационная структура
предприятия ООО «Агроторг »
Отдел маркетинга будет разрабатывать комплекс мер для дальнейшего
развития организации, составлять планы маркетинга и выявлять потенциалы
развития организации.
Для реализации данного мероприятия необходимо принять на работу еще
троих человек:
- начальника отдела маркетинга;
- маркетолога;
- менеджера.
Для многих организаций, имеющих развитую систему планирования,
отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный план маркетинга.
Генеральный директор
Начальник отдела
Главный
бухгалтер
Менеджеры
Бухгалтерия
Начальник
отдела
кадров
Продавцы
Маркетолог