3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические аспекты исследования маркетинга проекта ................ 6
1.1 Понятие и сущность маркетинга .................................................................. 6
1.2 Управление маркетингом ............................................................................... 10
1.3 Особенности маркетинга проекта ................................................................. 15
Глава 2. Анализ маркетинга проекта ООО "Читальный павильон" ................ 24
2.1 Общая характеристика ООО "Читальный павильон" ................................. 24
2.2 Маркетинговая деятельность ООО «Читальный павильон» и внешней среды
................................................................................................................................. 28
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга проекта ООО
"Читальный павильон" .......................................................................................... 58
3.1 Предложения по совершенствованию маркетинга проекта ООО "Читальный
павильон" ............................................................................................................... 58
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 74
4
ВВЕДЕНИЕ
Роль разработки стратегий интернет-маркетинга возрастает практически
во всех отраслях и сферах производства и предоставления услуг. Одной из
сфер, где интернет-маркетинг играет высокую роль при продвижении компании
и привлечении потребителей является отрасль услуг общественного питания,
которая характеризуется высокой степень конкуренции, а также тем, что
многие потребители стремятся, как выбирать предприятия общественного
питания через интернет, так и заказывать доставку блюд через данный канал.
В свете изложенного представляется важным изучить специфику
разработки стратегии интернет-продвижения для предприятий общественного
питания.
Объектом исследования является предприятия общественного питания,
расположенные в Санкт-Петербурге, в частности - ресторан «Il Lago», которое
работает на рынке общественного питания Санкт- Петербурга в сегменте casual
dining c 2017 года.
Предмет исследования - стратегии интернет-маркетинга, используемые
предприятиями общественного питания для продвижения своих услуг.
Цель работы - осуществить разработку стратегии интернет- маркетинга
для продвижения предприятий общественного питания.
Для достижения поставленной цели сформулированы и решены
следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты исследования маркетинга проекта;
- провести анализ маркетинга проекта ООО "Читальный павильон";
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга проекта
ООО "Читальный павильон".
Степень разработанности проблемы. тема интернет- маркетинга является
недостаточно изученной в современной научной литературе, Значительный
вклад в изучение данной темы внесли авторы Д.Г. Кот, Д. Халилов, Д.А.
Шахов, М.В. Акулич, Н. Андросов, С. В. Никифорова, Д. Райен и другие
авторы.
5
Методологическая основа исследования. В работе использовались
общенаучные методы познания, включающие методы эмпирического
исследования (наблюдение, сравнение) и теоретического (анализ, синтез,
индукция), специальные маркетинговые методы анализа: PEST-анализ и
SWOT-анализ, эмпирический метод - анкетирование потребителей.
Теоретическую основу исследования составляют работы отечественных и
зарубежных специалистов в области маркетинга и интернет-маркетинга,
аналитические исследования мебельного и маркетингового рынка.
Эмпирической базой исследования послужили внутренние источники
ресторана «Il Lago» о его деятельности, реализации маркетинговой политики и
осуществления деятельности по интернет-маркетинг, а также открытые
источники о состоянии рынка общественного питания.
Структура определена целью, задачами и внутренней логикой
исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложения.
6
Глава 1. Теоретические аспекты исследования маркетинга
проекта
1.1Понятие и сущность маркетинга
В современном мире с каждым годом для фирм, предлагающих товары и
услуги, всё более остро встаёт вопрос о том, как удержаться на рынке и
обогнать конкурентов. Подобные проблемы помогает решить такая наука, как
маркетинг, а так же грамотно организованная маркетинговая деятельность на
предприятии.
В самом начале рыночных отношений в процессе развития только лишь
концепции маркетинга предприятия стремились удовлетворять свои
собственные потребности и взаимовыгодно обменивали различные товары и
услуги. Главный акцент был на самом процессе производства товара, а не на
его дальнейшей реализации. Дальнейшее развитие теории маркетинга и
мировая практика успешных компаний убедительно доказали, что именно
выстраивание грамотных взаимоотношений с клиентами серьёзно улучшает
экономические показатели деятельности фирмы и её имидж, повышает её
конкурентоспособность, укрепляет позиции на рынке
1
.
В настоящее время маркетинговая деятельность организаций целиком и
полностью направлена на изучения потребительских предпочтений, их
реакции, на анализ изменяющихся условий рынка и товаров и так далее. Она
представляет собой деятельность, целью которой является решение задач,
связанных с удовлетворением человеческих потребностей и потребностей
рынка не только на данный момент, но и на будущую перспективу. Конечно же,
у потребителя всегда есть большое количество требований по отношению к
товару. Это касается цены, упаковки, простоты использования, каких-либо
технических свойств и особенностей и, конечно же, качества. Следует сказать о
том, что успех в реализации товара зависит, прежде всего, от его качества. Эта
и другие вышеперечисленные характеристики учитываются при планировании
1
Карвицкая Г.В. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельно-сти / Г.В.
Карвицкая // Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. – 2015 с.26
7
и организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Эффективно организованная маркетинговая деятельность
высококвалифицированными специалистами состоит в изучении путей
улучшения качества предлагаемых товаров или услуг, в разработке концепции
создания новых товаров, а так же в изучении возможных изменений ценовой
политики, выборе наилучших каналов распределения продукции и во многом
другом.
Говоря о планировании маркетинговой деятельности на предприятии,
прежде всего, необходимо учитывать то, какие цели и задачи перед собой
ставит та или иная фирма. Понятно, что все компании стремятся привлечь как
можно больше покупателей и максимизировать свою прибыль в краткосрочной
перспективе. Планирование, в свою очередь, предполагает постановку целей
организации на будущее.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на
долговременное существование организации, на сохранение её устойчивости,
повышение конкурентоспособности её товаров и услуг на рынке, создание и
закрепление прочных связей с клиентами, партнёрами
2
. Конечно же, нельзя
забывать о том, что эффективность процесса планирования зависит в большей
степени от высококвалифицированных специалистов. Они должны разработать
грамотную схему дальнейшего успешного существования компании на рынке в
сотрудничестве с высшим руководством организации. Только слаженная работа
персонала организации способна привести к достижению поставленных целей и
разработке эффективного плана развития предприятия, который мог бы с
минимальными потерями изменяться и подстраиваться под условия рынка.
При планировании маркетинговой деятельности необходимо проводить
анализ большого количества объектов: конкурентоспособность организации и
её продукции на рынке; ассортимент и качество товаров или услуг;
ценообразование; выявление влияния на покупку того или иного товара таких
2
Вязикова Г.В., Янё И.С. К вопросу об оценке маркетинговой деятельности предприятий / Г.В. Вязикова, И.С.
Янё // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2016. - № 8. - С.218-222
8
факторов, как, например, половая принадлежность потребителей, их возраст и
так далее; организация сбыта продукции; реклама; информация об изменении
рынка; жизненный цикл товара; изменение спроса и многое другое.
Вышеперечисленные факторы способны оказывать существенное влияние на
реализацию товара, поэтому при составлении плана дальнейшего
существования предприятия нужно учитывать каждый из них.
Стратегия маркетинга означает разработку общего плана действий,
ориентированного на решение важных проблем и на достижение конкретной
поставленной цели в будущем. В соответствии с выбранной стратегией
организация выбирает дальнейший путь своего существования и развития.
Следует отметить, что стратегическое планирование является очень важным
для компании, так как позволяет руководству определить конкретные цели и
задачи, которые необходимо достичь в скором будущем, и следовать
намеченному плану действий, тем самым предостерегая себя от
незапланированных затрат и ориентируясь на решение проблем, которые могут
возникнуть в будущем при его реализации.
1. В рамках осуществления маркетинговой деятельности на предприятии
специалистами должна разрабатываться схема, используя которую компания
будет иметь возможность в дальнейшем воздействовать на потребителя,
удовлетворяя его потребности и запросы рынка. Организация маркетинговой
деятельности представляет собой процесс построения комплексной системы
управления, которая включает в себя грамотных высококвалифицированных
работников, постановку целей и задач, распределение ответственности между
персоналом и создание надлежащих условий работы всей службы. Следует
сказать о том, что организация на предприятии зависит от самой компании и
той отрасли, в которой она функционирует.
Если фирма действует на рынке в отрасли, где большое количество
конкурентов и, соответственно, товаров-заменителей (субститутов), тогда
организационная структура в ней должна содержать множество подразделений,
9
которые могли бы оперативно реагировать на изменяющиеся условия рынка.
Конечно же, на предприятии должны создаваться условия, в которых
работники службы маркетинга могли бы взаимодействовать с другими
службами для того, чтобы согласовывать промежуточные итоги своей
деятельности друг с другом для более эффективного конечного результата.
Конечным результатом работы службы маркетинга является разработка
конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их
предоставление в виде заключенных бизнес-планов для планирования
производства и обеспечения получения инвестиций бюджета и коммерческих
банков
3
. В периоды кризиса маркетологи приобретают ещё большее значение и
важность для предприятий, в которых они работают. В трудные времена, когда
необходима ещё большая концентрация работников в организации, усилением
кризиса может послужить непродуманная маркетинговая деятельность,
неэффективное функционирование менеджмента, неграмотно выявленная
стратегия развития компании, отсутствие соответствующей квалификации у
персонала и многое другое.
Специалисты в сфере маркетинга должны вовремя среагировать на
изменения предпочтений покупателей, отследить их реакцию на изменение цен
на товары и услуги, принять необходимые меры и внести изменения, которые
могут касаться ценообразования, сбытовой, товарной и производственной
политики. организация маркетинговой деятельности на предприятии является
очень важным элементом во всей системе функционирования мелкой или
крупной компании.
Первостепенными задачами для специалистов- маркетологов являются
эффективное и качественное управление, достижение как высокого уровня
качества и конкурентоспособности продукции, так и успехов в его реализации.
Организация маркетинговой деятельности должна определять политику
3
Тедеева Т.С., Хугаева Р.И. Организация управления маркетинговой деятельностью и координация её функций
/ Т.С. Тедеева, Р.И. Хугаева // Вестник научных трудов молодых учёных, аспирантов и магистрантов ФГБОУ
ВО «Горский государственный аграрный университет». - 2017. - С.283-286
10
предприятия в различных сферах, её устойчивость и дальнейшее развитие на
рынке.
Таким образом, рассмотрев теоретические аспекты построения марке-
тинга на предприятии, можно сказать о том, что в условиях стремительно
развивающейся мировой экономики и рыночной системы компаниям не-
возможно удержаться на рынке среди конкурентов без грамотно спланиро-
ванной и проводимой маркетинговой деятельности. Расширение границ
поставки товаров, развитие научно-технического прогресса и многое другое
способствует созданию более совершенной продукции для удовлетворения
человеческих потребностей, а также увеличению конкуренции между фирмами.
В этих условиях имеет смысл привлекать грамотных высоко-
квалифицированных специалистов-маркетологов для того, чтобы проводить
эффективную маркетинговую деятельность, привлекая как можно большее
количество покупателей.
1.2 Управление маркетингом
В настоящее время многие владельцы предприятий общественного пита-
ния столкнулись с массой проблем, решить, которые можно только с помощью
специалиста по маркетингу. Главная его цель организовывать и проводить раз-
личные маркетинговые исследования по изучению перспектив развития спроса,
требований под влиянием различных факторов. Конечной целью функциониро-
вания маркетинговой службы является подчинение всей хозяйственной и
коммерческой деятельности предприятия законом развития конкурентного
рынка.
Организационная структура маркетинговой службы предприятия должна
отражать те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии.
Единых рецептов по использованию четко определенной организационной
структуры управления не существует. На её формирование влияют такие
экономические факторы, как тип рынка, на котором работает предприятие,
какие цели оно ставит для достижения, перечень предоставляемых услуг (класс
и тип предприятия) область расширения собственной сети предприятий, и
11
многие другие. Кроме того, она претерпевает различные изменения и в течение
жизненного цикла самого предприятия.
Можно выделить четыре типичные организационные структуры
маркетинговых служб, хотя на практике их гораздо больше за счет
использования различных кодификационных моделей.
Функциональная структура. Она предполагает подчинение специалистов
по различным вопросам маркетинга руководителю отдела или службы
маркетинга, который в свою очередь должен подчиняться или заместителю
директора по маркетингу, если такая должность есть, или директору
предприятия.
Преимущество такой организационной структуры в её простате.
Недостатки появляются по мере того, как увеличивается число рынков или
услуг, предоставляемых предприятием. Так, например, ресторан передает на
правах франшизы свою торговую марку предприятию в городе. В заключенном
контракте следует оговаривать и функции маркетинга, внедряемые на вновь
открываемом предприятии, и условия контроля, осуществляемые главным
владельцем. В этом случае отсутствует единая система функционирования, а
каждая функциональная группа будет считать свои функции более значимыми,
чем функции других групп (Рисунок 1).
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у
которых число предлагаемых услуг и рынков невелико (бары, кафе, столовые,
закусочные). В столовых и кафе это может быть один специалист по
маркетингу, выполняющий все функции маркетинга. Чем выше класс ресторана
или бара, тем больше требований предъявляется к уровню обслуживания и
номенклатуре предоставляемых услуг, а значит, и больше должно быть
специалистов по маркетингу.
12
Рисунок 1 - Функциональная структура службы маркетинга
Как показано на рисунке 1 в отделе маркетинга предусмотрены специали-
сты по коммуникациям, планированию и изучению спроса, служба по
ценообразованию и т.д. Кроме перечисленных подразделений могут быть
другие службы, их наличие определяет руководство предприятия, исходя из
существующей потребности.
Но эта структура может быть изменена, если меняются какие-либо внеш-
ние или внутренние условия маркетинговой среды. Не нужно забывать о том,
что функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость
стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на
внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не
способствует динамизму и новаторству. Она эффективна только при
устойчивом ассортименте предоставляемых товаров и услуг. Но
функциональная структура является базовой для всех остальных форм.
Товарная структура. В ней предусмотрены управляющие по каждому
товару, которые координируют весь комплекс маркетинга по этому товару и
быстрее реагируют на возникающие, на рынке проблемы. Товарная структура
отдела маркетинга на крупном предприятии выглядят следующим образом. У
Директор по маркетингу
Служба планирования и
прогнозирования спроса
Служба исследования
рынка
Служба по
ценообразованию и
ценовой политике
Служба по
коммуникациям и работе
с общественностью