63
Установление
контакта для
влияния на
решениео
заказе
доставки
Мобильные
приложения
агрегаторов
(Яндекс.Еда,
DeliveryClub)
Акции по
стимулированию
сбыта
Удобная форма
заказа через сайт
Возможность
заказать обратный
звонок Ретаргетинг
Акции по
стимулированию
сбыта
Мобильное
приложение или
оптимизированный
под мобильный
просмотр сайт Удобная
форма
заказа через
мобильное
приложение и сайт,
Ретаргетинг Акции по
стимулированию
сбыта
Удержание
SMM- продвижение,
включая акции и
розыгрыши,
связанные с
доставкой блюд
Мобильное
приложение с push-
уведомлениями
SMM- продвижение
(Вконтакте) SMS-
рассылка
SMM- продвижение
(Instagram)
Мобильное
приложение.
Охват и привлечение — это формирование спроса и обеспечение
максимального охвата целевой аудитории. Среди прочих инструментов,
имеющихся на рынке digital, SMM обладает самыми широкими возможностями
для использования таргетированной рекламы. Так, с помощью функционала,
который предоставляют социальные сети, можно нацелить свою рекламу даже
на аудиторию конкурентов. Задействовав таргетированную рекламу, посев в
тематических сообществах, поработав со знаменитостями и блогерами, вы
охватите максимально возможное число пользователей, которые соответствуют
вашей целевой аудитории. Это и есть верхнеуровневая воронка продаж.
Установление контакта для влияния на решение, иными словами -
вовлечение - среди всех охваченных пользователей будут те, кого
заинтересовал товар или услуга и кто прошёл по рекламному сообщению.
Таких посетителей можно разделить на тех, кто в максимально короткие сроки
готов совершить покупку, и тех, кто ещё не созрел для неё. На этом этапе с
помощью различных инструментов маркетинга необходимо подвигнуть
клиента на принятие решения в пользу покупки.
Удержание - данный этап направлен на то, чтобы клиент в будущем
совершал повторные покупки, а также повышение лояльности к бренду.
64
Клиента нужно заинтересовать, например, специальными акциями,
осуществлять с ним взаимодействие, создавать ощущение
привилегированности, работать с отрицательными отзывами в сторону
удовлетворённости клиента.
В целом, можно отметить, что для каждого сегмента целевой аудитории
выделены наиболее эффективные инструменты и технологии с точки зрения
продвижения ресторана на данный сегмент,
Также стоит отметить, что часть инструментов является важными для
каждого из сегментов целевой аудитории сразу на многих этапах. В первую
очередь, это SEO-продвижение сайта, а также реклама в социальных сетях и
ведение там аккаунтов. Применение данных инструментов важно при работе с
любой аудиторией. Описание рекомендаций по применению конкретных
инструментов будет рассмотрено на примере ресторана «Il Lago».
Разработаем стратегию интернет-маркетинга для продвижения ресторана
«Il Lago» на основе составленного алгоритма. Пример ресторана будет
наглядным, так как оно ориентируется сразу на все три сегмента целевой
аудитории предприятий общественного питания в сегменте casual dining.
К бизнес-целям ресторана «Il Lago» как нового предприятия на рынке
общественного питания, в первую очередь, относится рост уровня получаемой
прибыли и выход предприятия на уровень безубыточности. Для этого требуется
достижение таких маркетинговых целей как рост конкурентоспособности
предприятия на рынке общественного питания, а также увеличение количества
потребителей.
Из этого следуют следующие цели стратегии интернет- маркетинга
ресторана «Il Lago»:
1. Увеличение известности предприятия среди потенциальных
потребителей (3 сегмента, на территории, представленной на Рисунке 10) до
30% к концу 2020 года;
2. Рост трафика на сайте компании на 20% и конверсии (заказа доставки)
65
до уровня 5% к концу 2020 года;
3. Рост количества посещений ресторана и на 20% к концу 2020 года;
4. Рост повторных покупок и лояльности потребителей, что ведет к росту
CLV на 1000 рублей в год.
Каждая из целей стратегии интернет-маркетинга ресторана «Il Lago»
соответствует определенному этапу воронки продаж предприятия, на каждом
из которых могут применяться различные инструменты продвижения
ресторана, которые будут определены на основе потребительского поведения.
Разработаем основные этапы воронки продаж для ресторана «Il Lago»,
направленные на достижение конкретной цели стратегии и включающие
определенные инструменты продвижения.
1. Информирование потребителей о ресторане и их привлечение. На
данном этапе инструменты продвижения направлены на увеличение его
узнаваемости среди потенциальных потребителей и привлечение на сайт. На
данном этапе применяется больше всего инструментов продвижения, так как от
эффективности продвижения на нем зависит успешность последующих этапов,
так как необходимо проинформировать потребителей о ресторане, его услугах
и блюдах.
Для этого в первую очередь необходимо применять SEO- продвижение
сайта, что важно для привлечения всех трех сегментов целевой аудитории,
кроме этого, размещать таргетированную рекламу в социальной сети Instagram
для привлечения сегментов молодых пар и студенческой молодежи, а также
контекстно-медийную рекламу (с помощью programmatic) для привлечения
аудитории семейных пар. Также потребуется продвижение ресторана на сайтах
отзывов (Flamp и TripAdvisor).
Кроме этого, на данном этапе для потребителей важны рекомендации и
отзывы знакомых о ресторане, поэтому необходимо стимулировать уже
текущих потребителей информировать о нем, что возможно сделать через
социальные сети с помощью конкурсов и хэштег-маркетинга.
66
Для социальной сети Вконтакте - это конкурсы формата «Подарок за
репост», для социальной сети Instagram - отметь в комментариях друга. Для
обеих социальных сетей - публикациях фото из ресторана или с блюдами из
доставки с хэштегом #IlLago. Кроме этого, для текущих клиентов это будет
одним из инструментов удержания.
2. Установление контакта для влияния на решение потребителей о
посещении ресторана. На этом этапе также велико значение сайта ресторана,
причем не только его положения в поисковой выдаче, но и внутреннего
содержания. В первую очередь, необходимо произвести адаптацию мобильной
версии сайта для лучшего отображения имеющейся там информации, а также
доработать структуру разделов меню для более удобной навигации.
Кроме этого, важно добавить на сайт больше фотографий интерьера
ресторана, возможность 3D просмотра, так как интерьер и общая атмосфера
важный фактор выбора для всех категорий потребителей. Кроме этого, наличие
акций и специальных предложений достаточно важно при выборе ресторана,
поэтому необходимо размещение внутренних рекламных баннеров,
информирующих о различных акциях в ресторана, например, счастливые часы
и др. Кроме этого, информацию о блюдах, интерьере, общей концепции
ресторана необходимо также представить и в социальных сетях, так как часть
сегментов посещает их перед походом в ресторане.
Важным фактором выбора являются отзывы, поэтому для оптимизации
сайта и облегчения для потребителей поиска отзывов, необходимо их
интегрировать на сайт, а также разместить там виджеты сайтов отзывов, чтобы
пользователи могли легко туда перейти. Это также будет влиять и на решение о
заказе доставки.
3. Установление контакта для влияния на решение о заказе доставки. Для
продвижения доставки на аудиторию молодых пар необходимо размещение и
продвижение ресторана в мобильных приложениях агрегаторов (Яндекс.Еда и
DeliveryClub) с указанием географии и времени доставки.
67
Также требуется сделать удобную форму заказа через сайт, возможность
заказать обратный звонок, что важно для аудитории семейных пар, необходима
оптимизация под мобильный просмотр, а позже в ресторане можно будет также
рассмотреть возможность создания мобильного приложения, когда у ресторана
появятся для этого свободные средства.
Также на сайте необходимо размещение кода ретаргетинга, чтобы
посетители, которые не заказали доставку увидели рекламу ресторана: 1 и 3
сегмент аудитории в социальных сетях, 2 - на сайтах.
Также важно разработать различные специальные предложения и акции
по доставке, так как это важно для потребителей. В частности, одной из акций,
которая подчеркнет также и скорость доставки будет: доставка за 40 минут (или
другое количество времени, которое необходимо компании для доставки, но в
пределах 60 минут) или бесплатно. Другие акции могут быть связаны со
скидками при заказе в определенное время, в день рождения и др. Информация
об акциях должна быть представлена в формате внутренней рекламы, а также в
социальных сетях.
4. Удержание и возвращение. Данный этап направлен на достижение
цели, связанной с ростом повторных покупок и лояльности потребителей. Для
ресторана «Il Lago» как для районного ресторана, ориентирующегося
преимущественно на аудиторию жителей, учащихся или работников района,
важно вести работу по удержанию и возвращению уже привлеченных
потребителей, формирования их лояльности к ресторану.
Важным инструментом для удержания потребителей будет
осуществление SMM-продвижение, включая акции и розыгрыши в социальных
сетях, которые применяются также и для информирования новых клиентов.
Пока ресторан не имеет мобильного приложения, оно также может
организовать возможность заказа доставки через социальную сеть Вконтакте,
которая предлагает для этого соответствующие функции. Кроме этого,
необходима организация SMS-рассылки и E-mail рассылки, выбрать
68
конкретный способ сможет сам потребитель при заполнении анкеты для
вступления в программу лояльности ресторана.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Реализация стратегии интернет-маркетинга для продвижения ресторана
«Il Lago» запланируем на вторую половину 2020 года (июль- декабрь), так как
за данный период ресторан сможет оценить эффективность стратегии в целом и
отдельных ее инструментов и технологий, чтобы принять решение о ее
дальнейшем продлении. В Таблице 17 представлены сроки и частота
проведения предложенных инструментов и технологий интернет-продвижения
для ресторана «Il Lago».
Таблица 17
График реализации стратегии
Рекламное средство
Сроки
Частота
Адаптация и наполнение
сайта
Июнь 2020 (перед
запуском стратегии)
Один раз
SEO-продвижение сайта
Июль-декабрь
Каждый день
Контекстная реклама
Июль-декабрь
С четверга по воскресенье, с
установлением лимитов для
оптимизации бюджета
Программные закупки
медийной рекламы
Сентябрь-декабрь
Регулярно с установлением
лимитов (1200 р. в день)
Таргетированная
реклама в социальных
сетях
Июль-декабрь
С четверга по воскресенье, с
установлением лимитов для
оптимизации бюджета
SMM-продвижение
Июль-декабрь
Регулярно
Конкурсы в социальных
сетях
Июль-декабрь
1-2 раза в месяц
Продвижение на сайтах
отзывов
Июль-декабрь
Регулярно
Ретаргетинг
Январь-декабрь
Регулярно
Внутренняя реклама
Январь-декабрь
Регулярно
Продвижениев
агрегаторах
Январь-декабрь
Регулярно
SMM и e-mail рассылки
Январь-декабрь
1-4 раза в месяц
69
Рисунок 19. Критчиеский пусть проекта
Как видно из таблицы большинство предложенных инструментов и
технологий интернет-продвижения для стратегии ресторана «Il Lago» требуют
регулярной реализации для достижения ими необходимого эффекта. Выбор
чередования баннерной и таргетированной рекламы был сделан для
оптимизации расходов.
В таблице 18 представлены статьи бюджета на реализацию
рекомендованных инструментов и технологий интернет-продвижения для
ресторана «Il Lago» в течение всего периода их проведения.
Таблица 18
Бюджет реализации стратегии
Рекламное средство
Стоимость, руб.
Комментарий
Адаптация и
наполнение сайта
15000
Оплата веб-агентству
SEO-продвижение
сайта
10000
Оплата размещения в
каталогах, интеграции отзывов
и др.
Контекстная реклама
90000
Стоимость размещения
(оплата за клик), лимит - 15
тыс./мес.
70
Программные закупки
медийной
рекламы
48000
Стоимость размещения
(оплата за клик), лимит - 12
тыс./мес.
Таргетированная
реклама в социальных
сетях
60000
Стоимость размещения (оплата
за клик), лимит - 10 тыс./мес.
SMM-продвижение
-
Входит в должностные
обязанности маркетолога
Конкурсы в
социальных сетях
5000
Приз - ужин в ресторане
Продвижение на
сайтах отзывов
20000
Покупка приоритетного
размещения
Ретаргетинг
30000
Стоимость размещения (оплата
за 1000 показов)
Внутренняя реклама
3000
Разработка баннера
Продвижение в
агрегаторах
5% от стоимости
каждого заказа
SMM и e-mail
рассылки
3000
Стоимость специальных
программ рассылок
Итого
279000
Таким образом, общий бюджет на реализацию стратегии составляет 279
тысяч рублей плюс комиссия агрегаторам доставки, которая рассчитывается от
количества заказов.
Оценку эффективности предложенной стратегии необходимо будет
проводить по поставленным целям, которые для этого были сформулированы в
количественном выражении, они представлены в Талице 19.
Таблица 19
Показатели достижения целей стратегии
Цель
Текущий
показатель
Ожидаемый
показатель
Способ оценки
Увеличение известности
предприятия среди
потенциальных
потребителей
19%
30%
Опросы потребителей
71
Рост трафика и
количества заказов
доставки (конверсия)
200-250
человек в
день 2,5%
260-330
человекв
день 5%
Показатели
посещаемости и
совершения целевых
действий в
Яндекс.Метрике
Рост количества
посещений ресторана
40-50
человек в
день
48-60 человек
в
день
Данныео продажахи
статистика гостей
Рост повторных покупок
и лояльности
потребителей
CLV =
6000/год
CLV=
7000/год
Данныео покупках в
CRM- системе, оценка с
помощьюкарт
программ лояльности
Таким образом, оценка достижения указанных показателей позволит
отслеживать изменение основных показателей, которые отражают
эффективность стратегии интернет-маркетинга для ресторана «Il Lago», а также
при необходимости вносить корректировки в реализацию отдельных
инструментов и технологий, если какие-то показатели не демонстрируют
положительную динамику своего роста.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проведенного исследования были достигнуты все поставленные
цели и задачи, на основании чего сделаны следующие выводы и
сформулированы рекомендации.
В Разделе 1 были рассмотрены теоретические аспекты стратегии
интернет-маркетинга и особенности продвижения предприятия общественного
питания в Интернете. Это позволило сделать вывод о том, что продвижение в
интернет-маркетинге строится на основе заранее разработанной стратегии,
которая предполагает анализ внутренней и внешней среды компании,
постановку целей, выбор способов продвижения на всех этапах воронки
продаж, установление способов оценки эффективности.
В стратегии может использоваться большее количество различных
инструментов интернет-продвижения, которые можно разделить на рекламные
и PR инструменты, технологии продвижения и комплексные инструменты. В
разных сферах деятельности будет эффективным различный набор
инструментов продвижения и подходы к организации стратегии. В сфере
общественного питания наибольшую роль играет создание и продвижение
сайта предприятия, его продвижение в социальных сетях и рекомендательных
сервисах, применение инструментов удержания и возвращения потребителей.
Во 2 Разделе был проведен анализ маркетинговой среды и стратегии
интернет-маркетинга ресторана «Il Lago» на рынке услуг общественного
питания Санкт-Петербурга, который показал, в настоящее время данный рынок
подвержен влиянию кризисных явлений, что влияет на изменение его
структуры, перераспределение спроса в сторону более бюджетных предприятий
общественного питания, ростом значимости развития сетей предприятий, в
наиболее кризисном положении находится сегмент dining, к которому
относится ресторан «Il Lago».
Ресторан «Il Lago» открылось в середине 2018 года. Ресторан является
локальным, имеет широкий ассортимент продукции, четкое позиционирование