13
директора по маркетингу в подчинении несколько управляющих, которые
курируют отделы рыночных исследований и рекомендаций; планирования
продукции; сбыта; товародвижения; продвижения; по другим функциональным
областям. Такая структура необходима, если владелец фирмы создает целую
сеть ресторанов различных классов.
Каждое из таких предприятий имеют свою номенклатуру
предоставляемых услуг, сой сегмент, а потому и свою маркетинговую
стратегию. По товарному признаку следует создавать орг. структуры там, где
некоторые товары требуют дополнительных мер по их продвижению. Это
характерно для комплексов, в состав которых входят кулинарии, выездные
лотки. Ведь для продвижения на рынке ассортимента продукции, реализуемой
через эти каналы сбыта, потребуется индивидуальный подход.
Основные функции управляющего по товару:
- составление плана бюджета маркетинга своего товара;
- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих
на маркетинг конкретного товара;
- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
- введение новых товаров, его модификаций и снятие с производства
старых.
Такая организационная структура обходиться предприятию гораздо
дороже за счет увеличения персонала, но она наиболее эффективна в
реализации концепции маркетинга. Конечно, она характерна для крупных
предприятий общепита, где объемы продаж каждого товара достаточно велики
для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе некоторых
специалистов. В развитых странах эта структура популярна в крупных
децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на
выпуске конкретного товара.
14
Рыночная структура. По этому типу целесообразно создавать структуру
отдела маркетинга на тех предприятиях, которые работают на различных
рынках, где явно выражены различные покупательские предпочтения. У
директора по маркетингу в подчинении три управляющих, которые руководят
отделами маркетинговых исследований и производства; планирования
продукции; сбыта; сервиса; рекламы и стимулирования.
Товарно-рыночная структура. Такую службу маркетинга создают для пре-
одоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предпри-
ятия; это касается в первую очередь сетей демократичных ресторанов. Система
предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием
принципа матрицы: управляющие по товарам занимаются планированием и
организацией сбыта своей продукции, а управляющие по рынкам отвечают за
развитие выгодных рынков.
Таблица 1
Сильные и слабые стороны организационных структур службы
маркетинга
Сильные стороны
Слабые стороны
Функциональная структура
1.Простота управления.
2.Однозначное описание состава
обязанностей каждого сотрудника
3.Возможность функциональной
специализации маркетологов как
фактор роста их профессиональной
квалификации.
4.Конкуренция между отдельными
участниками как стимул роста
эффективности работы.
1.Снижение качества работы с
расширением номенклатуры товаров и
услуг.
2.Отсутствие механизма поиска
нетрадиционных видов и направлений
деятельности фирмы.
3.Конкуренция между отдельными
функциональными участками -
«местничество», борьба за частный, а
не общий интерес фирмы.
Товарная структура
1.Полный маркетинг каждого товара.
2.Возможность изучения специфики по-
требностей и основных целевых
сегментов по каждому товару (или
услуге)
1. Широкий круг обязанностей одного
сотрудника затрудняет рост
квалификации.
2. Наличие многих дублирующих друг
друга (в функциональном смысле)
подразделений.
Рыночная структура
15
1. Лучшая координация служб при
выходе на новый рынок.
2.Возможность разработки комплексной
программы охвата новых рынков.
3. Более достоверный прогноз рынка с
учетом его специфики.
1. Сложность структуры.
2.Низкая степень специализации
работы отделов.
3. Дублирование функций.
4. Плохое знание товарной
номенклатуры.
5. Отсутствие гибкости.
Товарно-рыночная структура
1.Лучшая организация работы при
выходе на новые рынки.
2.Возможность разработки комплексной
стратегической программы выхода на
новые рынки.
3.Большая достоверность прогноза
развития рынка с учетом его специфики
1.Наиболее высокая себестоимость
содержания службы.
2.Возможность конфликта при неодно-
значном решении вопросов по одному и
тому же рынку различными службами
(пересечение
Комбинированные структуры получили в современных условиях
широкое распространение. В них сочетается несколько принципов
формирования структур. Это дает возможность приспособиться к сложным
взаимосвязям, существующем в мире бизнеса. Новое направление в
формировании организационных структур маркетинга связано с тем, чтобы
маркетинговые службы, в том числе занимающиеся вопросами СМК, были
гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии.
Нужно учитывать, что современной модели организационной структуры
службы маркетинга не существует. Для каждой из перечисленных форм
присущи как достоинства, так и недостатки (Таблица 2).
При выборе организационной структуры многое зависит от способности
руководителя стратегически мыслить, умения экономически обосновать
выбранные направления развития фирмы, реально оценить угрозы конкурентов
и привлечь в свой штат профессиональных маркетологов. Не всегда правильно
выбранная структура на практике может стать гарантией успеха в бизнесе.
1.3 Особенности маркетинга проекта
Проектное управление - это особый вид менеджмента, в котором
достижение конкретной цели осуществляется через функциональные
подсистемы. Одной из таких подсистем является - управление маркетингом,
16
чьи механизмы реализации видоизменяются под воздействием современных
тенденций. Основной целью данного научного изыскания является -
определение этих самых современных тенденций и рассмотрение их в
парадигме проектного менеджмента.
Маркетинг и реклама всегда были важными аспектами любой
деятельности, направленной на получение прибыли, привлечения внимания к
продукту или услуге, либо другой конкретной цели. Учитывая, что
современное общество живёт в эпоху так называемого «глобального
потребления», значение деятельности по исследованию и продвижению
конечного продукта только возрастает.
Само по себе понятие маркетинга, считается довольно обширным и
укрупнённо включает в себя функционал: по изучению тенденций рынка и его
субъектов, мониторингу особенностей продукции на рынке, разработку
стратегии продвижения товара и бренда компании, а также разработку
рекламных материалов.
В свою очередь, реклама является важнейшим элементом маркетинга и
способствует увеличению объемов реализации продукции предприятия
4
. В
среде экспертного сообщества, действительно принято считать рекламу частью
системы маркетинга. И несмотря на то, что на практике инструменты рекламы
практически не применяются без маркетинговых инструментов, однако сама
деятельность по продвижению продукции является крайне непростой и со
временем приобретает всё более и более значительное положение. Вполне
возможно, что со временем оба термина будут восприниматься как
взаимосвязанные, но в то же время самостоятельными и самодостаточными.
Сфере управления проектами (УП), маркетинговая деятельность тоже не
чужда. Прежде всего, проектное управление - это метод достижения конкретно
поставленных задач. Не смотря на разнообразие сфер, в которых применяется
проектный метод и различие самих видов проектов, маркетинговая
4
Чучукина Н. В. Реклама как важная составляющая маркетинга // Вестник МГУЛ - Лесной вестник. 2018. №5.
С. 244 - 245
17
составляющая присутствует в каждом из них. Но в большинстве случаев, в
качестве объекта проекта присутствует конечный продукт или услуга, которые
нуждаются не только в предпроектном проведении исследований рынка, но и в
активном рекламном сопровождении. Применительно к проблематике УП
маркетинг можно рассматривать в двух аспектах.
Первый аспект раскрывает его внутреннее содержание и представляет
собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно к временной
протяженности проекта. Это свидетельствует о том, что на любом этапе
жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя
своего внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения его
временной структуры, т.е. его жизненного цикла. Несмотря на то что
маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение,
объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны
5
.
Управление работами по маркетинговой составляющей проекта
производятся в подсистеме «управления сопровождением». Иначе её называют
- управление маркетингом, но само понятие «сопровождение» достаточно
глубокое и наиболее полно отражает смысл самой подсистемы, в связи с этим
более уместно. В целом, совокупность работ в данной категории имеет
следующий вид:
-проведение маркетинговых исследований на всех этапах проекта;
-определение маркетинговой стратегии;
-разработка концепции маркетинга;
-формирование программы маркетинга;
-определение бюджета маркетинга проекта;
-реализация запланированных рекламных мероприятий.
Таким образом, целевым функционалом маркетинга в проекте является:
5
Управление проектами: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент
организации» / И. И. Мазур [и др.]; под общ. ред. И. И. Мазура и В. Д. Шапиро. — 6-е изд., стер. — М.:
Издательство «Омега-Л», 2015. — 960 с
18
1.Изучение. Формирование представления о рынке, его субъектах, видах и
качестве котирующейся продукции или услуги. Бенчмаркинг. Анализ текущего
позиционирования своей организации, продукта или услуги.
2.Продвижение. Деятельность по увеличению узнаваемости продукта,
услуги и бренда. Завоевание большой доли рынка и переход на новый.
3.Стимулирование. В данном случае хочется сделать акцент на различии
данного термина с продвижением. К стимулированию относятся механизмы
увеличения продаж, а не узнаваемости.
В последнее время, с нарастающей тенденцией перехода бизнеса в
интернет-среду, маркетинг в целом и реклама в частности видоизменились.
Ориентация современного мира на переход к цифровой экономике, бурный
рост сферы информационных технологий, появление новейшего программного
софта, увеличение количества конечных пользователей компьютеров и других
платформ, популяризация различных социальных сетей и интернет- ресурсов -
всё это спровоцировало изменения в маркетинге.
Таблица 2
Индикаторы интеграции организаций в интернет среду в РФ
(в общем числе обследованных организаций, в процентах)
Наименование показателя
Годы
2016
2017
2018
2019
Доля организаций, использовавших
персональные компьютеры
92,3
92,4
92,1
93,1
Доля организаций, использовавших
Интернет
88,1
88,7
88,9
91,2
Доля организаций, использующих
широкополосный доступ к сети
Интернет
79,5
81,8
83,2
85,1
19
Доля организаций, выделявших
технические средства для мобильного
доступа в Интернет своим работникам
30,3
32,3
33,4
35,2
Доля организаций, имевших
специальные программные средства
для управления закупками товаров
(работ, услуг)
38,4
37,8
36,2
36,0
Доля организаций, имевших
специальные программные средства
для управления продажами товаров
(работ, услуг)
21,9
21,8
22,0
22,3
Доля организаций, размещавших
заказы на товары (работы услуги) в
Интернете
41,3
41,6
41,2
41,5
Данные, приведённые в таблице 1 демонстрируют приверженность
организаций в России к стремлению цифровизации своей деятельности
6
. За
последние 4 года возросла доля организаций, использующих сеть интернет и
широкополосный доступ к нему. Также можно отметить рост доли
организаций, обладающих программами для управления продаж. Большая часть
индикаторов находятся в положительной динамике, в связи с чем можно
отметить, что интерес к цифровой экономике не ослабевает.
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых
мест занял интернет, а также бурный рост электронной коммерции, стали
основой для появления нового направления в современной концепции
маркетинга взаимодействия - интернет-маркетинга
7
.
Интернет-маркетинг - это применение базовых знаний, навыков и
6
Федеральная служба государственной статистики (Росстат) [Электронный ресурс]. - URL: http://www.gks.ru/
(дата обращения 1.10.2019).
7
Миннивалеев Ф. М. Интернет-маркетинг как современное средство коммуникации // Актуальные проблемы
экономики и права. 2016. №3 (19). С. 112 - 115
20
инструментов традиционного маркетинга в интернет - пространстве, с целью
привлечь внимание интернет - аудитории и максимизировать эффективность
распространения рекламных материалов.
Среди разновидностей такой формы маркетинга, можно выделить:
-контекстную рекламу;
-поисковый маркетинг;
-SMO и SMM;
-медийную реклама;
-маркетинг с использованием e-mail.
Интернет-маркетинг обладает рядом особых преимуществ
8
:
-потенциальный клиент может оперативно посмотреть информацию о
услуге товарах;
-помогает экономить рекламный бюджет;
-расширяет границы - из любой точки мира можно управлять процессом;
-возможность рекламироваться только для целевой аудитории - таргетинг;
-подробная статистика, отслеживание конверсии, CTR, ROI и других
показателей.
Одной из самых активно используемых разновидностей интернет-
маркетинга на сегодняшний день, можно по праву считать - маркетинг в
социальных сетях (SMM). В общем смысле, это деятельность по формированию
имиджа организации по средствам активного участия в пространстве
социальных сетей.
Говоря более подробно, маркетинг в социальных сетях (SMM) - это
создание официального аккаунта организации в социальных сетях, через
который происходит взаимодействие с другими пользователями социальных
сетей, в виде: размещения на своей странице рекламной информации об
организации и их продуктах (или услугах), проведение рекламных и PR акций,
общение с другими пользователями и т.д.
8
Смирнов, А.Г. ЛИДовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.
Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2016. - 176 c
21
На сегодняшний день SMM - это главный тренд современных компаний,
в независимости от сферы их деятельности. Пожалуй, не существует и одной
крупной организации, у которой нет своего официального аккаунта. Всё это
связанно с повальной увлечённостью современного общества к использованию
гаджетов и социальных сетей.
Рисунок 2 - Ключевые показатели развития интернет-пространства
По данным международного исследовательского агентства «We Are
Social», представленным на рисунке 1, все основные показатели развития
интернет- пространства выросли, по сравнению со значениями в 2018 году
9
.
Общее количество интернет- пользователей составило 4 млрд. человек, что
больше предыдущего показателя на 7%. Также, выросла аудитория
пользователей социальных сетей и мобильных телефонов - на 13 и 4 %
соответственно.
Общая численность обладателей страниц в социальных сетях составила
9
Международное исследовательское агентство (We Are Social) [Электронный ресурс]. - URL:
https://wearesocial.com/social-thinking (дата обращения 1.10.2019)
22
3,2 млрд. человек. В свою очередь, в России зафиксирован показатель в 70 млн.
человек (50 % от общей численности населения). Этот индикатор также, имеет
тенденции к ежегодному росту. Среди наиболее посещаемых социальных сетей
в России можно выделить: YouTube (63% опрошенных), вконтакте (61%),
одноклассники (42%), фейсбук (35%) и инстаграм 31%)
Отдельным показательным примером синергии бизнеса и социальных
сетей является инстаграм. За последние годы он стал популярным не только
среди обычных пользователей, число которых ежегодно растёт, но и среди
бизнеса. Как уже упоминалось ранее, любая крупная организация имеет
официальный аккаунт в социальных сетях. И инстаграм тому явное
доказательство. Однако, не только бизнес-гиганты увлекаются подобными
методами взаимодействия с клиентами. Инструменты в инстаграме выстроены
крайне удобно для ведения торговых операций онлайн. Таким образом,
организации мелкого и среднего бизнеса используют данную платформу не
только для продвижения товара, услуги, бренда, но и для онлайн торговли.
В проектном управлении крайне важную роль играет уровень
квалификации менеджеров команды. Одной из характерных черт успешного
управленца является способность подстраиваться под изменяемую среду. С
приходом и активным внедрением цифровых технологий среда управления
обрела новые координаты, особенно в сфере маркетинга.
Тенденции «сегодняшнего дня» декламируют нам, что просто наличие
разного вида рекламы уже недостаточно. Существует необходимость
присутствия в таком быстро развивающимся и всепоглощающем мире
интернета. Причём одного лишь наличия официального сайта организации уже
недостаточно, нужно чтобы он был удобен и доступен с разных платформ.
Наличие аккаунта и активная в нём работа уже не просто маркетинговый ход, а
скорее имиджевая обязанность.
Подводя итоги, можно сделать ряд ключевых аксиом:
1.Цифровая экономика вводит свои правила игры, не соблюдение