53
относится технологическое развитие отрасли и рост спроса на услуги доставки.
Теперь рассмотрим соотношение сильных и слабых сторон внутренней
среды ресторана «Il Lago». В Таблице 11 представлен анализ того, дают ли
сильные стороны ресторана воспользоваться открывающимися возможностями.
Таблица 11
Сильные стороны и возможности
Широкий
ассортимент
продукции
Четкое
позициони
рование
Наличие
доставки
и
магазина
Хорошее
соотношение
Цены и
качества
блюд
Высокие
оценки
клиентов
Развитие
культуры
еды «вне
дома»
3
1
0
3
3
Тенденция
роста спроса
на
кондитерски
е изделия
3
2
4
2
3
Рост спроса
на услуги
доставки
еды
3
2
5
4
2
Технологиче
ское
развитие
отрасли
2
0
2
2
0
Развитие
способов
продвижени
я
0
3
0
0
2
51
В Таблице 12 представлен анализ влияния сильных сторон ресторана «Il
Lago» на способность его противостоять внешним угрозам.
54
Таблица 12
Сильные стороны и угрозы
Широкий
ассортимент
продукции
Четкое
позициони
рование
Наличие
доставки и
магазина
Хорошее
соотношен
ие цены и
качества
блюд
Высокие
оценки
клиентов
Рост
конкуренции
3
4
2
3
3
Ужесточение
регулирования
отрасли
0
0
0
0
0
Рост налогов
0
0
0
0
0
Рост цен на
продукты, что
ведет к росту
цен в ресторане
2
1
1
4
0
Снижение
покупательской
способности
2
1
1
4
2
33
В Таблице 13 представлен анализ того, насколько слабые стороны
тормозят развитие ресторана и не дают возможности использовать
благоприятную ситуацию.
55
Таблица 13
Слабые стороны и возможности
Удаленнос
ть от
центра
Отсутствие
парковки
Высокая
текучесть
кадров
Низкая
известно
сть на
рынке
Слабая
система
продвижен
ия
Развитие
культурыеды
«вне дома»
-4
-4
-2
-4
-4
Тенденция
роста спроса на
кондитерские
изделия
-1
0
0
-2
-3
Рост спроса на
услуги доставки
еды
-2
0
-2
-3
-4
Технологическо
е развитие
отрасли
0
0
-2
0
0
Развитие
способов
продвижения
0
0
0
-2
-3
-42
В Таблице 14 рассматривается, насколько слабые стороны делают
ресторан «Il Lago» уязвимым для внешнего неблагоприятного воздействия.
Таблица 14
Слабые стороны и угрозы
Удаленност
ь от центра
Отсутствие
парковки
Высокая
текучесть
кадров
Низкая
известно
сть на
рынке
Слабая
система
продвиж
ения
Рост
конкуренции
-2
-2
-3
-5
-4
Ужесточение
регулирования
отрасли
0
0
0
0
0
Рост налогов
0
0
0
0
0
56
Рост цен на
продукты, что
ведет к росту
цен в кафе
0
0
0
-2
-2
Снижение
покупательской
способности
-2
0
0
-2
-3
-27
Таким образом, общая оценка соотношения сильных и слабых сторон
внутренней среды ресторана и возможностей и угрозы внешней среды является
положительным (+13), что позволит ресторану продолжить свое развитие, но
при этом ему необходимо дальнейшее укрепление сильных позиций, а также
нейтрализация и совершенствование слабых сторон. В частности, низкая
известность на рынке и отсутствие продвижения являются одними из наиболее
существенных факторов, которые препятствуют способности ресторана
воспользоваться открывающимися возможностями и делают его более
уязвимым к негативным угрозам внешней среды.
Можно сделать вывод, что в настоящее время рынок услуг
общественного питания России и Санкт-Петербурга подвержен влиянию
кризисных явлений, что влияет на изменение его структуры, появления новых
тенденций, которые, в первую очередь, связаны с перераспределением спроса в
сторону более бюджетных предприятий общественного питания, появлением
новых форматов, ростом значимости развития сетей предприятий, в том числе и
на основе применения франчайзинга.
Несмотря на кризисные явления рынок показывает положительную
динамику роста оборотов и количества предприятий общественного питания,
хотя многие из них убыточны и регулярно закрывается значительная часть из
них. Рынок Санкт-Петербурга при этом является одним из наиболее динамично
развивающихся в России, поэтому на нем появляются новые предприятия
различных форматов.
57
Ресторан «Il Lago», работающее в формате casual dining открылось в
середине 2018 года. Ресторан является локальным, имеет широкий ассортимент
продукции, четкое позиционирование и работает на конкретные сегменты
целевой аудитории, показывает нестабильные, но положительные показатели
развития. Конкурентное окружение ресторана представлено 4 предприятиями
общественного питания, которые находятся в непосредственной близости,
работают в том же ценовом сегменте. Конкурентный анализ показал, что
основным конкурентом ресторана «Il Lago» является сетевое кафе
«Марчеллис».
В сложившихся условиях ресторан «Il Lago» недостаточно активно
применяет интернет-маркетинг для собственного продвижения, используя
только такие инструменты как SEO-продвижение, PR коммуникации и SMM,
причем эффективнее всего применяются только PR коммуникации. Это ведет к
достаточно низким показателям посещаемости сайта ресторана, к тому, что его
посещают преимущественно только те клиенты, которые уже знают о его
существовании, не наблюдается прироста трафика. Это говорит о том, что
ресторан «Il Lago» требуется совершенствование их системы интернет-
маркетинга для более успешного и эффективного продвижения.
58
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга
проекта ООО "Читальный павильон"
3.1 Предложения по совершенствованию маркетинга проекта ООО
"Читальный павильон"
На основе проведенного анализа представим алгоритм разработки
стратегии интернет-маркетинга для продвижения предприятия общественного
питания.
Стратегия будет включать три направления в зависимости от того, на
какой из сегментов целевой аудитории ориентирован ресторан: молодые пары,
семейные пары с детьми, студенческая молодежь, так как исследование
показало, что они характеризуются схожей частотой и факторами выбора
предприятий общественного питания, но отличаются по своему
потребительскому поведению в рамках сбора информации о ресторане и
принятия решения о его посещении или заказе доставки. Рассмотрим алгоритм
стратегии.
Первым этапом в независимости от типа целевой аудитории для
стратегии интернет-продвижения предприятий общественного питания
выступает анализ внутренней и внешней среды.
В рамках анализа внутренней среды особое внимание уделяется ее
финансовому положению и его динамике, анализу структуры выручки
относительно различных направлений деятельности (обслуживание, доставка,
проведение мероприятий), текущим бизнес- целям и маркетинговым целям
компании, а также анализу текущих способов продвижения.
Анализ внешней среды предполагает общий анализ макросреды,
динамики и тенденций рынка общественного питания. Далее следует провести
анализ потребителей, для этого применяются методы анализа внутренних
данных, если имеется CRM-база клиентов, а также опросы аудитории. На
основании исследований аудитория делится на сегменты. К основным
сегментам аудитории для предприятий casual dining относятся: молодые
семейные пары, семейные пары с детьми, студенческая молодежь.
59
На следующем этапе проводится анализ конкурентов, ими выступают
другие предприятия такого же сегмента, работающие с аналогичной целевой
аудиторией и расположенные близко географически. В рамках анализа
рассматривается их основная характеристика, а также проводится
конкурентный анализ.
Следующим шагом является постановка целей стратегии интернет-
продвижения, которые должны исходить из выявленных бизнес-целей,
маркетинговых целей, положения ресторана относительно конкурентов и
потребителей.
К таким целям стратегии могут относиться:
1. Рост осведомленности о предприятии среди потенциальных
потребителей;
2. Рост количества посещений ресторана и заказа доставки
3. Рост повторных покупок и формирование лояльности потребителей.
Каждая из целей конкретизируется по времени и количественным
показателям для каждого отдельного предприятия общественного питания.
Каждая из целей стратегии интернет- маркетинга предприятия общественного
питания чаще всего соответствует определенному этапу воронки продаж
предприятия, на каждом из которых могут применяться различные
инструменты продвижения ресторана, которые определяются на основе
потребительского поведения. А также в соответствии с жизненным циклом
ресторана. Первая цель соответствует этапу выхода на рынок, вторая - этапу
роста, третья - этапу зрелости.
Все инструменты воронки продаж реализуются одновременно, но
наибольшее влияние оказывают на отдельные этапы принятия
потребительского решения, поэтому инструменты отличаются для разных
сегментов аудитории, так как исследование показало, что разные потребители
используют разные источники информации на каждом из этапов. Рассмотрим
стратегии продвижения в зависимости от целевой аудитории.
60
Для продвижения на аудиторию молодых семейных пар применяются
следующие инструменты:
1. Информирование потребителей о ресторане и их привлечение: реклама
в социальных сетях (Instagram), рекомендации знакомых в интернете,
продвижение на сайтах отзывов, контекстная реклама и SEO- продвижение;
2. Установление контакта для влияния на решение о посещении
ресторана: продвижение на сайтах отзывов, SEO-продвижение сайта, удобная
навигация по меню, размещение отзывов на сайте;
3. Установление контакта для влияния на решение о заказе доставки:
размещение и продвижение в мобильных приложениях агрегаторов
(Яндекс.Еда и DeliveryClub), акции по стимулированию сбыта;
4. Удержание клиентов: SMM-продвижение, включая акции и
розыгрыши, связанные с доставкой блюд, мобильное приложение с push-
уведомлениями.
Для продвижения на аудиторию семейных пар с детьми применяются
следующие инструменты:
1. Информирование потребителей о ресторане и их привлечение:
рекомендации знакомых в интернете, контекстно-медийная реклама на сайтах,
контекстная реклама и SEO-продвижение сайта;
2. Установление контакта для влияния на решение о посещении
ресторана: SEO-продвижение сайта, удобная навигация по меню, оформление
сайта;
3. Установление контакта для влияния на решение о заказе доставки:
удобная форма заказа через сайт, возможность заказать обратный звонок,
ретаргетинг, акции по стимулированию сбыта;
4. Удержание клиентов: SMM-продвижение (Вконтакте) и SMS-рассылка.
Для продвижения на аудиторию студенческой молодежи применяются
следующие инструменты:
1. Информирование потребителей о ресторане и их привлечение:
61
таргетированная реклама в социальных сетях (Instagram), размещение
ресторана на онлайн-картах, продвижение на сайтах отзывов;
2. Установление контакта для влияния на решение о посещении
ресторана: SMM-продвижение (Instagram), SEO-продвижение сайта,
ретаргетинг;
3. Установление контакта для влияния на решение о заказе доставки:
мобильное приложение или хорошо оптимизированный под мобильный
просмотр сайт, удобная форма заказа через мобильное приложение и сайт,
ретаргетинг, акции по стимулированию сбыта;
4. Удержание клиентов: SMM-продвижение (Instagram) и мобильное
приложение.
Выбор каждого из инструментов на определенном этапе вороник продаж
для отдельных сегментов аудитории сделан на основе результатов
проведенного исследования, представленных на Рисунках 12, 13, 16, 17, 18.
Представим процесс выбора стратегии интернет-маркетинга для
продвижения предприятия общественного питания в зависимости от его
жизненного цикла и целевой аудитории, что влияет на установление цели
стратегии, выбора инструментов продвижения на каждом этапе воронки
продаж, а также значимости для предприятия конкретного этапа воронки
продаж на различных этапах жизненного цикла.
В таблице 15 представлен выбор цели стратегии интернет- маркетинга
для продвижения предприятия общественного питания в зависимости от его
жизненного цикла, а также указан на какой из этапов вороник продаж
необходимо сделать основной упор в продвижении.
62
Таблица 15
Выбор цели стратегии интернет-маркетинга предприятия
общественного питания в зависимости от его жизненного цикла
Стадия
Выход на
рынок
Рост
Зрелость
Цель
Рост
осведомленности
потребителей о
ресторане
Рост посещаемости
ресторана и заказа
доставки
Рост повторных
покупок и
формирование
лояльности
Основной
упор в
продвижении
на этапе
воронки
продаж
Охват и
привлечение
Установление контактадля
влияния на
решение о
посещении ресторана и
заказе доставки
Удержание
В таблице 16 представлен выбор инструментов стратегии интернет-
маркетинга для продвижения предприятия общественного питания на каждом
из этапов воронки продаж в зависимости от сегмента целевой аудитории.
Таблица 16
Выбор стратегии интернет-маркетинга предприятия общественного
питания в зависимости от целевой аудитории
Молодые семейные
пары
Семейные пары с
детьми
Студенческая
молодежь
Охват и
привлечение
Реклама в
социальных сетях
(Instagram)
Рекомендации
знакомых в
интернете
Продвижение на
сайтах отзывов,
Контекстная реклама
SEO-продвижение
Рекомендации
знакомых в
интернете,
Контекстно-
медийная реклама
Контекстная
реклама SEO-
продвижение
Таргетированная
реклама в
социальных сетях
(Instagram)
Размещение ресторана
на онлайн-картах
Продвижение на
сайтах отзывов
Установление
контакта для
влияния на
решениео
посещении
ресторана
Продвижение на
сайтах отзывов SEO-
продвижение сайта
Удобная навигация по
меню
Размещение отзывов
на сайте;
SEO- продвижение
Удобная навигация
по
меню
Оформление сайта
SMM- продвижение
(Instagram)
SEO-продвижение
сайта
Ретаргетинг