23
которых, грозит серьёзными потерями в эффективности;
2.Число пользователей интернета в целом и социальных сетей в частности
неуклонно растёт и, по имеющимся прогнозам, подобные тенденции ещё долго
будут сохранять свои позиции;
3.Пример инстаграма доказал, что подобная платформа может стать
эффективным инструментом маркетинга и ведения бизнес-процессов для
организаций любой величины;
4.Реализация маркетинговых функций проекта в парадигме цифровизации
приносит свои плоды в виде: экономии ресурсов (материальных, временных);
формирования положительного имиджа проекта; обеспечения рекламы самого
проекта и его результатов.
Учитывая всё вышесказанное, вполне очевидно, что прогрессивные
менеджеры проектов для успешной реализации маркетинговых функций
обязаны следовать сложившимся тенденциям.
24
Глава 2. Анализ маркетинга проекта ООО "Читальный
павильон"
2.1 Общая характеристика ООО "Читальный павильон"
В рамках разработки стратегии интернет-продвижения для ресторана «Il
Lago» необходимо в первую очередь проанализировать его внутреннюю среду,
внешнюю макро- и микросреду, а также существующие способы продвижения.
Ресторан «Il Lago» является одним из проектов в сфере услуг
общественного питания компании ООО «Читальный павильон». Помимо
ресторана «Il Lago» компании также принадлежит сеть кондитерских
«Читальный павильон».
Компания работает в сфере оказания услуг общественного питания, в
сферу ее деятельности входит:
а)услуги по предоставлению питания потребителям непосредственно в
ресторанах компании;
б) услуги по продаже продукции на вынос;
в)услуги по обслуживанию торжественных мероприятий
непосредственно в торговых точках компании;
г)услуги, связанные с доставкой продуктов питания потребителям на
заказ.
Основные службы являются отдельными для каждой точки и заняты
непосредственным взаимодействием с клиентами и их обслуживанием. К ним
относятся шеф-повар и другие работники кухни, сотрудники бара,
администратор, официанты, служба клининга и сотрудники службы доставки.
25
Рисунок 3 - Организационная структура ресторана «Il Lago»
Деятельность сотрудников ресторана «Il Lago» регламентируется
должностными положениями и инструкциями, в которых изложены функции
каждого исполнителя, распределение прав и обязанностей между ними.
В связи с тем, что ресторан «Il Lago» работает на рынке услуг
общественного питания только два года, компания еще не успела выйти на
самоокупаемость, достижение точки безубыточности в ресторане
запланировано на конец 2020 года.
Однако пока что ресторан показывает нестабильную динамику объемов
26
продаж, выручки, а также довольно высокие затраты на управленческие и
коммерческие расходы, что обусловлено как некоторой сезонностью спроса на
услуги общественного питания, так и пока недостаточно высокой известностью
ресторана среди потребителей. Основные финансово-экономические
показатели ресторана «Il Lago» представлены в Таблице 3.
Таблица 3
Финансово-экономические показатели
ресторана «Il Lago», тыс. руб.
Показатели
1 пол. 2018
2 пол. 2018
1 пол. 2019
2 пол. 2019
Выручка
720
960
910
840
Коммерчески е
расходы
210,9
220,4
240,5
264,4
Управленческие
расходы
197,7
190,4
180,6
185,3
Прибыль
311,4
549,2
488,9
390,3
Как видно из Таблицы 3, во второй половине 2019 года произошло
значительное снижение выручки и прибыли компании, а коммерческие и
управленческие расходы продолжили увеличиваться, что отрицательно влияет
на финансовую устойчивость ресторана «Il Lago». Хотя в целом общая прибыль
за 2019 год у ресторана выше, чем за 2018, управленческие расходы в 2019 году
сократились, но возросли коммерческие расходы, в том числе и расходы на
маркетинговую деятельность ресторана, в частности, на осуществление
продвижения компании. Различные направления деятельности ресторана «Il
Lago» вносят различный вклад в формирование его выручки, что видно из
Рисунка 4, на котором представлена структура выручки ресторана.
27
Рисунок 4 - Структура выручки ресторана е «Il Lago»
Таким образом, основную выручку ресторана приносит непосредственно
обслуживание посетителей, а также осуществление доставки, причем доставка
блюд практически сравнялась по объему выручки с обслуживанием
посетителей в ресторан. Далее по объему выручки следует организация
мероприятий, стоит отметить, что чаще всего в ресторане заказывают детские
дни рождения и дни рождения с численностью гостей до 20 человек, что
обусловлено районным положением ресторана, а также отсутствие
достаточного продвижения данной услуги.
Наименьший объем прибыли приносит продажа мучных изделий в
ресторане на вынос, что обусловлено достаточно низкой стоимостью данной
продукции и ограниченным ассортиментом, хотя при этом данная продукция
пользуется стабильным спросом и позволяет ресторану получать
дополнительную прибыль.
В целом, можно отметить, что ресторане «Il Lago» пока что находится на
стадии своего развития, еще не вышло на стадию окупаемости, показывает
несколько нестабильные результаты деятельности, наиболее негативно для
компании - падение выручки при одновременном росте коммерческих
28
расходов. Наиболее прибыльной услугой для ресторана выступает услуга
доставки блюд на дом.
2.2 Маркетинговая деятельность ООО "Читальный павильон" и внешней
среды
Целевой аудиторией ресторана «Il Lago» являются мужчины и женщины,
преимущественно проживающие, работающие или учащиеся в районе
Крестовского острова, обладают средним материальным положением и выше
среднего. Границы проживания целевой аудитории представлены на Рисунке 5.
Рисунок 5 - Границы нахождения целевой аудитории
ресторана «Il Lago»
На основе проведения исследования целевой аудитории ресторана,
выполненной путем анализа данных о потребителях, занесенных в CRM-
систему (при получении карты лояльности потребители заполняют анкету,
карта выдается при первом заказе) нами все потребители ресторана были
разделены на три основных сегмента:
1.Молодые семейные пары (ядро целевой аудитории, 40% от всех
потребителей)
а)Пол: мужчины и женщины;
б) Возраст: 26-35 лет;
29
в)Место проживания: жители Крестовского острова;
г)Род деятельности: предприниматели, представители творческих
профессий, менеджеры среднего звена
д) Семейное положение: состоят в браке от 1 до 3 лет;
е)Образование: высшее;
ж) Уровень дохода: средний и выше уровень дохода (~40-60 тыс. руб. на
члена семьи в месяц);
з)Предпочтения: качественная еда, расслабляющая атмосфера, высокий
уровень сервиса, возможность поработать за ноутбуком;
Проживают недалеко от ресторана, ужинают вдвоем после рабочего дня,
завтракают в выходные дни, часто заказывают доставку еды на дом, утром по
пути на работу могут зайти за кофе с собой.
1.Семейные пары с детьми (30% от всех потребителей):
а)Пол: мужчины и женщины;
б) Возраст: 36-50 лет;
в)Место проживания: жители Крестовского острова;
г)Род деятельности: предприниматели, менеджеры среднего и высшего
звена, иногда женщины-домохозяйки;
д) Семейное положение: состоят в браке, 1-2 ребенка;
е)Образование: высшее;
ж) Уровень дохода: уровень дохода выше среднего (60+ тыс. руб. на члена
семьи в месяц);
з)Предпочтения: качественная еда, оригинальные блюда, расслабляющая
атмосфера, высокий уровень сервиса, наличие детского меню, авторские
десерты;
и) Проживают недалеко от ресторана, семейные пары приходят с
ребёнком в будни на ужин и в выходные дни утром. Заказывают доставку еды
на дом, если не хватает времени на готовку. Утром по пути на работу заходят за
кофе с собой. Регулярно покупают выпечку и хлеб домой. Женщины-
30
домохозяйки в будни заходят за десертом с кофе/чаем одни или с подругами.
2. Обеспеченные студенты (25% от всех потребителей):
а)Пол: мужчины и женщины
б) Возраст: 18-25 лет
в)Место проживания: преимущественно Крестовского острова и другие
районы города;
г)Род деятельности: студенты, в т.ч. иностранные; учатся в ближайших
университетах, совмещают работу с учебой;
д) Семейное положение: холостые;
е)Образование: в процессе получения высшего образования;
ж) Уровень дохода: средний уровень дохода (~40 тыс. руб. в месяц);
з)Предпочтения: качественная еда, расслабляющая атмосфера, скорость
обслуживания.
и) В ресторане приходят преимущественно в компании друзей или на
романтическое свидание, в будние дни: в обеденное время или вечером после
учебы.
Таким образом, ресторан «Il Lago» имеет три основных целевых сегмента
аудитории, каждый из которых обладает конкретными потребностями в
посещении ресторана. Данные сегменты достаточно разнообразны по своему
составу, предъявляют платежеспособный спрос, поэтому компании достаточно
ориентироваться на данные три сегмента, остальные 5% потребителей
составляют представители других типов потребителей. В настоящее время
ресторан только определило сегменты своих потребителей, но не делает особых
различий в продвижении на каждый из сегментов.
Кроме этого, нами был проведен опрос реальных и потенциальных
потребителей ресторана «Il Lago» относительно их потребительского поведения
в отношении предприятий общественного питания, причем основной акцент в
исследовании был сделан на поведение потребителей в Интернете. Было
опрошено 150 человек, по 50 человек из каждой категории потребителей
31
ресторана «Il Lago». Ниже представлены результаты опроса, если показатели
потребительского поведения между категориями значительно различаются, то
приведены данные по отдельным категориям, если особы различий нет, то
общие данные.
Как видно из Рисунка 6 большая часть потребителей любых категорий
посещает ресторан или заказывает доставку еды 1-2 раза в месяц, причем заказ
доставки осуществляется несколько чаще, чем посещение ресторана. Один или
несколько раз в неделю пользуются услугами предприятий общественного
питания только 19%, посещающие ресторана и 20%, заказывающие доставку.
Рисунок 6 - Частота обращения к услугам предприятий
общественного питания
Большая часть опрошенных (63%) отметили, что имеют пару постоянных
мест для посещения или заказа доставки, но также иногда пользуются и
услугами новых для них заведений, четверть опрошенных пользуются услугами
только нескольких проверенных предприятий общественного питания,
остальные стремятся посещать новые места.
Что касается источников информирования о новых ресторанах, то они
32
несколько различаются для трех рассматриваемых категорий, как видно из
Рисунка 12. Чаще всего опрошенные узнают о новых ресторанах из рекламы в
социальных сетях, чаще всего это категория студентов, также более половины
молодых пар, среди более взрослы пар с детьми это происходит реже. Причем 1
и 3 категория потребителей чаще получают информацию из социальной сети
Instagram, а 2 - из Вконтакте. В целом, среди категории взрослых пар с детьми
большее количество опрошенных узнает о новых ресторанах с помощью
офлайн-инструментов: вывески, рекламы в журналах и наружной рекламы, хотя
последние два способа мало популярны среди всех категорий. Также они чаще
других узнают об этом через рекламу на сайтах.
Довольно часто опрошенные узнают о новых ресторанах от своих
знакомых, около трети во всех категориях, из рекламы на сайтах 1 и 3
категории потребителей не часто узнают о новых ресторанах.
Рисунок 7 - Источник информирования о новых ресторанах
Также отличаются для разных категорий потребителей и типы
предпочитаемых источников информации о ресторане при их выборе для
посещения или заказа доставки. При выборе нового ресторана для посещения
или заказа доставки категория пар с детьми чаще всего пользуется поиском в