43
потребители, которые хотят заказать доставку.
На сайте представлено меню, с которым клиент может ознакомиться до
посещения ресторана или оформить доставку, добавив товары в корзину и
оформив заказ в специальном разделе. Также клиенты могут оставить на сайте
свой отзыв о кафе, жалобы и пожелания.
В Таблице 7 представлены основные технические показатели сайта, а
также количественные показатели поведения потребителей. Из Таблицы видно,
что сайт компании быстро загружается, отлично оптимизирован для просмотра
с компьютеров, но требуется улучшение оптимизации для просмотра с
мобильных, ошибок на сайте представлено не много. В среднем потребители на
сайте проводят почти три минуты, глубина просмотра составляет почти 5
страниц в среднем. Уровень отказов находится на среднем уровне и составляет
18,3%.
Таблица 7
Характеристика сайта ресторана «Il Lago»
Показатель работы сайта
Значение
Время загрузки (согласно сервиса
Яндекс. Вебмастер)
460 мс
Оптимизация сайта для ПК (PageSpeed
Insights)
100/100
Оптимизация сайта для мобильных
(PageSpeed Insights)
80/100
Количество ошибок (NU HTML Cheker)
12
Продолжительность, мин.
2,56
Глубина, стр.
4,88
Отказы, %
18,3%
Для анализа потребителей и улучшения интернет-продвижения на сайте
ресторана установлен сервис Яндекс.Метрика, позволяющий оценивать
эффективность продвижения, статистику посещаемости сайта и другие
аспекты, связанные с измерением эффективности продвижения в Интернете.
Рассмотрим основные показатели посещаемости сайта ресторана «Il
44
Lago», полученные с помощью сервиса Яндекс.Метрика. На Рисунке 16
представлена динамика посещаемости сайта компании за последний квартал, из
которого видно, что посещаемость находится примерно на одном уровне,
колеблясь от 200 до 250 посещений сайт ежедневно.
Рисунок 15 - Посещаемость сайта ресторана «Il Lago» за квартал
Наибольшие пики посещаемости сайта приходятся на период с пятницы
по воскресенье, в будни отмечается некоторый спад. По данным
Яндекс.Метрики уровень конверсии на сайте компании (заказ доставки онлайн,
бронирование столика) составляет 3%, то есть в среднем каждый день 6-8
человек совершают целевые действия, при этом нельзя оценить конверсию в
посещения сайта и заказа доставки через звонок в ресторане.
Как видно из Рисунка 17, большая часть заходов на сайт ресторана «Il
Lago» совершается через поисковые системы, а также через прямые заходы.
45
Рисунок 16 - Источник трафика на сайт
10
Это говорит о том, что в компании недостаточно активно и эффективно
используются другие виды рекламных коммуникации, помимо SEO-
продвижения. Переходы из социальных сетей и по ссылкам на других сайтах
составляют менее 5% от всех переходов.
Интересен довольно высокий уровень внутренних переходов, что говорит
10
Составлено автором на основе сервиса Яндекс.Метрика
46
о том, что пользователи при выборе блюд для заказа переходят из одного
раздела в другой, всего на сайте ресторана представлено 10 разделов по типам
блюд. В более чем половине случаев пользователи заходят на сайт ресторана «Il
Lago» через персональные компьютеры, чуть в менее трети случаев - с
помощью смартфонов, реже всего через планшеты (см. Рис. 17).
Рисунок 17 - Тип устройств посетителей сайта
11
По сравнению с данными за год, данные за последний квартал
показывают, что посещаемость с помощью смартфонов выше на 5%, это
говорит о том, что происходит рост заходов с помощью данных устройств, и
компании необходимо подумать над возможностью внедрения мобильного
приложения, так как многие потребители осуществляют заказы, а также следят
11
Составлено автором на основе сервиса Яндекс.Метрика
47
за деятельностью понравившихся им ресторанов через мобильные приложения.
Можно сделать вывод, что сайт компании «Il Lago» выполнен достаточно
качественно, имеет удобную навигацию, хорошо оптимизирован для
просмотра, однако, это не сказывается позитивно на динамике посещаемости
сайта, которая остается примерно на одном уровне, кроме того, достаточно
высок процент отказов. Кроме этого, довольно высок уровень прямых заходов,
то есть сайт посещают уже знающие о нем посетители, наиболее частые
запросы, по которым происходит посещение сайта «ресторана Il Lago», «Il Lago
спб». Таким образом, компания не привлекает новых посетителей.
За осуществление интернет-продвижения ресторана «Il Lago» отвечает
маркетолог компании ООО «Читальный павильон», который также занимается
продвижением и маркетингом одноименной сети кондитерских, что ведет к
довольно высокой нагрузке на специалиста, в связи с чем продвижение
ресторана «Il Lago» осуществляется в недостаточно полной мере.
Рассмотрим основные инструменты интернет-продвижения, которые
применяются в ресторане «Il Lago».
1. SEO-продвижение. Важность SEO-продвижения для ресторана «Il
Lago» заключается в том, что для нее сайт является важным каналом
коммуникации, а его положение при выдаче влияет на вероятность того, зайдет
ли пользователь на данный сайт, где он сможет ознакомиться со всеми
предложениями ресторана.
Однако в настоящее время SEO-продвижение сайта осуществляется не на
достаточно высоком уровне, так как сайт ресторана не входит в ТОП-10 по
различным поисковым запросам, связанными с семейными ресторанами,
ресторанами на Крестовском острове, кафе-кондитерских. Во многом это
связано с тем, что данная категория является высоко конкурентной, по
аналогичным запросам продвигается большое количество ресторанов.
В рамках SEO-продвижения в ресторане осуществляется внутренняя
оптимизация сайта, перелинковка страниц, размещение ключевых слов, но при
48
этом необходимо отметить малое количество текстов на сайте ресторана,
отсутствуют описания разделов меню, хотя они могут включать SEO-
оптимизированные тексты. Также ведется внешняя оптимизация, ссылки на
сайт размещаются на различных сайтах и агрегаторах предприятий
общественного питания (TripAdvisor, Yell, KudaGo, Tomesto, Spb.zoon.ru,
TheVillage, Peterburg2 и др.), в социальных сетях, однако на сайт не встроены
отзывы потребителей.
2. Управление репутацией ресторана в сети и увеличением его
присутствия там. Ресторан представлено во всех основных гео-ресурсах, в
первую очередь, в Google и Яндекс картах, где потребители могут увидеть его
местоположение, время работы, размер среднего чека, сайт, а также увидеть
отзывы других потребителей
Важным аспектом работы ресторана «Il Lago» по управлению репутацией
является то, что ресторан имеет официального представителя на всех
площадках с отзывами, где реализована такая возможность. При этом
официальный представитель ресторана отвечает на каждый отзыв клиентов,
благодаря за хорошие отзывы и стремясь разрешить неблагоприятные ситуации
и нейтрализовать негативные отзывы. Пример таких коммуникаций
представлен на Рисунке 18.
Также стоит отметить, что на наиболее популярном ресурсе, где
оцениваются предприятия сферы услуг общественного питания TripAdvisor -
ресторана «Il Lago» занимает далеко не первое место в рейтинге ресторанов
Крестовского острова. Однако минусом является то, что отзывы не
интегрированы на сайте ресторана, что ведет к тому, что, не все потребите ли
могут с ними ознакомиться.
49
Рисунок 18 - Управление репутацией в ресторане «Il Lago»
В рамках PR коммуникаций ресторана также периодически
взаимодействует с прессой. К примеру, большинство городских порталов
написали об открытии ресторана, раскрыв особенности его специализации и
позиционирования.
3. SMM в ресторане «Il Lago» реализуется, но не в полном объеме, так как
преимущественно осуществляется только ведение аккаунтов в социальных
сетях Вконтакте, Facebook и Instagram, других активностей не представлено
(см. Табл. 8).
50
Таблица 8
Ресторан «Il Lago» в социальных сетях
Вконтакте
Facebook
Instagram
Подписчики
284
46
2287
Частота постинга
1 раз в 2-3 дня
1 раз в неделю
1 раз в день
Среднее количество
лайков
1
1
40
Среднее количество
комментариев
0
0
0
Наиболее активно ведется аккаунт ресторана в Instagram, где
представлено больше всего подписчиков, практически ежедневно размещается
по одному посту, где обычно представлено какое-либо блюдо из меню,
рассказывается о возможностях доставки, новинках в меню. Под постами
практически отсутствуют комментарии, в среднем каждый пост собирает не
более 40-50 лайков, что является низким показателем вовлеченности
подписчиков. Ресторан «Il Lago» имеет собственный хэштег, но он
используется только в постах самого ресторана, потребители его не размещают
на своих постах.
В ресторане «Il Lago» не используется таргетированная реклама в
социальных сетях. Кроме этого, кафе также не пользуется контекстной
рекламой, технологией ретаргетинга, e-mail маркетингом, не имеет мобильного
приложения. Также стоит отметить, что ресторан на сайте или в социальных
сетях не предлагает своим клиентам никаких специальных предложений, акций
и скидок на продукцию. В ресторане до этого не проводились рекламные
кампании, поэтому нельзя оценить эффективность их проведения.
Можно сделать вывод, что ресторан «Il Lago» недостаточно активно
применяет интернет-маркетинг для собственного продвижения, используя
только такие инструменты как SEO-продвижение, PR коммуникации и SMM,
причем эффективнее всего применяются только PR коммуникации. Это ведет к
достаточно низким показателям посещаемости сайта ресторана, к тому, что его
51
посещают преимущественно только те клиенты, которые уже знают о его
существовании, не наблюдается прироста трафика. Это говорит о том, что
ресторан «Il Lago» требуется совершенствование их системы интернет-
маркетинга для более успешного и эффективного продвижения.
На основании рассмотрения внутренней и внешней среды ресторана «Il
Lago», а также рынка, на котором оно функционирует, осуществим SWOT-
анализ ресторана. В первую очередь проведем анализ внутренней среды,
который представлен в Таблице 9.
Таблица 9
Анализ внутренней среды
Уровень
проявления
Важность для
формирования
конкурентоспособности
Итого
Широкий ассортимент
продукции
4
0,1
0,4
Четкое
позиционирование
4
0,08
0,32
Наличие доставки и
магазина
5
0,12
0,6
Хорошее
соотношение цены и
качества блюд
3
0,1
0,3
Высокие оценки
клиентов
4
0,12
0,48
Удаленность от
центра
-3
0,08
-0,24
Отсутствие
парковки
-2
0,04
-0,08
Высокая
текучесть кадров
-4
0,1
-0,4
Низкая
известность на
рынке
-4
0,12
-0,48
Слабая система
продвижения
-5
0,14
-0,7
Итого
1
0,2
Таким образом, внутренняя среда ресторана «Il Lago» характеризуется
положительным состоянием, ее сильные стороны более существенны, чем
52
слабые, что делает развитие компании более устойчивым.
В Таблице 10 представлены результаты анализа внешней среды ресторана
«Il Lago».
Таблица 10
Анализ внешней среды
Вероятность
появления
Вероятность
оказания
влияния
Сила
изменения
Оценка
влияния
Развитие
культуры еды
«вне дома»
0,5
0,8
3
1,2
Тенденция
роста спроса на
кондитерские
изделия
0,3
0,4
2
0,24
Рост спроса на
услуги доставки
еды
0,6
0,7
4
1,68
Технологическое
развитие отрасли
0,8
0,7
4
2,24
Развитие
способов
продвижения
0,5
0,4
3
0,6
Рост
конкуренции
0,8
0,6
-4
-1,92
Ужесточение
регулирования
отрасли
0,5
0,6
-3
-0,9
Рост налогов
0,4
0,3
-2
-0,24
Рост цен на
продукты,что
ведет к росту цен в
ресторане
0,8
0,6
-4
-1,92
Снижение
покупательной
способности
0,5
0,4
-5
-1
Итого
-0,02
Как видно из Таблицы 10, влияние внешней среды имеет как позитивное,
так и негативное влияние, с небольшим перевесом негативного влияния,
наиболее существенно негативное влияние роста конкуренции и цен при
снижении покупательской способности, к наиболее благоприятным факторам