4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ..................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом
проекта ....................................................................................................... 8
1.1. Маркетинг в управлении проектами ................................................. 8
1.2. Формирование концепции маркетинга проекта ............................. 17
1.3. Специфика управления маркетингом проекта в сфере
торговли ..................................................................................................... 23
Глава 2. Анализ маркетинга ООО «Инари Эко Групп» ................ 30
2.1. Краткая характеристика ООО «Инари Эко Групп» ...................... 30
2.2. Анализ системы управления персоналом ....................................... 33
2.3 Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды
предприятия .............................................................................................. 38
Глава 3. Разработка маркетинга проекта в ООО «Инари Эко
Групп» ....................................................................................................... 55
3.1. Разработка проекта продвижения новых продуктов на
розничный рынок ..................................................................................... 55
3.2. Организация каналов сбыта ............................................................. 62
3.3. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ................. 68
Заключение ............................................................................................... 73
Список использованной литературы ................................................. 76
Приложения .............................................................................................. 79
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается
в том, что значение выбора маркетинговой стратегии при реализации того или
иного проекта, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в
долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия.
Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и
изменение позиции потребителя, появление новых возможностей для бизнеса,
развитие информационных сетей, широкая доступность современных
технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и другие причины
привели к возрастанию значения выработки общих и функциональных
стратегий развития организации.
В современных рыночных условиях грамотный подход к планированию
деятельности имеет большое значение. Организации рассматривают
маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный
период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,
когда производитель располагает возможностью систематически
корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночных условий,
маневрировать собственными материальными и интеллектуальными
ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении
стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых
исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для
долгосрочного и оперативного планирования деятельности организации,
организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться
важнейшим элементом системы управления предприятием.
Предприятие, не имеющее четкой маркетинговой стратегии, может
полагаться лишь на везение, а на этом, как известно, ничего основательного не
построишь. Такая организация не может дать никаких гарантий своим
работникам, гарантий, главным образом, связанных с их благосостоянием, что
6
вызывает трудности в привлечении к сотрудничеству квалифицированных
кадров.
Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится
предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и
долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при
заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической
политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам
необходимую эффективность, рентабельность и материальную
заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга
позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных
хозяйствующих структур с общественными целями и интересами,
обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию
экономики, это, в конечном итоге, способствует снижению риска банкротства.
Объектом исследования является Общество с ограниченной
ответственностью «Инари Эко Групп».
Предмет исследования заключается в инструментарии формирования
концепции маркетинга проекта в ООО «Инари Эко Групп».
Цель работы заключается в разработке маркетинга проекта в ООО
«Инари Эко Групп» для продвижения новых продуктов на розничный рынок
и получения дополнительной прибыли с их продаж.
Для достижения вышеуказанной цели, необходимо решить следующие
задачи:
рассмотреть значение маркетинга в управлении проектами;
охарактеризовать формирование концепции маркетинга проекта;
изучить специфику управления маркетингом проекта в сфере торговли;
дать краткую характеристику ООО «Инари Эко Групп»;
провести анализ системы управления персоналом;
дать анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия;
разработать проект продвижения новых продуктов на розничный рынок;
7
предложить мероприятия по организации эффективных каналов сбыта;
дать оценку эффективности предложенных рекомендаций.
Теоретическую, методическую и эмпирическую базу для подготовки
данной работы составили следующие источники: труды таких авторов, как
Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, У.Г. Зиннурова, Е.И.
Мазилкиной, А.В. Перфильева, С.Е. Сергеевой, В.Д. Шапиро, а также
открытые материалы ООО «Инари Эко Групп», специализированные
источники, научная и методическая литература по теме исследования.
Исследования проведены с использованием таких общенаучных
методов, как, сравнительный, системно-структурный анализ и синтез, методы
опроса и анкетирования.
Практическая значимость работы заключается в возможности
применения на практике ООО «Инари Эко Групп» разработанного комплекса
мер, для продвижения новых продуктов на розничный рынок и получения
дополнительной прибыли с их продаж.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка используемой литературы и приложения. В первой главе
рассматриваются теоретические основы управления маркетингом проекта. Во
второй главе дан анализ маркетинга ООО «Инари Эко Групп». В третьей главе
разработаны маркетинга проекта в ООО «Инари Эко Групп». В заключении
содержится итог всей работы, сделаны обобщенные выводы.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ ПРОЕКТА
1.1. Маркетинг в управлении проектами
Проект представляет собой совокупность действий, направленных на
достижение одной цели. От производственной системы он отличается тем, что
имеет однократный характер. Система же предполагает цикличность.
Жизненный цикл (ЖЦП) предполагает протяженность исполнения проекта.
1
Проект – это не рутинная производственная деятельность. Он
отличается ограниченными сроками исполнения. Понятие ЖЦП особенно
распространено в экономике и менеджменте из-за специфики проектов.
Жизненный цикл предполагает комплекс последовательных фаз. Их
особенности зависят от потребностей компании, особенностей
управленческих процессов. Цикл включает в себя различные этапы, которые
реализуются в процессе исполнения проекта.
2
Структура цикла проекта включает в себя различные процессы:
1. Организационные. Включают в себя управление проектом,
формирование инфраструктуры, анализ жизненного цикла, учебные
мероприятия.
2. Основные. Включают в себя покупку ресурсов и их поставку,
разработку, ввод в эксплуатацию и сопроводительные мероприятия.
3. Вспомогательные. Это документооборот, управление конфигураций,
работа над повышением качества, верификация, аттестация, оценка и
работа с проблемными моментами.
3
Все эти процессы взаимосвязаны. Грамотность организационных
процессов обеспечивает успешность прочих процессов.
1
Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: Дело, 2014.- С.54
2
Перфильев А.В. Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на
предприятии // Управленец. – 2014. - № 3. С. 52
3
Пашутин С.Б. Нечеткая логика оценки стоимости бренда]// Маркетинг в России и за рубежом. — 2016.
— № 1. С. 29
9
Определение цикла проекта обеспечивает достижение следующих
целей:
1. Создание структуры проекта, которая облегчает работу.
2. Прогнозирование сроков исполнения проекта.
3. Осуществление всех работ по запуску: поиск партнеров, подготовка
сотрудников, работа над документацией.
4. Осуществление всех работ по завершению: инвентаризация, контроль и
оценка результатов работы.
5. Понимание сотрудниками масштабов предстоящей работы.
6. Обеспечение согласованности деятельности всех подразделений.
7. Анализ достаточности ресурсов компании для исполнения проекта.
4
Понимание жизненного цикла играет важную роль в корпоративной
деятельности. Менеджер должен ясно понимать структуру проекта. Это
способствует установлению адекватных сроков работы, помогает
прогнозировать результаты.
Управление проектами – универсальная технология, позволяющая
оптимизировать проекты (прежде всего по срокам и затратам) на базе
различных сетевых моделей в самых разных сферах деятельности.
5
Элементы проекта классифицируются следующим образом:
1. Цель проекта. Измеряемый конечный результат (выход, продукция),
определяемый в терминах затрат, качества и времени реализации (Чего?
Сколько? И когда?).
2. Сложность. Для достижения целей проекта необходимо решить
множество задач. Отношения между задачами могут быть довольно
сложными, особенно, если в проекте задач действительно много.
3. Уникальность. Проект – это разовое начинание, которое не будет
повторяться. Даже «повторяющиеся» проекты, например, по
4
Мерзлякова Т. Оценка стоимости бренда: действия должны быть эффективными // Рекламодатель:
теория и практика. - 2014. - № 5. С. 36
5
Гультяев А.К. MS Project 2007 Управление проектами / А.К. Гультяев. - СПб.: Корона-Век, 2014.С.150
10
строительству одного предприятия по той же проектной документации,
значительно отличаются друг от друга использующимися ресурсами и
средой реализации.
4. Ограниченность во времени. Проект имеет начало и конец. Для его
реализации необходима временная концентрация ресурсов. Со временем
ресурсы могут быть перепрофилированы на другие цели.
5. Жизненный цикл. По мере реализации проекта изменяется потребность
в тех или иных ресурсах. Это изменение идет в определенной
предсказуемой последовательности.
6
С точки зрения планирования и контроля проект целесообразно
разбивать на этапы:
Процесс планирования и управления проектом состоит из 5 этапов:
Этап 1. Среда проекта, влияющие на проект внутренние и внешние
факторы.
Этап 2. Формулирование проекта – постановка целей, задач и выработка
стратегии реализации проекта.
Этап 3. Планирование проекта – система мероприятий по реализации
проекта.
Этап 4. Техническое исполнение – непосредственное техническое
выполнение пунктов плана проекта (набора мероприятий).
Этап 5. Управление проектом – контроль за выполнением проекта в
соответствии с планом.
7
Цель каждой части проекта должна быть подчинена общей цели проекта.
Каждый проект может быть разделен на ряд подпроектов, цели которых
составляют иерархию целей и задач.
Объем проекта – это все работы (операции, мероприятия) по проекту,
6
Полковников А.В. Управление проектами. Полный курс МВА / А.В. Полковников, М.Ф. Дубовик. -
М.: Олимп-Бизнес, 2014.С.140
7
Шапиро В.Д. Управление проектами: Учебное пособие для студентов, обучающихся по
специальности «Менеджмент организации» / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге; Под общ.ред. И.И.
Мазур. - М.: Омега-Л, 2014.С.230
11
которые должны быть выполнены. Объем проекта можно установить на базе
следующих показателей:
8
Таким образом, управление проектами — это приложение знаний,
опыта, методов и средств к работам проекта для удовлетворения требований,
предъявляемых к проекту, и ожиданий участников проекта. Чтобы
удовлетворить этим требованиям и ожиданиям, необходимо найти
оптимальное сочетание между целями, сроками, затратами, качеством и
другими характеристиками проекта.
Управление проектами подчиняется четкой логике, которая связывает
между собой различные области знаний и процессы управления проектами.
Прежде всего, у проекта обязательно имеются одна или несколько целей.
Достижение целей проекта может быть реализовано различными способами.
Само слово «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и
в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.
9
Изначально маркетинг и его значение напрямую связывались
непосредственно с определением рынка. Одно из первых упоминаний о
маркетинге своими корнями уходит во времена А. Смита (1776 г.), классика
экономической мысли. Однако большинство специалистов сходятся во
мнении о том, что маркетинг сформировался в отдельную концепцию лишь в
1920-1930-х гг. в США.
10
К основным предпосылкам возникновения маркетинга принято
относить: неорганизованную конкуренцию;
высокую степень концентрации торгового и промышленного капитала;
игнорирование потребностей потребителей со стороны
товаропроизводителей;
государственное регулирование рынка;
8
Романова М.В. Управление проектами: Учебное пособие / М.В. Романова. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ
ИНФРА-М, 2014. С.170
9
Вайсман А.В. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман пер. с нем. - М.: АО
«Интерэксперт», Экономика, 2016.С.109
10
Дайан А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. - М.:
Экономика, 2016.С.183
12
постепенное насыщение рынка и рост потребительских требований и
ожиданий.
11
Становление маркетинга как самостоятельной сферы деятельности и его
формирование в область отдельной науки оказалось обусловлено развитием
рыночных отношений в обществе, насыщением рынка и обострением
конкуренции за потребительский выбор.
Сегодня под маркетингом принято понимать обоснованную систему
удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений.
Часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в
условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
12
Под стратегией проекта понимается способ достижения целей и
показателей текущего проекта. Стратегия разбивает проект на конкретные
этапы, которые в свою очередь делят проект на ограниченные временные
периоды.
13
К проекту проявляются особые требования, которые основаны на
потребностях заказчика. Они формируются исходя из возможностей развития
компании и задач по избеганию потенциальных угроз.
Итоговая цель проекта для заказчика и всех заинтересованных сторон –
это получение выгоды.
Маркетинговая стратегия проекта – это комплекс из целей и методов их
достижения, которые направляют деятельность по маркетингу проекта в
сторону достижения максимального результата.
14
Главная цель реализации проекта – это предоставление информации о
товаре целевой аудитории. Это осуществляется благодаря использованию
11
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник, 2-е изд. – М.: Дашков и К,
2017.С.177
12
Соловьев Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.С.159
13
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.:
ИНФРА- М, 2016.С.70
14
Данченок Л.А. Маркетинг по нотам практический курс на российских примерах / Л.А. Данченок. –
М.: Издательский дом «Вильямс», 2016. С.63
13
маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, прямой
маркетинг и связи с общественностью).
15
Эффективная маркетинговая стратегия проекта дает следующие
результаты:
расширение рыночной доли компании;
укрепление позиций на рынке;
повышение количества лояльной клиентуры;
рост продаж;
расширение географии сбыта, выход на новые рынки сбыта;
выпуск новых успешных товаров и услуг.
Маркетинговая стратегия проекта может включать количественные и
качественные показатели, позволяющие оценивать ход реализации проекта.
Стратегия обязана быть комплексной и охватываться все стороны исполнения
проекта (программы). В ходе создания маркетинговая стратегия проекта
может пересматриваться и корректироваться. По завершению осуществляется
оценка эффективности, а именно достижение поставленных целей проекта.
Маркетинговые стратегии проекта классифицируют по следующим
параметрам:
по масштабам рынка;
по связи «продукт-рынок»;
по перспективам развития рынка.
16
15
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев - СПб.:
Обл. правл. ВНТОЭ, 2017.С.59
16
Микуцкис В., Василькова Д.Б. Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы
развития в приграничном регионе России // Молодой ученый. — 2016. — №19.-С.69