54
где:
47
КСП – конкурентоспособность текущей маркетинговой стратегии
организации;
If, Ik, Io – фактический, критический и оптимальный уровни
маркетинговых затрат;
Sf, So – фактический и максимально возможный потенциал организации.
Cf, Co – оценки действующей и оптимальной стратегии организации;
Для оценки эффективности действующей маркетинговой стратегии
используется таблица 13.
Таблица 13
Оценка эффективности действующей маркетинговой стратегии ООО «Инари Эко
Групп»
Факторы успеха
Оценка стратегии, баллы
Относительный
уровень стратегии
Sf,/So
действующаяSf,
Оптимальная So
Политика роста
4
3
1,33
Рыночная дифференциация
2
4
0,5
Товарная дифференциация
3
3
1
ИТОГО (среднее арифметическое)
0,94
Оценка комплексного показателя потенциала организации так же
проводится в баллах по группам факторов (таблица 14). Итоговый балл
вычисляется таким же образом, как и при оценке будущей эффективности
действующей стратегии.
47
Жидкова О.Н., Ефимова А.И. Стратегия разработки и реализация концепции нового товара в
маркетинговой деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2014. — № 6.С.81.
55
Таблица 14
Оценка комплексного показателя потенциала действующей маркетинговой
стратегии ООО «Инари Эко Групп»
Факторы успеха
Оценка потенциала организации,
баллы
Относительный
уровень стратегии
Сf,/Сo
действующая Сf,
Оптимальная Сo
Общее управление
2
4
0,50
Финансовое управление
3
5
0,60
Маркетинг
2
3
0,66
Производство товаров и
услуг
3
3
1,00
Инновации
2
4
0,50
ИТОГО (среднее арифметическое)
0,79
Если подставить полученные цифры в исходную формулу (1), то
получим:
КСП=1*0,94*0,79=0,61
Следовательно, эффективность актуальной маркетинговой стратегии
организации весьма невелика, организация находится чуть выше среднего
уровня привлекательности на рынке. Следует создать программу увеличения
конкурентоспособности стратегии организации, а именно создать новую
маркетинговую стратегию ООО «Инари Эко Групп».
Выводы по главе 2
Таким образом, в ходе анализа данной главы:
1. Дана характеристика социально-экономической деятельности ООО
«Инари Эко Групп».
56
2. Проанализирована маркетинговая стратегия ООО «Инари Эко Групп»
и выявлено, что данная маркетинговая стратегия позволяет понять, как
планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в организации,
направленные на реализацию планов и задач. В настоящее время ООО «Инари
Эко Групп» использует стратегию развития рынка. Данную стратегию,
организация используют, главным образом, чтобы привлечь новых клиентов.
Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию
реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая
новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена
(стратегия создания новых рынков).
3. В ходе расчета комплексного показателя потенциала маркетинговой
стратегии ООО «Инари Эко Групп» было выявлено, что эффективность
актуальной маркетинговой стратегии организации весьма невелика,
предприятие находится чуть выше среднего уровня привлекательности на
рынке. Следует создать программу увеличения конкурентоспособности
стратегии организации, а именно создать новую маркетинговую стратегию
ООО «Инари Эко Групп».
57
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА МАРКЕТИНГА В ООО «ИНАРИ
ЭКО ГРУПП»
3.1. Разработка проекта продвижения новых продуктов на розничный
рынок
В условиях жесткой конкуренции одной маркетинговой стратегии и
рекламной активности недостаточно. Для поддержания репутации и позиций
на рынке необходимо совершенствовать предложения под требования
потребителей.
Согласно результатам регулярно проводимых маркетинговых
исследований предпочтения и вкусы потребителей меняются постоянно. Со
временем товары надоедают, спрос падает. Необходимо проводить
мониторинг поведения целевой аудитории и выстраивать соответствующую
стратегию продвижения. На рынке появляются новые игроки, которые могут
предлагать уникальные товары или услуги. Компания должна выделить свои
основные конкурентные преимущества и делать акцент на них в процессе
продвижения продукции. Это позволит выделиться среди соперников и
сформировать круг постоянных клиентов.
Разработка каждого продукта – это процесс от появления идеи будущего
товара до его воплощения в физическую форму, которую непосредственно
уже производитель предлагает клиенту.
Весь процесс должен состоять из семи этапов:
1. Разработка стратегии нового товара.
2. Генерация идей для товара.
3. Отбор идей.
4. Бизнес-анализ.
5. Разработка.
6. Тестирование.
7. Коммерциализация продукта.
58
Рассмотрим введение в производство и продажу нового продукта –
подарочных наборов из орехов.
Необходимые шаги для осуществления мероприятия:
1. Организация производства и продажи нового продукта.
1.1. Поиск и выбор ИТ-компании.
1.2. Заключение договора на поставку подарочной упаковки и
украшений.
1.3. Разработка и запуск производства и продажи нового продукта.
Результаты проекта:
1. Введение в производство и продажу нового продукта – подарочных
наборов из орехов.
2. Повышение конкурентоспособности, позиционирования продукции
компании.
3.Повышение выручки, прибыли и рентабельности
Распишем затраты на проведение данного мероприятия в таблице 15.
Таблица 15
Затраты на введение в производство и продажу нового продукта за
планируемый год
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Единовременные затраты:
Оплата за подарочную упаковку и украшения
60
Представительские расходы
10
Текущие затраты:
-
0
Итого затрат
70
Стратегия маркетинга ООО «Инари Эко Групп», как часть адаптивной
бизнес-стратегии предприятия, призвана увязать интересы предприятия и, в
частности, его собственников, с изменениями внешней предпринимательской
среды. С этой точки зрения маркетинговую стратегию можно считать
относительно некапиталоемкой процессной инновацией в адаптивном
управлении. Более того, эффективный стратегический маркетинговый план
59
способен без снижения эффекта генерации доходов сократить издержки на
сбыт и продвижение (бюджет маркетинга).
Стратегия маркетинга ООО «Инари Эко Групп» должна
реализовываться путем использования определенных маркетинговых
инструментов, таких как:
приведение объемов и структуры производства, системы
ценообразования в соответствии с фактическим и прогнозируемым
состоянием рынка;
сегментация рынка и выделение наиболее маржинальных или
дополнительных сегментов потребителей;
совершенствование качества и других факторов потребительской
ценности продуктов в соответствие с запросами целевых групп
потребителей;
оптимизация каналов и способов продаж;
использование дополнительных каналов продвижения, в частности,
инструментов малозатратного «партизанского» маркетинга и пр.
С организационных позиций можно выделить 4 основных модели
поведения ООО «Инари Эко Групп»:
Модель 1. Не делать ничего или практически ничего. А, если и делать,
то только в плане минимизации расходов предприятия. Наиболее типичными
проявлениями этой модели являются:
1. Сокращение ФОТ: увольнение части топ-менеджеров, значительной
части менеджеров среднего звена и большей части офисного «планктона».
Очень часто увольнение касается и части производственного персонала.
2. Сокращение объемов производства и объемов закупок.
3. Свертывание всех программ развития персонала (обучение,
социальный пакет, мотивационные программы и пр.).
4. Тотальная минимизация всех видов операционных и прочих
расходов (экономия на офисной воде, туалетной бумаге, питании сотрудников,
бензине и пр.)
60
5. Продажа непрофильных (зачастую и профильных активов).
6. Введение системы концлагерного менеджмента: жесткий контроль
над всем и вся.
Безусловно, что такую модель адаптивного поведения нельзя считать
оптимальной. Именно такие компании с высокой вероятностью пополнят ряды
кандидатов в банкроты.
Модель 2. Экстренно собирается адаптивная команда ООО «Инари Эко
Групп», которая решает ситуационные проблемы «по мере их поступления»:
адаптивную команду составляют, как правило, топ-менеджеры
компании; в этом случае директор становится руководителем
адаптивной команды (группы, комитета) и берет на себя всю
ответственность по выводу компании из кризиса.
как вариант: в адаптивную команду превращается отдел маркетинга.
Такая модель адаптивного поведения ООО «Инари Эко Групп» может
дать определенный, но ограниченный позитивный эффект.
Модель 3. Изначальное наличие в ООО «Инари Эко Групп» системы
стратегического планирования и заранее назначенной (при отдаленных
проявлениях предкризисных явлений) адаптивной команды или отдела (в
крупных компаниях). Для такого подхода характерен системный
алгоритмический подход к выработке им корректировке адаптивной
стратегии. Именно данную модель бизнес-поведения следует признать
оптимальным вариантом.
Модель 4. Нанимается консалтинговая компания «со стороны», которая
берет на себя функции адаптивного центра, разрабатывает, а зачастую и
внедряет адаптивную стратегию (в том числе и стратегию маркетинга).
Такая модель поведения оптимальна для компаний, не обладающих
человеческими ресурсами, способными разработать и внедрить эффективное
адаптивное управление. Консалтинговая компания может стать внешним
органом адаптивного управления ООО «Инари Эко Групп», вплоть до замены
отдела маркетинга.
61
При разработке стратегического маркетингового плана ООО «Инари
Эко Групп» важно учитывать следующие группы факторов внешней и
внутренней предпринимательской среды:
1. Основные тенденции развития макро и микросреды (рекомендуется
использовать принципы сценарного моделирования).
2. Интересы собственников.
3. Ресурсные и бюджетные ограничения.
4. Интересы групп влияния (потребители, менеджмент, персонал и пр.).
5. Модели поведения конкурентов (их промахи и достижения).
6. Имеющиеся у компании ключевые компетенции, значимые для
потребителей в условиях кризиса.
Алгоритм разработки адаптивной стратегии маркетинга ООО «Инари
Эко Групп» может быть представлен следующим образом:
1. Создание и регламентация деятельности адаптивной рабочей группы
(Комитета).
2. Аудит внешней и внутренней среды компании.
3. Оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.
4. Корректировка стратегических и тактических целей развития компании
5. Генерирование и сравнительный анализ стратегических альтернатив
(вариантов стратегии).
6. Оценка рисков реализации альтернативных адаптивных стратегий и
анализ их ресурсного обеспечения.
7. Выбор и окончательная компоновка адаптивной стратегии маркетинга
8. Разработка плана (программы) адаптивных мероприятий
(долгосрочных, среднесрочных, краткосрочных).
9. Ревизия и реинжиниринг ключевых бизнес-процессов, влияющих на
эффективность адаптивной стратегии.
10. Разработка системы индикаторов оценки реализации стратегии и
мониторинг эффективности реализации адаптивной стратегии.
Функции задачи службы маркетинга ООО «Инари Эко Групп»
62
представлены в приложении 5.
Чтобы правильно определит свой сегмент необходимо выявить, какие
конкретно орехи покупают потребители больше всего, где, почему, когда и как
они это делают. Для того чтобы ответить на эти и многие другие вопросы
необходимо проводить маркетинговые исследования. На сегодняшний день
для ООО «Инари Эко Групп» наиболее оптимальным способом получения
информации может служить анкета. Анкетирование может проводиться с
использованием двух видов анкет. Первая должна позволить выяснить
отношение покупателей к продукции ООО «Инари Эко Групп» и оценить
степень покупательской удовлетворенности. Вторая обеспечит тестирование
новых продуктов на предмет необходимости их совершенствования и
целесообразности выпуска.
Содержательно все варианты стратегического плана маркетинга могут
быть сведены к трем вариантам (таблица 16).
Таблица 16
Варианты стратегического маркетингового плана ООО «Инари Эко Групп»
Возможные стратегии
Маркетинговые инструменты
Товаропотоки
Затраты на
маркетинг
Цены
Продвижение
Расширение рынка сбыта, выход
предприятия на новые сегменты
рынка. Рост или сохранение
рыночной доли за счет новых
рынков сбыта
Средней
интенсивности, с
тенденцией к
росту
Высокие
Гибкие
Агрессивное
Утверждение предприятия на
освоенных рынках, удержание
позиций. Рост или сохранение
рыночной доли за счет старых
рынков сбыта
Интенсивные
Средние
Высокие или
средние
Устойчивое,
постоянное
давление на
рынок
Отстаивание рыночной ниши,
защита от конкурентов.
Сохранение или минимизация
потери рыночной доли
Средней
интенсивности
Невысокие
Средние или
низкие
Пассивное
Первый вариант адаптивной стратегии маркетинга может быть
использован ООО «Инари Эко Групп» со следующими характеристиками:
рынок сбыта (сфера потребления) находится в стадии становления;
63
рынок, несмотря на кризис, обладает значительным рыночным
потенциалом, в потребление включаются все новые покупатели;
предприятие выпускает инновационный продукт, обладающий высокой
потребительской ценностью (качеством);
конкуренция на рынке относительно не развита;
предприятие имеет финансовые резервы;
реклама дает высокую отдачу;
экономические входные барьеры высоки.
Второй вариант адаптивной стратегии подходит для давно и стабильно
работающих предприятий со следующими характеристиками:
рынок сбыта (сфера потребления) находится в зрелой фазе;
рынок сохраняет определенный потенциал (потенциальную емкость);
предприятие обладает обширной и лояльной клиентской базой;
у предприятия имеются определенные финансовые резервы;
продукт или иные значимые для потребителей инструменты маркетинга
обладают реальными конкурентными преимуществами;
инструменты продвижения не девальвированы (реклама дает
умеренную отдачу);
факторы качества и сервиса для потребителей важнее, чем низкая цена.
Наконец, третий вариант адаптивной стратегии маркетинга может быть
реализован предприятиями, минимизирующими предпринимательские риски
в следующей ситуации:
рынок сбыта (сфера потребления) находится в фазе спада;
предприятие обладает достаточно лояльной, хотя и консервативной
клиентской базой;
у предприятия имеются ограниченные финансовые резервы;
основной фактор, формирующий спрос на данном рынке – низкая цена;
инструменты продвижения девальвированы (реклама не дает отдачи);
продукт не обладает значимыми конкурентными преимуществами.