14
Рисунок 1. Виды маркетинговых стратегий проекта
Согласно масштабам рынка проекта, выделяют следующие виды
стратегий:
стратегия лидерства по издержкам;
стратегия дифференциации;
стратегия концентрации усилий
17
.
Первая стратегия предполагает завоевание рынка благодаря
установлению цен ниже, чем у конкурентов. Это достигается путем снижения
производственных затрат и издержек обращения. Главная задача данной
стратегии является уменьшение себестоимости продукции.
Для реализации стратегии лидерства по издержкам компании
необходимо иметь достаточно финансовых ресурсов, систему сбыта, которая
обесчещивает низкие затраты. Такие предприятия производят товары, на
выпуск которых не тратится слишком много человеческого труда.
Вторая стратегия дифференциации ориентирована на производство
уникальных товаров и услуг. Стоимость такой продукции или услуг
устанавливается на среднем или высоком уровне. Главная цель данной
стратегии – создать лояльного потребителя к бренду и снизить его
чувствительность к изменению цены.
Такая стратегия реализуется, если компания имеет:
существенный маркетинговый потенциал;
развитую сферу НИОКР;
наличие потребителей, готовых приобретать товары/услуги;
высокая культура производства.
Третью стратегию еще называют стратегией ниши. Это означает
концентрация внимания на ограниченном сегменте потребителей, узкому
ассортименту продукции и пр. На товары устанавливаются высокие цены, а
выпуск такой продукции ограничен.
17
Микуцкис В., Василькова Д.Б. Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы
развития в приграничном регионе России // Молодой ученый. — 2016. — №19.-С.71
15
Маркетинг проекта не может выполняться в рамках его менеджмента.
Существенные отличительные особенности маркетинга проекта видны из
сравнительного анализа его с менеджментом проекта (таблице 1).
Таблица 1
Различия менеджмента проекта и маркетинга проекта
Признак
сравнения
Менеджмент проекта
Маркетинг проекта
Сфера
применения
Временные организационные
группы
Система взаимоотношений
Объект
управления
Конкретные цели и сроки
Последовательные переходы по
стадиям реализации проекта
Начало
управления
Начинается с постановки целей
Начинается с выявления потребностей
Участники
проекта
Внутренние и внешние участники
развития проекта
Система взаимоотношений между
стейкхолдерами
Перед современным маркетингом проекта как рыночной концепцией
управления стоят следующие задачи:
всесторонне изучать рынок, вкусы и желания заинтересованных сторон;
приспосабливать проект к этим требованиям, выпускать товары,
отвечающие спросу;
воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах проекта.
18
Для их решения формируют систему маркетинга проекта. В ее
структуру входят такие функции, как: маркетинговые исследования;
18
Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге / Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. - М.:
Финстатинформ, 2018.-С.113.
16
формирование целей и разработка маркетинговых стратегий в разрезе
объектов маркетингового управления; разработка операционных
маркетинговых проектов, направленных на достижение поставленных целей;
контроль результатов и оценка эффективности (рисунок 2).
Эту систему можно рассматривать как отдельный инструмент, который
открывает новые возможности управления проектами. Эти возможности
обусловлены специфическими особенностями маркетинга в системе
управления проектами. Во-первых, его объектом является система ценностей,
которую необходимо донести наиболее эффективным способом до
потенциальных потребителей проектного продукта. Во-вторых, система
маркетинга проекта требует выполнения основополагающего принципа
современного маркетинга — управления системой взаимоотношений и
взаимодействий. Если в менеджменте проекта основным аспектом являются
конкретные цели и задачи, то в системе маркетинга проекта — система
взаимоотношений на различных стадиях реализации проекта.
Рисунок 2. Структура системы маркетинга проекта
17
Благодаря маркетингу, управление проектом акцентируется на
достижении устойчивого конкурентного преимущества, которое
поддерживается и развивается за счет интегрированного взаимодействия
самостоятельных бизнес-единиц. При этом важно, чтобы система маркетинга
проекта ориентировалась на разработку предложения по ценностному
решению какой-то проблемы проекта, разделяемому всеми его
заинтересованными сторонами. Для решения этой задачи применяются
классические функции маркетинга: анализ рынка, товарное предложение,
формирование цены, построение товаропроводящей сети, разработка и
реализация коммуникационной программы.
Маркетинг проекта в первую очередь ориентирован на удовлетворение
потребностей заинтересованных сторон. Поэтому его тактическая цель —
создание условий и разработка механизмов для удовлетворения
потребительских предпочтений и ожиданий при эффективном и
безубыточном развитии организации. Достижению этой цели
помогает маркетинговая программа проекта, в которой отражается
общепринятый комплекс действий, процессов, инструментов организации,
осуществляемый посредством вовлечения сотрудников в построение
взаимоотношений организации со своими стейкхолдерами (клиентами,
партнерами и т.д.) с учетом особенностей рынка, на котором организация
действует.
19
Таким образом, маркетинг проекта необходим для реализации
комплексного подхода к управлению проектами. Развитие его инструментов
во многом обеспечит перспективы развития проектной деятельности.
1.2 Формирование концепции маркетинга проекта
19
Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб.
пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018.С.84
18
Под концепцией маркетинга в общем смысле принято понимать
координацию маркетингового управления и способы ее обеспечения. Иначе
говоря, она представляет собой систему основных положений, взглядов и
инструментальных основ организации маркетинга хозяйствующего субъекта,
использование которых позволяет наилучшим образом удовлетворять
потребности рынка и его участников, а, как следствие, оптимальнее и быстрее
достигать целей, стоящих перед бизнесом.
20
Фундаментальной основой маркетинговых концепций считается
теоретическое обоснование комплекса мероприятий, выбираемых фирмой для
достижения целей (в первую очередь – маркетинговых), перед ней стоящих.
Таким образом, концепция маркетинга может быть определена в качестве
некоего подхода к выбору и построению оптимального алгоритма рыночного
поведения организации в маркетинговой сфере.
В основе построения концепции маркетинга лежит ориентация на
потребности и нужды целевой группы клиентов, комплексность усилий в
области маркетинга, а также общая интенсификация коммерческих усилий.
В настоящее время принято выделять порядка пяти базовых концепций
организации маркетинга. В общем виде они представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Основные концепции маркетинга
20
Жидкова О.Н., Ефимова А.И. Стратегия разработки и реализация концепции нового товара в
маркетинговой деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2014. — № 6.С.18
19
Данный подход к структуризации концепций маркетинга считается
классическим. При этом некоторые исследователи выделяют иные концепции
маркетинга, дополняющие представленные выше список. Ими являются:
концепция макромаркетинга;
концепция демаркетиинга;
концепция социального маркетинга;
концепция маркетинга услуг;
концепция социально ответственного маркетинга;
концепция маркетинговых войн и пр.
21
Общая характеристика концепций маркетинга, выделяемых в рамках
традиционного подхода, представлена ниже.
В основе производственной концепции маркетинга лежит постулат о
необходимости налаживания производства с целью увеличения объемов
выпуска товаров и услуг посредством интенсификации производительности
труда и повышения общей эффективности ресурсов, задействованных в
производственном процессе. Базовым ориентиром данной концепции
считается сокращение затрат на производство.
В рамках товарной концепции маркетинга предполагается
необходимость уделения повышенного внимания вопросам
совершенствования продукта как способа стимулирования спроса на него со
стороны рыночных потребителей.
22
В рамках сбытовой концепции маркетинга первоочередная роль
отводится вопросам организации эффективной службы сбыта, усилия которой
должны обеспечить наращивание объемов продаж. Основной акцент в рамках
21
Жидкова О.Н., Ефимова А.И. Стратегия разработки и реализация концепции нового товара в
маркетинговой деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2014. — № 6.С.19
22
Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала фирмы
/ О.У. Юлдашева, Г. Л. Багиев. - СПб.: Изд- во Инфо-да, 2013.С.55
20
данной концепции делается непосредственно на нужды продавца, а не
потребителя, чего нельзя сказать о рыночной концепции маркетинга.
23
В рамках рыночной концепции маркетинга предполагается ориентация
усилий фирмы на нужды рыночных потребителей. Извлечение прибыли
осуществляется непосредственно за счет эффективного удовлетворения
потребностей целевой группы клиентов.
24
Глобальная концепция маркетинга опирается на необходимость
обеспечения сбалансированности трех составляющих, а именно:
потребностей рынка (покупателей);
прибыльности бизнеса;
интересов общества в целом.
На современном этапе рыночного развития наиболее широкое
распространение получили рыночная и глобальная концепции маркетинга, в
то время как концепции производственного, товарного и сбытового толка
отошли на второй план.
Макромаркетинговая концепция основана на необходимости
рационального использования ресурсов в целях обеспечения благополучия
рыночных потребителей и формирования определённых потребительских
ценностей.
25
Концепция демаркетинга исходит из необходимости полного или
частичного сокращения рыночного спроса.
26
Концепция социального маркетинга особе внимание уделяет той роли,
которую маркетинговая деятельность фирмы способна оказать на
распространение социально значимых начинаний.
27
23
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.С.42
24
Карвицкая Г.В. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности / Г.В.
Карвицкая // Вестник Рязанского Государственного Университета им. С.А. Есенина. 2014. № 1.С.9
25
Карвицкая Г.В. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности / Г.В.
Карвицкая // Вестник Рязанского Государственного Университета им. С.А. Есенина. 2014. № 1.С.9
26
Городецкая О.Ю. CRM – система как стратегия управления бизнесом предприятия / О.Ю.
Городецкая, Я.Л. Гобарева // Транспортное дело России. 2014. № 4.С.85
27
Железнякова М.С. Построение эффективного маркетинга на основе CRM-технологий / М.С.
Железнякова // Новый Университет. Серия «Экономика и право». 2015. № 8.С.112
21
Маркетинг услуг ориентирован на необходимость отхода от
традиционных стереотипов производственной и товарной концепции
маркетинга.
28
В основе концепции социально ответственной маркетинга лежит
положение о том, что компания в принимаемых ею маркетинговых решениях
должна исходить их долгосрочных интересов потребителей и общества в
целом.
Согласно концепции маркетинговых войн в конкурентной борьбе за
потребителя побеждают те бизнесы, которые наиболее эффективно
используют имеющиеся в их распоряжении маркетинговые инструменты
воздействия на потребителя.
Структура деятельности по формированию концепции маркетинга
проекта представлена на рисунке 4.
Рисунок 4. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга
проекта
Как видно на рисунке 4, позиционирование продукции и проекта
начинается с определения комплексов «товар — рынок — технология» на
28
Ефремова О. А. Технологии e-mail маркетинга как инструмент продвижения // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2014. № 3.С.116
22
основе признания факта многомерности и неоднородности экономического
пространства, в котором реализуется проект. Понятия «товар», «рынок» и
«технология» являются основными, присущими любому экономическому
пространству, которое структурируется по-разному, но при этом
прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические,
но скорее логические, основанные на существующей структуре экономики)
между обозначенными комплексами «товар — рынок — технология». Они
определяют, какие товары будут реализовываться на каких рынках и с
помощью каких технологий они при этом будут производиться и
продвигаться.
29
Проект может иметь несколько комплексов «товар — рынок —
технология», как это показано на рисунке 5.
Рисунок 5. Комплексы «товар — рынок — технология»
Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного
цикла продукции. На рисунке 6 представлена упрощенная традиционная
модель.
29
Железнякова М.С. Построение эффективного маркетинга на основе CRM-технологий / М.С.
Железнякова // Новый Университет. Серия «Экономика и право». 2015. № 8.С.112
23
Рисунок 6. Модель жизненного цикла продукции
На различных фазах жизненного цикла осуществляются различные
маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга также существенно
меняется в зависимости от жизни продукта.
30
Принципиальная структура маркетинговых решений на различных
фазах жизненного цикла продукции представлена на рисунке 7.
Рисунок 7. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз
жизненного цикла продукции
30
Карвицкая Г.В. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности / Г.В.
Карвицкая // Вестник Рязанского Государственного Университета им. С.А. Есенина. 2014. № 1.С.11