24
Таким образом, разработка основных направлений маркетинга
направлена на проведение укрупненных мероприятий в принципиальных
областях практического маркетинга, таких как продукция, цена, сбыт,
продвижение, представляющих собой единую систему, традиционно
называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех
английских слов, обозначающих принципиальные области практического
маркетинга, представленные выше: product, price, place, promotion).
Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более
детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.
1.3 Специфика управления маркетингом проекта в сфере торговли
Новые тренды в маркетинге позволяют вносить изменения в систему
продаж в компании. Классические приемы при всей их эффективности не
повышают конкурентоспособность предприятия на рынке, поэтому
необходимы инновационные подходы к увеличению продаж товаров на
рынке. Одним из таких современных приемов является торговый маркетинг.
Торговый маркетинг – это направление маркетинга, которое позволяет
повысить продажи за счет организованной совокупности мероприятий по
стимулированию сбыта.
31
Торговый маркетинг или трейд-маркетинг работает за счет
использования инструментов воздействия на различных потребителей
(оптовики, промежуточные продавцы – розничная торговля и конечные
потребители).
32
31
Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов - М.: ПРИОР, 2016.-С.38
32
Любанова Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова - Ростов н/Д: РО
ВОИВТ, 2016.-С.95
25
Торговый маркетинг занимается косвенным рекламированием товаров.
Это позволяет потребителю ближе познакомится с продукцией, потрогать и
попробовать ее в рамках дегустаций, презентаций, выставок.
33
Перед применением инструментария торговый маркетинга необходимо
разработать стратегию, которая содержит ряд этапов:
изучение и анализ рынка;
оценка деятельности конкурентов и их продукции; анализ работы самой
компании и ее места на рынке;
постановка задач маркетинговой стратегии;
изучение интересов и потребностей целевой аудитории;
разработку позиционирования бренда; экономическая оценка
стратегии.
34
Стратегия торгового маркетинга считается эффективной, если
ограниченные ресурсы компании приносят максимальный результат. Это рост
объема продаж и закрепление бренда в сознании потребителей. Так как
торговый маркетинг функционирует на долгосрочную перспективу, то
оценить эффективность стратегии можно лишь со временем.
Основной стратегией торгового маркетинга является стратегия
мерчандайзинга. Это разработка плана по количеству, ассортименту и
размещения товара в каждой торговой организации. План разрабатывается на
основе проведенной экспертизы для каждого товара в отдельности.
Стратегия торгового маркетинга должна быть понятной и четкой, так
как ее реализация лежит на рядовых сотрудниках торговых компаний
(торговые представители, мерчендайзеры и т. д.).
Ключевая цель торгового маркетинга – стимулирование желания
потребителей сделать выбор в пользу конкретного продукта определенной
торговой марки.
33
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко - М.: Финансы и
статистика, 2016.-С.80
34
Романюк Е.С. Стимулирование продаж как инструмент маркетинговых коммуникаций// Маркетинг а
России и за рубежом, 2017.№ 4.-С.27
26
Указанная цель направлена на конечных потребителей, а для ее
достижения компания устанавливает цели более низкого уровня – в
отношении посредников. Торговые посредники не преследуют цель
увеличения продаж конкретного продукта, для них важно повышение общей
прибыли и формирование лояльность потребителей к бренду торговой точки,
а не продукта. Это означает, что увеличение продаж определенных продуктов
торговые посредники рассматривают как способ достижения собственной
цели. Торговцы разрабатывают специальные программы лояльности,
наиболее популярными инструментами которых являются цены, скидки и
реклама.
Торговый маркетинг отличается от традиционного маркетинга теми
мероприятиями, которые применяются для стимулирования объемов продаж.
В рамках торговый маркетинга используют BTL-инструменты, которые
косвенно рекламируют товары. В комплекс таких мероприятий включаются
все субъекты торговой цепочки:
производитель;
дистрибьютор;
продавец;
покупатель.
35
В управлении проектами маркетинг торгового предприятия
рассматривается в двух аспектах: содержание маркетинга проекта и
реализация маркетинга на различных этапах его жизненного цикла.
Обычно всю совокупность маркетинга делят на 6 составляющих:
1. Маркетинговые исследования.
2. Разработка стратегии маркетинга.
3. Формирование концепции маркетинга.
4. Программа маркетинга проекта.
5. Бюджет маркетинга проекта.
35
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков - М.: Дело, 2016.С.149
27
6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта.
36
Маркетинговая стратегия проекта - это совокупность глобальных
(важных для всего проекта) целей (структуры целей, основных методов их
достижения, направленности всей маркетинга проекта на достижение
максимальных рыночных результатов).
37
Структура мероприятий по разработке маркетинговой стратегии:
1. Разработка стратегии маркетинга
2. Определение структуры целей и стратегии проекта
3. Определение географического аспекта стратегии проекта.
4. Определение базовой стратегии
5. Определение целевых стратегических позиций проекта.
6. Определение структуры целей проекта.
7. Определение технологического аспекта стратегии проекта.
8. Стратегический анализ
9. Анализ стратегической позиции проекта (выявление стратегических зон
хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных
характеристик).
10. Анализ синергетического эффекта.
11. SWOT-анализ проекта (определение сильных и слабых сторон, угроз и
возможностей).
38
Программа маркетинга проекта - это комплекс практических,
краткосрочных мероприятий по реализации ранее сформулированных
стратегий и тактик маркетинга проекта. Сама программа основана на
концепции маркетинга.
39
Структура программы маркетинга состоит из:
36
Роуз Р. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной
аудитории для вашего бизнеса. / Д. Пулицци, Р. Роуз. - М.: Манн, Иванов и Фербер, - 2014.С.95
37
Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2014.С.58
38
Дихтль Е. А. Практический маркетинг. Учебное пособие / Е. А. Дихтль, С. М. Ервин, Х. В. Херагин
- М.: Высшая школа, 2012.С.49
39
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко - М.: Финансы и
статистика, 2014.С.157
28
управления продвижением (реклама; PR);
управления продукцией (ширина продукта — разнообразие видов
продукции; глубина продукта — количество модификаций одной
продукции; требования к дизайну, упаковке; качество; техническое
обслуживание продукции);
управления сбытом (через посредников; через собственную сбытовую
сеть);
управления ценой (анализ цен и товаров конкурентов, оценка издержек
и спроса, определение окончательной цены).
40
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью
инструментов позиционирования, которые уже учтены и применены при
анализе продукции проекта. Но если там эти инструменты использовались для
определения состояния «как есть», то здесь для определения целевых позиций
продукции, то есть состояния «как должно быть».
Модель жизненного цикла продукции является одним из важных
элементов концепции проекта.
На разных этапах жизненного цикла проводятся различные
маркетинговые мероприятия; тактика маркетинга также существенно
меняется в зависимости от жизни продукта.
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на
ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта,
которые определяют дальнейшее развитие. На данном этапе различают 2
составляющие:
выбор и подготовка целевой аудитории;
маркетинговые исследования.
41
Стадия выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется
медленным ростом продаж. При выходе на рынок с товаром, который
40
Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2015. - № 2.С.40
41
Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов - М.: ПРИОР, 2014.С.67
29
находится данном этапе жизненного цикла, можно варьировать цену, затраты
на стимулирование сбыта, систему сбыта, качество продукции. В данной фазе
существует 4 варианта маркетинговых решений:
широкое проникновение;
интенсивный маркетинг;
пассивный маркетинг;
выборочное проникновение.
42
Если продукт находится на стадии зрелости, можно принять следующие
маркетинговые решения:
модификация товара;
расширение сбыта;
модификация концепции маркетинга;
модификация рынка.
43
Для большинства товаров, в итоге, начинается стадия спада - наступает
время заметного уменьшения объема продаж.
В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут
выбрать 3 варианта действий:
сокращение объема выпуска продукции и количества торговых точек, в
которых продавалась продукция;
«оживить» товар путем его модификации, организации новых
форм сбыта, изменения упаковки и т.д.,
прекратить производство и организовать быструю распродажу по
низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).
44
На основе решений по жизненному циклу продукции формируется
тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы
основывается также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его
42
Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2015. - № 2.С.40
43
Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер - СПб.: Питер, 2016.С.71
44
Карвицкая Г.В. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности / Г.В.
Карвицкая // Вестник Рязанского Государственного Университета им. С.А. Есенина. 2014. № 1.С.12.
30
продукции, а также на выбранной стратегии. Тактика состоит из основных
принципов взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по
нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов
конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга направлена на развитие
расширенной деятельности по основным направлениям практического
маркетинга:
цена;
продукция;
продвижение.
сбыт.
45
Непредсказуемая внешняя среда, возрастающие риски ставят перед
маркетингом новые задачи. В то же время меняющийся рынок открывает
новые возможности. Потребность в маркетинге проекта растет, увеличивая его
объем и интенсивность маркетинговых усилий. В интересах собственников
инвесторы уделяют особое внимание маркетингу.
Выводы по главе 1
В условиях широкого распространения маркетинговой концепции
ориентации деятельности организаций растет роль маркетинговых проектов.
Для успешной реализации маркетинговых проектов необходимы знания
методологии управления проектами. Вместе с этим, несмотря на большую
проработанность вопроса классификации проектов, единая точка зрения на
сущность и виды маркетинговых проектов в настоящее время отсутствует.
Нами проанализированы существующие подходы, дано определение
маркетинговых проектов, выделены основные критерии классификации
маркетинговых проектов. Это позволит более четко описать особенности
45
Там же, С.13.
31
маркетинговых проектов, а также в дальнейшем разработать критерии оценки
успешности их реализации.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ООО «ИНАРИ ЭКО ГРУПП»
2.1. Краткая характеристика ООО «Инари Эко Групп»
Компания ООО «Инари Эко Групп» зарегистрирована 11 декабря 2015
года местным органом ФНС — Межрайонная инспекция Федеральной
налоговой службы №46 по г. Москве.
Основным видом деятельности ООО «Инари Эко Групп» является:
«Торговля оптовая фруктами и овощами». Организация также
зарегистрирована в таких категориях, как:
1. «Торговля оптовая консервированными овощами, фруктами и орехами».
2. «Торговля розничная фруктами и овощами в специализированных
магазинах».
3. «Торговля розничная свежими фруктами, овощами, картофелем и
орехами в специализированных магазинах».
4. «Торговля розничная консервированными фруктами, овощами и
орехами в специализированных магазинах».
Расссмотрим основные финансовые показатели ООО «Инари Эко
Групп»
Представленный анализ финансового состояния ООО «Инари Эко
Групп» выполнен за период 01.01.16-31.12.18 г. (3 года), с использованием
бухгалтерского баланса (приложение 1) и отчета о прибылях и убытках
(приложение 2).
Таблица 2
Технико-экономические показатели ООО «Инари Эко Групп»
Показатель
2016
2017
2018
Изменения
абсолютные
темпы роста, %
32
2016
2017
2016/
2017
2017/
2018
Выручка от реализации, тыс. руб.
21300
23039
21979
1739
-1060
108,2
95,4
Себестоимость услуг, тыс. руб.
18870
20353
18949
1483
-1404
107,9
93,1
Затраты на 1 руб. тов. продукции,
руб.
0,75
0,77
0,71
0,02
-0,06
102,7
92,2
Валовая прибыль, тыс. руб.
2430
2686
3030
256
344
110,5
112,8
Среднегодовая стоимость ОПФ,
тыс. руб.
44
44
138
0
94
100,0
313,6
Фондоотдача, руб./руб.
484,1
523,61
241,53
39,52
-282,1
108,2
46,1
Фондоемкость, руб./руб.
0,002
0,002
0,004
0,000
0,00
92,5
216,8
Чистая прибыль, тыс. руб.
280,5
400,1
305,3
119,6
-94,8
142,6
76,3
Рентабельность продаж, %
3,06
2,52
0,78
-0,54
-1,74
82,2
30,9
По данным таблицы 2 можно сделать следующие выводы. В 2017 г.
наблюдается прирост выручки, она составила 23 039 тыс. р., что на 1739 тыс.
руб. больше показателя 2016 года в абсолютном выражении и на 8,2% в
относительном, что связано с увеличением объема продаж. В 2018 г. выручка
от реализации снизилась по отношению к 2016 г. на 1060 тыс. рублей (4,6%),
что вызвано снижением объема предоставляемых услуг компании.
Чистая прибыль ООО «Инари Эко Групп» в исследуемых периодах
показывает нестабильную динамику: в 2017 г. произошло увеличение на 119,6
тыс. р. относительно показателя 2016 года, что в процентном отношении
составило 42,6%, а в 2018 г. наблюдается резкое снижение показателя на 23,7%
(94,8 тыс. руб.). В целом это объясняется скачкообразным ростом как выручки
от продаж, прежде всего за счет роста управленческих расходов так и,
соответственно, объемом предоставляемых услуг.
ООО «Инари Эко Групп» присущ линейный тип управленческой
структуры (тип прямого подчинения). В процессе создания структуры
управления руководителем в максимально возможной степени была учтена
специфика деятельности организации.
33
Сущность линейной структуры управления состоит в том, что
управляющие воздействия на объект могут передаваться только одним
доминантным лицом – руководителем, который получает официальную
информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц,
принимает решения по вопросам, относящимся к руководимой им части
объекта, и несет ответственность за его работу.
Рисунок 8. Структура управления ООО «Инари Эко Групп»
На торговом предприятии директором создана бухгалтерская служба как
структурное подразделение, возглавляемое главным бухгалтером. При
ведении бухгалтерского учета на торговом предприятии ООО «Инари Эко
Групп» используются следующие методы учета: документация, двойная
запись, бухгалтерские счета, оценка инвентаризации, бухгалтерский баланс,
бухгалтерская отчетность, что касается формы ведения учета то можно
сказать, что на предприятие ведется автоматизированная форма.
Исполнительный
директор
Главный бухгалтер
Агент по закупкам и
сбыту
Коммерческий
директор
Бухгалтер
Бухгалтер -
кассир
Водитель-экспедитор
Старший
товаровед
Заведующий
складом
Товаровед
Продавцы
Технический персонал
Генеральный директор