5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 5
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ........... 8
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
............................................................................................................................ 8
1.2 Маркетинговое планирование .................................................................. 16
1.3 Методика разработки и структура плана маркетинга ............................. 25
2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ...................................................... 39
2.1 Резюме для руководителей ....................................................................... 39
2.2 Изложение миссии, целей и задач организации ...................................... 39
2.3 SWOT–анализ ............................................................................................ 40
2.4 Основной анализ ....................................................................................... 44
2.5 Определение емкости рынка .................................................................... 46
2.6 Сегментирование рынка услуг ................................................................. 49
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ ...................................................................................................... 52
3.1 Разработка комплекса маркетинга ........................................................... 52
3.2 Оценка финансовых затрат и результатов ............................................... 58
3.3 Контроль эффективности плана маркетинга ........................................... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 69
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................73
6
ВВЕДЕНИЕ
Эффективное развитие и деятельность, как крупных компаний, так и
новых, только развивающихся предприятий в условия рыночной экономики,
сегодня представляется довольно сложных вопросов, затрагивающих, в первую
очередь, таких аспектов их деятельности, как маркетинг и менеджмент.
Маркетинг, по своей сути, выступает комплексным подходом к
организации и управлению, а также производством и продажей готовой
продукции с целью достижения приоритетного положения данной продукции
на рынке, исходя из нужд конечных потребителей и деятельности конкурентов
на рынке.
В концепцию маркетинга заложены идеи удовлетворения потребностей
потенциальных потребителей предлагаемых на рынке товаров, работ и услуг.
Данная концепция выступила ответом на усложнение сбытовой деятельности
предприятий, в условиях увеличения объемов производимой продукции.
Кризис перепроизводства конца первой половины прошлого века
обусловил необходимость в серьезном анализе рынка, результатом которого
стало выявление основных принципов работы механизмов рынка. Было
установлено, что основная специфическая черта рынков периода «массового
производства» заключалась в приоритетном положении производителя
продукции относительно к ее потребителю.
Принятая сегодня концепция маркетинга подразумевает разработку
конкретной стратегии, представляющей собой понимание потребителей, а
также их желаний и нужд.
В государствах с развитой экономикой маркетингу отводится серьезное
место, так как слабая маркетинговая система компании может повлечь за собой
не только падение уровня прогнозируемой и реальной прибыли, но и прямые
убытки. Маркетинговая система, в качестве подсистемы организационного
управления, имеет место в любой компании, но уровень ее развития и
эффективности может обладать существенными отличиями.
7
Актуальность исследования, проведено в дипломной работе, заключается
в том, что основная задача любого субъекта хозяйственной деятельности,
занимающегося выпуском продукции либо предоставлением услуг, состоит в
удовлетворение нужд и запросов их потребителей. Если же предприятию не
удается удовлетворить данные потребности и спрос рынка, оно обречено на
скорое исчезновение. Напротив, компании, продукция которых отвечает
требованиям потребителей или даже превосходит их ожидания, получают
широкий спектр возможностей для дальнейшего роста и развития. Таким
образом, маркетинг, то есть производство, поставка и продвижение продукции,
представляющей ценность для конечного потребителя, выступает центральной
задачей руководства любой компании.
Цель исследования – состоит в разработке проекта маркетинга на
примере ООО «Контакт».
Чтобы достигнуть цель, изложенную выше, в данной работе надо будет
решить следующие задачи:
охарактеризовать теоретические аспекты планирования маркетинга;
осуществить разработку плана маркетинга ООО «Контакт»;
разработать предложения по совершенствованию деятельности компании.
Объект исследования – ООО «Контакт»
Предмет исследования – особенности применения маркетинговых
методов при управлении проектами.
Значимость и недостаточная практическая разработанность отдельных
аспектов применения маркетинговых методов в процессе управления
проектами, определяют новизну проводимого исследования.
Вопросам, которые затрагивает проводимое исследование, посвящено
множество теоретических работ. Однако, как правило, материал, изложенный в
учебной литературе, обладает довольно общей направленностью, а в
монографиях научных публикациях по данной проблеме рассмотрены более
узкие вопросы, что требует обобщения имеющейся информации в единый
теоретический комплекс.
8
Теоретическую основу исследования составляют работы таких
теоретиков менеджмента и маркетинга, как Акулич И. Л., Багиев Г.Л., Бендина
Н.В., а также других авторов, в чьих трудах изучаемый вопрос освящался не
однократно.
Основа дипломной работы в методологическом ключе использует метод
познания, отражающий взаимосвязь таких аспектов как теория и практика,
системный подход, сравнительный и диалектический анализ, метод
систематизации и обобщения, а также построение логических выводов по
исследуемой нами теме.
Структурно дипломная работа включает в себя введение, три главы,
заключение, а также список использованных источников и приложения. Кратко
можно описать содержание следующим образом - первая глава позволяет
рассмотреть данный вопрос со всех сторон на основании литературы, вторая -
будет носить расчётно-аналитаческий характер, а вот в третьей главе - будут
сделаны выводы на основании анализа деятельности предприятия и
сформулированы предложения для совершенствования объекта исследования.
9
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении
предприятием
В процессе перехода субъектов хозяйственной деятельности на условия
рынка, одним из ключевых факторов выступает активная деятельность в его
экономических условиях, а важность приобретает взаимодействие с
конкретным потребителем выпускаемой продукции, а также своевременное и
полное применение всех возможностей предприятия с целью адекватного
реагирования на его нужды. В ином случае, обеспечить реализацию продукции
и увеличить уровень доходности компании не представляется возможным.
В этой связи необходимым становится умение чётко разбираться в
потенциальных возможностях и прогнозируемой эффективности
разнообразных методов и форм реализации готовой продукции, а также
проводить работу, направленную на формирование потребностей населения,
повышению престижа в глазах потребителя не только товарной марки, но и
самой компании.
Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. А, отмечают, что задача субъекта
хозяйственной деятельности заключается в реализации мероприятий,
направленных на решений возникающих у потребителя запросов с
минимальным уровнем риска и максимизацией полезного эффекта, как для
потребителя, так и для компании.
1
Данный тип экономического поведения
субъектов хозяйствования, прежде всего, ассоциируется со знаниями основ
современных маркетингов концепций, что подразумевает рыночную
деятельность способствующую созданию потенциального обмена для
удовлетворения потребностей индивидов.
2
В этой связи, весьма важно четко различать рынок потребителей и рынок
продавцов.
Первый представляет собой рынок, на котором продавцы не должны
1
Баззел, Р.Д. Информация и риск в маркетинге / Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. – М.:
Финстатинформ, 2015. – c. 27
2
Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2012. – с. 33
10
заниматься простой продажей произведенной продукции, а быть весьма
грамотными и умелыми, так как потребители из всего многообразия товаров
выбирают те, которые максимально удовлетворяют их запросы.
Владение основами маркетинга играет важную роль практически для
любого современного человека, вне зависимости от рода его занятий и
положения, занимаемого в обществе.
3
Понимание устройства рыночных
отношений, принципов формирования интересов, мотивов, форм
взаимодействия участников рынка и грамотное применение данных познаний с
целью формирования собственного рыночного поведения выступает основным
условием для определения оптимальных путей к экономическому успеху тех
компаний, с которыми связаны данные интересы.
Оперативное и взвешенное освоение методов и инструментов
маркетингового подхода к управленческим процессам, формирование
маркетинговых стратегий, а также осуществления базовых функций маркетинга
выступает определяющим в процессе становления рынка в современных
экономических реалиях и определении места каждой организации в отведенном
ей секторе экономики.
4
Условия современности обуславливает необходимость присутствия
широкого спектра субъектов, которые предлагают потребителям разного рода
материальные блага. Как правило, данными субъектами выступают
организации – в том числе компании, предприятия, корпорации, фирмы,
ассоциации, которые могут создаваться в разных организационных формах, с
имманентными им различиями в условиях и характере их деятельности. Вместе
с тем, в конечном счете, любая организация способна быть самодостаточной в
экономическом плане только в том случае, когда определенное количество
людей проявляют реальный интерес к ее продукции – материальным благам,
причем итоговой целью данного интереса выступает потребление продукции
3
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н.
Белоусова. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2010. – с. 21
4
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д.
Эриашвили. – Москва: ЮНИТИ–ДАНА, 2011. – с. 38
11
для удовлетворения потребностей.
5
Расположить к себе потребителя при жесточайшей рыночной
конкуренции и резком снижение потребительского спроса довольно не просто.
6
В большинстве случаев на рынках имеет место реальная конкуренция,
возникшая в среде среди производителей и торговцев. Прежде всего, это
говорит о наличии выбора у потребителя, который обладает альтернативными
вариантами удовлетворения собственных нужд и потребностей. В этой связи,
весьма важно постоянно к установлению полного взаимопонимания между
производителем и потребителем.
7
На это и ориентирован маркетинг.
Безусловно, индивиды выступают носителями конкретных потребностей,
которым присущи внутренние побуждения к приобретению определённой
продукции. Потребности отражаются в интересе, который, в свою очередь,
проявляется в оценке носителем потребностей потенциальных возможностей
некоего продукта, способного выступить источником удовлетворения таковой
потребности.
Маркетинг является деятельностью, сопряженной с исследованием
потребителей и иных факторов рынка, а так же разработкой и осуществлением
соответствующих мероприятий, которые способствуют достижению рыночных
целей субъекта хозяйственной деятельности. Комплекс маркетинга являет
собой совокупность определенных маркетинговых методов и инструментов,
которые применяет хозяйствующий субъект для достижения целей,
поставленных ее руководством. Менеджеры в своей работе используют такие
факторы как продукт и его цена, место, систему его реализации, а также
коммуникации и стимулирование потребления как компоненты воздействия на
конкретных, с их точки зрения, потребителей, представляющих интерес
конкретно для их предприятия с учетом его рыночной ориентации на
5
Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега–Л, 2014. с. 63
6
Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор–издат», 2005. – с. 61
7
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д.
Эриашвили. – Москва: ЮНИТИ–ДАНА, 2011. – с. 42
12
достижение определённых экономических целей.
К базовым компонентам маркетинговой деятельности принято относить:
сбор маркетинговых сведений и проведение соответствующих
исследований, разработка как стратегии так и реализации ценовой и
товарной политики;
создание и управление системой дистрибуции, а также формирование и
воплощение коммуникационной политики.
8
По мнению Е.П. Голубкова, маркетинговые исследования снижают
степень неопределенности и затрагивают все компоненты маркетингового
комплекса и его внешней среды по тем ее составляющим, которые влияют на
маркетинг определенного продукта в конкретном сегменте рынке.
9
В этой связи, предоставление руководству предприятия определенного
алгоритма действий маркетингового характера представляется важным
компонентом эффективности его деятельности. Маркетинговому стилю
управления имманентно: обеспечение внимания потребителю, анализ
рыночных и других факторов выполняемый с определённой периодичностью,
применение разных мероприятий по маркетинговым коммуникациям,
постановка на основные позиции специалистов по управлению, на которых
возложена ответственность за эффективность проводимого маркетинга и
владеют его современными инструментами.
При этом следует иметь в виду, что потребитель выступает ключевой
фигурой в экономике рынка, однако исторический процесс изменяет условия и
специфику деятельности потребителя. В системе рыночных отношений
восприятие бизнесом потребителя так же изменяется во времени и на данной
основе эволюционируют управленческие взгляды относительно
взаимодействия с конечным потребителем.
10
Таким образом, рыночные взаимоотношения способствуют процессу
8
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебник / Т. П. Прошкина. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2010. – c. 27
9
Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П.
Голубев.. – М.: ИНФРА–М, 2013. – c. 67
10
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. – Минск: БГТУ, 2012. –
с. 40
13
формирования следующих новых парадигм в системе потребления:
производственная концепция, которая подразумевает наличие на рынке
относительно дешевых и доступных товаров для потребителя, для чего
необходимы экономичный, более гибкий инструментарий и
соответствующий объем производства. Причём важность данной
концепции базируется на том, что цена продукции – не является
единственным фактором влияющим на выбор потребителя;
товарная концепция, которая предусматривает регулярное изменение
ряда позиций по продукту, таких как качество и потребительских качеств
выпускаемой продукции;
сбытовая концепция, которая ориентирует на следующее, потребителя
следует регулярно «активировать», на него следует оказывать влияние,
однако при этом, следует помнить, что сбытовая агрессивность как
приоритет, представляет собой рискованную политикой относительно
потребителей;
традиционная маркетинговая парадигма основывается на тезисе, что на
рынке побеждает тот, кто способен удовлетворить потребности
потребителей качественнее, нежели это конкуренты. Сегментирование
рынка, исследование предпочтений потребителей, оперативная реакция
на изменения, применения комплекса инструментов маркетинга для
работы с рынком – выступает залогом успешности любого
хозяйствующего субъекта, производящего товары либо оказывающего
услуги;
концепция социально–этического маркетинга заключается в том, что
стремление субъекта хозяйственной деятельности к прибыли не должно
нарушать морально–этические нормам и интересы социума. Доход,
степень удовлетворенности потребителей, учет общественных интересов
должны гармонично сочетаться и определять направление организации
14
деятельности предприятия.
11
Акцент интереса на многообещающем спросе нового уровня качества,
становления цивилизованного рынка, управление всеми процессами
разработки, изготовления и реализации продукции в процессе эволюции
маркетинга в прогрессивной России становятся новыми направлениями, а
также возможностями и условиями его осуществления.
12
При этом
специфическими признаками отечественной среды для маркетинга наиболее
приближённых лет будут условия, при наличии которых:
социум должен стать более информационно открытым, цена на более
современные товаров возрастает, новый спрос будет обусловлен
появлением новых технологий, талант менеджера будет ориентирован на
достижение стратегических преимуществ и максимальное увеличение
прибыли за продолжительный временной промежуток;
продолжится спрос на квалифицированные маркетинговые исследования,
среди которых будут распространены не только социологические и
экономические, но и психологические. Будут расставлены новые акценты
в сфере маркетинговых исследований;
ориентироваться будут не на текущую ситуацию, а на перспективу,
включая отдаленную;
обязательный прогноз, моделирование и учет экологических и
социальных последствий;
потребитель будет активным поставщиком данных о своих нуждах и
запросах.
13
Все сказанное, в конечном счете, сформирует настоящие предпосылки
для создания новой модели изучения маркетинга.
Разделение рынка потребителей на сегменты уже не будет способно
11
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. – М.:
Дашков и К, 2016. – c. 62
12
Васильев, Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие / Г.А. Васильев, А.А.
Романов, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА–М, 2013. – c. 24
13
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. –
Минск: Современная школа, 2010. – с. 49