15
двигаться отталкиваясь от традиционных социально–демографических
критериев (к примеру, возраст, доход и др.). Сознание потребителя и его
поведение все более уверенно начинают определять иные показатели, среди
которых: восприимчивость к моде, умение разбираться в качестве продукта,
обеспокоенность природной средой, ориентация на здоровый способ жизни,
стремление к общественной значимости собственной личности и к развитию
собственных возможностей, а также к новым контактам и ощущениям.
Основываясь на явлениях, которые уже проявили себя в некоторых
рыночных обществах, можно сделать предположение о формировании новый
тип потребителя, не столько занимающего поиском способов выделиться среди
окружающих посредством приобретение отдельных вещей, сколько
стремящегося состояться при помощи индивидуальных отличий. Потребитель,
действуя по собственному усмотрению, будет ориентирован на усиление своей
личностной и социальной ценности.
14
Время выдвигает новые требования и к системе повышения
квалификации специалистов. Требуются изменения в системе
профессиональной подготовки и переподготовки, новые стандарты, которые
будут сосредоточены на стратегическом маркетинге, а распространение
получат новые формы и пути разработки стратегий.
15
К примеру, возникнет новое качество стратегического конкурентного
преимущества компаний: на смену качеству либо стоимости конкретного
товара придет способность предприятия работать в постоянном контакте с
клиентами и партнерами на высоком профессиональном уровне.
Ожидаемая новация в процессе организации маркетинга представляет
собой активное применение сетевых преимуществ, а также современных
организационных структур для сближения с конечным потребителем.
В современном менеджменте, маркетинговый подход, прежде всего,
заключается в рыночной ориентации системы управления. Это относительно
14
Глазов, М.М. Маркетинг предприятия: Анализ и диагностика / М.М. Глазов, И.П. Фирова. – М.: АИД,
2012. – c. 38
15
Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – с. 19
16
новый способ управления субъектом хозяйствования с акцентом внимания на
запросы рынка и воздействие на его окружающую среду и её компоненты, без
чего успех на рынке не представляется возможным. Концептуальный принцип
маркетинга состоит в ориентации на эффективное разрешение конкретных
проблем отдельных потребителей.
По своей сущности, маркетинг является философией, тактикой и
стратегией участников рыночных отношений, когда удовлетворение запросов и
решение проблем индивидов обуславливают рыночный успех организаций и
приносят пользу социуму. Ф. Котлер, в своем предисловии ко Второму
европейскому изданию «Основы маркетинга», отметил, что маркетинг нужен
не только компаниям–производителям либо работникам торговли, но и
каждому отдельному индивиду и организации.
16
Осознание проблем сопряженных с введением новаций в технологии
управление, а также роли и значения современных подходов к исследованию
специфики создание рыночных условий, способствующих оперативному
доведению продукции до конечного потребителя, определяющих тем самым
конкретное присутствие производителя в определенном сегменте рынка, в
конечном счете, становится реальным фактором в создании социального и
экономического благополучия населения не только отдельных регионов, но и
государства в целом.
17
1.2 Маркетинговое планирование
Современный процесс управления не представляется возможным без
учета маркетинговых закономерностей в деятельности хозяйствующего
субъекта. Остались в прошлом времена новых, больших и постоянно
увеличивающихся рынков сбыта.
18
Межотраслевая конкуренция сегодня приобретает большее значение, чем
отраслевая, а адаптивность и быстрота реакции на изменения внешней среды
16
Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова,
И.Н. Красюк и др. – М.: Дашков и К, 2014. – c. 45
17
Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс,
2014. – с. 98
18
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и
специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – с. 81
17
становятся базовыми конкурентным преимуществом, как отдельных
предприятий, так и отраслей, регионов и целых государств.
Как современные исследователи, так и их предшественники много раз
осуществляли попытки в проведении формализации базовых управленческих
функций маркетинга и маркетингового планирования в частности.
Так, упомянутый ранее Ф. Котлер, выделял маркетинговому
планированию важное место в управлении предприятием, говоря об этом
следующим образом: «Преуспевающие и высокоэффективные предприятия
обладают искусством стратегического планирования, которое ориентировано
на рынок... Стратегическое планирование, ориентированное на рынок,
представляет собой управленческий процесс, направленный на достижения и
поддержку устойчивого баланса целей, посредством применения ресурсов и
возможностей организации рынков».
19
Российские ученые, занимавшиеся исследованием проблем
маркетингового планирования, среди которых В.И. Беляев, выдвинули более
конструктивное определение, которое направленно на применение
управленческого потенциала посредством маркетингового планирования:
«Сущность планирования состоит в необходимости упорядочения во времени
совокупности действий, связанных между собой».
Вместе с тем, влияние зарубежных теоретиков, прежде всего делающих
ставку на работу крупных и очень крупных предприятий, откинуло российскую
маркетинговую науку от изучения практики использования маркетингового
планирования.
Ф. Котлера отмечал, что стратегическое маркетинговое планирование
требует соблюдения трех основных условий (имманентных крупным
компаниям):
применение принципов управления инвестиционным портфелем
предприятия (то есть наличие потенциала получения прибыли);
19
Котлер, Ф. 10 смертных грехов маркетинга. Важнейшие заповеди успеха на современном рынке /
Котлер, Филип. – М.: СПб: Нева, 2017. – c. 36
18
глубокая оценка перспектив;
разработка стратегии.
20
Систему планов исследователь представлял в виде конкретной
логической последовательности: маркетинговый план производственной линии
– маркетинговый план стратегической бизнес–единицы – маркетинговый план
подразделения – маркетинговый план предприятия.
В данном случае маркетинговые планы второго, третьего и четвертого
уровней, должны получаться посредством арифметического суммирования
показателей планов первого уровня с последующей незначительной
дополнительной обработкой. Точно также понимает данный процесс в
маркетинге и отечественный ученый В.И. Беляев.
21
С позиции практики применения маркетингового планирования в
процессе управления приведенное определение и бизнес–процессы (рисунок 1)
представляются чрезмерно формализованными.
Рисунок 1 - Порядок планирования маркетинга
Получается, что, не обладая данными о миссии фирмы (частая проблема
всех отечественных компаний и даже государства), специалист не способен
осуществить планирование решения даже стандартной ситуации, возникающей
20
Голова, А.Г. Управление продажами : учебник / А.Г.Голова. – М.: Дашков и К, 2013. – с. 54
21
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер –
М.: Издательство АСТ, 2013.– с. 49
19
в процессе управления. Данные определения не предусматривают силы
взаимного воздействия производителей на рынок, моментов недостатка
времени и изменения воздействия среды из вне.
22
Не просто так, П. Друкер говорил о необходимости прекратить жить
вчерашним днем. Он полагал, что эволюция маркетингового управления
предприятием должна идти следующими направлениями:
политика создания будущего;
методика поиска и прогнозирования возможных изменений;
политика проведения изменений, необходимо действовать на разных
уровнях деятельности предприятия, внешних и внутренних;
политика, направленная на уравновешивание изменений и стабильность.
23
Для практики нормой стала мысль И. Манна, о том, что планирование не
должно подменять собой действия. Главные требования к планированию на
сегодняшний день следующие:
скорость составления – идеальным сроком для планирования сегодня
выступает календарный день это конечно, в том случае, если есть
поддерживающие процессы в работе, такие как - анализ, оценка,
архивирование и т.д;
ясность – план обязан быть понятен его исполнителям, в том числе и в
случае, если последние не стремятся его понять;
гибкость – план устаревает при окончании процесса планирования, никто
не отменял здравый смысл в процессе работы при условиях
неопределенности;
полнота – применяя категории В. Тарасова, используемые последним в
книге «Искусство управленческой борьбы», возможно придти к выводу,
что составить маркетинговый проект – как представить восход солнца:
нет одного колера – нет конечного результата;
22
Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.:
Геотар–Медиа, 2014. – с. 69
23
Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно–практическое пособие / Е.И. Мазилкина. –
М.: Дашков и К, 2012. – c. 51
20
ясность циклов планирования – качество планирования определяется
постоянным участием каждого работника в процессе осуществления
данной управленческой функции. Если у работника отсутствует план, он
вскоре найдёт себе иное занятие, идущее вразрез с достижением
результатов в его основной деятельности;
сосредоточение в одних руках таких факторов как планирование и
действия – отсюда реальность планов и мотивация персонала;
контроль – планирование не должно перерастать в связи с
общественностью, а планы становится красивой оберткой,
идеализирующей предприятие. План вместе с ситуацией его реализации
выступает бесценной эмпирической базой для снижения
неопределенности, типологизации управленческих ситуаций и методов их
решения и обучения персонала;
краткость – план, который больше одной страницы – нерабочий.
24
В своих последующих рассуждениях автор отталкивается от концепции
учета фактора неопределенности в маркетинге, которую предложил В.М.
Терещенко.
Так, самыми тесными взаимосвязями характеризуются отношения
хозяйствующего субъекта с его партнерами и поставщиками. При помощи
эффективно налаженных связей предприятие способно свести к минимальному
количеству непредсказуемость их поступков и сократить до порогового
значения уровень неопределенности.
25
Совместно с поставщиками и
партнерами компания принимает участие в системе принятия и обработки
сигналов от конечных потребителей ее продукции, разработке
соответствующих управленческих решений и их комплексного воплощения.
Организация взаимодействия с конкурентами также выступает одним из
основных ресурсов управления хозяйствующего субъекта: у конкурентов
24
Абрамова, В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. – М.: ИЦ РИОР, 2012. –
c. 51
25
Маркетинг. Менеджмент: экспресс–курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт–Петербург [и др.]: Питер:
Мир книг, 2012. – с. 79
21
можно перенять стержневые компетенции, объединив с ними усилия в составе
стратегической группы в борьбе с межотраслевой конкуренцией и
конкурентами из иных сфер деятельности и т. д.
Исходя из приведенной концепции, главной проблемой маркетингового
планирования выступает прогнозирование и учет влияния STEP–факторов, а
остальные группы маркетингового окружения предприятия поддаются анализу
и прогнозированию. А ведь непосредственно мера неопределенности
конъюнктуры («картины мира», по определению В. Тарасова) не дает
возможности с абсолютной вероятностью осуществить наиболее
детализированные маркетинговые планы.
26
С целью проведения классификации маркетинговых планов можно
применить матрицу «степень точности/обязательность выполнения» (рисунок
2).
27
Рисунок 2 - Классификация маркетинговых планов
предприятия
При высоком уровне определенности необходимо применять бюджеты –
детализированные маркетинговые планы с конкретным обоснованием
26
Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую
деятельность / [И. М. Синяева и др.]. – Москва: Вузовский учебник: Инфра–М, 2013. – с. 62
27
Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебник для студентов / О. А. Кобелев. – Москва: Дашков и
Кº, 2011. – с. 139
22
расходуемых материальных ресурсов (хотя, в бюджет входят мероприятия с
определённой последовательностью, возможность их выполнения по
маркетинговым показателям уменьшается с увеличением этапов
планирования).
Планам, в соответствии с матрицей, присуща меньшая степень
определенности в сравнении с бюджетами, они обладают более вероятностным
характером, и в такой ситуации необходимо использовать поощрение любой
проявленной инициативы, улучшение базовой системы ценностей
действующих на предприятии, а также нужны своевременный, чёткий контроль
и вероятность корректировки плана.
Прогнозы выступают наименее обязательной к исполнению
разновидностью планов, являясь субъективной потенциальной «картиной
мира», которую построил аналитик, и могут быть применены в целях
мониторинга и идентификации ниш рынка.
В нашем представлении маркетинговое планирование выступает
сочетанием непрерывных и дискретных процессов при осуществлении
управления предприятием (рисунок 3).
28
28
Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – с. 49
23
Рисунок 3 - Структура маркетингового планирования
Очевидно, что алгоритмы разрешения конкретных вопросов
планирования существенно отличаются в условиях определенности и
отсутствии таковой. При определенности, показателем эффективности решения
выступает минимум времени на его разработку и минимум средств для его
реализации, тогда как в условиях неопределенности (при которых стандартные
инструменты маркетинга не действуют) работник должен акцентировать
внимание на основные ценности предприятия и предлагать бесконечно большое
число количество вариантов решений, исходя из их результативности
(возможность достижения планируемой цели).
29
В условиях хаос–менеджмента,
29
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н.Г.Каменева,
В.А.Поляков. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА–М, 2011. – с. 77
24
обусловленного дефицитом времени и недостатком достоверных
маркетинговых данных, работник, который составляет план собственных
действий, должен исходить из заранее сформулированных и доведенных до
него корпоративных ценностей, а его руководители – понимать главные
препятствия для маркетингового планирования в сложившейся ситуации и
надлежащим образом распределять ответственность и поощрения.
В данном контексте, представляет опыт корпорации IBM в сфере базовых
ценностей. Именно с них начал Томас Дж. Уотсон–старший, который основал
данную компанию 1914 году. Подобно любому честолюбивому
предпринимателю, последний мечтал об экономическом успехе его
предприятия, но не во вред собственным ценностям. Данные ценности
выступили фундаментом его детища – кто бы ни работал на Тома–старшего,
точно понимал, что представляет его компания.
Принципы Уотсона, которым подтвердил свою верность и его сын Томас
Уотсон–младший, когда он стал главным исполнительным директором IBM.
Данные правила понятны каждому – от членов совета директоров до курьеров:
1. Индивид заслуживает уважения к себе;
2. Покупателю – самое лучшее обслуживание;
3. Непрерывно следует стремиться к совершенству и наиболее высоким
показателям.
30
Без таких простых, однако концептуальных основ управленческой
деятельности невозможно применение самого обоснованного маркетингового
инструментария, который без данного, своего рода, «ДНК компании» сведется
к формализму планирования и отсутствию инициативы.
Указанная методика составления плана маркетинга в сфере образования
цен дала возможность охватить главные направления маркетингового
планирования в сфере производства, составить детальные планы, назначить
ответственных лиц и охватить основные проблемные сферы в определенном
30
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3–е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.:
Питер, 2013. – с. 37