3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА .............. 6
1.1 Понятие и сущность маркетинга проекта ...................................................... 6
1.2 Особенности управления проектами в маркетинге ..................................... 10
1.3 Методы сбора данных в проектном маркетинге и менеджменте ............... 15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В СЕТИ
ИНТЕРНЕТ НА ПРИМЕРЕ ООО ПУТЕВКИН И КО" ........................................ 28
2.1 Краткая экономическая характеристика организации ................................ 28
2.2 Анализ эффективности маркетинговой политики туристическими
компаниями ......................................................................................................... 35
2.3 Анализ системы маркетинга компании ООО Путевкин и КО" .................. 43
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В
СЕТИ ИНТЕРНЕТ .................................................................................................. 52
3.1. Содержание проекта..................................................................................... 52
3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики кампании
в интернет ............................................................................................................ 58
3.2 Проект продвижения туристической компании в сети интернет ............... 62
Ниже рассмотрим программу маркетингового проекта «Интернет-продвижение
Путевкин и Ко». ..................................................................................................... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 71
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Система управления проектами строится на выявлении
основных функций и механизмов управления проектами, которые являются
базовыми для любого вида проекта, но специфически проявляются в
конкретных видах проектов. При этом выделяются базовые и интегрирующие
функции управления проектами, которые раскрыты нами в контексте
управления стратегическими изменениями в организации.
Для эффективного правления проектом необходимо опираться на знание
базовых механизмов управления проектами, которые могут иметь
содержательную интерпретацию с учетом специфики предметной области
проекта. С учётом того, что успех стратегии зависит от каждого отдельного
инвестиционного проекта и оптимального продуктового портфеля, нами
предлагаются следующие механизмы управления.
Проблемой корпоративных систем управления является отсутствие модуля
управлениями ресурсов. Одним из вариантов решения данной проблемы
является реализация проекта по оптимизации работы компании.
Проблемам совершенствования стратегического и оперативного
управления, диагностики и оценки эффективности отдельных проектов и
подсистем управления посвящены исследования отечественных ученых, таких
как Бельских В.Б., Беляев М.К., Бузырев В.В., Бурков В.Н., Воропаев В.И.,
Гасилов В.В, Ефремов Д.С., Мазур И.И., Новиков Д.А., Разу М.Л., Шапиро В.Д.
Внесли значительный вклад в разработку данной проблемы и зарубежные
ученые, такие как Д. Гелбрэйт, Э.Грей, Г.Дитхелм, Р.Каплан, Э.Ларсон, М
Майер, З. Мерсер, Д.Нортон, Д.Пинто, Д. Стрикленд, А. Чандлер, Т. Хормс.
Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых позволило сделать
вывод, что не все достижения управленческой науки перенесены в отрасль,
система стратегического управления требует дальнейшего развития.
В частности, Д. Тумен отмечает, что столь успешно применяемая в
экономике фирм концепция реинжиниринга бизнес-процессов, разработанная
5
М. Хаммером и Д. Чампи, может стать более продуктивной при совмещении с
методологией управления проектами.
Целью данной работы являются разработка и анализ маркетингового
проекта в деятельности туристической компании.
Задачами компании является
- Понятие и сущность маркетинга проекта
- Особенности управления проектами в маркетинге
- Методы сбора данных в проектном маркетинге и менеджменте
- Краткая экономическая характеристика организации
- Анализ эффективности маркетинговой политики туристическими
компаниями
- Анализ системы маркетинга компании ООО Путевкин и КО"
- Содержание проекта
- Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики
кампании в интернет
- Проект продвижения туристической компании в сети интернет
Объектом является ООО «Путевкин и Ко»
Предметом – маркетинг проекта.
Методологической основой исследования выступили такие методы как
экономико-математическое моделирование, наблюдение, моделирование,
аналогии, индукции и пр.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
1.1 Понятие и сущность маркетинга проекта
В настоящее время существует порядка двух тысяч определений
маркетинга, в которых рассматривается одна или несколько сторон маркетинга,
либо делается попытка дать его комплексную характеристику:
В одно и то же время маркетинг – это «вид человеческой деятельности» и
«комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и
«исследования рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта».
Большое количество определений свидетельствует о динамизме и сложности
маркетинговой деятельности. В целом, различные определения маркетинга
можно объединить в несколько групп (см. таблицу).
Так же как и у определения маркетинга, не существует одного общего
определения проекту, поэтому воспользуемся определением Project
Management Institute (PMI, Институт Управления Проектами, США). Проект –
это временное предприятие, предназначенное для создания уникальных
продуктов или услуг. Проект – комплекс взаимосвязанных мероприятий,
предназначенных для достижения определенной цели в течение за данного
периода времени и в рамках выделенного бюджета
1
.
Учитывая определения терминов «проект» и «маркетинговая
деятельность» рассмотренных нами ранее можно уточнить понятие «проект
маркетинговой деятельности» следующим образом.
Проект маркетинговой деятельности – комплекс взаимосвязанных
мероприятий, осуществляемых предприятием в рамках заранее заданных
временных и ресурсных ограничений в соответствии с целями маркетинга.
1
Абакаров П.М., Шахобиддинов И.Б., Якубов П.М., Гапоненко В.Ф. Особенности применения инструментов
маркетинга на этапе реализации проекта. Проблемы современной науки и образования. 2016. № 9 (51). С. 30-33.
7
Данное определение учитывает существующие определения термина «проект»
в разрезе целей маркетинга
2
.
В свою очередь, если цели маркетинговой деятельности реализуются
посредством маркетинговых проектов, то управление маркетинговой
деятельностью будет сводиться к управлению этой последовательностью,
включающей планирование отдельных монопроектов, сведение их в единый
проект, реализацию, контроль и актуализацию проекта «маркетинговая
деятельность предприятия».
Таблица 1
Определение маркетинга
Группа
Определение
Маркетинг определяется через
перечень конкретных задач
или направлений
деятельности
Маркетинг – система управления
деятельностью фирмы по разработке,
производству и сбыту товаров или
предоставлению услуг на основе изучения
рынка и реальных запросов и потребностей
покупателя
Маркетинг рассматривается,
как система управления
предприятием, направленная
на получение прибыли
посредством учета и влияния
на рыночные условия.
Маркетинг – это комплекс мероприятий в
области исследований торгово-сбытовой
деятельности предприятия по изучению всех
факторов, оказывающих влияние на процесс
производства и продвижение товаров и услуг
от производителя к потребителю
Маркетинг – вид человеческой
деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и
потребностей посредством
обмена
Маркетинг – это процесс определения,
предсказания и создания потребительских
потребностей и желаний и организации всех
ресурсов компании для удовлетворения их с
большой общей прибылью для компании и
потребителя
Маркетинг рассматривается
как философия ведения
бизнеса.
Маркетинг – это философия бизнеса, которая
ставит клиентов в центр стратегии бизнеса
Следовательно, сущность термина «управление маркетинговой
Деятельностью» может быть уточнена следующим образом:
Управление маркетинговой деятельностью представляет собой
совокупность процедур и действий по реализации управленческих функций
через выполнение проектов маркетинговой деятельности, осуществляемых в
2
Попов, Ю.И. Управление проектами: Учебное пособие / Ю.И. Попов, О.В. Яковенко. - М.: НИЦ ИНФРА-М,
2013. - 208 c.
8
соответствии со стратегическими целями предприятия в рамках его ресурсных
возможностей.
Современные компании непрерывно генерируют множество сообщений,
оказывающих прямое или косвенное маркетинговое воздействие на
представителей контактных аудиторий. При этом созданию целостного образа
компании способствует используемая для обеспечения непротиворечивости
сообщений концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Одним из факторов, существенно осложняющих столь необходимую
интеграцию маркетинговых коммуникаций, является все возрастающая
проектная ориентация деятельности компаний.
Классическое управление проектами выделяет два вида организации
человеческой деятельности: операционную и проектную.
У операционной и проектной деятельности есть ряд общих
характеристик: выполняются людьми, ограничены доступностью ресурсов,
планируются, исполняются и управляются. Операционная деятельность и
проекты различаются, главным образом, тем, что операционная деятельность –
это продолжающийся во времени и повторяющийся процесс, в то время как
проекты являются временными и уникальными.
Операционная деятельность применяется, когда внешние условия хорошо
известны и стабильны, когда производственные операции хорошо изучены и
неоднократно испытаны, а функции исполнителей определены и постоянны.
Разработка же продукта, осуществление разовых изменений,
направленных на совершенствование компании в целом или еѐ подсистем,
требует проектной формы организации деятельности.
Проектная организация деятельности используется в следующих
условиях
3
:
‒ постоянное изменение требований к результату деятельности;
3
Ньютон, Р. Управление проектами от А до Я / Р. Ньютон; Пер. с англ. А. Кириченко. - М.: Альпина Пабл.,
2013. - 180 c.
9
‒ изменение набора и силы влияния факторов, определяющих
результативность деятельности;
‒ использование производственных технологий впервые;
‒ постоянный поиск новых возможностей развития компании или еѐ
подсистем;
‒ реализация деятельности, требующей интеллектуальных усилий и
творчества.
Управление проектами как управленческая культура и технология
позволяет сегодня существенно повышать эффективность деятельности любого
предприятия. Одной из основных задач маркетинга проекта является
тщательная интеграция всех маркетинговых инструментов, сопровождающих
появление новой ценности как результата проектной деятельности, с уже
сформированным или формируемым образом компании
4
.
Особую важность интеграционные процессы приобретают в
маркетинговом сопровождении проекта, когда источником маркетинговых
коммуникаций являются не только постоянно функционирующие группы
субъектов, определяемые организационной структурой предприятия, но и
временные проектные группы.
При этом проектная и операционная деятельность компании может
рассматриваться как две группы источников, порождающие внешние
маркетинговые коммуникации и требующие их разноуровневой интеграции.
Разработка механизмов создания непротиворечивых маркетинговых
коммуникаций для повышения эффективности проектной деятельности, а также
повышение эффективности деятельности всего предприятия за счѐт грамотного
маркетингового сопровождения любого проекта, реализуемого компанией,
является сегодня значимым этапом развития теории и практики как маркетинга,
так и проектного управления.
4
Философия социальных и гуманитарных наук / С. А. Лебедев, О. И. Ананьин, Ю. Д. Артамонова и др.; отв.
ред. С. А. Лебедев. Изд. 2-е, доп. М.: Академический проект, 2008. 733 с.
10
1.2 Особенности управления проектами в маркетинге
В управлении проектами маркетинг рассматривается в двух аспектах:
содержание маркетинга проекта и реализация маркетинга на различных этапах
его жизненного цикла.
Обычно всю совокупность маркетинга делят на 6 составляющих
5
:
Маркетинговые исследования;
Разработка стратегии маркетинга;
Формирование концепции маркетинга;
Программа маркетинга проекта;
Бюджет маркетинга проекта;
Реализация мероприятий по маркетингу проекта.
Под исследованием маркетинга понимают сбор, обработку и анализ
данных для снижения неопределенности, связанной с маркетинговыми
решениями. Исследованиям подвергаются конкуренты, рынок, цены,
внутренний потенциал предприятия, потребители. Основу маркетинговых
исследований составляют общенаучные и аналитические и прогностические
методы. Информационное обеспечение состоит из кабинетных и полевых
исследований, а также из различных источников информации (внешних и
внутренних, платных и собственных и т.д.).
Результаты маркетинговых исследований позволяют сделать правильный
выбор при определении средства распространения рекламы, позволяя
сэкономить рекламный бюджет и повысить ее эффективность.
Разработка маркетинговой стратегии – это деятельность по детальному
анализу и обработке имеющейся информации, ее интерпретации и разработке
принципиальных целевых установок для проекта в сфере маркетинга.
Подобные принципиальные целевые установки состоят из структуры целей
проекта, разработки базовой стратегии и отдельных существенных ее аспектов.
5
Игрунова О. М. Современные особенности развития рынка маркетинговых исследований в России //
Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2016. № 2 (8). С. 36—45.
11
Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный
блок не совсем традиционно. Но такое выделение присутствует как в теории,
так и в практике проектного маркетинга. Концепцию маркетинга можно
рассматривать либо как оперативные аспекты практического комплекса
маркетинговых мероприятий, либо как стратегический аспект. В любом случае
концепция маркетинга - это тактический срез всей маркетинговой
деятельности, определяющий среднесрочные, важные направления, цели,
выбранные методы реализации.
Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта. В
целом, это план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией
маркетинговой программы делят на 2 части
6
:
расходная часть (расчет себестоимости производства продукции; расчет
затрат на рекламу и продвижение товара; расчет затрат на организацию сбыта);
доходная часть (планирование поступлений от продаж).
Завершающим этапом является реализация всех мероприятий по
маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими
отклонениями.
Маркетинговая стратегия проекта – это совокупность глобальных
(важных для всего проекта) целей (структуры целей, основных методов их
достижения, направленности всей маркетинговой деятельности проекта на
достижение максимальных рыночных результатов).
Структура мероприятий по разработке маркетинговой стратегии:
1. Разработка стратегии маркетинга o Определение структуры целей и
стратегии проекта
Определение географического аспекта стратегии проекта
Определение базовой стратегии
Определение целевых стратегических позиций проекта
Определение структуры целей проекта
6
Лобзов А.В. Основы планирования маркетинга продукта "корпоративная система управления проектами".
Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016. № 1. С. 12-20.
12
Определение технологического аспекта стратегии проекта
2. Стратегический анализ
Анализ стратегической позиции проекта (выявление стратегических
зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных
характеристик);
Анализ синергетического эффекта;
SWOT-анализ проекта (определение сильных и слабых сторон, угроз и
возможностей).
Программа маркетинга проекта - это комплекс практических,
краткосрочных мероприятий по реализации ранее сформулированных
стратегий и тактик маркетинга проекта. Сама программа основана на
концепции маркетинга.
Структура программы маркетинга состоит из
7
:
управления продвижением (реклама; PR);
управления продукцией (ширина продукта — разнообразие видов
продукции; глубина продукта — количество модификаций одной продукции;
требования к дизайну, упаковке; качество; техническое обслуживание
продукции);
управления сбытом (через посредников; через собственную сбытовую
сеть);
управления ценой (анализ цен и товаров конкурентов, оценка издержек
и спроса, определение окончательной цены).
Позиционирование продукции и проекта начинается с определения
комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта
многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором
реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» являются
базовыми и присущи любому экономическому пространству, которое
7
Костина А.А., Садрттинова О.М. Маркетинг проекта. В сборнике: Проектный менеджмент: проблемы и
перспективы развития сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической
конференции. Саратовский государственный технический университет. 2016. С. 124-127.