13
структурируется по каждому измерению по-своему, но между проектируемыми
измерениями существуют зависимости (не математические и даже не
статистические — скорее, логические, основанные на существующей структуре
экономики). Комплексы «товар-рынок—технология» определяют, какие
товары, на каких рынках будут реализованы и с какими технологиями будут
производиться и продвигаться.
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью
инструментов позиционирования, которые уже учтены и применены при
анализе продукции проекта. Но если там эти инструменты использовались для
определения состояния «как есть», то здесь для определения целевых позиций
продукции, то есть состояния «как должно быть».
Модель жизненного цикла продукции является одним из важных
элементов концепции проекта.
На разных этапах жизненного цикла проводятся различные
маркетинговые мероприятия; тактика маркетинга также существенно меняется
в зависимости от жизни продукта.
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на
ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта,
которые определяют дальнейшее развитие. На данном этапе различают 2
составляющие
8
:
выбор и подготовка целевой аудитории;
маркетинговые исследования.
Стадия выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется медленным
ростом продаж. При выходе на рынок с товаром, который находится данном
этапе жизненного цикла, можно варьировать цену, затраты на стимулирование
сбыта, систему сбыта, качество продукции. В данной фазе существует 4
варианта маркетинговых решений:
широкое проникновение;
8
Лапыгин, Ю.Н. Управление проектами. От планирования до оценки эффективности. – М.: Омега-Л, 2017. –
210 с.
14
интенсивный маркетинг;
пассивный маркетинг;
выборочное проникновение.
Если продукт находится на стадии зрелости, можно принять следующие
маркетинговые решения
9
:
модификация товара;
расширение сбыта;
модификация концепции маркетинга;
модификация рынка.
Для большинства товаров, в итоге, начинается стадия спада - наступает
время заметного уменьшения объема продаж. В зависимости от конкретных
условий, руководители проекта могут выбрать 3 варианта действий:
сокращение объема выпуска продукции и количества торговых точек, в
которых продавалась продукция;
«оживить» товар путем его модификации, организации новых форм
сбыта, изменения упаковки и т.д.,
прекратить производство и организовать быструю распродажу по
низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).
На основе решений по жизненному циклу продукции формируется
тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы
основывается также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его
продукции, а также на выбранной стратегии. Тактика состоит из основных
принципов взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации
негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга направлена на развитие
расширенной деятельности по основным направлениям практического
маркетинга:
9
Методология и методы научных исследований в экономике и менеджменте / [Н. Б. Завьялова, А. Н. Головина,
Д. В. Завьялов и др.; под ред. Н. Б. Завьяловой, А. Н. Головиной]. М.: РЭУ им. Г. В. Плеханова; Екатеринбург:
Изд-во АМБ, 2014. 282 с.:
15
цена;
продукция;
продвижение.
сбыт.
Непредсказуемая внешняя среда, возрастающие риски ставят перед
маркетингом новые задачи. В то же время меняющийся рынок открывает новые
возможности. Потребность в маркетинге проекта растет, увеличивая его объем
и интенсивность маркетинговых усилий. В интересах собственников инвесторы
уделяют особое внимание маркетингу.
1.3 Методы сбора данных в проектном маркетинге и менеджменте
Широкий спектр общенаучных и специальных исследовательских
методов находит применение и в проектном менеджменте. Например, при
исследовании проблем неэффективного использования ресурсов проекта, при
разработке бизнес-кейсов и принятии решений об инвестировании, а также при
планировании проектов используются формальные методы, опирающиеся на
точные абстрактные языки формальной логики и математики (методы
исследования операций, теории выбора и принятия решений, вероятностно-
статистические, аналитические и сетевые методы, математическое и
имитационное моделирование и др.)
10
.
При недостаточном количестве знаний об объекте и высоком уровне
неопределенности информации предпочтителен так называемый мягкий
подход, предполагающий применение и формальных, и эвристических методов
исследований, основанных на использовании знаний и интуиции специалистов.
Так, использование методов теории выбора и принятия решений при
формировании альтернатив и их оценки по критериям предполагает активное
участие экспертов. Еще одним примером может служить выбор клинического
10
Синяева И.М. Маркетинг инновационного проекта: от замысла до коммерциализации. Вестник
Международного института менеджмента ЛИНК. 2017. № 15 (44). С. 108-113.
16
подхода к исследованию в целях диагностирования деловой ситуации, на
начальных этапах которого предполагается применение в большей степени
эвристических методов обследования объекта.
Методы обработки и систематизации знаний эмпирического уровня
(анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия, сравнение и др.) и методы
вычленения и исследования эмпирического объекта (наблюдение, измерение,
эксперимент и др.) имеют специфику применения в социально-гуманитарных
исследованиях, в том числе в проектном менеджменте: они используются с
учетом предмета и целей исследования. Неоспоримое прикладное значение
имеют методы индивидуальных и коллективных экспертных оценок
(анкетирование, интервьюирование, мозговой штурм, метод Делфи, деловые
игры, комиссии, морфологический анализ, метод сценариев и др.). Наряду с
этим в менеджменте в целом и в проектном менеджменте в частности
существуют проблемы использования метода измерения и оценки ситуаций,
состояний объекта или тенденций. Они могут быть связаны, например, с
отсутствием инструментальных средств измерений и трудностями при сборе
количественной информации о явлениях
11
.
Вероятность принятия успешного управленческого решения так или
иначе зависит от выбранных критериев и точности оценок. Оценивание нередко
сопряжено с вмешательством личностных качеств и ценностных факторов
экспертов, таких как личное мировоззрение, корпоративная этика, интересы
участников проекта. Снизить зависимость от данных факторов позволяет выбор
методики оценивания и подхода к организации процесса экспертной оценки.
С помощью «мягкого» подхода к исследованиям в проектном
менеджменте накапливается информация, формируется фактуальное знание об
объекте управления, часто происходит первичная систематизация полученных
знаний (в виде матриц, иерархических диаграмм, таблиц и схем). При этом
важно соблюдать принципы фактологического обеспечения исследования,
11
Напалкова Д.А., Попов Е.В. Маркетинг в продвижении инвестиционного проекта. Современные тенденции
развития науки и технологий. 2016. № 11-10. С. 101-108.
17
такие как достаточность фактов для обобщения, их информационная емкость,
оценка надежности источников, рациональное сопоставление фактов, что
исключает возможность манипулирования ими.
Фактическая информация, например, для целей маркетинговых
исследований или проектного анализа, поступает из внутренней и внешней
среды, но для компании в целом и для проекта, реализуемого в ее рамках,
группировка факторов различна. Внутренние факторы среды предприятия
(ФСП), влияющие на проект, по составу сходны с традиционно
анализируемыми в стратегическом менеджменте и маркетинге элементами
внутренней среды организации. Факторы внешней микро- и макросреды
организации объединены в группу внешних факторов среды, влияющих на
проект (по PMBOK Guide). Среда проекта служит источником первичной и
вторичной информации для успешного осуществления всех процессов
жизненного цикла в проектном управлении, так же как среда компании —
источником данных для принятия управленческих решений в области
маркетинга
12
.
Широкий спектр эмпирических методов сбора данных, применяемых
в менеджменте, приведен в ряде современных методологий и стандартов
бизнес-анализа, управления бизнес-процессами (Business Process Management
— BPM), проектного менеджмента, специализированных стандартах по
управлению ИТ-проектами (разработок и внедрения готовых решений).
Результаты исследования самых значимых и распространенных источников в
упомянутых областях менеджмента представлены в таблице.
Таблица 2
Методы сбора первичной информации в проектном
менеджменте и бизнес-анализе
Источник (свод знаний,
методология, стандарт)
Рекомендуемые методы сбора
данных
Управление проектами
Руководство к своду знаний по
управлению проектом (A guide to the
Project Management Body of
Бенчмаркинг
Мозговой штурм
Контрольные списки
12
Грибалев, Н.П., Игнатьева И.Г. Бизнес-план. Практическое руководство по составлению. СПб.: «Белл», 2014.
– 157 с
18
Knowledge (PMBOK Guide)),
одобренное Американским
национальным институтом стандартов
(ANSI/PMI 99-001- 2017)
Фокус-группы
Интервью
Анкетирование
Выборочный контроль
Практическое руководство по гибким
подходам (Agile Practice Guide)
Промежуточная ретроспектива
Ретроспектива по окончании проекта
Летучка
Исследовательские задачи
Совместные семинары с владельцем
продукта
PRINCE2
Мозговой штурм
The IPMA Individual Competence
Baseline for Project, Programme &
Portfolio Management, 4th version
(ICB4)
Опросы сотрудников по реализации
стратегии организации
Интервью
Семинары с фасилитацией
Прототипирование
Стартовый семинар
Стартовое совещание
Заключительное совещание
Национальные требования к
компетентности специалистов (NCB-
SOVNET National Competence Baseline
Version 3.0)
Описаны процессы сбора
информации, но методы сбора данных
не указаны
ГОСТ Р ИСО 21500-2014. Руководство
по проектному менеджменту
Описаны входящие и выходящие
данные процессов, но методы сбора
данных не указаны
ГОСТ Р 54869-2011. Проектный
менеджмент. Требования к
управлению проектом
Описаны цели и выходы процессов
проектного менеджмента, но методы
сбора данных не указаны
ГОСТ Р 54870-2011. Проектный
менеджмент. Требования к
управлению портфелем проектов
Описаны цели и выходы процессов
проектного менеджмента, но методы
сбора данных не указаны
ГОСТ Р 54871-2011. Проектный
менеджмент. Требования к
управлению программой
Описаны цели и выходы процессов
проектного менеджмента, но методы
сбора данных не указаны
Бизнес-анализ
Руководство к своду знаний по
бизнес-анализу (A Guide to the
Business Analysis Body of Knowledge
(BABOK) v3)
Бенчмаркинг
Мозговой штурм
Игры
Фокус-группы
Семинары
Интервью
Ментальные карты
Наблюдение
Анкетирование
Руководство по бизнес-анализу (The
PMI Guide to Business Analysis)
Бенчмаркинг
Интервью
Анкетирование
Фокус-группы
Мозговой штурм
Прототипирование
Ретроспективы
Семинары с фасилитацией
Наблюдение
19
В российских ГОСТах, характеризующих этапы проектов создания
информационных систем, нет указаний на используемые методы сбора
первичной информации, например, о требованиях заказчика. ГОСТы,
являющиеся аналогами международных стандартов в сфере информационных
технологий, содержат указания на методы анкетирования и интервью. В
международных стандартах ISO, появившихся в последнее десятилетие, в
сводах знаний ИТ-менеджмента (ITIL, REBOK, SWEBOK, SEBok и др.), в
международных стандартах бизнес-анализа и проектного менеджмента
представлен более широкий перечень эмпирических методов. В части из них
данные методы приводятся совместно с аналитическими подходами и
инструментами. Наиболее полное, по сравнению с другими источниками,
описание методов сбора первичной информации представлено в 6-м издании
Руководства PMBOK, где инструменты и методы проектного менеджмента
объединены в шесть групп
13
:
1) методы сбора данных;
2) методы анализа данных;
3) методы отображения данных;
4) методы принятия решений;
5) навыки коммуникаций;
6) навыки межличностных отношений и работы с командой.
Рекомендуемые в Руководстве PMBOK инструменты и методы сбора
данных используются при работе с требованиями заинтересованных сторон
проекта, управлении рисками, изменениями и в других процессах проектного
менеджмента и относятся по своему содержанию, в соответствии
с общенаучным подходом, к групповым и индивидуальным экспертным
методам. Однако сама технология экспертной оценки не включена в
Руководстве PMBOK ни в одну группу методов, хотя рекомендована на всех
13
Мазур, И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие / Под общ. Ред И.И.
Мазура. – 2-е изд. – М.: Омега-Л, 2014. – 311 с.
20
подпроцессах проектного менеджмента, поскольку может сопровождать любой
из методов сбора и анализа информации.
Мозговой штурм, применяемый во всех рассматриваемых областях
менеджмента, в проектном управлении рекомендуется использовать в
следующих процессах
14
:
– идентификация заинтересованных сторон;
– сбор данных, решений и идей у заинтересованных сторон, экспертов и
членов команды при разработке устава проекта;
– разработка плана управления проектом;
– генерация и сбор идей, связанных с требованиями к проекту
и продукту;
– разработка наиболее подходящего плана управления качеством;
– формирование исчерпывающего перечня индивидуальных рисков,
источников совокупного риска и их описаний;
– идентификация результатов проекта при разработке иерархической
структуры работ.
Методы общего, стратегического и процессного бенчмаркинга получили
широкое распространение в менеджменте как эталонное сравнение внутри
компании и во внешней среде. В практике проектного менеджмента
бенчмаркинг используется при:
– проведении аналогий с проектами из другой прикладной области или
других отраслей для выявления лучших практик и генерирования идей в
отношении улучшений;
– определении основ для измерения результативности и эффективности
проектов.
Рассмотрим более подробно области применения традиционных для
маркетинга эвристических методов сбора первичной информации в проектном
анализе.
14
Игрунова О. М. Методика и практика проведения маркетинговых исследований различных рынков товаров
и услуг. 2-е изд., стер. М.; Берлин: Директ-медиа, 2016. 102 с.
21
Известно несколько подходов к проведению наблюдений в маркетинге:
открытое и замаскированное, структурированное и неструктурированное,
прямое и косвенное. Вести наблюдение могут как люди, так и специальные
приборы или программное обеспечение (технологии айтрекинга, пипл-метры,
полиграфы, тепловые карты и др.), широко используемые в маркетинге или,
например, в веб-дизайне. Результаты наблюдений различных типов в
маркетинге служат источниками информации для построения гипотез,
проверки данных, полученных другими методами маркетинговых
исследований, и других задач. Так, в менеджменте ИТ-проектов наблюдение
используется наряду с пользовательскими историями, прототипированием и
анализом документов. Последний в проектном менеджменте применяется,
например, для идентификации рисков проекта. Соглашения, политики,
нормативно-правовые акты, бизнес-планы, описания бизнес-процессов,
сценарии использования, маркетинговые отчеты, журналы рекламаций, отчеты
о качестве, о тестировании и отклонениях могут служить источником данных
для более точного определения требований заинтересованных сторон и для
акцентирования внимания на процессах, ставящих под угрозу их исполнение.
Фокус-группы в маркетинговых исследованиях предназначены,
например, для генерации идей совершенствования товара или упаковки,
изучения разговорного словаря потребителей, отношения к изучаемому
продукту или бренду, эмоциональной и поведенческой реакции на методы
продвижения и др. Фокус-группы также часто проводят в целях раскрытия или
уточнения результатов количественного исследования. В проектном
менеджменте данный метод рекомендован в следующих процессах
15
:
– изучение предполагаемых рисков, критериев успеха и других тем;
– обсуждение подходов к управлению проектом;
– сбор требований заинтересованных сторон, определяющих содержание
продукта и проекта;
15
Полковников, А.В. Управление проектами. Полный курс МВА / А.В. Полковников, М.Ф. Дубовик. - М.:
Олимп-Бизнес, 2013. - 552 c
22
– выявление ожиданий и отношений к продукту проекта.
В менеджменте организационных проектов и проектов в сфере ИТ фокус-
группы нередко используются при проведении диагностических совместных
семинаров.
В подобных проектах рекомендуется прибегать также к методу опроса,
который в маркетинговых исследованиях предназначен для решения ряда
задач: изучения мнений и предпочтений потребителей, определения степени
важности показателей, степени удовлетворенности потребителей, замеров
известности брендов и др. В проектном менеджменте метод опроса с помощью
личного интервью решает следующие задачи
16
:
– получение информации о высокоуровневых требованиях, допущениях
и ограничениях, критериях приемки продукта проекта;
– детальный сбор требований заинтересованных сторон, определяющих
содержание продукта и проекта;
– выявление и определение характеристик и функций поставляемых
результатов проекта;
– идентификация потребностей и ожиданий в области качества проекта и
продукта;
– идентификация индивидуальных или совокупных рисков (в ходе
структурированных или неструктурированных интервью);
– оценка вероятности наступления и воздействий рисков проекта;
– сбор информации о рисках и других факторах среды для
количественного анализа рисков;
– разработка мер реагирования на рисковые события.
Анкетирование в целом решает аналогичные задачи при территориальном
распределении респондентов и различной по составу аудитории. Кроме того, с
помощью анкетирования можно собирать данные об уровне удовлетворенности
заказчика проекта.
16
Пильник Н.Б. Маркетинг в управлении проектами. В сборнике: Архитектура, строительство, транспорт
материалы Международной научно-практической конференции (к 85-летию ФГБОУ ВПО "СибАДИ"). 2015. С.
1523-1527.