2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….
3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНУ БИЗНЕС-
ПРОЕКТОВ……………………………………………………………………..
6
1.1.
Роль и значение маркетинга как неотъемлемого элемента бизнес-
проекта……………………………………………………………………..
6
1.2.
Основные аспекты маркетингового плана проекта……………………..
14
1.3
Методические аспекты эффективности маркетинга проекта…………...
19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЕКТА ООО «РЕАЛРУМ»………………………..
26
2.1.
Организационно-экономическая характеристика ООО «РЕАЛРУМ»…
26
2.2.
Анализ основных показателей проекта ООО «РЕАЛРУМ»…………….
33
2.3.
Маркетинговые исследования реализации проекта ООО «РЕАЛРУМ».
41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА ООО
«РЕАЛРУМ»……………………………………………………………………..
51
3.1.
Основные положения маркетингового плана ООО «РЕАЛРУМ»……..
51
3.2.
Бюджет маркетингового плана ООО «РЕАЛРУМ»……………………...
57
3.3.
Оценка экономической эффективности маркетингового плана………...
60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………
65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..
68
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………
72
3
ВВЕДЕНИЕ
Успешное ведение бизнеса в современных условиях невозможно без
постоянной адаптации к изменениям рыночных условий, характеризующиеся
своей динамичностью и, прежде всего, непредсказуемостью. Как отмечает
канадский экономист С. Харрисон, «сегодня не так важно сохранить
производство определенных товаров, которые могут быть просто скопированы
конкурентами, важно в основу специализации основных направлений
деятельности закладывать знания»
1
. Именно в этом, по мнению экономиста,
залог успеха на рынке. Особенно важное значение при осуществлении бизнеса
в рыночной экономике, что является чрезвычайно сложным и рискованным
делом, приобретает маркетинг.
Исследование рынка сбыта будущего продукта является важным
фактором дальнейшей эффективной реализации проекта с целью получения в
будущем максимальной прибыли. Маркетинговые исследования позволяют
«проигрывать» альтернативные варианты развития рыночной ситуации.
Вследствие этого можно за короткий срок оценить количественно и
качественно существующие варианты, составить прогноз на долгосрочную
перспективу и на этой основе выбрать лучшую из рассматриваемых
альтернатив управленческого решения по реализации проекта.
Исследованиям разных аспектов маркетинга посвятили Ф. Котлер, Дж.Г.
Эванс, П. Друкер, П. Дойль, С. Дибб, Г.Л. Багиев, Я. Гордон и другие. Среди
российских ученых, которые занимались проблематикой экономической
сущности маркетинга , особое внимание заслуживают труды таких ученых, как
С.С. Гаркавенко, Ю.Е. Петруня, А. Лабурцевой, Т. Пономаренко, Я.С.
Янишина, Г.М. Давыдавой, Н.В. Гавришко, Е. Грищенко, А.Ф. Павленко, Н.М.
Гудзенко и другие.
1
Harrison S. Outsourcing and the “New” Human Resource Management. Published by IRC Press. Queens University.
Kingston. Industrial Relations Center, 2016. P. 7.
4
На основе глубоких теоретических исследований и практического опыта
названными учеными обоснованы рекомендации о проведении диагностики
конкурентной среды, расчетов конкурентоспособности товаров и
формирования оптимальных маркетинговых стратегий, ориентированных на
обеспечение конкурентных преимуществ для тех или иных участников рынка.
Однако, несмотря на многочисленные научные публикации, сегодня вопросы
использования маркетинга в бизнес-планировании исследованы еще
недостаточно. Особого внимания в пределах составления проекта требует
обоснования маркетинговой стратегии и маркетинговой поведения
предприятия, а раздел, рассматривающий маркетинг, должен быть одной из
важнейших частей бизнес-плана, должен разъяснить, как предприятие будет
влиять на рынок, чтобы обеспечить сбыт будущей продукции.
Актуальность темы исследования и степень проработанности данного
вопроса учеными обусловили цель и задач выпускной квалификационной
работы.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка маркетинга
проекта организации. Для достижения поставленной цели предусмотрено
решение следующих задач:
– исследовать роль и значение маркетинга как неотъемлемого элемента
бизнес-проекта;
– выделить основные аспекты маркетингового плана проекта;
– исследовать методические аспекты эффективности маркетинга проекта;
– рассмотреть организационно-экономическую характеристику ООО
«РЕАЛРУМ»;
– провести анализ основных показателей проекта ООО «РЕАЛРУМ»;
– провести маркетинговые исследования реализации проекта ООО
«РЕАЛРУМ»;
– разработать основные положения маркетингового плана ООО
«РЕАЛРУМ»;
– составить бюджет маркетингового плана ООО «РЕАЛРУМ»;
5
– оценить экономическую эффективность маркетингового плана.
Объект исследования: ООО «РЕАЛРУМ».
Предмет исследования: маркетинг проекта.
Теоретическая и методологическая база написания курсовой работы. При
изложении теоретического материала исследования выпускной
квалификационной работы были применены метод теоретического обобщения,
группировки и сравнения, логический метод, методы индукции и дедукции.
При изложении практической части исследования были применены
расчетно-аналитические приёмы обработки данных, графический метод,
эмпирический метод. Используются системный и функциональный подходы,
анализ и синтез, методы группировки, сравнения, табличные методы и
графические методы представления данных. Используется пакет прикладной
программы Microsoft Excel.
Информационной базой написания работы служат нормативно-
законодательные документы, монографические работы, научные публикации,
материалы периодических изданий, сети Интернет и электронных СМИ по
тематике исследования.
Объем и структура выпускной квалификационной работы: выпускная
квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы, содержащий 49 наименований. Работа выполнена
на 71 странице, содержит 17 таблиц, 10 рисунков, 1 приложение.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К
МАРКЕТИНГУ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ
1.1 Роль и значение маркетинга как неотъемлемого элемента бизнес-
проекта
История развития маркетинга свидетельствует о длительной эволюции
маркетинговой деятельности, в результате которой изменяется сущность,
основные функции и цели, которые отражаются в концепциях маркетинга. В
современной экономической литературе встречается большое количество
трактовок понятия «маркетинг», что обусловлено разносторонностью самого
объекта исследования. Ученые избегают прямого определения маркетинговой
деятельности, поскольку одним понятием невозможно обосновать сущность
маркетинга и его роль в рыночной экономике. Сегодня существует ряд
разнообразных методических подходов к трактовке понятия «маркетинг», что
требует анализа и систематизации данных подходов с целью лучшего
понимания сущности маркетинговой деятельности.
С развитием рыночных отношений маркетинговая деятельность играет
все большую роль в функционировании предприятия. Для удержания позиций
на рынке, обеспечение сбыта производимой продукции предприятие прибегает
к маркетинговым мероприятиям, способствующих эффективному
функционированию субъекта хозяйствования. На сегодняшний день
существует несколько тысяч определений маркетинговой деятельности, из
которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга.
Неоднозначная трактовка сущности маркетинга обусловило тот факт, что
в последнее время многие исследователи стали избегать прямых определений,
предлагая рассматривать несколько возможных методологических подходов к
характеристике маркетинга
2
.
На основе анализа научных источников были выделены следующие
подходы к трактовке термина «маркетинг».
2
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие. Ростов-на-Дону, 2015. С. 57.
7
В основе первого из них под маркетингом понимают искусство
(философию) ведения бизнеса. Об этом говорит определение Американской
ассоциации маркетинга (1988): «маркетинг – это философия современного
бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции»
3
.
Как утверждает Г.Л. Багиев, «маркетинг, рассматриваемый как
философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является
результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе
коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных
стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических
условиях»
4
. Интересной является мысль Т. Пономаренко, «маркетинг – это
смесь науки и искусства в пропорции 50/50»
5
.
Второй подход к пониманию сущности маркетинга базируется на том, что
маркетинг рассматривают как систему управления хозяйственной
деятельностью. Например, по определению П. Друкера «маркетинг – это
управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы»
6
.
По выражению П. Дойля «маркетинг – это процесс управления, цель
которого заключается в максимизации доходов акционеров на основе
построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании
покупателями и создания устойчивых доверительных преимуществ»
7
.
Гаркавенко С.С.
8
и Петруня Ю.Е.
9
рассматривают маркетинг как
управленческую функцию (среди других подобных функций можно назвать,
например, управление финансами, персоналом и др.).
Согласно третьего подхода под маркетингом понимают социально-
управленческий процесс, который позволяет удовлетворять потребности как
потребителей, так и общества в целом. По определению Ф. Котлера и Г.
Армстронга: «маркетинг является социальным и управленческим процессом,
3
Эванс Дж. Г. Маркетинг. М., 2015. С. 48.
4
Багиев Г. Л. Маркетинг. М., 2014. С. 18.
5
Пономаренко Т. Маркетинг – это смесь науки и искусства // Маркетинг и реклама. 2013. № 5. С.49.
6
Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М., 2012. С. 98.
7
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2010. С. 178.
8
Гаркавенко С. С. Маркетинг. Учебник / С. С. Гаркавенко. М., 2014. С. 44.
9
Петруня Ю. Е. Маркетинг: Учеб. пособие / Ю. Е. Петруня. М., 2013. С. 72.
8
который направлен на удовлетворение недостач и потребностей, как
индивидов, так и групп индивидов посредством создания и обмена на рынке
наделенных ценностью товаров и услуг»
10
.
В основе четвертого подхода маркетинг рассматривают как науку,
включает теоретические и практические знания осуществления маркетинговой
деятельности на предприятии. В частности Г. Л. Багиев выделяет пять этапов
развития маркетинга как науки
11
. В свою очередь А. Лабурцева, одним из
аспектов трактовки термина «маркетинг» выделяет маркетинг, как научную
дисциплину, которая изучает методы распознавания, формирования и
удовлетворения потребностей потребителей
12
. Петруня Ю. Е. рассматривает
маркетинг как «определенную сферу знаний, представители которой проявляют
закономерности (принципы) поведения потребителей как субъектов рынка»
13
.
Последний подход к пониманию сущности понятия «маркетинг»
базируется на выделении маркетинга как отдельного вида
предпринимательской деятельности, которая связана с предоставлением
маркетинговых услуг (исследования рынка, рекламные, консультационные и
тому подобное) другим субъектам хозяйствования, которые становятся
самостоятельной сферой бизнеса и является объектом купли-продажи на рынке.
Итак, сущность маркетинговой деятельности может раскрываться
посредством различных аспектов и одновременно являться как наукой,
концепцией управления, социально-управленческим процессом, отдельным
видом деятельности и своеобразной философией ведения современного
бизнеса.
Однако нередко выделяют еще один подход к трактовке маркетинга, под
которым понятие «маркетинг» отождествляют с понятием «сбыт». Например,
по определению Американской ассоциации маркетинга (1960): «маркетинг –
10
Котлер Ф. Основы маркетинга. 9-издание.: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Издательский дом
«Вильямс», 2010. С. 131.
11
Багиев Г. Л. Маркетинг. М., 2014. С. 23.
12
Лабурцева А. Исследование исторического генезиса современной концепции маркетинга / А. Лабурцева //
Маркетинг в России. 2015. № 6. С. 58.
13
Петруня Ю. Е. Маркетинг: Учеб. пособие / Ю. Е. Петруня. М., 2013. С. 85.
9
это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и
услуг от производителя к потребителю»
14
. Следует поддержать мнение ученых,
считающих необходимым четко разграничивать сбыт и маркетинг. В условиях
кризиса основной целью маркетинга является разработка и изготовления
конкурентоспособного продукта, который обеспечит удержание на рынке и
достижение оптимальной прибыльности предприятия. Для достижения данной
рентабельности предприятию нужно решить две главные взаимосвязанные
проблемы:
– во-первых, продать максимально возможное количество товаров
фирмы;
– во-вторых, максимально удовлетворить запросы (как покупателя, так и
пользователя)
15
.
Исходя из данных проблем, можно утверждать, что за первую отвечает
сбыт, под которым понимают физическое перемещение товара от
производителя до потребителя, а за вторую – маркетинг, в функции которого
входит исследовать потребности потребителей, изготовить продукт и его
реализацией удовлетворить запросы потребителя и получить желаемый
результат.
С точки зрения эволюции маркетинговых концепций в 1930-1950 годах
сбытовая концепция имела идею развить каналы реализации, а ее главная цель
была интенсифицировать сбыт товаров за счет маркетинговых усилий по
продвижению и продаже. Фактически маркетинговая деятельность данного
периода сводилась к организации сбыта на предприятии. Однако на сегодня
функционирует концепция маркетинга взаимодействия, основная цель которой
является удовлетворение потребностей потребителей и других участников
рынка в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Это дает
14
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М., 2013. С. 97.
15
Янишин Я. С. Содействие совершенствованию маркетинговой деятельности в предприятии // Экономика
АПК. 2014. № 19. C. 170..
10
возможность говорить об отличии маркетинга и сбыта на современном этапе
развития экономики
16
.
Между маркетингом и традиционной системой сбыта существует
существенная разница. Сбыт – это совокупность организационно-технических и
коммерческих мероприятий в непосредственной реализации товаров и услуг.
Маркетинг в отличие от сбыта базируется на изучении и удовлетворении
потребностей потребителей, направляет ресурсы фирмы на производство
товаров и услуг, в которых нуждается рынок и адаптируется и
трансформируется в соответствии с изменениями внешней среды и запросов
покупателей
17
. Исследование сущности маркетинговой деятельности на базе
функционального подхода позволяет сделать вывод, что сбыт следует
рассматривать как функциональный подвид маркетинга (рис. 1.1).
Рисунок 1.1. Функциональная структура предприятия с точки
зрения подчинения сбыта маркетинговой деятельности
Много зарубежных и отечественных маркетологов (Ф. Котлер, Б. Берман,
В. Герасимчук и другие) также отмечают, что сбыт – это хоть и важнейшая, но
все, же одна из функций маркетинговой деятельности, поэтому нужно четко
16
Hug, P. Marketing research: a guide to planning, methodology and evaluation [Text] / P. Haag ; lane. from English.
K. : knowledge-Pres, 2008. Р. 221.
17
Эванс Дж. Г. Маркетинг. М.: Экономика, 2015. С. 144.
Предприятие
Производственный
отдел
Отдел
кадров
Отдел
маркетинг
а
Финансовый
отдел
Другие
отделы
Сбыт
продукци
и
Маркетинговые
исследования
Планирова-
ние и
разработка
новых
товаров
Маркетинго-
вые
коммуникации
Другие
функции
маркетинга
11
разграничивать два вида предпринимательской активности: маркетинговую
деятельность и сбыт продукции
18
.
По словам Ф. Котлера: «сбыт – это верхушка маркетингового айсберга.
Лишь одна из многих функций, причем нередко существенная»
19
.
Ланкастер Д. и Джоббер Д. отмечают, что «сбыт начинают рассматривать
как одну из функций маркетинга»
20
.
Грищенко Е. утверждает, что «маркетинг – это не только сбыт продукции
или товаров, ведь сущность маркетинга заключается в том, что эта
деятельность должна быть направлена на ориентацию производства, создание
видов продукции согласно требованиям рынка»
21
.
Как отмечает Г.М. Давыдова понятия «сбыт» идентичное маркетинговой
категории «товародвижение» или «распределение», трактующейся как
деятельность предприятия по планированию, практической реализации и
контроля физического перемещения готовых изделий от места их изготовления
до места эксплуатации с целью удовлетворения потребностей и спроса
потребителей и обеспечения прибыли для производителей
22
.
Следовательно, по экономической сущности понятия «маркетинг» и
«сбыт» – принципиально отличные категории: если сбыт охватывает процессы
физического перемещение готовой продукции, то маркетинг направлен на
удовлетворение потребностей потребителей для достижения целей предприятия
в условиях рынка.
Функции маркетинга являются более широкими и включают сбыт в
комплекс маркетинговой деятельности, в которую входят, так называемые
«4P»: product (продукт, товар), price (цена), place (место продажи), promotion
18
Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб, 2012. С. 102.
19
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. / Ф. Котлер М., 2013. С. 65.
20
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен. СПб., 2015. С. 71.
21
Грищенко Е. Риски в маркетинговой деятельности предприятия / Е. Грищенко // Персонал. 2017. № 3-4. С. 69.
22
Давыдов Г. М. Учетная политика: учебное пособие / под ред. Г. М. Давыдов. – М.: Финансы и статистика,
2014. С. 366.