12
(продвижение), это и предопределяет необходимость подчинять сбыт
маркетинговой деятельности
23
.
Как отмечает Е. Грищенко сужения маркетинговых функций и сведение
их к чисто сбытовым функциям приводит к возникновению рисков в
управленческой деятельности предприятия в целом, поскольку при таком
условии предприятие имеет сбытовую ориентацию, а не маркетинговую
24
.
Сбыт является конечным процессом производства товара, то есть
перемещение от производителя к потребителю и является отличным от
маркетинга. Еще в 1969 г. Т. Левит писал, что маркетинг представляет собой
несколько больше, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг, это
прямая задача сбыта.
Маркетинговая деятельность более многосторонняя. При помощи сбыта
пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С
помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель.
Следовательно, как считают большинство маркетологов, сбыт является
подсистемой маркетинга, которая реализуется через сбытовую политику
предприятия. Маркетинг по своей сути сводился к сбыту продукции в начале
своего развития, как отмечалось выше, так называемая сбытовая концепция.
Важным аспектом определения экономической сущности маркетинга и
сбыта является их формулировка, согласно толковому словарю современного
русского языка. В частности, термин «сбыт» определяется как продажа готовой
продукции или сырья, а маркетинг, в свою очередь – это система организации и
управления деятельностью предприятия, фирмы, предусматривает комплексное
учета положения на рынке сбыта для принятия решений. Организация сбыта
товаров на внешнем рынке.
Анализируя данные определения, можно говорить о различии
экономических сущностей понятий «маркетинг» и «сбыт», и одновременно о
близкой привязанности маркетинга к «рынку сбыта», «процесса продаж».
23
Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong V. principles of marketing: Per. from English. – 2nd Europ. ed. M.;
SPb.: K.: Publishing house “Williams”, 2010. 266 р.
24
Грищенко Е. Риски в маркетинговой деятельности предприятия / Е. Грищенко // Персонал. 2017. № 3-4. С. 71.
13
Стоит отметить, что сбыт, выступает конечной целью маркетинговой
деятельности, которому предшествуют исследования рынка, товарная, ценовая,
коммуникационная политики и другие функции маркетинга.
Учитывая вышесказанное, приведем определение сбыта, отметив его
подчиненности маркетинговой деятельности, т. е. сбыт – это подсистема
маркетинга, которая обеспечивает реализацию изготовленных предприятием
товаров (работ, услуг). Маркетинг более широкое понятие и охватывает все
процессы, связанные с формированием товарной номенклатуры продукции
предприятия до ее реализации конечным потребителям.
Итак, маркетинг проекта – это совокупность действий, направленных на
управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия, путем
изучения конъюнктурных изменений на рынке и максимального
удовлетворения потребительского спроса.
В экономической литературе всю совокупность маркетинга проекта
преимущественно рассматривают в сечении таких шести составляющих:
1) маркетинговые исследования;
2) разработка стратегии маркетинга;
3) формирование концепции маркетинга;
4) программа маркетинга проекта;
5) бюджет
6) маркетинга проекта;
7) реализация мероприятий по маркетингу проекта
25
.
Ученые-экономисты маркетинг по управлению проектами предлагают
рассматривать в двух аспектах
26
:
– первый раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и
характеризует структуру маркетинговой деятельности без учета временного
периода проекта;
25
Григорьев А.В. Исследование инструментальных стратегий маркетинга / А. В. Григорьев // Актуальные
проблемы экономики. 2014. № 2 (44). С. 48.
26
Багиев Г. Л. Маркетинг. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. М., 2014. С. 78.
14
– второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
временной структуры проекта, то есть его жизненного цикла.
В то же время, несмотря на то, что маркетинговые мероприятия,
присутствующие на каждом этапе реализации проекта, значение, объемы и
содержание работ на разных фазах проекта разные.
Считаем, что определяющими в структуре маркетинга проекта является
маркетинговые исследования рынка будущего продукта (услуг) проекта.
Заметим, что на практике используются различные определения, в той
или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследования
рынка, сбыта, мотивов, потенциала, маркетинговой разведки, социальных
исследований, исследования лучшего опыта организации производства своих
партнеров и конкурентов и т.д.
На наш взгляд, под маркетинговым исследованием следует понимать,
прежде всего, процесс постановки задач, получения маркетинговой
информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представление
отчета о результатах, направленные на решение маркетинговой проблемы,
которая стоит перед фирмой. Такой подход к выяснению сути маркетинга
оправдан и тем, что он отражает реализацию основных целей маркетинговых
исследований, а именно – поисковых, описательных, экспериментальных,
верификационных (проверочных). При составлении бизнес-плана необходимо
учитывать, что фирмы могут проводить маркетинговые исследования для
различных целей: собственных нужд; собственных нужд и для нужд клиентов;
потребностей отдельных клиентов и тому подобное.
1.2 Основные аспекты маркетингового плана проекта
Маркетинговый раздел проекта должен разрабатываться с учетом
обеспечения жизнеспособности проекта, то есть способности предприятия
добиться успеха на рынке. Поэтому задачей маркетинговых исследований
является доказать, что запланированная в бизнес-плане продукция или услуги
имеют свой рынок сбыта. Особенно важна оценка конкурентоспособности
15
данного предприятия на основе исследования основных конкурентов, их
слабых и сильных сторон, достигнутого ими уровня технологии и стратегии
маркетинга, а также возможной их реакции на появление на рынке нового
конкурента.
Структура маркетингового раздела может быть различной в зависимости
от вида бизнеса и сложности рынка. В то же время обязательным
маркетинговом разделе является отражения таких аспектов маркетинга:
1) определение спроса и возможностей рынка;
2) анализ конкуренции и других факторов влияния на развитие этого
бизнеса;
3) описание стратегии маркетинга этой компании, включая описание
стратегии сбыта, рекламы и продвижение товара, ценообразование,
стимулирование продаж и т.д.;
4) результаты исследования рынка;
5) прогнозы объемов продаж
27
.
Основная концепция маркетинга преимущественно включает:
1) стратегию маркетинга. При этом концепция маркетинга может
разрабатываться на одной из таких четырех альтернативных стратегий, выбор
которых зависит от степени насыщенности рынка и возможностей предприятия
по постоянному развитию:
а) совершенствование рынка: предусматривает совершенствование
существующего рынка, на котором осуществляет деятельность предприятие,
разработку планов производства и реализации продукции должно привести к
повышению эффективности и снижению себестоимости продукции. Такая
стратегия характерна для ненасыщенных рынков;
б) разработка товара: осуществляется разработка новых товаров,
расширение номенклатуры продукции при сбыте на известном «старом» рынке
за счет поиска и заполнения рыночных ниш;
27
Фатхудинов Г. А. Стратегический маркетинг. М., 2012. С. 411.
16
в) развитие рынка: предполагает поиск новых рынков или их сегментов
для тех товаров, которые уже производятся предприятием;
г) диверсификация деятельности: предусматривает разработку новых
товаров и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и
затратная стратегия, но именно она позволяет обеспечить устойчивость
предприятия в нестабильной внешней среде
28
.
К базовым маркетинговых стратегий относятся еще стратегии: лидерства
по издержкам, дифференциации, концентрации усилий на рыночной нише,
проникновение на рынок и другие, более специфические их виды
29
;
2) оперативные мероприятия – сбор, обработка и систематическое
оценки информации о рынок и рыночная среда (спрос и конкуренция,
поведение клиентов и потребности потребителей, изучение конкурирующих
продуктов, анализ инструментов маркетинга и других факторов, связанных с
рынком) для использования отдельных инструментов маркетинга в
краткосрочной перспективе;
3) цели в области сбыта продукции (объем товарооборота, доля рынка
сбыта; репутация фирмы; размер прибыли).
На основе разработанной концепции проекта формируется программа
маркетинга проекта.
Программа маркетинга, прежде всего, охватывает такие структурные
элементы (они сравнительно полно описаны в экономической литературе):
1) управление сбытом;
2) управление продвижением;
3) управления ценой;
4) управления продукцией
30
.
28
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М., 2010. С. 128.
29
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. Бизнес-стратегии для успешного менеджмента. СПб., 2015.
С. 182.
30
Адаир Д. Эффективная коммуникация. М., 2014. С. 257.
17
По каждому структурному элементу разрабатывается конкретный
детальный план, в котором устанавливаются виды, сроки, исполнители и
стоимость предусмотренных этим этапом мероприятий (работ).
Итак, уже при разработке программы маркетинга происходит
формирование стоимостных характеристик работ, на основе чего состоит
обобщенный бюджет маркетингового проекта. Он содержит расходную и
доходную части.
Оценка маркетинговых расходов, очевидно, должно сводиться к
определению:
– цен реализации продукции (внутренние издержки производства и
сбыта; ценовая эластичность; ценовая политика конкурентов)
– расходов, связанных с продвижением продукции (реклама, связи с
общественностью, личная продажа, стимулирование сбыта, политика в
отношении торговой марки);
– расходов послепродажного обслуживания продукции.
Прибыли (доходы) маркетинга целесообразно определять с учетом:
– оптимальной производственной мощности;
– применяемой технологии;
– технически целесообразной производственной программы;
– альтернативной стратегии маркетинга с учетом характера и типа
продукции
31
.
Обобщение всех видов работ по маркетингу завершается составлением
плана маркетинговых действий, в котором важно определить схемы
распространения продукта, ценообразования, рекламные мероприятия и методы
стимулирования продаж, организацию обслуживания покупателей. Считаем,
что определяющим в этом процессе является соблюдение четкой
маркетинговой ориентации на потребителя, что предполагает знание его
запросов, уникальности и адресности продукции, высококачественный сервис,
доступные цены, своевременность, надежность и стабильность поставок.
31
Багиев Г. Л. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. М., 2014. С. 554.
18
Целесообразно учесть возможность адаптации предприятия к
изменяющимся рыночным ситуациям, приоритетов потребителей.
Степень проработанности и детализированности маркетингового раздела
бизнес-плана зависит, прежде всего, от целевого характера проекта – создание
нового предприятия, расширение его деятельности или организация
производства новых видов продуктов или услуг.
Целью маркетинговых исследований может быть разработка для
заказчика концепции проекта.
Главной целью разработки концепций является выработка комплексного
решения по максимально эффективному использованию исследуемых
объектов, учитывая цели и интересы инвестора, основываясь на условиях
финансовой, физической, юридической и других возможностей его реализации.
В маркетинговом разделе проекта должно быть отражено, как минимум,
три момента:
1) исходное состояние предприятия;
2) желаемое состояние;
3) эффективный путь достижения цели
32
.
Разработанная концепция проекта позволяет инвестору принять точное и
обоснованное инвестиционное решение по исследуемым объектам, что может
быть не только финансовым ориентиром для инвестора, но и техническим
заданием для архитектурного проектирования объекта.
В свою очередь, качество разработанных концепций должна
основываться на системном подходе
33
, что состоит из следующих основных
разделов:
1) комплексного изучения макроэкономических факторов;
2) комплексного изучения рынка и самого объекта инвестиционного
исследования;
3) определение лучшего варианта инвестирования;
32
Антикризисное управление / Под ред. Э.М. Короткова. М., 2010. С. 449.
33
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. М., 2015. С. 284.
19
4) определение концептуальных технических и экономических
показателей проекта;
5) определение параметров экономического окружения;
6) определение расходных и доходных составляющих проекта;
7) оценки рисков проекта;
8) проведение финансового анализа;
9) оценки эффективности проекта.
В завершении необходимо провести оценку эффективности маркетинга,
методология которой представлена в следующем параграфе.
1.3 Методические аспекты эффективности маркетинга проекта
Поскольку маркетинговая деятельность предприятия может оцениваться с
применением различных методов, принципов и показателей, то возникает
необходимость в исследовании эффективности осуществляемого маркетинга
проекта. Абсолютное большинство отечественных экономистов принимает
эффективность как отношение результата (эффекта) к затратам:
«...эффективность характеризуется отношением результатов к затратам. Эффект
– полезный результат деятельности»
34
.
Аналогичную позицию занимает и ряд зарубежных ученых: «...
экономическая эффективность характеризует связь между количеством единиц
редких ресурсов, которые применяются в процессе производства, и получаемой
в результате количеством какого-либо продукта. Большее количество продукта,
получаемого от данного объема затрат, означает повышение эффективности.
Меньший объем продукта от данного количества затрат указывает на снижение
эффективности»
35
. Также, «экономическая эффективность – производство
максимально возможного по величине стоимости продукта с применением
ресурсосберегающих технологий и с учетом наличия платежеспособного
спроса». Поэтому при оценке эффективности маркетинговой деятельности в
34
Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник. М., 2012. С. 218.
35
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. СПб., 2010. С. 258.
20
рамках маркетинга проекта, вероятно, нет смысла отходить от общепринятого
подхода к оценке эффективности – сравнение полученного или планируемого
результата (эффекта) с затратами, направленными на достижение этого
результата.
Так как основная цель маркетинга сводится к доведению нужной
информации до целевой аудитории, то и эффективность должна определятся
как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной
маркетинговая деятельности, и затрат, направленных на достижение указанной
цели. При этом понятие: «степень достижения цели», «интерес», «результат»,
«эффект» могут рассматриваться как синонимы, имеют единый социально-
экономический смысл, который проявляется как мотив к участию в
деятельности той или иной категории субъектов рынка
36
.
Экономическая эффективность маркетинговая деятельности предприятия
определяется соотношением между экономическим результатом, полученным
от рекламы, и величиной затрат на проведение мероприятий за определенный
период времени.
Социальная эффективность определяется тем, насколько точно
конкретное маркетинговое мероприятие способствует достижению
поставленной стратегической цели предприятия по удовлетворению
потребностей потребителей, повышение степени удовлетворенности за счет
улучшения качества товаров и услуг, предоставляемых населению
37
.
Следовательно, социальная эффективность маркетинговой деятельности
способствует повышению ее экономической эффективности, и достижения
социальных целей приводит к главному результату любого хозяйствующего
субъекта – увеличение прибыли. Иными словами – социальную эффективность
можно считать одним из начальных этапов экономической эффективности
рекламной деятельности, что обосновывает необходимость рассмотрения их во
взаимосвязи и взаимозависимости.
36
Куденко Н. В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография / Н. В. Куденко. М, 2014. С. 169.
37
Хасси, Д. Стратегия и планирование: путеводитель менеджера / Д. Хасси. СПб., 2013. С. 226.
21
По срокам возникновения эффективность маркетинговой деятельности
может быть получена:
– моментально – в сжатые сроки, как правило, непосредственно во время
проведения маркетингового мероприятия;
– среднесрочная эффективность маркетинговой деятельности –
проявляется примерно через три-шесть месяцев после проведения
маркетингового мероприятия;
– долгосрочная эффективность маркетинговой деятельности появляется в
основном через шесть месяцев и более после проведения маркетингового
мероприятия
38
.
По степени увеличения эффекта следует ожидать получения первичной
эффективности – то есть эффективности, получаемой непосредственно после
первой реакции целевой группы на маркетинговое мероприятие. В случае
грамотно спланированной и проведенной маркетинговой деятельности, и при
условии содействия различных внешних и внутренних факторов, предприятие
может получить мультиэффективность маркетинговой деятельности. Она
характеризуется многократным повторением первичной эффективности, но с
постепенным снижением амплитуды эффективности маркетинговой
деятельности
39
.
Получение предприятием синергетической эффективности рекламной
деятельности возможно при условии корректного медиапланирования.
Комплексное применение нескольких рекламных средств дает возможность
получения эффективности рекламной деятельности больше, чем от простого
сложения эффектов применения каждого вида рекламы отдельно. По методу
оценки эффективности рекламной деятельности предприятия важно учитывать
не только количественные, но и качественные показатели его работы, такие как:
удовлетворенность потребителей, их лояльность к торговой марке предприятия,
имидж, деловая репутация, долгосрочное взаимодействие с партнерами по
38
Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник. М., 2012. С. 221.
39
Куденко Н. В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография / Н. В. Куденко. М, 2014. С. 174.