22
бизнесу. Качественные и количественные показатели необходимо
рассматривать в единстве и взаимосвязи.
Оценка эффективности рекламной деятельности за качественными
показателями более сложная задача, чем по количественным, поэтому при ее
осуществлении целесообразным является использование методов экспертной
оценки в баллах для перевода качественных показателей в количественные и
наоборот.
На практике распространен метод планирования маркетинговых расходов
на рекламу по остаточному принципу от возможностей фирмы. Такой метод
используют большинство фирм, хотя его несовершенство очевидно. Рекламным
мерам отводится второстепенная роль. Однако многие ученые и специалисты
считают, что такой подход не является целесообразным для фирм, которые
выбрали стратегию деятельности на перспективу с целью обеспечения роста
объемов реализации продукции (услуг) и расширение рынка их сбыта.
Целесообразным применение данного подхода будет в условиях финансовых
проблем
40
.
Метод планирования рекламных затрат с ориентацией на конкурентов
тоже имеет некоторые недостатки. Во-первых, конкуренты бывают разные. Так,
если один конкурент тратит большие средства на проведение рекламной
компании, а другой – минимальные, то фирме, которая планирует рекламные
расходы, трудно принять оптимальные решения. Во-вторых, не всегда есть
возможность получение достоверной информации относительно планирования
средств на рекламные мероприятия других компаний. Такой метод
планирования расходов на рекламу, как правило, практикуют «догоняющие»
фирмы.
Также, на практике распространен и метод планирования рекламных
затрат по принципу «фиксированного процента». Этот подход является
достаточно простым, поскольку предполагает планирование процента
рекламных затрат к объему реализации рекламных услуг за прошедший год. В
40
Куденко Н. В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография / Н. В. Куденко. М, 2014. С. 179.
23
случае если объем реализации услуг является достаточным или вырос, то по
этому методу сумма расходов на рекламу тоже вырастет и наоборот
41
.
Перечисленные методы разработки бюджета маркетинга широко
используются, хотя и имеют некоторые недостатки, однако использование
отдельных элементов из этих методов даст объективную интегрированную
оценку рекламных расходов. Перед началом планирования маркетинговых
затрат необходимо четко определиться с целями и стратегией деятельности,
проанализировать свои финансовые возможности, а также нужно сделать
оценку влияния величины маркетинговых затрат на изменение объемов
реализации, то есть оценить коэффициент эластичности (Кэ) по формуле (1.1):
ΔM
ΔV
Ке
p
, (1.1)
где ∆Vp – изменение объемов реализации продукта фирмы за
анализируемый период времени (год, квартал), руб.;
∆М – изменение маркетинговых расходов за период времени, руб.
42
В случае, если значение Ке меньше 1, то затраты не влияют на
увеличение объемов реализации продукта, а поэтому целесообразно прекратить
вложение средств в маркетинг. Точность анализа повышается, если сравнить
значение данного показателя за различные периоды времени. Анализ такой
динамики во времени даст фирме правдивую картину влияния маркетинговых
затрат на объем реализации продукта
43
.
Для оценки коммуникативной эффективности маркетинга проекта
используются модели таких показателей, как 1) степень привлечения внимания
потенциальных потребителей, 2) степень действенности маркетинга, 3)степень
внедрения рекламного обращения. Рассмотрим алгоритм их расчета далее.
41
Куденко Н. В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография / Н. В. Куденко. М, 2014. С. 181.
42
Эванс Дж. Г. Маркетинг. М., 2015. С. 288.
43
Там же. С. 189.
24
Для определения степени привлечения внимания потенциальных
потребителей к рекламному обращению может быть использована такая
модель:
,
N
n
А
(1.2)
где А – степень привлечения внимания потенциальных потребителей;
n – число потенциальных потребителей, которые обратили внимание
на рекламное обращение на протяжении определенного периода;
N – общее число потенциальных потребителей, которые имели
контакт с носителем рекламного обращения в тот же период
44
.
Степень действенности рекламного обращения в средствах
распространения информации может быть оценено с помощью модели:
,
B
b
D
(1.3)
где D – степень действенности рекламного обращения;
b – число посетителей, которые купили рекламированную продукцию;
В – общее число покупателей, которые сделали какую-нибудь покупку
45
.
Степень внедрения рекламного обращения рассчитана по формуле:
,
R
r
I
(1.4)
где І – степень внедрения рекламного обращения;
r – число потенциальных потребителей, которые запомнили текущее
рекламное обращение;
R – число потенциальных потребителей, которые не запомнили текущее
44
Эванс Дж. Г. Маркетинг. М., 2015. С. 289.
45
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. С. 225.
25
рекламное обращение
46
.
Для оценки эффективности маркетинга проекта в практической
деятельности используют такие показатели:
– процент покупателей, которые обратили свое внимание на рекламу;
– изменение популярности услуг фирмы вследствие рекламирования;
– количество продаж продукта вследствие рекламы;
– расходы на рекламу на 1000 потенциальных покупателей по данному
виду рекламы;
– денежные затраты на тысячу потенциальных покупателей по всем
используемым средствам рекламы.
Данные указанных показателей являются необходимыми и могут
анализировать и оценивать коммуникативную эффективность маркетинга
проекта.
Итак, рассмотрены аспекты маркетинга проекта, которые отражают его
место в структуре жизненного цикла проекта. Можно предположить, что все же
наибольшие объемы исследования маркетинга существуют на
прединвестиционной его фазе, поскольку здесь формируются также стратегия,
концепция, программа и бюджет маркетинга проекта, которые позже будут
корректироваться и исправляться в течение всего жизненного цикла проекта.
Рассмотрены составляющие маркетинга проекта, которые непосредственно
взаимодействуют со всеми функциями и системами проекта, влияющие на них.
Разработка обоснованного маркетингового плана в пределах проекта
является залогом достижения высокой эффективности реализации проекта в
будущем. Становление же процесса маркетинга как неотъемлемого элемента
бизнес-планирования в начале третьего тысячелетия должна стать мощным
инструментом управления, что существенно влияет на успешное
функционирование экономических субъектов.
46
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. С. 225.
26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЕКТА ООО «РЕАЛРУМ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО
«РЕАЛРУМ»
Предприятие ООО «РЕАЛРУМ» создано согласно Федеральному Закону
«Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998г. № 14-ФЗ.
Предприятие зарегистрированов в Московской области 05 мая 2010 года.
Юридический адрес 143200, Московская область, деревня Нагоное, ул.
Полевая, д. 17а.
Основным вид деятельности является производство пластмассовых
изделий, используемых в строительстве.
Организационная структура управления по текущему состоянию на
01.07.2017 г. представлена на схеме (рис. 2.1).
Рисунок 2.1. Организационная структура ООО «РЕАЛРУМ»
Организационная структура ООО «РЕАЛРУМ» линейная, так как в
данной организационной структуре наблюдается функциональная зависимость
нижестоящего уровня управления от вышестоящего. При соответствующих
линейных руководителях (главный бухгалтер, главный технолог, коммерческий
Генеральный
директор
предприятия
Бухгалтерия
(главный
бухгалтер)
Производственный
цех (главный
технолог)
Производстве
нные рабочие
Складское
хозяйство
(кладовщик)
Заместитель генерального
директора - коммереский
директор
Отдел по
снабжению
производства
товаро-матери-
альными
ценностями
Отдел сбыта
27
директор) формируются специальные структурные подразделения (отделы),
которые осуществляют помощь линейному руководителю при осуществлении
отдельных управленческих функций (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Основные службы предприятия ООО «РЕАЛРУМ» и
обязанности их руководителей
Службы
Обязанности
1
2
Генеральный
директор
Принимает решения по любым вопросам деятельности,
осуществляет подбор и набор персонала (отдел кадров
отсутствует).
Бухгалтерия
Главный бухгалтер возглавляет службу бухгалтерии, на него и
его отдел возложены обязанности по бухгалтерскому и
финансовому учету деятельности предприятия. Ведет
управленческий учет и экономический анализ деятельности
предприятия.
Отдел по
снабжению
производства
товаро-
материальными
ценностями
Обеспечивает потребность производства в ресурсах (сырье и
материалы), работает с основными поставщиками,
своевременно обеспечивает поставку сырья.
Отдел сбыта
Проводит маркетинговые исследования, операции с движимым
и недвижимым имуществом, находящимся в собственности;
осуществляет посредническую и торговоую деятельность
Главный
технолог
Обеспечивает деятельность по основному производству и
внедрению новых технологий, ведет контроль производства.
Участвует при наборе основного производственного персонала.
Кладовщик
Обеспечивает учет, отгрузку и сохранность готовой продукции,
обеспечивает учет поступления сырья и материалов для
производства.
У данной структуры управления можно выделить как ряд преимуществ,
так и недостатков.
Основными достоинствами линейной организационной структуры
хозяйствующего субъекта являются:
1) единоначалие и четкость при осуществлении распорядительных
полномочий;
2) согласованность действий исполнителей;
3) наличие всего одного канала связи;
4) наличие четко выраженной ответственности соответствующих
руководителей;
28
5) оперативность в процессе принятия управленческих решений;
6) личная ответственность руководителя соответствующего структурно
подразделения за конечные результаты финансово-хозяйственной
деятельности.
Недостатками линейной организационной структуры являются:
1) достаточно высокие требования к квалификации менеджера, который
должен иметь достаточно высокую эрудицию и соответствующий опыт, с
целью обеспечения эффективности системы менеджмента по всем функциям
управления;
2) отсутствие звеньев по планированию и подготовке управленческих
решений;
3) перегрузка отдельных руководителей информационными потоками,
большое количество контактов с подчиненными и вышестоящими структурами;
4) концентрация основных властных полномочий в управляющей
верхушке.
Организационная структура ООО «РЕАЛРУМ» имеет линейно-
функциональную структуру, где основную ответственность за принятие
решений несет директор предприятия.
Для оценки экономического положения предприятия составлена
аналическая таблица 2.2.
Источником анализа финансово-экономического положения ООО
«РЕАЛРУМ» является годовая бухгалтерская отчетность предприятия за 2014-
2016 гг., которая представлена в Приложении 1.
Таблица 2.2
Анализ основных финансово-экономических показателей
предприятия ООО «РЕАЛРУМ» за 2013-2016 гг., тыс. руб.
Наименование
показателя
на 31.12.2014
на 31.12.2015
на 31.12.2016
Изменения
2016г. от
2014г.
Изменения
2016г. от
2015г.
абсол.
прирост
%
абсол.
прирост
%
1
2
3
4
5
6
7
8
29
1. Собственный
капитал
3964
-9
-131
-4095
-103,30
-122
1355,56
2. Общая
величина
привлеченных
средств
(кредиторская
задолженность)
360
61
172
-188
-52,22
111
181,97
3. Коэффициент
финансового
риска (стр. 2 /
стр.1)
0,09
-6,78
-1,31
-1,40
-
1545,73
5,46
-80,63
4. Запасы
1717
18
23
-1694
-98,66
5
27,78
5. Дебиторская
задолженность
2595
43
18
-2577
-99,31
-25
-58,14
6. Денежные
средства
11
0
0
-11
-100
0
0,00
7. Коэффициент
текущей
ликвидности
(∑стр. 4-6/стр.2)
12,01
1,00
0,24
-11,77
-98,02
-0,76
-76,16
8. Выручка от
релазиции
2679
4245
1310
-1369
-51,1
-2935
-69,14
9. Себестоимость
производства и
продаж
2489
4221
1437
-1052
-42,27
-2784
-65,96
10. Валовая
прибыль
190
24
-127
-317
-166,84
-151,0
-629,17
11. Чистая
прибыль
190
-19
-141
-331
-174,21
-122,0
642,11
12. Валовая
рентабельность
реализованной
продукции (стр.
10/стр.8×100%)
7,09
-0,45
-
10,76
-17,86
-251,76
-10,32
2304,76
13. Чистая
рентабельность
реализованной
продукции (стр.
11/стр.8×100%)
100
-
79,17
-
10,76
-
110,76
-110,76
68,40
-86,40
14. Валовая
рентабельность
производства
(стр.
10/стр.9×100%)
7,63
0,57
-8,84
-16,47
-215,78
-9,41
-
1654,36
15. Чистая
рентабельность
производства
(стр.
7,63
-0,45
-9,81
-17,45
-228,54
-9,36
2079,84
30
11/стр.9×100%)
Проанализируем измнение показателей.
С конца 2015 года собственный капитал предприятия снизился с 3964
тыс. руб. до отрицательной величины (-131 тыс. руб.) за счет получения
непокрытого убытка. Привлеченные средства в основном состоят из
кредиторской задолженности, которая сократилась с 360 тыс. руб. до 172 тыс.
руб. в 2016 году.
Коэффициент финансового риска имеет отрицательную величину за счет
наличия непокрытого убытка. Предприятие заисимо от привлеченных средств.
Поскольку предприятие является убыточным, отсутвует возможность в
привлчении долгосрочного капитала в виде заемныхсредств. Вложения в
предприятия имеют риск.
О снижении объемов деятельности в убыточном 2016 году по сравнению
с «прибыльным» 2014 годом свидетельствует снижение оборотных активов:
а) запасов (на 1694 тыс.руб. или 98,66%);
б) дебиторской задолженности (на 2577 тыс. руб. или на 99,31%);
в) денежных средств (на 11 тыс. руб.).
Большая величина дебиторской задолженности и низкая величина
денежных средств свидетельствует о нарушении платежно-расчетной
дисциплины с покупателями. Предприятие реализует в кредит, таким образом,
бесплатно предоставляя товар в кредит для своих покупателей, что отвлекает
средства из оборота предприятия, снижая его платежеспособность и не
позволяя расширить производство. Следовательно, существующая на
предприятии сбытовая политика подрывает финансовое положение
предприятия.
Коэффициент текущей ликвидности. согла рекомендованным
нормативным значениям, должен пребывать в пределах от 1,00 до 2,00. За счет
уменьшения величины вышеперечисленных составляющих оборотных активов
коэффициент текущей ликвидности сократился с 12,00 до 0,24. Следовательно,
по итогам 2016 года предприятие в силах погасить 24% от всей имеющейся
31
величины кредиторской задолженности, но при условии полного погашения
дебиторской задолженности и реализации запасов.
Наблюдается снижение выручки от реализации с 2679 тыс. руб. до 1310
тыс. руб. по итогу 2016 года. Сокращение выручки 2015 года по сравнению с
2015 годом составило 2784 тыс. руб. или на 65,96%. Выручка от реализации
формируется за счет продаж произведенной продукции (металлопластиковые
оконные и дверные профили).
Снижение выручки обусловлено тем, что на рынке сбыта аналогичной
продукции появляются небольшие предприятия-конкуренты, которые на
первых этапах своей деятельности с целью создания постоянной клиентуры
активно применяют политику скидок. При этом основные конкуренты ООО
«РЕАЛРУМ» быстрее, чем анализируемое предприятие, отриагировали на
такое поведение мелких предприятий-конкурентов. Они аналогичным образом
применяют политику скидок, разрабатывают политику лояльности клиентов и
тому подобное.
При снижении производства отмечается снижение продаж и
соотвественно себестоимости продукции. Себестоимость сократилась на 2784
тыс. руб. по сравнению с 2015 годом или на 65,96%. В 2016 году себестоимость
превышала выручку и предприятие получило валовый убыток в размере 127
тыс. руб.
Чистая прибыль предприятия в 2014 году составила 190 тыс. руб. По
итогам 2015-2016 гг. предприятие является убыточным. Динамика финансового
результата по данному показателю отражена на графике (см. рис. 2.2).