52
Очень важно разработать миссию предприятия, из которой в дальнейшем
необходимо исходить при разработке целей маркетинга (рис. 3.1). Миссия
предприятия – это основная цель, четко выраженная причина существования
предприятия.
Миссия предприятия
ООО «РЕАЛРУМ»
Обеспечение населения долговечной и
экологической продукцией высокого качества
Задачи предприятия
ООО «РЕАЛРУМ»
а. Производство инновационных ПВХ-профилей
b. Увеличение доходов для дополнительного
финансирования производства
Задачи маркетинга
ООО «РЕАЛРУМ»
Рост сбыта
Снижение затрат
Увеличение доли
отечественного рынка
Выход на новые
зарубежные рынки
Стратегия маркетинга
Обеспечения большей
доступности продукции и
усиление стимулирования
Снижение цен по
сравнению с импортом
и сосредоточение
усилий на крупных
покупателях
Рисунок 3.1. Иерархия задач предприятия ООО «РЕАЛРУМ» по
выпуску ПВХ-профилей
Клиента мало интересует перечень товаров, которые производит
предприятие. Формулируя миссию, нужно смотреть на предприятие глазами
клиента, желающего удовлетворить свои потребности. С миссии предприятия
вытекают задачи предприятия и маркетинга.
Цели маркетинга – это то, чего руководство хотело бы достичь в
результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом – 1
год. Цели маркетинга должны обязательно соответствовать целям предприятия.
Они устанавливаются в отношении товаров, клиентов и рынков (рис. 3.2).
53
Цели предприятия ООО «РЕАЛРУМ»
Выживание и развитие при существующих возможностях
Общая цель маркетинговой деятельности ООО «РЕАЛРУМ»
Обеспечение цели развития компании путем проведения эффективной
маркетинговой политики
Цели для отдельных товаров рынков
Получение определенной прибыли (доли продаж) на рынке Московской области
при реализации оконных и балконных профилей
Продукт
Цена
Продвижение
продукта
Доведение
продукта до
потребителя
Производство
продукции
нужными
параметрами.
Обеспечение
необходимого
объема
производства
при минимальной
себестоимости
Получение нормы
прибыли 64,94%
Реклама
Персональная
продажа
Программа
лояльности
клиентов
Послепродажное
обслуживание
Рис. 3.2. Развертывание целей маркетинговой деятельности
ООО «РЕАЛРУМ»
Цели по уровню продаж:
–увеличить объем реализации с 1310 тыс. руб. до 5399 тыс. руб.;
– довести годовой объем продаж продукции до 18944 погонных метров.
Цели по прибыли:
– в течение двух ближайших лет достичь уровня возврата на вложенный
капитал, равного 64,94%;
– получить к концу планового года валовую прибыль в размере 1893 тыс.
руб.
Цели в отношении клиентов:
– увеличить уровень осведомленности компаний-застройщиков.
Выбрать цель – это одно дело; знать, как ее достичь, – совсем другое.
Ведь сама цель может быть достигнута различными способами. Так, цель
увеличение выручки может быть достигнута с помощью:
54
1) увеличения спроса на продукцию благодаря интенсивной рекламе и
мерам по стимулированию сбыта;
2) расширение территории сбыта данного товара.
Приведем основные аспекты программы «маркетинг-микс», которую
целесообразно применить для ООО «РЕАЛРУМ»:
1) Целевой рынок – семьи, которые делают ремонт, компании-
застройщики новых жилых комплексов, предприятия-застройщики мелких
объектов.
2) Позиционирование – высокое качество, экологически чистое сырье
при производстве.
3) Ассортиментная группа – оконные профили, балконные профили по
размерам заказчика.
4) Цена – не больше чем на 10% выше цены конкурентов, но ниже на
импорт.
5) Сбыт – использование, главным образом, предприятий, которые
застраивают новые объекты. Поставлена задача увеличить объем продукции.
6) Продвижение товаров на рынок – программа лояльности, реклама,
персональная продажа, специальные скидки для новых предприятий,
покупающих продукцию в большом объеме.
Маркетинговая стратегия показывает, как могут быть достигнуты цели
маркетинга. Далее составлена рабочая программа. Рабочая программа – это
план мероприятий по осуществлению стратегии маркетинга. Рабочая
программа устанавливает сроки маркетинговых мероприятий – их начало и
завершение. Другими словами, она дает ответы на следующие вопросы: Что
будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это
будет стоить?
Рабочая программа указывает, кто за что отвечает. Так как штат
компании недостаточно большой, стоит быть особенно внимательным при
распределении обязанностей и назначении конкретных сроков.
55
В таблице 3.1 составлен план мероприятий по осуществлению стратегии
маркетинга.
Таблица 3.1
План мероприятий по осуществлению стратегии маркетинга ООО
«РЕАЛРУМ»
№
п/п
Запланированные
мероприятия
Период
выполнения
Ответственный
исполнитель
Стоимость
мероприятия,
руб.
1
Реклама в отраслевых
печатных изданиях
1 кв. планового
года
Генеральный
директор
40000
2
Реклама в печатных
изданиях для
населения
1 кв. планового
года
Коммерческий
директор
25000
3
Рассылка
уведомлений о
скидках для
существующих
клиентов
На протяжении
всего года
Коммерческий
директор
5000
4
Подарки для
существующих
клиентов
По итогам
квартала
(ежеквартально)
Коммерческий
директор
30000
5
Мероприятия по
корпоративной
социальной
отвественности
На протяжении
всего года
Генеральный
директор
50000
Итого по всему плану
150000
Управление рекламой будет возложено на коммерческого директора,
который координирует работу менеджеров по сбыту и параллельно выполняет
работу по связям с общественностью. Управление рекламой будет
осуществляться в следующих направлениях:
– проведение работы, направленной на увеличение продаж, повышения
качества послепродажного обслуживания;
– проведение конкурентного анализа и оценки конкурентных
преимуществ;
– разработка концепции рекламных кампаний, организация и проведение
эффективных рекламных мероприятий;
– формирование медиа-планов и контроль размещения рекламы;
– формирование рекламных бюджетов по проводимым акциям;
56
– выполнение исследования основных факторов, которые влияют на
динамику потребительского спроса, соотношение спроса и предложения на
аналогичные видов продукции;
– на основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает
общую стратегию маркетинга;
– разрабатывает рекомендации по формированию ассортимента
продукции, каналов товарораспределения;
– организовывает сбор информации от потребителей об
удовлетворенности продукцией и обслуживанием
– проводит наблюдение за маркетинговыми кампаниями конкурентов,
проводит их анализ и вносит коррективы в собственные маркетинговые
мероприятия.
В сферу управления маркетингом входит разработка и управление
коммуникациями (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Способы и средства реализации коммерческой рекламы
Вид
коммуникации
Характеристика
Недостаток
или преимущество
1
2
3
Наружная реклама
на автомобилях
предприятия,
доставляющих
продукцию,
упаковочная тара
На автомобилях размещены
фото продукции компании
Недостаток такого вида
рекламы заключается в не
очень широком охвате
целевой аудитории.
Преимущество: невысокие
затраты.
Стимулирующие
акции
Снижение цен (сезонно) для
стимулирования продаж
Недостаток: узкий охват
целевой аудитории.
Преимуществом: низкие
затраты продвижения услуг
таким способом.
Корпоративная
социальная
ответственность
Уелять большое внимание
благотворительности:
принимает участие в
благотворительных
программах, направленных
на поддержку детей,
нуждающихся в помощи,
поддержку образования,
науки, культуры, программ
развития местных сообществ.
Преимущество: широкий
охват аудитории.
57
Управление рекламой на региональном уровне осуществляется при
сплоченной работе коммерческого директора и региональных менеджеров.
Региональные менеджеры собирают информации о состоянии рынка в регионе
(цены, деятельность конкурентов и т.д.).
3.2 Бюджет маркетингового плана ООО «РЕАЛРУМ»
Бюджет маркетинга является разделом плана маркетинга, и отражает
проектируемые величины доходов, расходов и прибыли (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Бюджет маркетинга ООО «РЕАЛРУМ»
№
п/п
Запланированные
мероприятия
Плановый год, кварталы
Всего,
руб.
1
2
3
4
1
2
3
4
5
6
7
1
Реклама в отраслевых
печатных изданиях
40000
40000
2
Реклама в печатных
изданиях для населения
25000
25000
3
Рассылка уведомлений о
скидках для существующих
клиентов
1500
1500
1000
1000
5000
4
Подарки для существующих
клиентов
5000
10000
10000
5000
30000
5
Мероприятия по
корпоративной социальной
отвественности
15000
15000
5000
15000
50000
Итого по всему плану
86500
26500
16000
21000
150000
Бюджет отображает затраты на проведение плана маркетинга плановых
год. На старте проекта планируется затратить наибольшую сумму средств в
размере 86500 руб. Далее затраты на маркетинг будет составлять такие
величины поквратально: 26500 руб., 16000 руб. и 21000 рублей.
В основном в затраты включены реклама в печтных средствам массовых
информаций, в том числе для нселения (всего 25000 рублей в год) и в
отраслевых журналах (40000 рублей). В отраслевых журналах предполагается
интервью с руководителем предприятия о производимой продукции.
Затраты плана маркетинга показаны на рис. 3.3.
58
Рис. 3.3. Затрат на проведение маркетинга
На графике (см. рис. 3.4) отображена функция реакции сбыта – прогноз
вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при
различных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса
маркетинга.
Рис. 3.4. Вид функции реакции сбыта
Таким образом, с ростом затрат на маркетинг предполагается рост сбыта
продукции ООО «РЕАЛРУМ».
86500
26500
16000
21000
0
20000
40000
60000
80000
100000
1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал
руб.
плановый период
1400
1300
1200
1000
500
0
150,00 Затраты на маркетинг,
тыс. руб.
Объемы
продаж,
тыс. руб.
59
Составляя план маркетинга, нельзя предусмотреть всевозможные
непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть. Поэтому контроль
за реализацией плана маркетинга должен стать обязательным аспектом при
реализаци проекта (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Контроль выполнения бюджета маркетинга
Тип
контроля
Основные
ответственные
за проведение
Цель контроля
Приемы и
методы
контроля
1
2
3
4
Контроль
выполнения
крватальных
планов бюджета
затрат и доходов
Генеральный
директор
Убедиться в
достижении
намеченных
результатов
Анализ
возможностей
сбыта.
Анализ доли
соотношение
между
затратами на
маркетинг и
сбытом.
Наблюдение
за отношением
клиентов
Контроль
прибыльности
Коммерческий
директор
Выяснить, на чем
предприятие
зарабатывает
деньги, а на чем
теряет их
Рентабельность в
разбивке
по товарам,
территориям,
сегментам рынка,
торговым
каналах, объемах
заказов
Стратегический
контроль
Генеральный
директор
Коммерческий
директор
Выяснить,
действительно ли
предприятие
использует лучшие
из имеющихся у
нее маркетинговых
возможностей и
как эффективно
оно это делает
Ревизия
маркетинга
Контроль выполнения квартальных годовых планов доходов и затрат
заключается в сопоставляение текущих показателей с контрольными цифрами
плана и при необходимости принимаются меры по исправлению положения.
60
Контроль прибыльности заключается в определении фактической
рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых
каналов.
Стратегический контроль заключается в регуляторной проверке
соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся
рыночным возможностям.
3.3 Оценка экономической эффективности маркетингового плана
Принято выделять два вида эффективности маркетинга:
коммуникационную и экономическую (по результатам продаж).
Экономическая эффективность возникает при контакте потребителя и
товара в процессе его распределения. Для рекламодателя вопрос увеличения
прибыли всегда является основным. Таким образом, при расчете
экономической эффективности сопоставляются рекламные расходы и
изменение объемов продаж.
Коммуникативная эффективность маркетинга определяется из числа
контактов с потребителем. Такой вид эффективности зависит от
профессионализма и творчества сотрудников, участвовавших в подготовке
рекламной кампании.
Эффективной можно считать только ту рекламу, которая влияет на
целевую аудиторию, то есть способной:
1) восприниматься целевой аудиторией положительно;
2) привлечь внимание;
3) остаться в памяти потребителя;
4) убедить потребителя в преимуществах объекта рекламы;
5) подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по
указанному адресу, принять участие в розыгрыше, сделать покупку)
47
.
47
Эванс Дж. Г. Маркетинг. М., 2015. С. 218.
61
Следовательно, экономическая эффективность плана маркетинга и
применения рекламы в деятельности предприятия ООО «РЕАЛРУМ» может
определяться соотношением между результатом, полученным от работы
предприятия, и величиной затрат на их проведение.
Для выявления степени влияния маркетинга и рекламы на рост выручки
от реализации проведен расчет эффективности плана маркетинга. Это
предполагает оценку эффективности мероприятий ООО «РЕАЛРУМ»
относительно плана маркетинга, направленных на обеспечение реализации
проекта. При этом использованы модели таких показателей, как степень
привлечения внимания потенциальных посетителей, степень действенности
рекламного обращения, степень внедрения рекламного обращения. Для данной
оценки использована методика из параграфа 1.3 главы. Расчет результатов
приведен в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Расчет эффективности плана маркетинга
Наименование показателя
1
квартал
2
квартал
3 квартал
4
квартал
1
2
3
4
5
Число потенциальных
покупателей, которые обратили
внимание на рекламное
обращение, чел
5000
5000
5000
5000
Общее число потенциальных
покупателей, которые имели
контакт с носителем рекламного
обращения в тот же период, чел
1516
1516
2921
1617
Степень привлечения внимания
потенциальных покупателей
3,30
3,30
1,71
3,09
Число покупателей
обратившихся на предприятие,
чел.
1216
1216
1314
1220
Общее число покупателей,
которые приобрели какую-либо
продукцию, чел
1500
1500
2900
1600
Степень действенности
рекламного обращения
0,81
0,81
0,45
0,76
Число потенциальных
покупателей, которые запомнили
текущее рекламное обращение,
чел.
1200
1200
1300
1200