5
Содержание
Введение .......................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
составляющей проекта ................................................................................ 9
1.1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами ........... 9
1.2. Понятие и цель составления плана маркетинга .............................. 12
1.3. Состав и содержание основных разделов плана маркетинга ............. 17
1.4. Особенности применения инструментов маркетинга на этапе
реализации проекта ......................................................................................... 26
Глава 2. Концепция проекта ООО «Сигма» .......................................... 40
2.1 Организационно – экономическая характеристика ООО «Сигма» ..... 40
2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия ............................ 47
2.3. Бизнес – идея проекта развития ООО «Сигма» ................................... 60
Глава 3. Разработка проекта развития ООО «Сигма» ....................... 71
3.1 Проект стратегического развития ООО «Сигма» .................................. 71
3.2 Маркетинг проекта стратегического развития ...................................... 77
3.3 Экономическая оценка реализации предложенного проекта .............. 82
Заключение ................................................................................................... 87
Список использованных источников ..................................................... 91
Приложение .................................................................................................. 96
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы обосновывается тем, что в настоящее время
управление проектами оформилось как новая культура управленческой
деятельности, получившая распространение во всем мире. Большинство
организаций коммерческой и некоммерческой направленности перешли от
традиционного управления к проектному, признавая его удобство и, главное,
эффективность. Средства управления проектами широко используется во всех
сферах целенаправленной и проектно-ориентированной деятельности.
Понимая важность будущего развития, руководители организаций все
чаще применяют методы управления проектами для создания конкурентных
преимуществ. Роль проектов заключается в привлечении повышенного
внимания, они становятся важнейшим инструментом для достижения
стратегической цели организации. В условиях жесткой конкуренции многие
организации в целях выживания следуют философии инновации, обновления,
пересмотра процессов деятельности. Эта философия предполагает, что
организация должна быть гибкой и перенастраиваемой, а ее сотрудники
должны обладать набором знаний и навыков, позволяющих решать вопросы
управления проектами.
Управление проектами представляет собой методологию и искусство
организации, планирования, руководства, координации трудовых, финансовых
и материально - технических ресурсов на протяжении проектного цикла,
направленная на эффективное достижение его целей путем применения
современных методов, техники и технологии управления для достижения
определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости,
времени, качеству и удовлетворению участников проекта. От того, насколько
эффективно организовано управление проектами, в конечном итоге зависят и
его результаты.
Ключевая роль в системе управления проектами организации
принадлежит маркетингу проекта. Отправной точкой проектного управления
является осознание цели, то есть желаемого состояния управляемого объекта.
7
Цель содержит в себе основную идею проекта и определяет проект и
деятельность по его реализации в целом. Проект может структурироваться по
разным принципам. Эффективная реализация проекта состоит в достижении
оптимального компромисса между требованиями проектных решений и
возможностями реальности. Маркетинг управления проектами является
инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.
Управление проектом – это прежде всего управление изменениями.
Выполнение маркетинговой функции позволяет адаптировать организацию к
изменениям, которые происходят на рынке и тем самым способствуют
повышению успеха реализации проекта.
В настоящий момент роль маркетинга в управлении проектами неуклонно
растет, но с целью достижения успеха в реализуемых маркетинговых проектах
немаловажную роль играет знание методологии проектного менеджмента. Чем
успешнее в компании реализуется управление проектами, тем быстрее и
эффективнее она достигает своих целей. Следовательно, управление проектами
является немаловажным фактором успеха организации в конкурентной борьбе.
А конкурентоспособность является, прежде всего, маркетинговой категорией,
требующей наличия эффективной маркетинговой стратегии. Отсутствие такой
стратегии зачастую приводит к неудаче проекта, поэтому представляется
необходимым совершенствовать знания и навыки в данной области.
В целом, маркетинговый план помогает повысить эффективность
предприятия, четко определяя цели и методы их достижения, устраняя
двусмысленности и ненужные действия, которые не приводят к
запланированным результатам.
Объект исследования – ООО «Сигма».
Предмет исследования – маркетинг проекта развития предприятия.
Цель исследования, проведенного в данной работе, заключается в
изучении особенностей управления маркетингом проекта и обоснованию
маркетинговых решений по проекту, реализуемому в конкретной организации.
Задачи проекта:
8
- осветить современную концепцию маркетинга в управлении проектами
-раскрыть понятие и цель составления плана маркетинга;
- изложить состав и содержание основных разделов плана маркетинга;
- рассмотреть особенности применения инструментов маркетинга на
этапе реализации проекта.
- дать организационно – экономическую характеристику ООО «Сигма»;
- дать оценку бизнес – идеи проекта ООО «Сигма».
- разработать план маркетинга проекта развития ООО «Сигма» и дать
оценку экономической эффективности предложенных мероприятий
Теоретическая база исследования. При выполнении данной работы были
использованы труды таких авторов, как Аксюта Ф.Н., Алешин А.В., Аньшин
В.М., Багратиони К.А., Балашов А. И., Ващенко Н.В., Старовойтова М.Д.,
Голубков Е., Елисеев Г.В., Зуб А. Т., Касимова Н.Е., Омарова К.А., Мусина
К.П., Костина А.А., Садрттинова О.М. Шевченко Л.В., Кондратьева А.Е.
Методами исследования являются синтез, анализ, статистическая
обработка данных, моделирование процессов.
Цель и задачи выпускной работы обуславливают его структуру. Работа
состоит из трёх глав, введения и заключения, списка использованных
источников, приложения
9
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
составляющей проекта
1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектами
Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно
рассматривать в двух аспектах:
Первый аспект раскрывает его внутреннее содержание и представляет
собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно к временной
протяженности проекта. Это свидетельствует о том, что на любом этапе
жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя
своего внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения его
временной структуры, то есть его жизненного цикла. Несмотря на то, что
маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение,
объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.
Условно первый аспект можно определить как вертикальную
(содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй аспект — как
горизонтальную (временную) структуру маркетинга.
Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно
разделить на шесть составляющих:
1) маркетинговые исследования;
2) разработка стратегии маркетинга;
3) формирование концепции маркетинга;
4) программа маркетинга проекта;
5) бюджет маркетинга проекта;
6) реализация мероприятий по маркетингу проекта.
Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный
блок является не совсем традиционным, но, по сути, такое выделение
присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию
маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты
10
практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный
аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга —
тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются
среднесрочные, важные, но не общезначимые для всего проекта (в отличие от
стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации
мероприятий.
Структура деятельности по формированию концепции маркетинга
проекта представлена на рисунке 1
Рисунок 1. Структура деятельности по формированию
концепции маркетинга проекта
Как видно на рисунке, позиционирование продукции и проекта
начинается с определения комплексов «товар — рынок — технология» на
основе признания факта многомерности и неоднородности экономического
пространства, в котором реализуется проект. Понятия «товар», «рынок» и
«технология» являются основными, присущими любому экономическому
пространству, которое структурируется по-разному, но при этом
прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические, но
скорее логические, основанные на существующей структуре экономики) между
обозначенными комплексами «товар — рынок — технология». Они
определяют, какие товары будут реализовываться на каких рынках и с
помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться.
Проект может иметь несколько комплексов «товар — рынок — технология»,
как это показано на рисунке 2.
11
Рисунок 2. Комплексы «товар — рынок — технология»
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже
рассмотренных инструментов позиционирования, но если ранее мы
рассматривали использование этих инструментов для определения состояния
«как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т.е.
состояния «как должно быть».
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на
ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта,
которые обусловливают их дальнейшее развитие. На этой стадии
принципиально выделяют две составляющие: во-первых, маркетинговые
исследования, во-вторых — выбор и подготовку целевой аудитории.
Стадия выхода на рынок, или стадия внедрения, характеризуется
медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом,
находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему
сбыта, расходы на его стимулирование, качество товара.
Разработка основных направлений маркетинга направлена на проведение
укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического
маркетинга, таких как продукция, цена, сбыт, продвижение, представляющих
собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой
«4Р» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих
принципиальные области практического маркетинга, представленные выше:
product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные
12
мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании
программы маркетинга проекта.
1.2 Понятие и цель составления плана маркетинга
В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать
"маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании
направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих
выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он
обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы
последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие
1
.
Маркетинговое планирование - логическая последовательность
отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей,
выбору маркетинговых стратегий и разработке мероприятий для достижения
поставленных целей на определенный период времени с учетом предположений
о будущих вероятных условиях выполнения плана. Эта деятельность является
частью более широкого понятия — системы планирования маркетинга, которая
помимо непосредственно разработки маркетингового плана включает в себя его
реализацию и контроль
2
.
Маркетинговое планирование является инструментом, с помощью
которого предприятие способно отследить и проконтролировать факторы
внешней и внутренней среды, которые влияют на достижение главной цели
коммерческого предприятия - получение прибыли.
При планировании системы маркетинга перед предприятием ставятся
следующие вопросы, ответ на которые необходимо найти в процессе
планирования:
1
Зубова Е.В. Теоретические основы системы маркетингового
планирования//Фундаментальные и прикладные исследования: проблемы и результаты. 2016.
№ 28. С. 123
2
Пономарева Е.А., Жукова Т.В. Успешное маркетинговое планирование//Современные
научные исследования и разработки. 2019. № 1 (30). С. 873
13
- на каком рыночном сегменте необходимо сконцентрировать усилия
предприятия;
- какова приемлемая доля рынка в каждом регионе;
- каковы искомые преимущества товаров и почему потребитель должен
выбрать именно такой товар;
- каковы ассортимент и качество предлагаемых товаров и какими они
должны быть;
- каким образом необходимо распределить средства между функциями
продажи, продвижения и рекламы товара;
- какой должна быть ценовая политика предприятия
3
Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна
только на основе скоординированной системы проектов, планов и программ
функционирования предприятия в целом и отдельно функции маркетинга.
Основные принципы маркетингового планирования и их характеристики
представлены в Приложении 1
Результатом процесса маркетингового планирования на предприятии
является план маркетинга. Под маркетинговым планом понимается документ,
содержащий в себе структурированный набор маркетинговых мероприятий,
определяющий цели маркетинга предприятия и предлагающий стратегии
достижения поставленных целей.
План- маркетинг является важнейшей составляющей корпоративного
плана, включающего в себя планы по каждому функциональному направлению
предприятия: производственный, финансовый, организационный,
маркетинговый планы. Он представляет собой инструмент планирования и
реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого
обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля,
направленный на приведение к более полному соответствию возможностей
3
Санду Ж.С. Маркетинговое планирование на предприятии//В сборнике: Практический
маркетинг материалы III студенческой международной научно-практической конференции.
Московский экономический институт; Ответственный редактор И.Л. Сурат. 2018. С. 268
14
предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые
решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет
координирующую роль.
План маркетинга выполняет целый ряд функций:
- содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения целей;
- обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга
процесса реализации стратегии;
- информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их
роли и функциях в этом процессе;
- определяет, как должны быть распределены ресурсы фирмы;
- стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет лучше
использовать ресурсы;
- определяет ответственность, задачи и временные рамки плана;
- знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами,
возможностями и опасностями
4
.
Классификация маркетинговых планов:
По методам разработки:
- сверху-вниз;
- снизу-вверх
5
.
Метод сверху-вниз рационально использовать, если управленческая и
контролирующая деятельность предприятия по составлению плана
осуществляется централизованно. Такой метод позволяет значительно
облегчить координацию маркетинговых усилий предприятия. Недостатком
данной стратегии является низкая вовлеченность в планирование
4
Шеховцов В.В., Пестенко С.С. Роль и место маркетинга в инвестиционном процессе//В
сборнике: Актуальные научные исследования: экономика, управление, инвестиции и
инновации материалы международной научно-практической конференции профессорско-
преподавательского состава и аспирантов : в 3 ч.. Белгородский университет кооперации,
экономики и права. 2017. -С. 205
5
Блохина В.Г. Анализ маркетинг-плана инвестиционного проекта//В сборнике: Статистика в
современном мире: методы, модели, инструменты Материалы IV Международной научно-
практической конференции. 2016. -С.- 314