25
Продолжение таблицы 2
4.
Опасности и
возможности
Содержит в себе основные опасности и
возможности предприятия; производится оценка
последствий (перспектив) ключевых
потенциальных опасностей (возможностей).
1-2
5.
Маркетинговые
цели и задачи
Включают характеристику целевой
направленности плана и формулировку желаемых
результатов деятельности на определенных
рынках.
1-2
6.
Маркетинговые
стратегии
Определяет ключевые направления деятельности
маркетинга, реализуя которые предприятие
способно достигнуть поставленных маркетинговых
целей.
3-5
7.
Программа
действий
(программа
маркетинга)
Является оперативно-календарным планом;
включает информацию о содержании
деятельности, ответственных за выполнение
каждого задания, сроки выполнения.
Информирует о том, какие решения и действия
должны быть скоординированы в целях
выполнения плана маркетинга.
8-12
8.
Бюджет
маркетинга
Отражает планируемые величины прибыли от
реализуемых мероприятий и затрат.
1-2
9.
Контроль
Характеризует методы и процедуры контроля,
осуществляемые при реализации маркетингового
плана. Перечисляются критерии и стандарты,
способствующие измерению прогресса в
реализации планов.
1-2
10.
Операционные
выводы
Содержит основные элементы маркетингового
плана, кратко излагаются сделанные выводы.
1-2
11.
Приложения
-
-
Стоит отметить, что содержание, форма и объем маркетингового плана на
разных предприятиях могут отличаться друг от друга.
Таким образом результатом процесса планирования маркетинга
предприятия является маркетинговый план. Это документ, который содержит
структурированный набор маркетинговых действий, определяющих
маркетинговые цели предприятия и стратегии для их достижения.
Планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для
руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели
маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и
контроль.
Аналитический процесс включает рассмотрение следующих вопросов:
анализ рыночных возможностей и тенденций; SWOT- анализ; анализ
26
потребностей покупателей; сегментирование рынка и позиционирование
торговой марки; анализ конкуренции.
На основе анализа и разработки стратегических решений разрабатывается
программа реализации: планирование элементов комплекс-маркетинга,
определение задач, сроков, затрат и бюджетов; задачи текущей деятельности;
оценка эффективности плана.
1.4 Особенности применения инструментов маркетинга
на этапе реализации проекта
В современных условиях рыночной экономики использование сугубо
основных средств выведения и продвижения товара на рынке (изготовление
качественной продукции, установление конкурентоспособной цены и т.д.)
является недостаточным для достижения конкурентных преимуществ.
Рассмотрим основные инструменты маркетинга и их особенности,
которые применяются организациями на этапе реализации какого-либо проекта
(продукта).
Первый инструмент, который используют в маркетинговой деятельности
- это реклама. Она является самым эффективным методом распространения
информации, которая имеет главную цель - продвигать товары, услуги, идеи.
Сущность рекламы заключается в целенаправленном создании у покупателей
представления о потребительской стоимости товара, основываясь на главном
экономическом интересе производителя. Благодаря рекламе происходит
сообщение о товаре (услуге), который товаропроизводитель выводит на рынок,
о его возможности удовлетворить определенные потребности. Интересом
производителя является реализация своего товара (услуги) на рынке, а
интересом покупателя является удовлетворение своих потребностей
12
.
12
Гаврилов Г.А. Формирование эффективного плана маркетинга коммерческого
предприятия//В сборнике: Анализ общественных явлений в 2016 г. Построение прогнозов
Сборник статей по материалам международной научно-практической конференции. 2016. С.
21
27
Вторым инструментом маркетинга выступают персональные продажи.
Персональные продажи подразумевают ситуацию, когда представитель
организации назначает встречу с потенциальным клиентом, приходит к нему в
офис (или дом) и осуществляет представление ему персонального продукта
своей компании, тем самым склоняя к его покупке. Так как самое полное
представление, как о производителе, так и продукте клиенту может дать
профессиональный продавец, этот метод является самым эффективным при
реализации продукта, но, тем не менее, он очень дорогостоящий. Он
предусматривает отбор продавцов, их подготовку, покрытие расходов на
передвижение.
Многие случаи предусматривают продажи как источник стресса и
напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом. Одной из
таких причин является то, что агент по продажам определенное количество
дней пребывает в пути, осуществляет встречи со многими людьми и находится
вдали от семьи. Вторая причина - что если у продавца отсутствует достаточная
техника общения с клиентами, то он может отождествлять отказ
потенциального клиента от продукта с отказом, который дан ему лично
13
.
Третьим инструментом является прямое почтовое сообщение (директ-
мэйл). Предусматривает разработку печатного материала, где указана
информация о компании, продукте или услуге, который она предоставляет, и
осуществление рассылки его по списку, который специально подготовлен. Эта
система является менее затратной в сравнении с использованием агента по
продажам, и благодаря ей появляется возможность сосредоточения
маркетинговых усилий на тех, кто проявил изначальный интерес к продукту
(услуге), или по определенным причинам его отобрали как потенциального
клиента.
На протяжении последних лет в России, как и во всех странах мира,
13
Кузнецова М.И. Разработка плана маркетинга и его реализация//В сборнике: Экономика и
региональное управление Сборник статей международной научно-практической
конференции. 2017. С. 734
28
возросла стоимость почтовых расходов. Но это не единственный недостаток
указанной системы. Появляются дополнительные расходы, которые связаны с
оплатой услуг профессионалов, работающих в направлении составления
посланий, которые могут привлечь и удержать внимание читателя, а также со
стоимостью типографских услуг, так как рекламные брошюры, как правило,
печатаются в четырех цветах. Известен тот факт, что на протяжении дня люди
получают большое количество брошюр, поэтому может возникнуть ситуация,
когда человек выбросит брошюру, даже ее не прочитав. Но все-таки прямое
почтовое обращение считают эффективным, в связи, с чем его продолжают
использовать на этапе реализации любого проекта. Так как сведения, которые
получены из источника, являющегося нейтральным, как правило,
воспринимаются с большей готовностью.
Четвертым маркетинговым инструментом является паблик рилейшнз
(«рассказ для публики»). Целями и задачами паблик рилейшнз есть активные
действия с целью достижения доброжелательного общественного мнения
касательно деятельности организации, сохранения положительной репутации в
необходимой общественной среде, создание у работников чувства
ответственности и заинтересованности.
Благодаря отделу паблик рилейшнз, который функционирует в
организациях, осуществляется обеспечение средствами информации, таких как:
пресс-релизы, сводки новостей, сведения о компании, представляющие интерес
для публики, и прочие материалы, которые содержат частое упоминание
названия организации и ее продукта (услуги), так что они всегда пребывают на
слуху и в поле зрения клиентов. Информация, которая интересна публике,
проходит тиражирование и другими средствами массовой информации
14
.
На протяжении последнего времени широко используется
финансирование, которое является еще одним инструментом маркетинга.
14
Абакаров П.М., Шахобиддинов И.Б., Якубов П.М., Гапоненко В.Ф. Особенности
применения инструментов маркетинга на этапе реализации проекта//Проблемы современной
науки и образования. 2016. № 9 (51). С. 32
29
Много крупных предметов или предметов, которые дорого стоят, как правило,
не оплачиваются при покупке (недвижимость, автомобили, яхты,
драгоценности). В таком случае нужно задействовать особые финансовые
процедуры. В связи с чем, у менеджера по маркетингу должно быть
представление о том, что нужно клиентам, связанных с процедурой оплаты
крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования или
помощь маркетинговой системы.
Большинство специалистов считают, что главный инструмент есть
ценообразование. Определение цены характеризуется завершающим этапом
рыночной деятельности. Можно отметить, что цена есть индикатор, измеритель
тех условий, в которых работает организация, а также тех действий, которые
она предпринимают. Благодаря ней, осуществляется качественный состав
товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы, особенно
если исследование проводить в динамике.
Рассмотрим преимущества и недостатки каждого из инструментов (табл.
3).
Таблица 3
Преимущества и недостатки инструментов маркетинга
Маркетинговый
инструмент
Преимущества
Недостатки
Реклама
Наиболее эффективный метод
информирования населения
Дорогой
Персональные
продажи
Информацию предоставляет
профессионально подготовленный продавец
Достаточно
дорогостоящий,
продажи являются
источником
стресса и
напряженности
Прямое почтовое
сообщение
(директ- мэйл)
Является более дешевым, по сравнению с
использованием агента по персональным
продажам.
Применение данного инструмента
характеризуется предоставлением
возможности сосредоточения маркетинговых
усилий на тех, кто проявил изначальный
интерес к продукту (услуге)
Увеличение
стоимости
почтовых услуг,
дополнительные
услуги
30
Продолжение таблицы 3
Паблик
рилейшнз
Частое упоминание названия компании и ее
продуктов, так что они всегда находятся на
слуху и в поле зрения клиентов
Затратный
инструмент для
компании
Финансирование
Большинство крупных или дорогостоящих
предметов, приобретаемых потребителями,
может не оплачиваться в момент покупки
Характеризуется
предоставлением
особых
финансовых
процедур,
которые могут не
знать все
менеджеры
Ценообразование
Цена является индикатором, измерителем
тех условий, в которых осуществляет свою
деятельность организация, включая те
действия, которые она предпринимает
Не всегда
осуществляется
правильный выбор
установления
цены
На этапе бизнес-анализа проводится анализ внешней и внутренней среды
предприятия. Для этого используются SWOT-анализ, PESTLE-анализ. SWOT-
анализ позволяет проанализировать сильные и слабые стороны исследуемого
предприятия, а также определить возможности и угрозы, предоставляемые
внешней средой при производстве и выводе на рынок новых товаров. Целью
PESTLE-анализа является определение степени воздействия политических,
экономических, социокультурных, технологических, правовых и экологических
факторов на новые продукты предприятия, оценка влияния которых позволяет
получить реальное представление о той среде, в рамках которой предполагается
реализовывать новые товары (таблица 4).
Таблица 4
PESTLE-анализ
P
Политические факторы
E
Экономические факторы
S
Социокультурные факторы
T
Технологические факторы
L
Правовые факторы
E
Экологические факторы
Также на данном этапе осуществляются маркетинговые исследования. С
их помощью маркетологи могут решать следующие задачи: изучение состояния
рынка, потенциальных его возможностей, определение доли рынка, анализ
потребителей новой продукции, выявление конкурентов, краткосрочное
прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение
политики цен.
31
Для формирования целей в отношении новых товаров применение правил
представленных на рисунке 4, позволит не только избежать многих ошибок
планирования, но и сделать их максимально достижимыми.
Рисунок 4. Методы, используемые для формулирования целей
На этапе формирования стратегии маркетинга для нового продукта
используются матричные методы. Необходимо применить следующие
матрицы:
«Рост - доля рынка», разработанная Бостонской консультационной
группой. Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную
ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как
капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии в отношении
нового продукта.
Таблица 5
Матрица БКГ и возможные варианты маркетинговых
стратегий
Темпы роста рынка
Высокие
Дикие кошки
Стратегия: инвестировать
больше средств для
последующего роста или
рассмотреть вариант выхода из
бизнеса
Звезды
Стратегия: инвестировать
больше средств для
обеспечения будущего роста
Низкие
Собаки
Стратегия: рассмотреть вариант
прекращения работы в данном
направлении
Дойные коровы
Стратегия: максимальное
получение прибыли для
финансирования роста
других единиц бизнеса
Низкая
Высокая
Относительная доля рынка
32
Матрица «Привлекательность рынка - Позиция компании», предложенная
фирмой «Мак-Кинси» предоставляет более широкие возможности для выбора
стратегических маркетинговых решений в отношении новых продуктов),
позволяет принимать более дифференцированные решения в отношении нового
продукта посредством учета потенциала предприятия в зависимости от
различных уровней привлекательности рынка (таблица 6 ).
Таблица 6
Матрица McKinsey
Конкурентная
позиция бизнеса
Привлекательность отрасли
Высокая
Средняя
Низкая
Сильная
Стабильное
лидерство. Крупное
инвестирование
Восходящее
лидерство.
Инвестиции в
развитие отрасли
Дополнительные
усилия. Осторожное
инвестирование
Средняя
Инвестирование в
усиление позиции
на рынке
Осторожное
развитие.
Избирательное
инвестирование
Получение прибыли
и в дальнейшем -
ликвидация бизнеса
Слабая
Избирательное
инвестирование
Постепенное
удаление с рынка.
Получение
возможной прибыли
Немедленное
удаление с рынка.
Ликвидация бизнеса
После рассмотрения стратегических альтернатив, предприятие должно
выбрать конкретную стратегию, которая на его взгляд, может обеспечить
долгосрочную эффективность новым продуктам
15
.
На этапах разработки опытного образца и испытания его в рыночных
условиях используются методы экспертных оценок, которые основываются на
субъективных мнениях эспертов-специалистов относительно товарной
политики с использованием, как их профессионального опыта, так и интуиции,
а также имитационное моделирование и экономического анализа. Так
имитационное моделирование направлено на создание модели нового товара и
ее экспериментальное применение для определения изменений реальной
ситуации. Также оно позволяет смоделировать ситуации, связанные с
15
Блохина В.Г. Анализ маркетинг-плана инвестиционного проекта//В сборнике: Статистика
в современном мире: методы, модели, инструменты Материалы IV Международной научно-
практической конференции. 2016. С. 314
33
чрезмерно большим числом переменных, трудностью математического анализа
определенных зависимостей между переменными или высоким уровнем
неопределенности. Использование экономического анализа в рамках данного
этапа позволяет оценить экономическую ситуацию на предприятии с точки
зрения перспективности разработки и реализации нового товара.
На этапе развертывания коммерческого производства нового товара
можно использовать балансовый, нормативный и статистический методы. Так
балансовый метод позволяет увязать ресурсы, которыми располагает
предприятие и потребности в них в рамках разработки нового товара.
Нормативный метод определяет нормы затрат различных видов ресурсов на
единицу новой продукции. Статистический метод нацелен на разработку
проектов продаж нового товара на основе отчетов, статистики и иной
информации, характеризующей реальное состояние рынка и деятельности
предприятия.
При планировании цены на новый товар компания должна использовать
ценностный, это позволит сформировать оптимальную цену для целевых
потребителей.
Планирование каналов распределения новой продукции предполагает
использование трёх основных методов сбыта: интенсивный, избирательный и
эксклюзивный. Инструментом планирования каналов распределения является
распределительный механизм. Этот механизм включает, с одной стороны,
структуру каналов распределения, сам процесс выбора каналов, а с другой -
действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по
физической дистрибуции товара. Целью выбора того или иного метода и
инструмента организации сбытовой деятельности является повышение объёмов
отгрузки новой продукции.
При планировании продвижения нового товара на целевом рынке
предусматривается использование следующих методов: личные продажи,
прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR и реклама. Инструментами
продвижения товара на рынок являются: выставки и ярмарки, спонсорство,
34
мерчандайзинг, упаковка, интернет-сайты. Выделенные методы и инструменты
предназначены для информирования потребителей об имеющихся, новых или
модифицированных товарах предприятия, а также для повышения объёмов их
реализации.
Таким образом, эффективное применение методов и инструментов
маркетинга для разработки и реализации новых продуктов предприятия
позволяет рационально организовать работу в рамках имеющейся
номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, а также
заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров,
подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Не у всех компаний есть возможность тратить многомиллионные суммы
на рекламу и маркетинг, аналогичные тем, которые могут позволить себе рынок
гигантов с высоким оборотом и валовой прибылью. В связи с этим компаниям
приходится постоянно искать недорогие, но тем не менее, наиболее
эффективные методы рекламы, продвижения и поиска новых клиентов для
поддержания устойчивых позиций на рынке и увеличения прибыли.
Интернет сегодня становится одним из главных средств коммуникации и
общения между людьми в бизнесе и в жизни. Интенсивность этого явления
постоянно растет. Нормой является наличие корпоративного сайта для
компании. Также существенной становится роль Интернета как одного из
новых каналов ведения маркетинговых мероприятий и рекламы.
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) - это выполнение
последовательных действий в решении маркетинговых задач с использованием
при этом возможностей сети Интернет. Основная цель этих действий -
получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта. Он
является одним из компонентов общей маркетинговой стратегии компании.
Интернет-маркетинг имеет ряд существенных особенностей: охват
большого числа интернет- пользователей, влияние на целевую группу
потребителей, быстрое развитие электронного рекламного контента, сбор и
анализ статистической информации и маркетинговых исследований.