15
маркетинговой деятельности руководителей более низкого управления.
Метод снизу-вверх представляет собой установление сводных
характеристик плана на основе информации, поступающей непосредственно от
исполнителей маркетинговых функций, другими словами, от руководителей
более низкого управления. При использовании данного метода, маркетинговый
план основывается на знаниях и опыте специалистов, следовательно, является
более реалистичным. Недостатком использования такого метода является
сложность составления общего плана маркетинга, комплексной увязке всех
результатов и рекомендаций.
По величине охвата процессов в организации:
- отдельные планы маркетинга;
- единые интегрированные планы маркетинга;
- маркетинговые части общих хозяйственных планов.
Отдельные планы маркетинга включают в себя планы по каждой из
выпускаемых предприятием группе товаров, или по приоритетным рынкам
сбыта. Использование данной методики рационально на предприятиях,
реализующих потребительские товары.
Единый интегрированный план предприятие разрабатывает на
установленный период времени. На данный момент использование такого вида
плана характерно для отечественных предприятиях, реализующих услуги.
Ещё одной разновидностью плана-маркетинга является маркетинговый
план как часть общих хозяйственных планов или бизнес- плана.
По длительности периода, на который разрабатываются:
- краткосрочные;
- среднесрочные;
- долгосрочные.
Краткосрочные маркетинговые планы разрабатываются на период, не
превышающий одного года. Они характеризуются детальной конкретикой,
базируются на средне- и долгосрочных планах. Подобные планы целесообразно
использовать предприятиям, на реализацию продукции которых сильное
16
влияние оказывают сезонные колебания сбыта.
К среднесрочным относятся планы, разрабатывающиеся на период
времени от двух до пяти лет; к долгосрочным - от пяти лет и более. Такие
планы не содержат особой конкретики, а несут более общий характер.
По целям, на достижение которых направлены планы маркетинга:
- стратегические;
- тактические.
Стратегический план маркетинга чаще всего носит долго- или
среднесрочный характер. Разрабатывается, как правило, на период от 3 до 5 и
более лет, содержит в себе информацию о наиболее вероятных факторах,
воздействующих на предприятие в тот период времени, на который данный
план разрабатывается, маркетинговые цели и стратегии, а также пути
реализации и ресурсы. Является основой для разработки тактических
маркетинговых планов
6
.
Тактический план маркетинга разрабатывается на короткий период
времени (год), имеет более четкую детализацию, содержит в себе описание
текущей стратегии маркетинга, целей маркетинговой деятельности, а также
стратегии, которые реализует предприятие в настоящий момент. Тактический
план отражает деятельность не организации в целом, а её отдельных
структурных элементов и функций маркетинга, групп товаров и рынков.
По времени начала действия:
- фиксированных периодов;
- ситуационные.
Планы фиксированных периодов вступают в силу на указанный в них
срок, согласно утвержденных в них датах.
Ситуационные планы разрабатываются при возникновении определенных
обстоятельств. Используются на предприятиях, деятельность которых
6
Волкова А.Ю. Теоретические аспекты маркетингового планирования на предприятии//В
сборнике: Теория и практика приоритетных научных исследований Сборник научных трудов
по материалам III Международной научно-практической конференции. 2018. С. 195
17
подвержена сильному влиянию рыночных факторов, влияющих на колебания
величины и структуры спроса.
Качественно подготовленный маркетинговый план решает следующие
задачи:
Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает
SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с
более детальным описанием целей на один год вперед.
Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и
сроков выполнения работ.
Содержит требования по бюджету для эффективной реализации
запланированных мероприятий.
Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей,
по которым может оцениваться работа маркетинга.
1.3 Состав и содержание основных разделов плана маркетинга
Маркетинговый план - это организационно-управленческий документ,
позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в
соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. Маркетинговые
планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях
обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения,
оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия,
целенаправленно развивать сбытовую активность. На его базе формируется
бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и
результатов деятельности фирмы
7
.
Маркетинговый план оставляется на основе маркетингового
7
Гаврилов Г.А. Формирование эффективного плана маркетинга коммерческого
предприятия//В сборнике: Анализ общественных явлений в 2016 г. Построение прогнозов
Сборник статей по материалам международной научно-практической конференции. 2016. С.
18
18
планирования, что подразумевает упорядоченную цепь логически связанных и
последовательных процедур, которые могут носить итерационный характер.
Порядок разработки маркетингового плана выглядит следующим образом:
Рисунок 3. Порядок планирования маркетинга
Рассмотрим данный процесс более детально. Планирование
маркетинговой деятельности состоит из нескольких этапов:
Этап 1. Предплановый маркетинговый анализ (анализ факторов внешней
среды, SWOT-анализ, сбор и анализ вторичной информации, качественный
анализ выявленных проблем и другое).
Планирование маркетинга необходимо начинать с анализа внешней среды
и потенциальных возможностей предприятия. Следовательно, прежде чем
осуществлять маркетинговое планирование, предприятию необходимо
проанализировать факторы внешней среды и провести SWOT-анализ
деятельности.
После анализа внешней среды, целесообразно оценить возможности
предприятия, касающиеся наиболее важных характеристик реализуемого им
товара, а также его потребительных свойств с помощью:
- анализа потребительных свойств товара по трехуровневой модели;
- определения стадии жизненного цикла;
- определения занимаемой предприятием доли на рынке
8
.
При этом анализ товара необходимо проводить в сопоставлении с
8
Голубков Е. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум.-
М: Юрайт, 2016. С. 389
19
угрозами и возможностями, исходящими из внешней среды предприятия.
Этап 2. Формулирование (корректировка, уточнение) миссии фирмы.
Непосредственно процесс планирования целесообразно начинать с
формулировки глобальной цели предприятия - миссии.
Миссия — это четко выраженная причина существования организации,
философия и предназначение. Другими словами, его отличительные черты,
ориентиры. Миссия может отражаться в одном предложении или быть
выражена в ценностях и высоких устремлениях предприятия, принятых им как
руководство к действию при ведении бизнеса.
При формулировании миссии следует учитывать:
- задачи, которые организация поставила перед собой с точки зрения ее
основных товаров и (или) услуг, рынков, применяемых технологий и т.п. (т.е.
основное содержание ее деятельности);
- внешнюю среду организации, ради которого она возникла, и которая
формирует основные принципы ее деятельности;
- культуру предприятия (определение рабочего климата, существующего
внутри организации - организационной культуры)
9
.
Миссия компании выполняет следующие функции:
- детализирует положение предприятия;
- обозначает ориентиры для её определенных целей и стратегий;
- закрепляет в сознании сотрудников компании стандарты
производственного поведения, их отношения к труду, к реальным и возможным
покупателям реализуемого предприятием товара (услуги);
- создает в сознании потребителей положительный образ компании;
- субъекты рынка (потребители) узнают подлинное предназначение
компании;
- работники воспринимают стиль производственного поведения,
ориентированный на благополучие и рост компании, в которой они работают.
9
Елисеев Г.В. Детализация мероприятий плана маркетинга на предприятии//Центральный
научный вестник. 2018. Т. 3. № 11 (52). С. 73
20
Посредством миссии управление компанией формирует позитивное
общественное и благожелательное мнение своих клиентов.
Таким образом, миссия компании своим информационным воздействием
ориентирована как во внешнюю среду предприятия, так и на его внутреннюю
среду.
Миссия призвана оказывать влияние на эмоциональные и духовные
ресурсы организации, её нравственно-моральные ценности, устремляя
обязательства сотрудников на разрешение проблем общества (потребителей).
Этап 3. Определение конкретных целей.
После определения миссии предприятия, необходимо сформулировать
цели, вытекающие из неё. Они должны соответствовать следующим SMART-
критериям:
- Specific — быть конкретными;
- Measurable — измеримыми (иметь количественное выражение);
- Achievable — достижимыми;
- Relevant — насущными и соответствовать запросам;
- Timed — рассчитанными (ограниченными) по времени
10
Необходимо, чтобы цели были взвешенными по ресурсам (временным,
финансовым, человеческим, материальным и другим), желаемыми для
исполнителей и реальными в исполнении, согласованными между собой.
Важно отметить, что цели могут быть ориентированы не только на
потребителей, но и на внутренний персонал компании.
Этап 4. Генерация стратегий достижения целей, их оценка и выбор
наиболее приемлемых.
Для достижения поставленных целей необходимо определить пути их
достижения - стратегии. Разработанные стратегии должны быть оценены по
критериям реальности, взвешенности по ресурсам и другим.
10
Захарова М.А. Современные методы планирования маркетинговой деятельности//В
сборнике: инновационные исследования: проблемы внедрения результатов и направления
развития сборник статей Международной научно-практической конференции. 2019. С. 60
21
Для построения стратегий целесообразно использовать методы,
представленные в таблице 1
Таблица 1
Методы построения маркетинговых стратегий
№
Название
Описание
Стратегии
1.
Матрица
Ансоффа
(матрица
«товар-
рынок»)
Представляет собой модель,
описывающую возможные
стратегии роста компании
на рынке.
Стратегия
проникновения на рынок.
Стратегия развития
рынка.
Стратегия развития
товара.
Стратегия
диверсификации.
2.
Матрица БКГ и
формирование
инвестици-
онного портфеля
фирмы
Является инструментом
стратегического
портфельного анализа
положения на рынке исходя
из их рыночного роста и
занимаемой доли на рынке.
— Сохранение лидерства.
— Уход с рынка или
снижение активности.
— Инвестирование или
селективное развитие.
— Получение
максимальной прибыли.
3.
Матрица Мак-
Кинси и
формирование
инвестиционно-
го портфеля
фирмы
Используется при оценке
привлекательности
отдельных стратегических
хозяйственных единиц на
основе силы позиции
стратегической хозяй-
ственной единицы в отрасли
и привлекательности
отрасли.
— Сохранение и
упрочение позиции на
рынке.
— Инвестирование в
борьбу за лидерство.
— Обеспечение
выборочного роста.
— Крупное
инвестирование в
наиболее
привлекательные
рыночные сегменты.
— И другие.
Желательно представить глобальные направления маркетинговой
деятельности, стратегии относительно рыночной доли предприятия и в
зависимости от рыночного спроса.
Этап 5. Формулирование конкретных действий («Action plan»),
разработка альтернативных планов.
Для достижения конкретной цели может быть использовано несколько
стратегий. По каждой из стратегии необходимо составить план действий,
содержащий подробное описание процедур, обеспечивающих движение фирмы
по выбранному направлению.
В программе действий детально прорабатываются все отдельные позиции
22
плана маркетинга. План разрабатывается по следующим направлениям:
- товарная политика (политика в отношении разработки и продаж нового
товара, широта ассортимента продаваемых товаров и т.д.);
- политика формирования и развития каналов товародвижения
(организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по
сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);
- ценовая политика (определение уровня и системы движения цен по
каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от
фаз жизненного цикла товара);
- политика формирования спроса и стимулирования сбыта (план
проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках,
рассылки образцов и др.)
11
В зависимости от внешних факторов и возможных изменений во внешней
среде, влияющих на деятельность предприятия, маркетинговый план может
быть откорректирован.
Также необходимо продумать и иметь в запасе альтернативные сценарии
деятельности компании, направленные на снижение возможного ущерба.
Этап 6. Координация действий во времени, т.е. определение очередности
их выполнения, времени начала и окончания, а также возможных резервов.
Сводный (обобщенный) маркетинговый план - это система всех видов
действий организации в области маркетинга в соответствии с её целями и
задачами, сведенная в виде организационно - управленческого документа,
разрабатываемая с учетом всех ресурсов, которыми обладает предприятие,
включая материальные, кадровые, финансовые и другие.
На основе данного документа разрабатывается маркетинговый бюджет и
создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с
намеченным планом.
11
Зубова Е.В. Теоретические основы системы маркетингового
планирования//Фундаментальные и прикладные исследования: проблемы и результаты. 2016.
№ 28. С. 123
23
Этап 7. Определение необходимых ресурсов по каждому действию и в
целом по плану, то есть составление бюджетов маркетинга.
Бюджет маркетинга представляет собой сведенные вместе доходы от
маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и
расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на
разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и другим.
На данном этапе предприятие занимается определением совокупного
объема издержек на реализацию намеченных в рамках данной программы
маркетинговых мероприятий, расходов на различные проводимые
маркетинговые исследования, издержек, связанных с составлением
маркетинговой программы, выплатой заработной платы сотрудникам
маркетинговых служб, расходов на предварительную и окончательную оценку
эффективности реализуемой маркетинговой программы, расходов на
осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и
мониторинга, расходов на внесение текущих корректив в маркетинговую
программу в период ее реализации.
Этап 8. Проверка и уточнение плана. Если выполнение плана
невозможно, следует вернуться к этапам формулирования миссии предприятия
и определения целей планируемых маркетинговых программ, а при
необходимости заново провести маркетинговый анализ. В этом заключается
итеррационность процедуры планирования.
Этап 9. Подготовка графика выполнения запланированных мероприятий.
Представляет собой создание оперативно-календарного плана, содержащего в
себе программу конкретных действий, информацию о сроках проведения
запланированных мероприятий, ответственных лицах, контроле и других
аспектов.
Этап 10. Мониторинг и контроль.
Для контроля выполнения маркетингового плана необходимо оценивать
уровень достижения намеченных целей на разных этапах реализации
маркетинговых мероприятий. При несоответствии результатов контроля и
24
плановых действий возможна корректировка плана.
Контрольные точки могут быть выражены в стандартах, степени
достижения целей, которые могут изменяться в процессе мониторинга. На
основе соотнесения этой информации производится корректировка намеченных
действий. Объект и степень корректировки определяется характером изменений
во внешней среде, которые не могли быть учтены при составлении плана
маркетинга.
Структурно готовый маркетинговый план может выглядеть следующим
образом (таблица 2).
Таблица 2
Типичная структура документа плана маркетинга
№
Название
раздела
Содержание раздела
Объем,
стр.
1
2
3
4
1.
Аннотация для
руководства
В разделе представлены краткое изложение
тезисов, целей, задач и рекомендаций
маркетингового плана, временные рамки
осуществления планируемой деятельности;
служит для декларации основной направленности
плана маркетинга.
2-3
2.
Цели предпри-
ятия
Включает изложение миссии предприятия, его
философии, принципов и целей.
1
3.
Анализ
маркетинговой
ситуации
Описаны текущая и прогнозная маркетинговые
ситуации.
8-12
3.1
Описание
рынка
Содержит в себе описание целевых рынков, и
какое положение предприятие занимает на них.
-
3.2
Обзор
реализуемой
продукции
Включает информацию об объеме продаж, ценах,
уровню маржинальности и прибыльности.
-
3.3
Анализ конку-
рентной
ситуации
Представлена информация о ключевых
конкурентах - рыночных стратегиях, которые они
используют, рыночной доли, ценовой и сбытовой
политиках, способах и средствах продвижения.
-
3.4
Распределение
Изложены прогнозируемые направления
изменения сбыта и развития основных каналов
распределения.
-
3.5
Анализ
потребителей
Описание основных потребительских
предпочтений как имеющихся, так и по-
тенциальных потребителей, их ожиданий,
требований к продукции предприятия и
предприятию в целом.
-
3.6
SWOT-анализ и
конкурентные
преимущества
Производится SWOT-анализ, на основе которого
выявляются конкурентные преимущества.
-