32
Аналогичным образом представим структуру персонала по опыту работы по
итогам 20187 года.
При приеме новых сотрудников на работу в ПКБ отбор производится лично
директором на основе собеседования. Все работающие сотрудники регулярно
проходят обучение.
Рисунок Структура персонала по образованию в 2018 г.
Далее рассмотрим экономическую характеристику деятельности ПКБ Мос-
ковский метрополитен.
Для этого проведем горизонтальный анализ отчета о финансовых результа-
тах (Приложение 1). По результатам анализа данных можно сделать следующие
выводы:
- отмечается устойчивая тенденция роста выручки ПКБ Московский метро-
политен, что отражено на рисунке – Динамика изменения выручки ПКБ;
За исследуемый период выручка ПКБ увеличилась с 141656 тыс. руб. до
205629 тыс. руб. на 63973 тыс. руб. Общий темп роста за 2 года составил 145%. В
2017 году темп роста выручки (по дополнительным услугам) был незначительным
(108,02%), что связано со снижением благосостояния населения. В 2018 году дан-
ная проблема была решена, и был отмечен существенный рост выручки, при этом
темп роста составил 134, 38%.
0%
16%
32%
52%
Менее 1 г.
От 1г до 3 л
3-5 л
Более 5 л
33
Рисунок Динамика изменения выручки ПКБ
- отмечается устойчивая тенденция роста себестоимости услуг, что обу-
словлено ростом объемов заказов на проектирование.
Динамика роста себестоимости услуг
Рисунок Динамика изменения себестоимости услуг
141656
153013
205629
100%
108,02%
134,38%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
0
50000
100000
150000
200000
250000
2016 2017 2018
валюта баланса, в тыс. руб. темп роста, в %
133986
141838
166439
100%
105,86%
117,34%
90%
95%
100%
105%
110%
115%
120%
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
2016 2017 2018
валюта баланса, в тыс. руб. темп роста, в %
34
Анализ данных, представленных на рисунке, показывает, что размер себе-
стоимости услуг в период анализа увеличился с 133986 тыс. руб. до 166439 тыс.
руб., при этом общий темп роста составил 124,22%. При этом темпы роста выруч-
ки опережают темпы роста себестоимости, что является положительным факто-
ром роста прибыли.
- в 2017 г. отмечается существенное сокращение прибыли от реализации.
Основной причиной стал существенный рост коммерческих расходов ПКБ. В ре-
зультате по итогам 2017 года отмечен убыток от продаж в размере 4057 тыс. руб.
Прибыль в 2017 году была получена только за счет прочих доходов в размере
9790 тыс. руб.
- чистая прибыль ПКБ за 2 года возросла на 659,64 тыс. руб. и характеризу-
ется устойчивой тенденцией роста. Темп роста составил 132,93%.
Таким образом, в целом динамика показателей отчета о финансовых резуль-
татах положительна.
В таблице 5 представлены показатели прибыльности деятельности ПКБ.
Динамика чистой прибыли компании для наглядности отображена на рисунке,
отмечается устойчивая тенденция роста.
Рисунок Динамика прибыльности деятельности ПКБ
2003,36
2076
2663
1,41%
1,36%
1,30%
1,24%
1,26%
1,28%
1,30%
1,32%
1,34%
1,36%
1,38%
1,40%
1,42%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2016 2017 2018
Чистая прибыль, тыс. руб. Уровень к выручке, %
35
Таблица 5
Показатели прибыльности деятельности в 2016-2018 гг.
Показатель
2016
2017
Отклонение
2018
Отклонение 2018 к
Знач.,
тыс.
руб.
Уро-
вень к
вы-
ручке,
%
Знач.,
тыс.
руб.
Уро-
вень
к вы-
руч-
ке, %
Абсо-
лют.
откл-е
(+/–)
Темп
роста,
%
Знач.,
тыс.
руб.
Уро-
вень к
выруч-
ке, %
2017
2016
Абсо-
лют.
откл-е
(+/–)
Темп
роста,
%
Абсо-
лют.
откл-е
(+/–)
Темп
ро-
ста,
%
Выручка
141656
100
153013
100
11357
108,02
205629
100,00
52616
134,39
63973
145,16
Себестоимость
продаж
133986
94,59
141838
92,70
7852
105,86
166439
80,94
24601
117,34
32453
124,22
Валовая прибыль
7670
5,41
11175
7,30
3505
145,70
39190
19,06
28015
350,69
31520
510,95
Прибыль(убыток)
от продаж
196
0,14
-4057
-2,65
-4253
-2069,90
3428
1,67
7485
-84,50
3232
1748,9
8
Прочие доходы
5407
3,82
9790
6,40
4383
181,06
10040
4,88
250
102,55
4633
185,69
Прибыль (убыток)
до налогообложе-
ния
2636
1,86
2729
1,78
93
103,53
4050
1,97
1321
148,41
1414
153,64
Чистая прибыль
(убыток)
2003,36
1,41
2076
1,36
72,64
103,63
2663
1,30
587
128,28
659,64
132,93
36
Чистая прибыль ПКБ показала рост с 2003,36 тыс. руб. в 2016 году до
2663 тыс. руб. в 2018 году. Как представлено в таблице 5 и на рисунке – Ди-
намика прибыльности деятельности ПКБ, несмотря на положительную дина-
мику выручки и чистой прибыли, в ПКБ за 2016-2018 гг. отмечается сниже-
ние уровня чистой прибыли в выручке (с 1,41% в 2016 году до 1,3% в 2018
году).
Также отмечается сокращение уровня себестоимости в выручке с
94,59% до 80,54%, несмотря на рост в натуральном выражении с 133986 тыс.
руб. в 2016 году до 166439 тыс. руб. в 2018 году. Подобная тенденция обу-
словлена ростом прочих затрат. В 2017 году за счет удачной сдачи в аренду
складских помещений отмечается увеличение уровня прочих доходов выруч-
ке с 3,82% до 6,4%. В 2018 году данная тенденция не сохранилась, и было
отмечено сокращение данного показателя до 4,88%.
Далее рассмотрим показатели рентабельности деятельности ПКБ, для
чего обратимся к данным, представленным в таблице 6.
Таблица 6
Показатели рентабельности деятельности
Наименование показателя
2016
2017
Откл-е
2017 к
2016
2018
Откл-е 2018
к
2017
2016
Коэффициент рентабельно-
сти продаж
0,14
-2,65
-2,79
1,67
4,32
1,53
Коэффициент рентабельно-
сти затрат
1,97
1,92
-0,04
2,43
0,51
0,47
Коэффициент общей рента-
бельности
1,86
1,78
-0,08
1,97
0,19
0,11
Коэффициент рентабельно-
сти активов
13,98
9,79
-4,19
6,46
-3,34
-7,52
Коэффициент рентабельно-
сти текущих активов
3,19
7,51
4,32
4,28
-3,24
1,08
Коэффициент рентабельно-
сти собственного капитала
80,39
86,44
6,05
69,59
-16,86
-10,80
Фондорентабельность
746,74
1095,98
349,24
828,22
-267,76
81,48
Рентабельность основной де-
ятельности
0,14
-2,58
-2,72
1,70
4,28
1,56
Период окупаемости соб-
ственного капитала
1,24
1,16
-0,09
1,44
0,28
0,19
37
Проведем анализ полученных при расчетах данных.
В 2017 году коэффициент рентабельности продаж был отрицательным,
так как по итогам года ПКБ был получен убыток от продаж за счет значи-
тельного роста коммерческих затрат. Тем не менее, в 2018 году ситуация из-
менилась, и произошло увеличение коэффициента рентабельности продаж с
2,65 в 2017 г. до 1,67 в 2018 г. Это положительный фактор.
Также в 2017 году отмечается незначительное сокращение коэффици-
ентов рентабельности затрат и общей рентабельности. Сложившаяся ситуа-
ция показывает снижение общей прибыльности ПКБ, поскольку уменьшается
размер прибыли к сумме затрат и размер прибыли на единицу реализованной
услуги. В 2018 году данная тенденция была сломлена, и зафиксирован рост
данных показателей.
Так же отрицательное значение в 2017 году отмечено у показателя рен-
табельности основной деятельности, что связано так же с тем, что предприя-
тием был получен убыток от продаж.
На протяжении 2016-2018 гг. отмечается устойчивая тенденция сокра-
щения рентабельности текущих активов с 13,98 в 2016 году до 9,79 в 2017
году и 6,46 в 2018 году, что говорит о снижении эффективности использова-
ния имущества ПКБ.
Рост коэффициента рентабельности собственного капитала с 80,39 до
86,44 и фондорентабельности с 746,74 до 1095,98 свидетельствует об увели-
чении эффективности использования собственного капитала и основных
фондов ПКБ в 2017 году. Тем не менее такой рост был кратковременным, и
уже в 2018 году опять отмечено снижение данных показателей до 69,59 и
828,22 соответственно. Период окупаемости собственного капитала в 2016-
2018 гг. составляет более 1 года, например, в 2018 году он составил 1 год 5
месяцев и 9 дней (1,44).
В 2017 году отмечается существенное увеличение (более чем в 2 раза)
коэффициента рентабельности текущих активов, что позволяет сделать вы-
38
вод о росте эффективности инвестиционной деятельности ПКБ, однако в
2018 году данная тенденция не сохранилась.
В целом можно говорить о положительной динамике прибыльности и
рентабельности деятельности ПКБ Московский метрополитен. Опасная ситу-
ация, сложившаяся в 2017 г. (которая привела к получению убытка от про-
даж), была сломлена, в 2018 году организация стабильно получала прибыль.
2.2. Результаты маркетинговых исследований
Организационная структура отдела маркетинга ПКБ
Рисунок Организационная структура отдела маркетинга
Правильный выбор организационной структуры управления маркетин-
гом ПКБ только создает предпосылки для эффективной работы отдела мар-
кетинга. Необходимо укомплектовать отдел маркетинга специалистами, пра-
вильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми
правами, создать приемлемые условия для работы.
В качестве основных недостатков в работе отдела маркетинга следует
выделить:
- не достаточно используется интернет как среда маркетинговых ком-
муникаций;
- недостаточное внимание уделяется рекламе.
Руководитель и ведущие специалисты маркетинговой службы ПКБ
должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых осо-
бенностями работы в области маркетинга (таблица 7).
Начальник отдела маркетинга
Начальник отдела маркетинга
Маркетолог
39
Таблица 7
Оценка персонала маркетинговой службы ПКБ требованиям
Требование
Руководитель
отдела марке-
тинга
Сейлз-
менеджер
Маркетолог
Системность знаний,
большая эрудиция и
широкий кругозор
5
5
5
Коммуникабельность
5
3
5
Стремление к новому,
высокая степень дина-
мизма
3
4
5
Дипломатичность, уме-
ние гасить конфликты
5
3
2
Анализ, представленный в таблице 7, позволяет сделать вывод о высо-
ком профессионализме сотрудников из отдела маркетинга ПКБ: все сотруд-
ники обладают наличием необходимых системных знаний, широким круго-
зором и большой эрудицией.
Основным недостатком руководителя отдела является то, что, будучи
человеком «старой закалки», он с большой неохотой реагирует на изменения;
маркетолог не отличается умением гасить конфликты, а сейлз-менеджер от-
личается низким уровнем коммуникабельности и дипломатичности. В целом
коллектив работает достаточно слажено.
Динамика затрат на оплату труда сотрудников службы маркетинга в
2016-2018 гг. представлена в таблице 8.
Таблица 8
Динамика затрат на оплату труда сотрудников
службы маркетинга ПКБ
2016
2017
2018
Руководитель отдела маркетинга
520
540
588
Сейлз-менеджер
370
391,1
403,2
Маркетолог
398
403,2
420
ИТОГО
1288
1334,3
1411,2
Как показано в таблице 8, отмечается положительная динамика роста
затрат на оплату труда сотрудников службы маркетинга ПКБ.
40
С целью оценки эффективности затрат на организацию работы службы
маркетинга рассчитаем размер прибыли на 1 рубль затрат, для этого восполь-
зуемся формулой:
Пзат = В / ФОТмар, (1)
где Пзат - размер прибыли на 1 рубль затрат,
ФОТзат – размер затрат на оплату труда сотрудников службы марке-
тинга.
П зат 2016 = 1870/1288=1,45 руб.
П зат 2017 = 2190/1334,3=1,64 руб.
П зат 2018 = 2740/1411,2=1,94
Таким образом, наблюдаем положительную тенденцию роста размера
прибыли на 1 руб. затрат в ПКБ, что говорит об эффективности понесенных
затрат на организацию деятельности маркетингового отдела.
Необходимо отметить, что деятельность отдела маркетинга оказывает
существенное влияние на все важнейшие функции ПКБ.
К основной задаче службы маркетинга ПКБ можно отнести анализ за-
просов потребителей, постоянный мониторинг их предпочтений, а также
анализ деятельности всех конкурентов, выявление их слабых и сильных сто-
рон и возможные действия компании по снижению давления от конкурентов.
Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции
руководителя отдела маркетинга ПКБ:
выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности ПКБ, опреде-
ление необходимых для этого ресурсов;
участие в формировании линейки предлагаемых клиентам услуг;
разработка детализированных планов маркетинговой деятельности
ПКБ, в том числе сбыта;
оценка результатов маркетинговой деятельности ПКБ;
выработка и проведение единой маркетинговой политики в ПКБ.
Цели и задачи отдела маркетинга ПКБ:
41
Краткосрочная цель отдела маркетинга – увеличение объемов про-
даж дополнительных услуг.
Задача – увеличение за полугодие на 6% доли на рынке по дополни-
тельным услугам посредством роста уровня осведомленности покупателей на
25%.
Задача – повышение узнаваемости бренда
Среднесрочная цель отдела маркетинга – расширение рынка сбыта
дополнительных услуг компании за счет выхода на федеральный рынок.
В целом можно говорить о том, что цели и задачи маркетинговой
службы ПКБ определены верно, и соответствуют целям и задачам всего
Московского метрополитена в настоящее время.
Рассмотрим объемы сбытовой деятельности ПКБ Московский метро-
политен (табл. 9).
Таблица 9
Объемы сбыта компании в разрезе каналов продвижения
за 2016-2018 гг., тыс. руб.
№
п/п
Показатель
2016
2017
2018
Отклонение
+/-
%
2017
2018
2017
2018
1
Выручка от реа-
лизации
113125
133750
151875
20625
18125
18%
14%
2
Чистая выручка
93893,8
111013
126056
17118,8
15043,8
18%
14%
в том числе:
3
розница
34740,7
38854,3
39077,4
4113,58
2230,38
12%
1%
4
опт
59153
72158,2
86978,9
13005,2
14820,7
22%
21%
5
Себестоимость
59164
71736
81680
12572
9944
21%
14%
в том числе:
6
розница
20617
22318
22702
1701
383
8%
2%
7
опт
38546
49418
58978
10871
9561
28%
19%
8
Валовая при-
быль
34730
39277
44376
4547
5099
13%
13%
в том числе:
9
розница
14124
16536
16376
2413
-160
17%
-1%
10
опт
20607
22741
28001
2134
5260
10%
23%
11
Рентабельность
продукции по
маржинальной
прибыли
37%
35%
35%
-2%
0%
-4%
-1%
в том числе:
12
розница
40,7%
42,6%
41,9%
2%
-1%
5%
-2%
13
опт
34,8%
31,5%
32,2%
-3%
1%
-10%
2%