2
СОДЕРЖАНИЕ
1 Маркетинг проекта: сущность, задачи, оценка эффективности ............ 6
1.1 Цель и основные задачи маркетинга проекта на предприятии .............. 6
1.2 Роль маркетинга проекта на каждом этапе жизненного цикла проекта 19
1.3 Выводы ......................................................................................................... 25
2 Разработка проекта открытия службы доставки готовой еды в ООО
«Грильман» .......................................................................................................... 27
2.1 Анализ проектной деятельности ООО «Грильман» ................................ 27
2.2 Концепция и сетевой график проекта открытия службы доставки ....... 34
готовой еды .......................................................................................................... 34
2.3 Маркетинговый план проекта .................................................................... 51
2.4 Выводы ......................................................................................................... 57
3 Оценка экономической эффективности проекта открытия службы
доставки готовой еды и его маркетингового обеспечения ............................. 59
3.1 Бюджет проекта ........................................................................................... 59
3.2 Оценка эффективности проекта и реализации маркетинга проекта ...... 64
3.3 Выводы ......................................................................................................... 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 72
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ .................................................................................. 75
Нормативно-правовые акты ............................................................................... 75
Специальная и учебная литература ................................................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................... 81
Приложение 1 ...................................................................................................... 81
Приложение 2 ...................................................................................................... 82
Приложение 3 ...................................................................................................... 84
Приложение 4 ...................................................................................................... 85
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы обусловлена тем, что внедрение
проектного управления требует серьезных изменений в деятельности любого
предприятия. Оно может дать компании серьезные преимущества, поскольку
позволяет быстро реагировать на меняющиеся условия внешней среды.
Отсутствие маркетинга и рекламы нередко становится причиной
потери рыночной доли, приводит к «замороживанию» проектов в условиях
меняющейся конъюнктуры рынка. Именно маркетинговое управление
проектами позволяет организовывать проект с учетом происходящих
изменений и рыночного спроса, выводить на рынок продукцию, товары,
услуги, соответствующие потребностям и ожиданиям потребителей.
В большинстве исследований отечественных и западных ученых
вопросы маркетингового управления и управления проектами
рассматриваются дифференцированно, однако, по нашему мнению, данные
области знаний являются взаимосвязанными и взаимозависимыми и должны
рассматриваться на системной основе как интегрированные элементы.
Разработанность темы исследования. Проблемам реализации
проектов посвящено значительное количество учебных пособий и научных
публикаций.
Различные взгляды на сущность и роль проектирования на
предприятии рассматривались следующими представителями отечественной
и зарубежной школы: А. И. Балашовым, И. А. Лещевой, С. Мантелом, Дж.
Мередитом, М. Ньюэллом, Э. В. Страховичем, и другими.
Проблемы разработки маркетинга проекта рассматривались
следующими авторами: М. И. Грашина, В. Р. Дункан, Д. И. Королев, Ю. В.
Морозов и другими.
Недостаточно внимания в современной литературе уделяется
особенностям проблем маркетинга проектов в текущих условиях внешней и
внутренней среды.
4
Целью исследования является разработка маркетинга проекта по
открытию службы доставки готовой еды в ООО «Грильман».
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие
задачи исследования:
исследовать цель и основные задачи маркетинга проекта на
предприятии;
выявить роль маркетинга проекта на каждом этапе жизненного цикла
проекта;
провести анализ проектной деятельности ООО «Грильман»;
разработать концепцию и сетевой график проекта открытия службы
доставки готовой еды;
разработать маркетинговый план проекта;
разработать бюджет проекта;
дать оценку эффективности проекта и реализации маркетинга
проекта.
Объект исследования — ООО «Грильман».
Предмет исследования — маркетинг проекта по открытию службы
доставки готовой еды.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют
фундаментальные и практические положения, представленные в работах
отечественных ученых по проблемам управления проектами, маркетинга,
предпринимательства в условиях риска.
Информационная основа исследования включает в себя материалы
периодической печати, монографии и научную литературу по исследуемым
вопросам, информационные ресурсы Интернет, финансово-экономическую
отчетность ООО «Грильман» за 2016-2018 гг.
Методы исследования. В ходе проведения исследования применялись
статистические способы выборочного наблюдения, классификации,
группировок, сравнительного анализа, экспертных оценок, структуризации
5
работ.
Практическая значимость работы – разработанные рекомендации,
предложенные мероприятия, проанализированный проект открытия службы
доставки готовой еды могут быть использованы в практической
экономической деятельности ООО «Грильман» для достижения
необходимого уровня экономической устойчивости и прибыльности.
Структура и содержание выпускной квалификационной работы
определялись постановкой цели и задач исследования. Работа включает
введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
6
1 Маркетинг проекта: сущность, задачи, оценка эффективности
1.1 Цель и основные задачи маркетинга проекта на предприятии
Маркетинговое управление проектами — искусство, наука и
методология планирования, руководства и координации трудовых,
финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении проектного
цикла, направленные на эффективное достижение целей проекта, связанных с
привлечением, сохранением и развитием потребителей посредством создания,
предоставления и продвижения значимых для них ценностей, в соответствии
с требованиями и возможностями рынка, в рамках имеющихся в проекте
ограничений по составу и объему работ, стоимости, времени и качеству
1
.
Маркетинговое управление проектом, таким образом, представляет
собой не отдельную область знаний в рамках теории управления проектами,
а управление проектами строительства на основании маркетингового
подхода
2
.
Цель маркетинга проекта — эффективное использование трудовых,
финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении проектного
цикла для получения запланированного результата проекта с использованием
инструментов маркетинга
3
.
Маркетинговое управление проектами призвано решать следующие
задачи организаций, участвующих в их реализации:
1) разработка проекта, соответствующего маркетинговой стратегии
организации. Поскольку первейшая задача организаций заключается в том,
чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития,
учитывая накопленный опыт и основные компетенции, можно утверждать,
что проект должен соответствовать маркетинговой стратегии организации;
1
Ньюэлл М. Управление проектами для профессионалов: руководство по подготовке к сдаче
сертификационного экзамена. — М.: Инфра-М, 2016. – С. 111
2
Лещева И. А., Страхович Э. В. Основы управления проектами: учеб.-методич. пособие. СПб.: Изд-во
Высшей школы менеджмента, 2016. – С. 134
3
Романова А. И. Маркетинг проекта // Аллея науки. 2018. Т. 2. № 3. – С. 244
7
2) сбор маркетинговой информации. Для организации,
осуществляющей проект, критическим фактором успеха является управление
изменениями с учетом меняющихся требований рынка. Это ставит
организации перед необходимостью регулярно проводить мониторинг рынка
и осуществлять маркетинговые исследования с целью выявления
долгосрочных тенденций его развития.
Можно заключить, что для эффективной реализации проекта компании
необходимо отслеживать текущую конъюнктуру рынка для принятия
обоснованных управленческих решений, но в то же время требуется
постоянное прогнозирование рынка, поскольку потребление основных
ценностей, создаваемых в рамках проекта, осуществляется после его
реализации
4
;
3) установление контактов с покупателями. Компании, реализующие
проекты, должны установить прочные, прибыльные, долговременные
отношения с покупателями, поскольку главное условие любого реализуемого
проекта — создание продукта с учетом требований заказчика и потребностей
потребителей;
4) создание сильных торговых марок. С целью успешного продвижения
объектов (продукции, товаров, услуг), для создания которых осуществляется
проект, компании создают торговые марки (бренды) своих проектов, что
позволяет осуществлять более эффективное продвижение продуктов
проектов на рынок, а вместе с тем обеспечивать прирост добавленной
стоимости
5
;
5) разработка рыночных предложений. В ходе реализации проекта
создаются ценности, которые будут предложены рынку в целях
удовлетворения потребностей потребителей
6
;
4
Мередит Дж, Мантел С. Управление проектами. – СПБ: Питер, 2014. – С. 109
5
Грашина М., Дункан В.Р. Основы управления проектами. – М: Инфра-М, 2016. – С. 80
6
Балашов А. И. Управление проектами: учебник для бакалавров / А. И. Балашов, Е. М. Рогова, М. В.
Тихонова, Е. А. Ткаченко; под ред. Е. М. Роговой. — М.: Издательство Юрай, 2016. — С. 58
8
6) предоставление ценности. Компании, реализующие проекты,
должны принимать решение о том, каким образом материальные ценности,
возникшие в ходе осуществления проекта, будут предоставлены
потенциальным покупателям;
7) продвижение ценности. В процессе осуществления проекта
принимается решение о том, какие интегрированные маркетинговые
коммуникации будут использоваться для информирования, убеждения и
напоминания потребителям о появлении рыночного предложения
7
;
8) долгосрочный рост. Как отмечалось выше, любой проект, несмотря
на ограниченность протекания во времени, должен способствовать росту
организации, его реализующей в долгосрочной перспективе
8
.
Комплекс маркетинга на основе системного подхода интегрирует все
элементы маркетинговой деятельности в процессе управления проектами.
Подходы к определению комплекса маркетинга представлены в таблице 1.
Таблица 1– Подходы к определению комплекса маркетинга
9
Наименование
концепции
комплекса
маркетинга, авторы
Суть концепции
1
2
Комплекс 12
элементов. Н.
Борден. (1950—е гг.)
Планирование продукта, ценообразование, брендинг,
каналы дистрибуции, личные продажи, реклама,
продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание,
физические свойства, поиск фактов и их анализ
Концепция двух
групп переменных
маркетинга. А. Френ
(1961 г.)
Предложение (продукт, упаковка, бренд цена, сервис),
методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама,
личные продажи, стимулирование сбыта и PR)
7
Грашина М., Дункан В.Р. Основы управления проектами. – М: Инфра-М, 2016. – С. 80
8
Возмилов И. Д., Капустина Л. М. Развитие маркетингового комплекса применительно к управлению
проектами в строительстве // Известия Уральского государственного экономического университета. 2016.
№ 3 (29). С. 125
9
Балашов А. И. Управление проектами: учебник для бакалавров / А. И. Балашов, Е. М. Рогова, М. В.
Тихонова, Е. А. Ткаченко; под ред. Е. М. Роговой. — М.: Издательство Юрай, 2016. — С. 58
9
Трехфакторный
комплекс. У. Лезер и
Ю. Келлн (1962 г.)
Комплекс товаров и услуг, комплекс распределения и
комплекс коммуникации
10
Продолжение таблицы 1
1
2
Комплекс 4 Р. Дж.
Маккарти (1964 г.)
Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место)
(place) и продвижение (promotion)
Комплекс 4 Р. Дж.
Маккарти (1964 г.)
Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место)
(place) и продвижение (promotion)
Комплекс 7 Р. Дж.
Буме и Б. Биттер
(1981 г.)
Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место)
(place), продвижение (promotion), люди (people), процесс
(process) и физическое доказательство факта оказания
услуги (physical evidence)
Дополнения к
комплексу 4 Р
Упаковка (packaging), покупка (purchase), клиентура
(people), персонал (personnel), процесс покупки (process),
окружающая среда (physicalpremises), прибыть (profit),
связи с общественностью (PR), апробирование (probe)
Комплекс 12 Р. Ф.
Котлер (1986 г.)
Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место)
(place), продвижение (promotion), упаковка (packaging),
покупка (purchase), клиентура (people), персонал
(personnel), процесс покупки (process), окружающая среда
(physicalpremises), прибыль (profit), связи с
общественностью (PR)
Комплекс 4 С. Р.
Лотерборн (1990 г.)
Решение проблемы покупателя (customer solution),
издержки поклтителя (customer cost), удобство
(conveniеnсе), коммуникации (communication)
Комплекс SIVA
Ч. Дев и Д. Шульц
(2005 г.)
Решение (solution), информация (information), ценность
(value), доступ (access)
Комплекс
2P+2C+3S
О. Оглакан (2005
г.)
Электронный маркетинг: персоналнзация (personalisation),
приватность (privacy), обслуживание клиентов
(customer service), сообщество (community), сайт (site),
безопасность (security), стимулирование продаж (sales
promotion)
Анализ таблицы 1, в которой систематизированы подходы к
определению комплекса маркетинга, показывает, что концепция 2P + 2C + 3S
используется для определения комплекса электронного маркетинга;
концепции 4C и SIVA рассматривают комплекс маркетинга с точки зрения
потребителя, а традиционный комплекс маркетинга 4P является наиболее
часто применимым в маркетинговой деятельности организаций, ведущих
операционную деятельность, и имеет недостатки применения в
11
маркетинговом управлении проектами, так как не учитывает особенности
проектной деятельности, являющейся временной и уникальной
10
.
В качестве комплекса маркетингового управления проектами
целесообразно использовать интеграционную концепцию 4P + 8M,
объединяющую традиционные элементы комплекса маркетинга и области
знаний управления проектами (Таблица 2).
Таблица 2 – Маркетинговый комплекс проекта
11
Комплекс
маркетингового
управления
проектом
Управление
продуктом
(product)
Управление содержанием проекта (project
scope management)
Управление сроками проекта (project time
management)
Управление стоимостью проекта (project
cost management)
Управление
ценой
(price)
Управление качеством проекта (project
quality management)
Управление человеческими ресурсами
проекта (project human resource
management)
Управление
сбытом (place)
Управление рисками проекта
(project risk management)
Управление
продвижением
(promotion)
Управление коммуникациями проекта
(project communication management)
Управление интеграцией проекта (project
integration management)
Ключевой идеей данной концепции является взаимозависимость
элементов маркетинговой программы и областей знаний управления
проектами, поскольку необходимо принимать управленческие решения, как в
отношении традиционных компонентов маркетинговой программы, так и
областей знаний управления проектами
12
.
К управлению продуктом проекта относят формулирование товарной
стратегии в отношении продукции (товаров, услуг).
10
Грашина М., Дункан В. Р. Основы управления проектами. – М: Инфра-М, 2016. – С. 80
11
Балашов, А. И. Управление проектами: учебник для бакалавров / А. И. Балашов, Е. М. Рогова, М. В.
Тихонова, Е. А. Ткаченко; под ред. Е. М. Роговой. — М.: Издательство Юрай, 2016. — С. 58
12
Грашина М., Дункан В. Р. Основы управления проектами. – М: Инфра-М, 2016. — С. 84