22
Измерения «товар», «рынок» и «технология» являются базовыми и
присущи любому экономическому пространству, которое структурируется по
каждому измерению по-своему, но между проектируемыми измерениями
существуют зависимости (не математические и даже не статистические —
скорее, логические, основанные на существующей структуре экономики).
Комплексы «товар — рынок — технология» определяют, какие товары, на
каких рынках будут реализованы и с какими технологиями будут
производиться и продвигаться.
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью
инструментов позиционирования, которые уже учтены и применены при
анализе продукции проекта. Но если там эти инструменты использовались
для определения состояния «как есть», то здесь для определения целевых
позиций продукции, то есть состояния «как должно быть»
32
.
Для изучения характеристик потребителей проводится сегментация
рынка. Сегментация рынков нацелена на специфическую группу
потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план
маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При
этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а эффективность,
привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при
управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить
компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные
доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также
позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых
стимулов
33
.
Объектами сегментации являются потребители.
32
Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд. — М.: Дашков и К, 2016. — С. 48
33
Миренюк В. Н. Сегментация товарных рынков как инструмент стратегического планирования //
Международный научно-исследовательский журнал. 2018. № 5-1 (5). С. 27.
23
Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов
потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат
предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию
товара.
Задачи разработки сегментирования рынка следующие:
1. Обеспечение лучшего понимания не только нужд потребителей, но и
того, что они из себя представляют (личностные характеристики, характер
поведения на рынке).
2. Достижение лучшего понимания природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать
рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками
должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной
борьбе.
3. Возможность концентрировать ограниченные ресурсы и наиболее
выгодно их использовать.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается
высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на
требования конкретных рыночных сегментов
34
.
Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого
продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с
близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация предполагает
существование соответствия между характеристиками потребителей и
свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является
выделение групп потребителей, как в терминах свойств продукта, так и в
терминах характеристик потребителей. Какого-либо единого метода
сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга
должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе
34
Миренюк В.Н. Сегментация товарных рынков как инструмент стратегического планирования //
Международный научно-исследовательский журнал. 2018. № 5-1 (5). С. 27.
24
различных параметров или принципов
.
Модель жизненного цикла продукции является одним из важных
элементов концепции проекта.
На разных этапах жизненного цикла проводятся различные
маркетинговые мероприятия; тактика маркетинга также существенно
меняется в зависимости от жизни продукта.
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на
ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта,
которые определяют дальнейшее развитие. На данном этапе различают 2
составляющие:
выбор и подготовка целевой аудитории;
маркетинговые исследования.
Стадия выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется
медленным ростом продаж. При выходе на рынок с товаром, который
находится данном этапе жизненного цикла, можно варьировать цену, затраты
на стимулирование сбыта, систему сбыта, качество продукции. В данной
фазе существует 4 варианта маркетинговых решений:
широкое проникновение;
интенсивный маркетинг;
пассивный маркетинг;
выборочное проникновение.
Если продукт находится на стадии зрелости, можно принять
следующие маркетинговые решения: модификация товара; расширение
сбыта; модификация концепции маркетинга; модификация рынка.
Для большинства товаров, в итоге, начинается стадия спада —
наступает время заметного уменьшения объема продаж
35
.
В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут
выбрать три варианта действий:
35
Воропаев С. Н., Ермохин В. Д. Менеджмент. — М.: КолосС, 2017. — С. 113
25
сокращение объема выпуска продукции и количества торговых точек,
в которых продавалась продукция;
«оживить» товар путем его модификации, организации новых форм
сбыта, изменения упаковки,
прекратить производство и организовать быструю распродажу по
низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).
На основе решений по жизненному циклу продукции формируется
тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы
основывается также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и
его продукции, а также на выбранной стратегии.
Тактика состоит из основных принципов взаимоотношений с
конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию
положительных аспектов конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга направлена на развитие
расширенной деятельности по основным направлениям практического
маркетинга: цена; продукция; продвижение; сбыт.
Непредсказуемая внешняя среда, возрастающие риски ставят перед
маркетингом новые задачи. В то же время меняющийся рынок открывает
новые возможности. Потребность в маркетинге проекта растет, увеличивая
его объем и интенсивность маркетинговых усилий. В интересах
собственников инвесторы уделяют особое внимание маркетингу.
1.3 Выводы
Маркетинговое управление проектами — искусство, наука и
методология планирования, руководства и координации трудовых,
финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении проектного
цикла, направленные на эффективное достижение целей проекта, связанных с
привлечением, сохранением и развитием потребителей посредством создания,
предоставления и продвижения значимых для них ценностей, в соответствии
26
с требованиями и возможностями рынка, в рамках имеющихся в проекте
ограничений по составу и объему работ, стоимости, времени и качеству.
Комплекса маркетингового управления проектами объединяет
традиционные элементы комплекса маркетинга (управление продуктом,
ценой, сбытом, продвижением) и области знаний управления проектами
(управление содержанием проекта, сроками, стоимостью, качеством,
человеческими ресурсами, рисками, коммуникациями проекта, а также
интеграцией проекта).
27
2 Разработка проекта открытия службы доставки готовой еды в
ООО «Грильман»
2.1 Анализ проектной деятельности ООО «Грильман»
Общество с ограниченной ответственностью «Грильман» образовано в
2017 г. Юридический адрес: 119021, г. Москва, ул. Тимура Фрунзе, д. 11,
корп. 44.
Основной целью деятельности ООО «Грильман», является получение
прибыли.
Организация занимается организацией услуг общественного питания.
Организационная структура ООО «Грильман» является
функциональной и представляет собой трехуровневую систему. Такая
структура управления представляет собой схему подчинения нижестоящего
подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные
вопросы управления. В этом случае указания поступают более
квалифицированные. Но подчиненные подразделения не всегда знают, как
согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять.
На рисунке 1 представлена организационная структура ООО
«Грильман».
Директор
Старший
администратор
Шеф-повары
Повара
Бухгалтер
Мойщики
Рабочие кухни
Официант
ы
Уборщики
Бармены-
кассиры
Администрат
ор
Менеджер по
закупкам
28
Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Грильман»
Как видно, структура компании четко разделена на четыре блока:
административно-управленческий — обеспечение деятельности
предприятия (директор, менеджер по закупкам и бухгалтер);
обслуживающий — официанты, бармены-кассиры,
администраторы;
вспомогательный — мойщики и уборщики;
производственный — шеф-повар, повара, работники кухни.
Рассмотрим взаимосвязь показателей выручки, себестоимости и
валовой прибыли организации (таблица 3).
Таблица 3 – Выручка, себестоимость и валовая прибыль ООО «Грильман» за
2016—2018 гг., тыс. руб.
Показатель
2016
2017
Откл.
2017—
2016
Темп
роста,
%
2018
Откл.
2018—
2016
Темп
роста,
%
Выручка от
реализации
253 297
272 222
+ 18 925
107,4
380417
+ 108 195
139,7
Себестоимость
173 594
175 075
+1 481
100,8
261 527
+86 452
149,4
Валовая
прибыль
79 703
97 147
+17 444
121,9
118 890
+21 743
122,4
По данным таблицы 3 можно сделать вывод, что темп роста
себестоимости незначительно превышает темп роста выручки, что
свидетельствует о недостаточно эффективной деятельности организации.
Графически взаимосвязь представленных показателей показана на рисунке 2.
29
2016 2017 2018
Рисунок 2 - Взаимосвязь выручки, себестоимости и валовой прибыли ООО
«Грильман» за 2016–2018 гг., тыс. руб.
За исследуемый период наблюдается ежегодное увеличение валовой
прибыли организации. Общий рост данного показателя за 2016-2018 гг.
составил 39 187 тыс. руб., или 149,2%. Увеличение выручки за тот же период
составило 127 120 тыс. руб. при росте себестоимости в 87 933 тыс. руб.
В таблице 4 представлены данные для анализа динамики объема
продаж по кварталам.
Таблица 4 – Динамика продаж ООО «Грильман» по кварталам в 2016—2018
гг.
2016
2017
2018
Показатели
тыс.
руб.
Уд.
вес, %
тыс.
руб.
Уд.
вес, %
тыс.
руб.
Уд.
вес, %
Объем продаж, всего
253 297
100,0
272 222
100,0
380417
100,0
1 квартал
47 873
18,9
55 805
20,5
72 279
19,0
2 квартал
79 535
31,4
82 211
30,2
106 897
28,1
3 квартал
68 391
27,0
70 505
25,9
103 473
27,2
4 квартал
57 498
22,7
63 701
23,4
97 768
25,7
Согласно таблице 4, наибольший удельный вес по продажам
наблюдается во 2-м квартале (31,4% в 2016 г., 30,2% в 2017 г., 28,1% в 2018
г.). Наименьший — в первом квартале, что связано с новогодними
праздниками и отсутствия дополнительных денежных средств у населения на
совершение покупок в ООО «Грильман».
30
Рассмотрим динамику чистой прибыли организации (Рисунок 3).
2016 2017 2018
Рисунок 3 – Динамика чистой прибыли ООО «Грильман»
за 2016–2018 гг., тыс. руб.
Как показано на рисунке 3, за исследуемый период наблюдается
положительная тенденция увеличения чистой прибыли организации, которая
увеличилась за 2016—2018 гг. на 9 129 тыс. руб. и составила в 2018 г. 27 058
тыс. руб.
Далее рассчитаем рентабельность продаж в организации (Таблица 5).
Таблица 5 – Расчет рентабельности продаж ООО «Грильман» за 2016–2018
гг.
Показатель
2016
2017
Отклоне
ние
2017—
2016
2018
Отклоне
ние
2018—
2017
Выручка, тыс.руб.
253 297
272 222
+ 18 925
380 417
+108 195
Чистая прибыль, тыс. руб.
17 929
20 881
+2 952
27 058
+6 177
Рентабельность продаж, %
7,1
7,7
+0,6
7,1
—0,6
Как видно по результатам расчетов, рентабельность продаж в 2016 и
2018
гг. составляла 7,1%. В 2017 г. рентабельность продаж составила 7,7%, что на
0,6% больше, чем в 2016 г. Снижение данного показателя за 2017—2018 гг.
31
говорит о снижении эффективности деятельности ООО «Грильман». Это
связано с ростом расходов предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что за исследуемый период
наблюдается увеличение чистой прибыли организации. Однако при этом
следует отметить негативную тенденцию снижения рентабельности продаж
ООО «Грильман» в 2018 г. относительно 2017 г.
С учетом специфики деятельности предприятия реализуемые проекты
— это проекты в сфере продаж. Для реализации таких проектов на
предприятии создаются временные проектные команды.
Формирование проектной команды начинается с определения
руководителя проекта. Его основной задачей является своевременное
обеспечение каждого члена команды исходными данными, контроль хода
работ, обеспечение увязки проектных решений с другими исполнителями и
внешним окружением проекта, снятие возникающих проблем.
Руководитель проекта формирует проектную команду, в которую в
ООО «Грильман» включаются специалисты на основе частичной занятости.
В свою очередь менеджер проекта осуществляет руководство указанными
специалистами, принимает ключевые решения, отвечает за итоговый
результат.
Если в проекте имеются специализированные работы (например,
разработка рекламы), то для их выполнения привлекаются внешние
специалисты с необходимым уровнем квалификации.
Ежегодно на предприятии реализуются проекты, связанные с рекламой
товаров предприятия. В таблице 6 представлены расходы на рекламу.