12
К управлению ценой продуктов проекта относят: формулирование
целей ценообразования, определение стратегии ценообразования,
определение цены продуктов проекта, оценку издержек и изменение цен. В
общем смысле, цена показывает рынку ценностную позицию продуктов
проекта. Эффективные разработка и стратегия ценообразования
предполагают понимание ценовой психологии потребителей и системный
подход к ценообразованию.
Необходимо также отметить, что при реализации концепции
маркетингового управления проектом необходимо вносить поправки в цены
в связи с изменениями, происходящими на рынке, которые необходимо
отслеживать и учитывать. Компании могут принять решение об
инициативном снижении или повышении цен, связанных с изменением
рыночных условий
13
.
Управление сбытом (дистрибуцией) продуктов проекта предполагает
грамотное планирование и распределение ресурсов, направленных на
перемещение продуктов проекта от производителя к заказчику
(потребителю)
14
.
Маркетинговое управление продвижением продуктов проекта, на наш
взгляд, осуществляется с помощью одного или нескольких видов
интегрированных маркетинговых коммуникаций, посредством которых
осуществляется увеличение количества контактов клиентов с торговой
маркой проекта
15
. Организациям необходимо принимать управленческие
решения относительно использования следующих инструментов
маркетинговых коммуникаций:
1) реклама — используется для создания долгосрочного позитивного
имиджа проекта строительства жилой недвижимости и ускорения продаж
продуктов проекта. При разработке и оценке рекламной кампании
13
Галиева Р. Р. Маркетинг проекта // Аллея науки. 2018. Т. 2. № 3. – С. 475
14
Грашина М., Дункан В. Р. Основы управления проектами. – М: Инфра-М, 2016. – С. 85
15
Андриенко А. В., Сеглинс А., Черепов П. В. Маркетинг проектов современной организации //
Современная студенческая наука: актуальные вопросы, достижения и инновации. Материалы
Международной студенческой научно-практической конференции. 2018. С. 123
13
необходимо разрабатывать стратегию рекламного обращения проекта (какую
информацию о проекте должна доносить реклама) и творческую стратегию
(как заявления о проекте будут выражены в рекламе);
2) стимулирование сбыта — к мероприятиям по стимулированию
продаж, вызывающим быструю ответную реакцию, относятся: проведение
конкурсов, вручение подарков, объявление льготных цен;
3) спонсорство и организация мероприятий — данный компонент
включает в себя поддержку спортивных мероприятий, участие в выставках,
проведение благотворительных мероприятий, другую деятельность по
налаживанию контактов с потребителями и повышению осведомленности о
нем, а также формирование ассоциации продуктов проекта с определенным
целевым рынком или образом жизни;
4) связи с общественностью (PR) — разнообразные мероприятия,
направленные на развитие степени доверия к проекту и его участникам, что
реализуется посредством проведения пресс-конференций, выпуска пресс-
релизов, объявлении о ходе продвижения проекта в новостях по радио,
телевидению и в сети Интернет, публикации интервью с участниками
команды проекта
16
;
5) прямой маркетинг — прямая почтовая рассылка информации о
реализуемых компанией проектах, телемаркетинг (обработка запросов
потенциальных покупателей продуктов проекта по телефону), выпуск и
рассылка каталогов с информацией, а также различные формы электронных
коммуникаций (веб-сайт компании или проекта, баннеры, контекстная
реклама, микросайты).
Современный подход к управлению продвижением проекта
предполагает использование концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций, то есть всех инструментов продвижения в определенных
16
Лещева И. А., Страхович Э. В. Основы управления проектами: учеб.-методич. пособие. СПб.: Изд-во
Высшей школы менеджмента, 2016. — С. 134
14
пропорциях, что повышает эффективность проекта в целом и обеспечивает
комплексное решение каждой задачи
17
.
Как указывают Л. М. Капустина и А. М. Предеин, бурное развитие сети
Интернет дает компаниям новый коммуникационный канал с высокой
скоростью передачи информации и возможностью обратной связи с
целевыми аудиториями (потребителями, контрагентами, инвесторами,
органами власти, общественными организациями) и позволяет
совершенствовать маркетинговые технологии продвижения товаров и услуг
на рынок
18
.
Маркетинговое управление содержанием проектов предполагает
включение только тех работ, которые необходимы для их успешной
реализации: планирование и определение содержания; создание
иерархической структуры работ (WBS), позволяющее определить личную
ответственность за отдельные участки работ членов команды проекта;
управление содержанием в ходе осуществления проекта с учетом
меняющихся условий рынка.
При этом следует дифференцировать понятия «содержание проекта» —
работы, которые необходимо выполнить, чтобы получить продукт, услугу
или результат с указанными характеристиками и функциями и «содержание
продукта» — свойства и функции, которые характеризуют продукт, услугу
или результат. Маркетинговое управление делает необходимым управление
содержанием на всем протяжении жизненного цикла проекта, учитывая
требования заказчика и потребности конечных потребителей.
К маркетинговому управлению сроками проекта могут быть отнесены
процессы, обеспечивающие своевременное завершение проекта, а именно:
определение состава работ; установление взаимосвязей работ; оценка
длительности работ; разработка календарного графика проекта,
учитывающего последовательность работ, их длительность, требования к
17
Грашина М., Дункан В.Р. Основы управления проектами. – М: Инфра-М, 2016. — С. 80
18
Капустина, Л.М. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет / Л. М. Капустина, А. М. Предеин. —
Екатеринбург Изд-во Урал гос экон ун-та, 2016. — С. 112
15
ресурсам и ограничения по срокам. В графике работ должны быть
предусмотрены необходимые маркетинговые мероприятия по созданию и
продвижению ценностей, создаваемых в ходе реализации проекта
19
.
Определение даты начала и окончания каждой операции —
центральный процесс управления расписанием проекта, так как корректное
планирование и успешное выполнение работ в установленные сроки
обеспечивают своевременное завершение проекта, что является важнейшим
фактором для покупателей жилья. Управление сроками, будучи ключевым в
условиях меняющегося рынка, побуждает команду проекта уделять
повышенное внимание выполнению работ в установленные контрольные
точки
20
.
В маркетинговое управление стоимостью проекта включают
мероприятия, связанные с планированием, разработкой бюджета и
контролированием затрат: определение стоимости ресурсов, необходимых
для выполнения работ проекта; разработку бюджета, сметы расходов;
управление бюджетом маркетинга проекта, который представляет собой план
денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы
маркетинга
21
.
Маркетинговое управление стоимостью означает, что при определении
стоимости ресурсов выбор осуществляется в пользу поставщиков,
обеспечивающих максимальную экономическую эффективность ресурсов,
что может быть выявлено в процессе проведения маркетинговых
исследований и регулярного мониторинга рынка.
Стоимость проекта можно рассчитывать следующими методами:
1) по аналогам (на основании опыта реализации подобных проектов);
19
Ильина О. Н. Методология управления проектами: становление, современное состояние и развитие:
монография. — М.: ИНФРА–М.: Вузовский учебник, 2016. — С. 91
20
Лещева И. А., Страхович Э. В. Основы управления проектами: учеб.-методич. пособие. — СПб.: Изд-во
Высшей школы менеджмента, 2016. — С. 138
21
Черепков П. В., Чеккуева Л. К. Инструменты менеджмента и маркетинга проектов современных
организаций // Материалы Ежегодных международных научно-практических чтений Ставропольского
института кооперации (филиала) БУКЭП. Сборник международных конференций профессорско-
преподавательского состава и аспирантов Ставропольского института кооперации (филиала) БУКЭП. Под
общей редакцией В. Н. Глаза, Д. А. Кузьминова. 2018. С. 95
16
2) определение ставок стоимости ресурсов (оценка стоимости единицы
материалов и трудозатрат);
3) оценка «снизу вверх» (оценка стоимости отдельных работ, затем —
их совокупности и всего проекта);
4) параметрическая оценка (оценка по параметрам проекта);
5) анализ предложений исполнителей (оценка исходя из коммерческих
предложений поставщиков и подрядных организаций);
6) анализ резервов (оценка необходимости учета денежных резервов
для работ, обладающих высокими рисками);
7) оценка на основании стоимости качества (оценка работ,
учитывающая необходимость соответствия определенным стандартам
качества)
22
.
Маркетинговое управление качеством проекта строительства жилой
недвижимости включает в себя разработку политики, целей и распределения
ответственности в области качества таким образом, чтобы проект
удовлетворял нужды и отвечал потребностям заказчика (потребителей)
23
.
Маркетинговое управление человеческими ресурсами проекта
строительства жилой недвижимости подразумевает набор, организацию и
развитие команды проекта, управление ею. Ключевую мысль можно
сформулировать так: маркетинговое управление проектами предполагает не
только наличие в команде специалистов по маркетингу, но и маркетинговую
ориентацию всей команды проекта, ее нацеленность на удовлетворение
потребностей потребителей.
К маркетинговому управлению коммуникациями проекта относят такие
процессы, как создание, сбор, распространение, хранение, получение и
использование информации. Следует отличать коммуникации проекта,
направленные на принятие управленческих решений и распространение
22
Дульзон А. А. Управление проектами: учебное пособие. — Томск: ТПУ, 2016. – С. 89
23
Лещева И. А., Страхович Э. В. Основы управления проектами: учеб.-методич. пособие. СПб.: Изд-во
Высшей школы менеджмента, 2016. — С. 139
17
информации между участниками проекта, и маркетинговые коммуникации,
направленные на продвижение ценностей на рынке
24
.
Система коммуникаций должна выстраиваться таким образом, чтобы
необходимая маркетинговая информация доставлялась получателям
своевременно для принятия эффективных управленческих решений,
основанных на информации о заказах, продажах, затратах, запасах,
дебиторской и кредиторской задолженности.
Маркетинговое управление рисками проекта направлено на повышение
вероятности возникновения и воздействия благоприятных событий и
снижение вероятности возникновения и воздействия неблагоприятных для
проекта событий. Под риском проекта понимается неопределенное событие
или условие, которое в случае возникновения имеет позитивное или
негативное воздействие, по меньшей мере, на одну из целей проекта,
например сроки, стоимость, содержание или качество
25
.
Причинами большинства рисков проектов являются неопределенность
внешней маркетинговой среды и меняющиеся условия рынка, которые
необходимо прогнозировать и учитывать. Влияние риска неизбежно
приводит к тому, что требования к экономическому содержанию проекта
существенно меняются. Заказчику предлагаются альтернативные варианты
управления изменением, после чего согласовывается серия управленческих
решений, а в план проекта вносятся необходимые изменения
26
.
К маркетинговому управлению интеграцией проекта относят
выявление, объединение и координацию различных процессов и операций
управления проектом, направленных на реализацию маркетинговой
стратегии. В контексте маркетингового управления проектом управление
интеграцией предусматривает принятие решений о распределении и
концентрации ресурсов проекта, предугадывание потенциальных проблем
24
Королев Д. Эффективное управление проектами. — М.: ОЛМА пресс, ИНЭС, 2016. — С. 112
25
Лещева И. А., Страхович Э. В. Основы управления проектами: учеб.-методич. пособие. — СПб.: Изд-во
Высшей школы менеджмента, 2016. — С. 140
26
Илышева М. А., Полляк Г. М., Лапшина С. Н., Детков А. А. Интеграция маркетинга в корпоративную
систему управления проектами // Экономика и управление в машиностроении. 2019. № 1. С. 42
18
проекта, в том числе связанных с изменениями, происходящими на рынке,
нахождение компромисса между целями и альтернативными вариантами их
достижения.
Маркетинговое управление интеграцией основано на двух принципах:
во-первых, принципе использования для продвижения и предоставления
ценности разных маркетинговых мероприятий; во-вторых, принципе
координации всех маркетинговых мероприятий для максимизации их
суммарного эффекта.
19
1.2 Роль маркетинга проекта на каждом этапе жизненного цикла
проекта
В управлении проектами маркетинг рассматривается в двух аспектах:
содержание маркетинга проекта и реализация маркетинга на различных
этапах его жизненного цикла.
Обычно всю совокупность маркетинга делят на 6 составляющих:
маркетинговые исследования;
разработка стратегии маркетинга;
формирование концепции маркетинга;
программа маркетинга проекта;
бюджет маркетинга проекта;
реализация мероприятий по маркетингу проекта
27
.
Под исследованием маркетинга понимают сбор, обработку и анализ
данных для снижения неопределенности, связанной с маркетинговыми
решениями. Исследованиям подвергаются конкуренты, рынок, цены,
внутренний потенциал предприятия, потребители. Основу маркетинговых
исследований составляют общенаучные и аналитические и прогностические
методы. Информационное обеспечение состоит из кабинетных и полевых
исследований, а также из различных источников информации (внешних и
внутренних, платных и собственных)
28
.
Результаты маркетинговых исследований позволяют сделать
правильный выбор при определении средства распространения рекламы,
позволяя сэкономить рекламный бюджет и повысить ее эффективность
29
.
Разработка маркетинговой стратегии — это деятельность по
детальному анализу и обработке имеющейся информации, ее интерпретации
27
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. — М.: Инфра-М, 2016.
— С. 125
28
Черныш К. А., Яшин Г. В. Роль плана маркетинга в процессе коммерциализации инновационного проекта
// Интеллектуальный потенциал общества как драйвер инновационного развития науки. Сборник статей
Международной научно-практической конференции. Уфа. 2019. С. 224
29
Бакеева Й. Р., Бакеев Б. В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся
мире: региональный аспект. 2016. № 14. С. 48
20
и разработке принципиальных целевых установок для проекта в сфере
маркетинга. Подобные принципиальные целевые установки состоят из
структуры целей проекта, разработки базовой стратегии и отдельных
существенных ее аспектов.
Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный
блок не совсем традиционно. Но такое выделение присутствует как в теории,
так и в практике проектного маркетинга. Концепцию маркетинга можно
рассматривать либо как оперативные аспекты практического комплекса
маркетинговых мероприятий, либо как стратегический аспект
30
.
В любом случае концепция маркетинга — это тактический срез всей
маркетинговой деятельности, определяющий среднесрочные, важные
направления, цели, выбранные методы реализации
31
.
Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта. В
целом, это план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией
маркетинговой программы делят на две части:
1) расходная часть (расчет себестоимости производства продукции;
расчет затрат на рекламу и продвижение товара; расчет затрат на
организацию сбыта);
2) доходная часть (планирование поступлений от продаж).
Завершающим этапом является реализация всех мероприятий по
маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими
отклонениями.
Маркетинговая стратегия проекта — это совокупность глобальных
(важных для всего проекта) целей (структуры целей, основных методов их
достижения, направленности всей маркетинговой деятельности проекта на
достижение максимальных рыночных результатов).
Структура мероприятий по разработке маркетинговой стратегии:
30
Карелина А. С., Киракосян В. А. Актуальность управления маркетингом проекта в стартапе // Управление
проектами: карьера и бизнес. Материалы Всероссийской научно-практической конференции.
Государственный университет управления. Москва. 2019. С. 65
31
Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2015. — С. 154
21
разработка стратегии маркетинга
определение структуры целей и стратегии проекта: определение
географического аспекта стратегии проекта; определение базовой стратегии;
определение целевых стратегических позиций проекта; определение
структуры целей проекта; определение технологического аспекта стратегии
проекта;
стратегический анализ: анализ стратегической позиции проекта
(выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи,
окружения и других важных характеристик); анализ синергетического
эффекта; SWOT-анализ проекта (определение сильных и слабых сторон,
угроз и возможностей).
Программа маркетинга проекта — это комплекс практических,
краткосрочных мероприятий по реализации ранее сформулированных
стратегий и тактик маркетинга проекта. Сама программа основана на
концепции маркетинга.
Структура программы маркетинга состоит из:
управления продвижением (реклама; PR);
управления продукцией (ширина продукта — разнообразие видов
продукции; глубина продукта — количество модификаций одной продукции;
требования к дизайну, упаковке; качество; техническое обслуживание
продукции);
управления сбытом (через посредников; через собственную
сбытовую сеть);
управления ценой (анализ цен и товаров конкурентов, оценка
издержек и спроса, определение окончательной цены).
Позиционирование продукции и проекта начинается с определения
комплексов «товар — рынок — технология», основанного на признании
факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в
котором реализуется проект.