2
2020
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические основы управления проектами ..................................... 6
1.1. Сущность проекта и его жизненный цикл ..................................................... 6
1.2. Основы маркетингового управления проектом .......................................... 14
1.3. Особенности проектной деятельности в сфере торговли и развлечений . 18
Глава 2. Анализ конкурентных позиций ТРЦ «Капитолий» ............................ 30
2.1. Организационно-экономическая характеристика ТРЦ «Капитолий» ...... 30
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ТРЦ «Капитолий».......................... 39
2.3. Карта стратегических групп конкурентов ТРЦ «Капитолий» .................. 53
Глава 3. Совершенствование маркетинга проекта торгово-развлекательного
центра «Капитолий» .............................................................................................. 60
3.1. Проект маркетинговой деятельности ТРЦ «Капитолий» .......................... 60
3.2. Экономическая эффективность мероприятий в рамках проекта .............. 68
Заключение ............................................................................................................ 76
Список использованной литературы ................................................................... 79
Приложения ........................................................................................................... 84
3
Введение
В условиях нестабильности, экономического и политического кризиса,
который в настоящий момент переживает наша страна, методы ведения бизнеса
становятся все более жесткими. Любая современная компания, чтобы быть
конкурентоспособной или даже чтобы просто выжить на рынке, должна быть
готова к постоянному росту, развитию и адаптации под существующие
рыночные реалии. Адаптируемость и приспособляемость в наше время – ключ к
выживанию компаний. Управление проектами – уже давно не модное
нововведение, а по-настоящему действенный подход к ведению бизнеса.
Использование проектных методов управления позволяет руководителям
осуществлять эффективный контроль, добиваться более высоких результатов,
экономить ресурсы и снижать издержки, а это немаловажно для успешной
работы компании в нынешних условиях.
Ранее управление проектами было востребовано главным образом
крупными корпорациями, которые выходили на международные рынки капитала
или привлекали иностранных инвесторов, однако сегодня этот управленческий
подход начал вызывать интерес средних и небольших компаний. Руководители
осознали, что применение методики управления проектами может значительно
улучшить деятельность организации, независимо от отрасли, в которой она
работает.
На сегодняшний день, в сфере торговли и развлечений крайне
распространены торгово-развлекательные центры. Торгово-развлекательный
центр - это современное предприятие розничной торговли так называемого
синтетического формата, то есть объединяющее на своей территории
продовольственные и непродовольственные товары, а также предприятия сферы
услуг (отделение банка, пункт обмена валюты, химчистка, салон красоты, центр
приема платежей мобильной связи и др.), общественного питания (рестораны,
кафе, закусочные), досуга (кинотеатр, боулинг, фитнес-центр, детская игровая
площадка и др.).
4
Актуальность данной темы заключается в том, что маркетинг проекта
присутствует как неотъемлемая часть стратегического управления проектом,
определяющая успешность проекта за счет достижения конкурентных
преимуществ. С помощью маркетинга проекта возможно всесторонне изучать
рынок, вкусы и желания заинтересованных сторон, приспосабливать проект к
этим требованиям, выпускать товары и услуги, отвечающие спросу,
воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах проекта. В
нынешнее время на российском рынке все большими темпами развивается сфера
торговли и развлечений. Маркетинг предприятий сферы торговли и развлечений
является неотъемлемой частью его деятельности, поскольку в этой отрасли
существует значительная конкуренция.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ
современных направлений маркетинга проекта торгово-развлекательного центра
«Капитолий» и разработка предложений по его совершенствованию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- обобщить теоретические основы управления проектами;
- провести анализ конкурентных позиций ТРЦ «Капитолий»;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга проекта
торгово-развлекательного центра «Капитолий».
Объектом исследования выступил торгово-развлекательный центр
«Капитолий».
Предметом исследования является маркетинг проекта торгово-
развлекательного центра.
Теоретической основой исследования выступили работы таких авторов
как: А.Д. Архипов, А.И. Балашов, Л.Н. Боронина, З.В. Сенук, М.Н. Брусницына,
И.В. Гонтарева, Р.М. Нижегородцев, Д.А. Новиков, С.А. Гончаренко, А.В.
Ефремов, Т.В. Артеменко, В.А. Заренков, О.Н. Ильина, С.П. Коваленко, Т.В.
Кравченко, И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Л.Г. Матвеева, А.В. Полковников, M.B.
Романова, О.Г. Тихомирова, В.Н. Фунтова и т.д.
5
В процессе исследования применялись следующие методы: анализ,
синтез, сравнение и обобщение, систематизация, аналитические методы, методы
классификации, метод системного и процессного подходов, экономико-
статистические методы, индукции и дедукции. С целью обеспечения
наглядности представляемого материала применен метод графического
представления информации.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов
основного текста, заключения, списка использованных источников и
приложений.
Содержание работы изложено на 87 страницах, содержит 25 рисунков, 14
таблиц. Список использованных источников включает 52 наименования.
6
Глава 1. Теоретические основы управления проектами
1.1. Сущность проекта и его жизненный цикл
Сегодня существует немало определений понятия «проект». Различные
источники трактуют понятие «проект» по-своему, однако они не противоречат,
а, скорее, дополняют друг друга.
По мнению М.В. Романовой, проект – это совокупность операций и работ,
которые направлены на достижение одной цели и результата в форме
уникального продукта. Для проектной деятельности характерны временные под
циклы, имеющие начало и окончание [37, с. 27].
С.П. Коваленко считает, что проект – функционирует в определенном
окружении, которое включает внешние и внутренние компоненты. Эти
компоненты учитывают самые различные факторы: политические,
экономические, технологические, социальные, культурные, нормативные и др.
[23, с. 18].
Согласно ГОСТ Р 54869-2011 «Проектный менеджмент. Требования к
управлению проектом», проект - это «комплекс взаимосвязанных мероприятий,
направленный на создание уникального продукта или услуги в условиях
временных и ресурсных ограничений» [3].
В современной отечественной литературе по управлению проектами
можно выделить два основных подхода к определению проекта: системный и
деятельностный. Системный подход определяет проект как систему временных
действий, направленных на достижение уникального, но одновременно
определенного результата.
В.А. Заренков под проектом понимает «идею и действия по ее реализации
с целью создания продукта, услуги или другого полезного результата» [20, с. 26].
Кроме этого под проектом часто понимается «план какого-либо мероприятия,
имеющего важное значение для его инициаторов и организаторов» [22, с. 12]. В
этом случае, по нашему мнению, следует говорить об узком понимании термина
«проект».
7
Под «проектом» следует понимать целенаправленное, ограниченное во
времени и в ресурсах изменение системы, имеющее определенные требования к
качеству результата, а также отличающееся специфичностью организации и
реализации.
Более полное определение проекта звучит так: «Проект –
целенаправленное, заранее проработанное и запланированное создание или
модернизация физических объектов, технологических процессов, технической и
организационной документации для них, материальных, финансовых, трудовых
и иных ресурсов, а также управленческих решений и мероприятий по их
выполнению» [41, с. 13]. В настоящем исследовании данное определение будет
принято за основное.
Существует подход, согласно которому проект следует рассматривать
«как систему действий, направленную на достижение конкретной цели с
использованием определенного набора ресурсов» [35, с. 14]. В этом случае
следует полагать, что проект включает три основных элемента: замысел, цели
реализации и средства реализации.
Особенностью проекта является то что он всегда нацелен на конкретный
результат, на определенную предметную область, а также на достижение
определенных целей.
Реализуют проект его руководство, команда проекта и менеджеры.
Остальные участники проекта выполняют отдельные специфические виды
деятельности (процессы). На условиях частичной занятости, в работах по
проекту могут принимать участие представители функциональных и линейных
подразделений компаний, которые ответственны за выполнение различных
заданий, видов деятельности и функций, включая организацию, руководство,
планирование, контроль, мотивацию, администрирование и др.
Выделяют следующие основные признаки проекта:
1. Проект реализуется для достижения конкретной цели.
2. Проект реализуется в определенный временной отрезок.
3. Мероприятия и процессы проекта всегда направлены.
8
4. Уникальность каждого проекта - все проекты индивидуальны, имеют
свои особенности и характеристики.
5. Одной из важнейших характеристик проекта является наличие
руководителя, который контролирует сроки, время реализации работ, а также
эффективность работы персонала.
В деятельности любой организации проект выступает в виде конкретной
деятельности, но в отличие от ежедневной деятельности, эта деятельность
проектная. Проектная деятельность – это деятельность, связанная с
инициированием, подготовкой, реализацией и завершением проектов [5, с. 58].
Главными признаками проектной деятельности выступают следующие:
- четкая ограниченность по времени. Любая деятельность имеет
временные ограничения. В данном случае речь идет о фиксированных границах
начала и окончания проектной деятельности;
- проект всегда предполагает комплексно-системный характер
деятельности – в рамках проекта как правило реализуется множество
мероприятий, которые работают на достижение общей цели;
- проект предполагает создание каких-либо уникальных, нетипичных с
точки зрения обычной деятельности продуктов, услуг в рамках общего
направления деятельности организации [15, с. 44].
Проектная деятельность – это прежде всего особого рода способ
реализации трудовой функции, осуществляемый в рамках целей и задач
организации.
Любое явление подчиняется принципам жизненного цикла. Проект также
имеет жизненный цикл. Понятие жизненного цикла проекта весьма
распространено в современном мире.
Под жизненным циклом понимают комплекс и последовательность
определённых подциклов, которые преодолевает любой проект в процессе
жизни. Другими словами, это временной интервал между стартом и ликвидацией
[6, с. 31].
9
Жизненный цикл проекта – это основополагающий термин, который
помогает принять правильные решения в финансовых, организационных и
предпринимательских вопросах [18, с. 67].
«Руководство к своду знаний по управлению проектами» определяет
жизненный цикл проекта как «последовательность фаз, через которые проходит
проект от его инициации до завершения» [38, с. 54].
Цикл играет важную жизненную роль по следующим причинам:
- чёткое определение даты начала и завершения;
- разбиение процесса на более детализированные фазы;
- установление конкретного количества задействованного рабочего и
административного персонала, а также количества необходимых ресурсов;
- контроль.
Каждый проект принято разбивать на подциклы, которые подразделяются
на ещё более мелкие. Под фазой понимают структурный компонент. Каждое её
окончание означает достижение каких-либо значимых результатов.
Совокупность фаз характеризуют жизненный цикл [14, с. 60].
Общепринятой классификации числа фаз и стадий жизненного цикла для
проекта не существует. Их последовательность зависит от направленности
деятельности, опыта участников и условий реализации. Деление жизненных
стадий может быть самым разнообразным, главное, чтобы оно учитывало
достижение контрольных точек или вех, в ходе чего менеджер получает сведения
и оценивает перспективы развития.
В наиболее общем виде жизненный цикл проекта можно разделить на три
основных этапа, представленных на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Основные этапы жизненного цикла проекта [8, с. 32].
Этапы
Предынвестиционный Инвестиционный Эксплуатационный
10
Рассмотрим основные этапы жизненного цикла проекта.
1. Предынвестиционный. Данный этап связан с проведением
крупномасштабного исследования, в ходе которого:
- формулируется ключевая идея, концепция проекта;
- анализируются возможности и потенциал;
- определяется технико-экономическая обоснованность идеи проекта;
- подготавливается экспертное заключение, включающее оценку идеи
проекта.
2. Инвестиционный. Инвестиционный этап включает:
- реализацию капитальных вложений;
- определение оптимального соотношения структуры активов;
- уточнение графика очередности ввода мощностей;
- заключение договора с поставщиками ресурсов;
- уточнение схемы финансирования проекта;
- отбор и набор персонала, необходимого для реализации проекта
3. Эксплуатационный. Эксплуатационный этап проекта предполагает
формирование планируемых ранее результатов и их оценку. Ключевая проблема
на этой фазе состоит в обеспечении ритмичности реализации проекта и
финансирования текущих затрат.
Дальнейшее деление проекта на фазы в значительной мере зависит от
специфики проекта. Например, жизненный цикл проекта можно также разбить
на пять основных фаз, которые изображены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Пять фаз жизненного цикла проекта [50]
Фазы
Инициация Планирование Исполнение Контроль Завершение
11
Обычно, когда начинается новый проект, эти пять фаз следуют друг за
другом по порядку, но так бывает не всегда. Например, в случае каких-то
изменений в ходе выполнения проекта существует возможность вернуться к фазе
планирования, чтобы учесть изменения, но проект станет снова повторять весь
цикл, начиная с фазы инициации. Такой уровень гибкости упрощает процессы
управления изменениями в ходе жизненного цикла проекта.
Рассмотрим подробнее каждую фазу.
Фаза 1. Инициация.
Инициация представляет собой подготовительный этап, когда нужно
убедиться, что проект действительно можно осуществить, прежде чем
вкладывать силы в планирование и последующие задачи.
Этот этап включает в себя описание проекта, создание экономического
обоснования, выявление ключевых участников и утверждение проекта
соответствующими сторонами.
На фазе инициации составляется устава проекта, где отражаются
изначальные идеи, а также объем работ по проекту и ограничения. В уставе
проекта обязательно указываются конкретные преимущества для бизнеса,
связанные с проектом.
Фаза 2. Планирование.
Трудно переоценить важность тщательного планирования, но очень
многие команды и компании пропускают этот этап, чтобы сразу приступить к
работе. Фаза планирования требует тщательного обдумывания множества
элементов, связанных с проектом. В числе прочего это могут быть следующие
элементы:
- ключевые роли и сферы ответственности;
- показатели успеха;
- возможные риски и препятствия, снижающие эффективность;
- ожидания в отношении внутрикомандного взаимодействия;
- календарный план проекта.