12
Все эти элементы должны быть описаны в подробном плане проекта,
который представляется команде на организационном совещании.
Организационное совещание также является одним из важных этапов
планирования. В ходе организационного совещания участники проектной
группы должны обсудить важнейшие элементы плана, в том числе сферы
ответственности, рекомендации по организации взаимодействия и критерии
успешности проекта. Также, какие программные решения для управления
жизненным циклом проекта или другие инструменты будут использоваться.
Фаза 3. Исполнение
Организационное совещание знаменует собой начало фазы исполнения.
Сразу же после организационного совещания необходимо распределить
дополнительные ресурсы, раздать указания к действию, ссылки и план проекта,
чтобы участники могли сверяться с ним [25, с. 230].
Фаза 4. Контроль
Эта фаза обычно совпадает по времени с этапом выполнения проекта. Во
время фазы контроля могут возникать ситуации, требующие корректировки
первоначального плана.
Организационное совещание не должно быть единственным. Оно
запускает механизм в действие, но кроме него периодически следует проводить
контрольные совещания для мониторинга хода работ и корректировки курса.
Данные совещания дают возможность для оперативного сбора отзывов, чтобы не
запускать проблемные или конфликтные ситуации.
Правильная система контроля основана на следующих принципах:
- установление чёткого жизненного плана. Контрольные моменты
предполагают сравнение фактических показателей с плановыми. Менеджер
может корректировать план проекта, однако ему не следует менять его часто,
чтобы не утратить эффективность контроля.;
- создание организованной системы по отчётности. Отчёты содержат
сведения о текущем состоянии цикла проекта. Также сравниваются целевые и
реальные показатели, а результат фиксируется в отчёте. Руководителю
13
необходимо чётко установить сроки его сдачи, чтобы обсудить рабочие моменты
жизненных циклов на коллегиальном уровне;
- формирование комплекса анализа реальных цифр. Если менеджер
обнаружил отклонения реальных показателей от запланированных, то
оценивается степень их серьёзности. Выделяют допуски, незначительно
влияющие на работу. Однако следует обратить внимание на серьёзные
отступления, которые способны привести к нежелательным последствиям.
Обычно жизненный конкретный цикл анализируется с помощью двух
компонентов – сроков и затрат. Например, одни задачи требуют слишком много
времени, а другие нуждаются в значительном количестве средств;
- разработка системы анализа наметившихся тенденций. Менеджерам
необходимо осуществлять прогноз возможных рисков и их последствий в
процессе деятельности;
- формирование системы реагирования. Заключительным этапом
контрольных работ является ликвидация имеющихся отклонений. Когда
нежелательные факторы устранить не удаётся, то проект редактируется.
Фаза 5. Завершение
Фаза завершения – это финал проекта, однако для завершения
необходимо выполнить еще несколько действий.
Во время последней фазы необходимо выполнить ряд финальных задач:
- сдача проекта клиенту или команде, которая будет работать с ним
дальше;
- размещение всех документов и материалов в централизованном
хранилище (чтобы обратиться к ним в будущем, если потребуется);
- «разбор полетов», чтобы извлечь полезные уроки из успехов и неудач
[52].
Роль жизненного цикла для проекта сложно переоценить. От того,
насколько тщательно организован и детализирован этот процесс по всем этапам
и фазам, зависит его судьба. Жизненный цикл проекта считается успешными,
14
если проект выполнен без задержек, при этом сохранен лимит бюджета,
отсутствует перерасход средств, и достигнуты поставленные цели.
1.2. Основы маркетингового управления проектом
Прежде чем рассматривать основы маркетингового управления проектом,
остановимся подробнее на управлении проектами.
Актуальность управления проектами обусловлена необходимостью
координации управления организацией посредством принятия должных мер в
нужное время при понимании возможных последствий. Под управлением
проектами подразумевают организацию всего необходимого для достижения
цели, в рамках времени и бюджета [10, с. 160].
Управление проектом является совокупностью основных направлений
деятельности менеджеров, которые являются взаимосвязанными и
объединенными в «проект» для достижения назначенных целей с помощью
разработки планов, выявления бюджета и рисков, становления команды проекта
и коммуникаций, а также организации исполнения и осуществления контроля за
изменениями [22, с. 12].
Помимо этого, управление проектом является профессиональной
творческой деятельностью, в основе которой находится применение
современных научных знаний, навыков, способов, средств, а также самых
различных технологий.
Важно отметить, что управление проектом по своей сущности является
профессиональным управлением изменениями, ставит данные методы и
средства управления проектами в ряд направлений управления, которые
являются довольно эффективными, в условиях социальной и экономической
среды, которая постоянно изменяется, и, в частности, в условиях перехода к
рыночным отношениям [30, с. 34].
При осуществлении проекта именно маркетинг служит
системообразующим звеном, связывающим подразделения производственных
структур между собой и с потребителями. Потребитель является основным
15
субъектом организационной структуры и предопределяет целевую
направленность ее эффективной деятельности [17, с. 36]. Максимизация
положительного эффекта от реализации проекта по сравнению с
конкурирующими проектами может быть достигнута лишь путем более
эффективного обслуживания потребителей, на которых ориентирован проект.
Экономические субъекты работают в условиях, степень контроля и
целенаправленного влияния на которые различна. Поэтому, контролируя
условия, следует целенаправленно изменять в собственных интересах те,
которые подвержены влиянию, и противостоять остальным. Решать такую
проблему позволяет постоянный анализ работы предприятия, анализ рынка и
макросреды деятельности экономического субъекта. Управление проектами - это
управление изменениями. Улучшение способности организации управлять
проектами требует значительных перемен. Проведение улучшений в управлении
проектами само по себе нуждается в применении эффективной практики
маркетинга.
Отправной точкой проектного управления является осознание цели, то
есть желаемого состояния управляемого объекта. Цель содержит в себе
основную идею проекта и определяет проект и деятельность по его реализации в
целом. Эффективная реализация проекта состоит в достижении оптимального
компромисса между требованиями проектных решений и возможностями
реальности. Маркетинг управления проектами является инструментом,
позволяющим предприятию достичь желаемого результата [4, с. 38].
Маркетинговое управление можно определить, как процесс
планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и
распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление
обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации [24, с. 37].
Современная маркетинговая наука выделяет около двадцати
инструментов маркетингового управления [42, с. 36]. При этом большинство
предприятий являются сильными в использовании двух-трех инструментов, а
16
остальные используются неэффективно, и их влияние на рост экономических
показателей деятельности субъектов рынка незначительно.
Кроме понятия «маркетинговое управление», необходимо остановиться
на сущности следующих понятий:
1. Процесс маркетингового управления – синтезированное использование
инструментов менеджмента и маркетинга, увязанное с составляющими системы
мотивации на реализацию инновационного потенциала, позволяющее
реструктуризировать элементы системы управления предприятием в
соответствии с требованиями внешней среды [39, с. 212].
2. Механизм маркетингового управления – совокупность
организационных элементов, обеспечивающих эффективное управление
производственным процессом и формирующих конкурентоспособную систему
создания и продвижения продукции, ориентированную на научно-технический и
производственный потенциал [39, с. 212].
Эти определения дают основание по-иному подходить к вопросу
маркетингового управления проектами. Предпосылками формирования
механизма являются развитие наукоемкого производства, повышение
значимости интеллектуальной собственности, возрастание роли человеческого
фактора, переход на интенсивный тип воспроизводства. Основой построения
механизма маркетингового управления проектами являются принципы,
предусматривающие:
- использование инструментов маркетингового управления для
формирования и введения в действие технологического и коммерческого заделов
новых (или усовершенствованных) продуктов и технологий;
- создание процессных инноваций, ведущих к экономии наиболее
дорогостоящих покупных ресурсов и снижению постоянных издержек;
- проведение маркетинговых исследований по новым продуктам,
сегментам рынка, а также пробное размещение товара [13, с. 83].
Задачами маркетингового управления проектами являются:
17
- планирование, организация, контроль и регулирование процессов
создания и развития проектов;
- создание атмосферы инновационной восприимчивости, обеспечение
развития сотрудников и их мотивации к реализации проектов;
- создание организационно-методической базы маркетингового
управления проектами и условий ее эффективного функционирования;
- организация, контроль и регулирование процесса движения потока,
циркулирующего между предприятием и внешней средой;
- планирование, организация и контроль процесса формирования
портфеля прав на реализуемые проекты и проектную документацию как
инструмента регулирования товарных рынков;
- планирование, организация, контроль и регулирование процессов
использования проектного потенциала во внешней и внутренней среде
предприятия [21, с. 47].
Процессы маркетингового управления проектами могут быть разбиты на
шесть основных групп, реализующих различные функции управления, они
представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Группы, реализующие функции маркетингового управления
проектами [29, с. 91]
Наименование
Сущность
Процессы зарождения идеи
Принятие решения о разработке проекта
Процессы планирования
Определение целей и критериев успеха проекта
и разработка рабочих схем их достижения
Процессы реализации
Координирование людей и других ресурсов для
реализации плана
Процессы анализа и
определения проблемных
мест
Определение соответствия плана и исполнения
проекта поставленным целям и критериям успеха
и принятие решений о необходимости
применения корректирующих воздействий
Процессы управления
Определение необходимых корректирующих
воздействий, их согласование, утверждение и
применение
Процессы обоснования и
принятия конечных итогов
Формализация выполнения проекта и подведение
его к конечной цели
18
Чем успешнее осуществляется управление проектами, тем быстрее и с
меньшими затратами компания достигает своих целей. Соответственно,
успешное управление проектами является важным фактором, обеспечивающим
успех компании в конкурентной борьбе. А конкурентоспособность является,
прежде всего, маркетинговой категорией, требующей наличия эффективной
маркетинговой стратегии. Отсутствие подобной стратегии ведет к неудаче
проекта, в связи с чем необходимо совершенствовать маркетинг управления
проектами.
1.3. Особенности проектной деятельности в сфере торговли и развлечений
На сегодняшний день сфера торговли и развлечений одна из наиболее
быстро растущих. Во все времена торговля была неотъемлемой частью жизни
людей. Все начиналось с меновой торговли, когда еще не было денег, и товары
меняли на товары. Затем люди придумали деньги и на смену натуральному
обмену пришли товарно-денежные отношения. Длительное время торговля на
Руси велась исключительно на рынках, временных торговых рядах и лавках.
Крупнейшей концепцией осуществления торговли были сельскохозяйственные
и промышленные ярмарки. Кроме экономической значимости создание ярмарок
добавляли значительное разнообразие в досуг местных жителей. Там люди
делились событиями, умениями и успехами, также показывались спектакли и
различные представления, вырабатывались направления в сфере моды. В
процессе длительного развития и эволюции товарно-денежных отношений
появился такой вид организации торговли, как торговый центр. Но и на этом
прогресс не остановился, торговые центры превращаются в торгово-
развлекательные центры с огромными площадями. В России появляются новые
революционные развлекательные форматы и если раньше в этой сфере Россия
зачастую отставала от западных стран, то теперь это разрыв сократился до
минимума.
Специфика торгово-развлекательных центров – прежде всего в их
многопрофильности, разнообразии оказываемых услуг и необходимости увязать
19
все их в едином комплексном техническом решении. Это решение должно
учитывать особенности и торговли, и общепита, и самых разных типов
развлекательных заведений: от бильярда до кинотеатра.
Облик торгово-развлекательных центров существенно изменился. Очень
популярны активити-форматы - веревочные парки, скалодромы, батутные
арены. Они вытесняют зоны игровых автоматов, площади которых сокращаются.
Интенсивно развиваются решения виртуальной реальности. Большое внимание
уделяется проведению детских дней рождения и праздников. В проектах
грамотно продумывается расположение таких зон, которые можно легко
трансформировать, в зависимости от числа мероприятий и их участников [45].
Ежегодно на рынке торговли и развлечений появляется что-то новое. На
текущий момент перспективными направлениями являются:
- комбинированные форматы магазинов, сочетающие в себе торговлю с
развлечениями и досугом, общественным питанием и даже со спортом;
- автоматизированная торговля и использование технологий виртуальной
и дополненной реальности для презентации товара и его продажи;
- новое в формате «магазина у дома», «магазина по пути»;
- омни-канальность, интегрирующая все известные каналы общения
между продавцом и покупателем [11, с. 79].
Все развлечения в сфере торговли можно разделить на постоянные и
временные.
Под временными развлечениями при этом подразумеваются
маркетинговые развлекательные мероприятия, призванные привлекать внимание
к торговому центру, поддерживать его имидж: ключевым событием такого рода
является церемония открытия, которая, как правило, сопровождается
выступлениями артистов, красочными шествиями, конкурсами с вручением
призов и т.п.
Для дальнейшего поддержания бренда необходимы регулярные
напоминания - промоакции. Для их проведения разрабатывается долгосрочный
план мероприятий, в котором размечаются регулярные выступления артистов
20
эстрады, детские утренники, спектакли кукольных театров, вечерние
выступления музыкантов и т.п.
Среди стационарных развлекательных комплексов в торговых центрах в
настоящее время можно выделить «безразличные» зоны, наличие которых
воспринимается посетителями как должное, и развлечения, присутствие которых
вызывает дополнительный приток посетителей. К первым относятся детские
комнаты, услуги няни или воспитателя (не являющиеся, однако, обязательными
элементами для каждого торгового центра – все зависит от целевой аудитории
комплекса), а также кафе, рестораны, зона фуд-корта. При этом степень
развитости указанных структур определяет их отнесение к категории
«безразличных» или «привлекающих». Так, простая детская комната,
оснащенная минимальным набором детских развлечений: игрушки,
демонстрация мультфильмов, бассейн с шариками – рассматривается
сегодняшними покупателями в качестве нормы и требует обязательного
присутствия в составе семейного торгового центра для обеспечения
комфортного посещения родителям и детям. В то же время оснащение детского
развлекательного центра лабиринтами, аттракционами, игровыми автоматами,
создание в его составе различных развивающих и творческих студий делает
проект уникальным и позволяет ему стать центром притяжения клиентов. То есть
масштаб «безразличных» развлекательных зон играет определяющую роль в их
значимости для всего торгового центра.
Наибольший же интерес с точки зрения привлечения дополнительных
потоков покупателей представляют стационарные «привлекающие»
развлекательные зоны. Разнообразие их видов чрезвычайно велико, однако среди
них можно выделить несколько основных сегментов. Во-первых, это
развлечения для семейного отдыха. К ним можно отнести кинотеатры, игровые
зоны (игровые автоматы, различные аттракционы, игры и симуляторы (q-zar), 3-
D и 4-D кинозалы и т.п.), а также всевозможные активные виды отдыха (боулинг,
бильярд, и более редкие - скалодром, каток, аквапарк, картинг и т.д.). Вторая
группа – это молодежные и подростковые виды развлечений, такие как
21
Интернет-кафе, дискотека. К третьей группе – взрослых видов отдыха – можно
отнести ночные клубы, азартные игры (казино, игровые автоматы). Существует
еще одна, специфическая, категория досуговых организаций – назовем ее
«красота и здоровье». К этой категории относятся салоны красоты и фитнес-
клубы.
На рисунке 1.3 представим классификацию развлечений в торговых
центрах.
Рисунок 1.3 – Классификация развлечений в торговых центрах [48]
Рассмотрим особенности проектной деятельности в сфере торговли и
развлечений.
Проектная деятельность в организации осуществляется в рамках
определённых организационных форм. Так, в предприятиях сферы торговли и
развлечений развитие сети новых предприятий осуществляется в виде проектов
[43, с. 73].
На первом этапе развития проектного управления традиционная схема
проектных работ или организационного взаимодействия внешних участников
проекта выглядит следующим образом (рис. 1.3) [40, с. 64].
Развлечения в торговых
центрах
Временные
- представления;
- промо-акции;
- праздники.
Стационарные
Общественное
питание
- кафе;
- ресторан;
- бар.
Семейные
- кинотеатры;
- игровые
зоны;
- детская
комната;
- активные
виды отдыха.
Молодежные
- Интернет-
кафе;
- дискотека.
Взрослые
- ночной
клуб;
- азартные
игры.
Красота и
здоровье
- фитнес-
клуб;
- салон
красоты.