22
Договор на выполнение Договор на
проектных работ выполнение работ
Договор поставок
- информационные взаимоотношения
- договорные взаимоотношения
Рисунок 1.4 – Традиционная схема взаимодействия участников
проекта
Эта система была повсеместно распространена в 1990-е годы. Рынок
проектных и консультационных услуг был еще не развитым, проектная
инфраструктура отсутствовала. Предприятиям сферы торговли и развлечений
приходилось самостоятельно устанавливать договорные отношения с
партнерами и подрядчиками. Недостатки традиционной формы взаимодействия
заключаются в том, что функции управления проектами были «раздроблены» и
заказчик сам был вынужден координировать работу.
Второй этап развития системы проектного управления был связан с
появлением в начале 2000-х годов более облегчённой и удобной системы
управления проектами «под ключ», в которой была предпринята попытка
преодолеть недостатки традиционной схемы управления проектами.
Центральным игроком в новой системе управлении проектом выступает уже не
заказчик, а генеральный подрядчик – как правило, компания, которая заключала
договоры с другими субподрядчиками, а также стала заниматься получением
согласований и разрешений (Рис. 1.4) [40, с. 67].
Заказчик
Проектный
институт
Поставщик
Компания
23
Договор под ключ
- договорные отношения
Рисунок 1.5 – Схема взаимодействия участников проекта «под
ключ»
Однако компании не всегда могли эффективно управлять поставщиками
в связи с отсутствием квалифицированных специалистов, опыта и эффективной
структуры управления проектами. Это часто приводило к срывам сроков и
увеличению стоимости проектов.
Поэтому, начиная с 2010 года, для повышения эффективности реализации
проектов заказчиками стал выбираться более затратный, но и более надёжный
вариант, в котором центральное место занимает управляющая компания. Данная
компания специализируется на проектном управлении. Таким образом, на
третьем этапе эволюции проектного управления предоставление комплексных
услуг по разработке и реализации проектов взяли на себя специализированные
профессиональные компании.
Договор на управление
проектом
Рисунок 1.6 – Схема «проектного управления»
Эффективность 3-й схемы «проектного управления» зависит от опыта и
специализации управляющей компании, а также от наличия
Заказчик
Проектный
институт
Поставщик
Компания
Заказчик
Проектный
институт
Управляющая
компания
Компания
Поставщики
24
квалифицированного персонала в сфере реализации конкретного проекта [40, с.
73].
Центром организации взаимодействия участников многочисленных
проектов (данные проекты одновременно реализуются управляющей
компанией) стал проектный офис. Поэтому неотъемлемой характеристикой
высокого уровня организационной зрелости управления проектами явилось
создание офиса управления проектами. Его роль заключается в оказании
поддержки путём внедрения стандартов и инструкций для участников проектов,
и программ, в сборе и обобщении информации о ходе реализации проектов и
подготовке отчётности руководству организации.
Для предприятий сферы торговли и развлечений характерны проекты,
направленные на расширение ассортимента (проекты по введению новых видов
товаров/услуг, проекты по формированию базы поставщиков), продвижение
товаров/услуг (проекты открытия точек продаж, проекты по расширению сети
торговых посредников, проекты рекламных кампаний).
Ключевым конкурентным преимуществом любого торгово-
развлекательного центра является набор арендаторов. Он должен удовлетворяет
потребности целевой аудитории проекта. До недавнего времени считалось, что
«правильный» пул арендаторов – это пул, полностью покрывающий запросы
целевой аудитории торгово-развлекательного центра. Но сегодня компании
ставят перед собой задачу привлечь в торгово-развлекательный центр таких
уникальных арендаторов, которые отсутствуют у конкурентов, делая торгово-
развлекательный центр неповторимым для потребителей. Необходимо
прорабатывать форматы магазинов, их интерьер, направления работы, проводить
совместную выборку брендов. Такой подход обеспечивает клиентов лучшим
предложением, а арендаторов – спросом.
Условно, маркетинговый проект предприятия сферы торговли и
развлечений можно разделить на пять основных категорий: формирование
имиджа, sales promotion (увеличение продаж арендаторов), массовые
мероприятия, сервис проекта, формирование лояльности посетителей.
25
При этом, ввиду большой конкуренции можно четко проследить некую
тенденцию «подражания»: при появлении новой механики в одном торгово-
развлекательном центре через короткий период времени наблюдается ее
появление в другом торговом объекте. Этот процесс можно охарактеризовать
большим спросом на разного рода активности, а соответственно, и
заинтересованности в этом собственника торгово-развлекательного центра и
арендаторов. Наличие повторяющихся механик говорит о незрелости маркетинга
в ряде торгово-развлекательных центров, не способного генерировать новые
идеи [51].
В России на сегодняшний день не сложилась культура нестандартного
привлечения посетителей к проекту. Сегодня проекты ограничиваются
продвижением в социальных сетях и организацией небольших флэш-мобов
внутри торгово-развлекательного центра. В этом и заключается основная ошибка
многих управляющих компаний – нестандартное мероприятие должно
максимально охватывать не только целевую, но и не целевую аудиторию
объекта.
Торгово-развлекательный центр – это место социализации людей,
поэтому необходимо увеличивать время пребывания людей в нем, давать им
больше интерактивных возможностей. Мотивообразующим фактором выступает
оформление фасадов, создание фонтанов и других элементов декора. Сегодня в
России несколько компаний предлагают организацию скалодрома на фасаде
торгово-развлекательного центра. Расположение рядом с торгово-
развлекательным центром парковых зон, спортивных площадок также является
инструментом привлечения людей. Интерес посетителей необходимо постоянно
поддерживать, иначе они пойдут в другой торгово-развлекательного центр,
поэтому необходимо усилить развлекательные составляющие. Развлекательные
зоны оборудуются океанариумами, фермами, катками, искусственными
горнолыжными спусками, боулингами, библиотеками, обширными зонами
развлечений, различными форматами кинотеатров (типа 5D), кабинетами
частных врачей и юристов и т.п.
26
Современному покупателю не интересно просто посещать мероприятия –
ему интересно общаться с носителем бренда. Поэтому уникальность проекта
стоит на первом месте: атмосфера торгового центра должна делать это место не
просто приятным для покупок, но таким, в котором людям захочется проводить
время. Особое внимание уделяется новым тенденциям. Все больше и больше
используются новые возможности применения мультимедийной и
интерактивной техники, методов и средств информатики для активизации
процессов привлечения покупателей: мобильные приложения, купонные акции,
продвижение в социальных сетях, виртуальные примерочные, QR-коды,
сенсорные экраны, реклама в самом ТРЦ на 3D-мониторах, RFID (радиометки
для отслеживания посещений центра) и т.д.
В российских условиях беспроигрышно работают детские форматы. Они
включают различные детские фестивали, выставки, мастер-классы, детское кафе,
детские аттракционы, детскую комнату с развивающими играми, магазины
товаров для детей, магазин зоотоваров.
Становится очень серьезной составляющей дизайн фуд-корта. Никто
больше не хочет видеть в новом проекте безликое кафе, и в момент рассмотрения
дизайнерских решений архитектора заказчик обращает внимание на
нестандартный дизайн, зонирование, разные цветовые схемы. Торгово-
развлекательные центры экспериментируют с лучшими форматами ресторанов и
зон питания. В их числе – фермерский уголок, рынок с возможностью
перекусить, не отходя от прилавка, набор этнических ресторанов,
вегетарианских, тематических способов питания.
В новых тактических решениях торгово-развлекательных центров можно
заметить акцент на экологичность. Особенно этот тренд заметен в Европе, где
количество отведенных под озеленение площадей – как снаружи, так и внутри –
становится все более впечатляющим.
Во многом успех предлагаемых архитектурных решений зависит от
знания проектировщиком последних мировых тенденций в сфере развлечений,
различных концепций и их реализации в мире. Усиливается роль отдельно
27
стоящих элементов, таких, в частности, как киоски. Сейчас их присутствие не
просто обязательно – их внешний вид в торгово-развлекательном центре нового
поколения должен быть стильным, красивым и единообразным.
Отдельного упоминания заслуживает такой распространенный формат,
как благотворительные акции, которые привлекают и обычных посетителей, и
«звезд». Такого рода мероприятия не проходят без участия и арендаторов,
которые совместными силами с управляющей компанией торгово-
развлекательного центра вносят определенный весомый вклад в его реализацию
[49].
Таким образом, сейчас происходит эволюция концепций торгово-
развлекательных комплексов. Торговые объекты пытаются выделиться из общей
массы конкурентов, расширяя не только товарные предложения, но и предлагая
нечто более, чем просто шоппинг, например, определенный образ жизни и
философию. Посетители едут не в конкретные магазины, а именно в сам торгово-
развлекательный центр.
В разработке и реализации проектов в сфере торговли и развлечений
можно столкнуться с рядом трудностей, например:
- нечеткие цели проекта;
- нехватка информации;
- изменение обстоятельств;
- противоречие интересов;
- окончание планирования при выполнении плана;
- неправильное распределение внимания на разные аспекты проектной
деятельности.
Причинами возникновения трудностей являются два основных фактора,
стоящих на пути динамических изменений и практического внедрения
проектирования в систему деятельности предприятий сферы торговли и
развлечений, – это неуверенность в правильности и неэффективность
принимаемых решений.
28
Чтобы минимизировать возможные негативные последствия
организационных изменений, в методологии управления организационным
проектом применяется поэтапный подход, что дает возможность внедрения
четкой регламентации, с точки зрения, выполнения проекта вовремя,
выполнения всего графика работ в рамках утвержденного бюджета проекта, что
сможет гарантировать качество проекта [28, с. 51].
Для решения проблем при разработке и реализации проектов в сфере
торговли и развлечений существуют следующие рекомендации, представленные
в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Проблемы при разработке и реализации проектов в сфере торговли
и развлечений
Проблема
Описание
Рекомендации
Нечеткие цели
проекта
Существует опасность,
что будет запланировано
и реализовано вовсе не
то, что хочет заказчик.
Нельзя приступать к
детальному планированию и
реализации пока не прояснены
цели заказчика и
заинтересованных сторон.
Нехватка
информации
Информация критически
важна для принятия
решений. От качества
принятых решений будет
зависеть качество
проекта.
Необходимо добиться
получения своевременной,
релевантной, точной
информации с помощью
налаживания формальных и
неформальных каналов.
Изменение
обстоятельств
Чем сложнее проект и чем
на более длительный
период он рассчитан, тем
сильнее он будет
подвержен влиянию
различных обстоятельств.
Необходимо проработать
список рисков, спланировать
действия в случае
срабатывания рисков.
Противоречие
интересов
Риски реализации проекта
значительно повышаются,
если исполнители и
владельцы ресурсов в нем
не заинтересованы.
Необходимо продумать способ
увязать интересы людей с
интересами реализации целей
проекта.
Окончание
планирования
при выполнении
проекта
Влияния на проект
происходят непрерывно,
поэтому планирование
также должно быть
постоянным.
Используя регламент внесения
изменений, всегда можно
вместе с заказчиком
скорректировать планы и
обеспечить успех проекта.
Неправильное
распределение
внимания на
разные аспекты
проектной
деятельности
Все аспекты проектной
деятельности одинаково
важны
Необходимо уделить внимание
построению взаимоотношений
с заказчиком: формальных
(обмен документами) и
социальных (построение
конструктивных отношений).
29
Таким образом, в данном разделе были обобщены теоретические основы
управления проектами. По данным исследования были сделаны следующие
выводы.
1. Проект – целенаправленное, ограниченное во времени и в ресурсах
изменение системы, имеющее определенные требования к качеству результата,
а также отличающееся специфичностью организации и реализации. Под
жизненным циклом проекта понимают комплекс и последовательность
определённых подциклов, которые преодолевает любой проект в процессе
развития. Выделяют следующие фазы жизненного цикла проекта: инициация,
планирование, исполнение, контроль и завершение.
2. Под управлением проектами подразумевают организацию всего
необходимого для достижения цели проекта, в рамках запланированного
времени и бюджета. При осуществлении проекта именно маркетинг служит
системообразующим звеном, связывающим подразделения производственных
структур между собой и с потребителями. Маркетинговое управление проектом
представляет собой процесс планирования и реализации политики
ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг в
рамках проекта, направленный на достижение определенных целей организации,
таких как, получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.
3. Сфера торговли и развлечений в России представлена крупными
торгово-развлекательными центрами, в них представлен большой выбор
развлекательных услуг, это – маркетинговые развлекательные мероприятия,
такие как представления, праздники, промо-акции. Стационарные развлечения –
кинотеатры, игровые зоны, детские комнаты, дискотеки, ночные клубы, фитнес-
клубы, салоны красоты и т.д. Для предприятий сферы торговли и развлечений
характерны проекты, направленные на расширение ассортимента и продвижение
товаров/услуг.
30
Глава 2. Анализ конкурентных позиций ТРЦ «Капитолий»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ТРЦ «Капитолий»
Объектом исследования является торгово-развлекательный центр
«Капитолий» (далее по тексту - ТРЦ «Капитолий»).
Исследуемый ТРЦ «Капитолий» расположен по адресу: г. Москва, ул.
Правобережная, д. 1б.
ТРЦ «Капитолий» относится к юридическому лицу – ООО «ЭНКА ТЦ».
Основной вид деятельности ООО «ЭНКА ТЦ» (по ОКВЭД): 68.20 -
Аренда и управление собственным или арендованным недвижимым
имуществом.
ООО «ЭНКА ТЦ» входит в группу компаний «ЭНКА», одного из
ведущих девелоперов рынка коммерческой недвижимости РФ, является
собственником и управляющей компанией торговых центров «Капитолий».
На сегодняшний день «ЭНКА ТЦ» владеет и управляет 9-ю торговыми
центрами «Капитолий» общей площадью свыше 420 тыс. м
2
, восемь из которых
расположены в Москве и Московской области и один в Санкт-Петербурге.
Торговые центры, которыми владеет ООО «ЭНКА ТЦ»:
- ТЦ «Капитолий» Вернадского;
- ТЦ «Капитолий» Ленинградский;
- ТЦ «Капитолий» Беляево;
- ТЦ «Капитолий» Марьина Роща;
- ТЦ «Капитолий» Севастопольский;
- ТЦ «Капитолий» г. Орехово-Зуево;
- ТЦ «Капитолий» г. Подольск;
- ТЦ «Капитолий» г. Сергиев Посад;
- ТЦ «Капитолий» Outlet г. Санкт-Петербург.
Ежегодно более 54 миллионов посетителей приходит в торговые центры
«Капитолий».
В каждом ТЦ «Капитолий» работает более чем 1 500 человек.
31
Торговые центры «Капитолий» насчитывают более 900 арендаторов,
среди которых присутствуют такие известные международные и локальные
операторы как Ашан Сити, Технопарк, World Class, Zara, H&M, Mango, Max&Co,
UNIQLO, IMAX, Kinomax, Funky World, М-Video, Leonardo, Спортмастер,
Mothercare, Calvin Klein, Michael Kors, Hugo Boss, Gant, Levi’s, L’Occitane,
Starbucks, L'etoile и др.
Квалифицированный персонал службы эксплуатации, обеспечивает
высокий уровень управления торговыми центрами, включая круглосуточную
охрану.
Здания и помещения торговых центров соответствуют самым высоким
международным стандартам и имеют все необходимые автоматизированные
технические системы, системы безопасности, охранную сигнализацию и
бесконтактные системы контроля доступа, дымовые и тепловые детекторы,
современные оптико-волоконные каналы связи.
В 2006 году торговый центр «Капитолий Удельный Парк» в Санкт-
Петербурге был удостоен награды «Лучший Торговый Центр города Санкт-
Петербурга», а позже, в 2007 году, в Москве, торговый центр «Капитолий на
проспекте Вернадского» получил награду «Лучший крупный торговый центр в
г. Москве», присуждаемую Российским журналом «Commercial Real Estate».
Помимо торговых площадей, в 2007 году компания начала сдавать в аренду
офисные помещения, первыми из которых стали площади в административном
комплексе на проспекте Вернадского.
Все торговые центры сети ТЦ «Капитолий» построены с учетом
посещения их людьми с ограниченными физическими способностями: места для
парковки, пандусы и др. В ТЦ «Капитолий» имеются Комнаты матери и ребенка,
места для парковки велосипедов.
Рассмотрим организационную структуру ТРЦ «Капитолий» на рисунке
2.1.