52
BRP, Ducati, Aprilia, Moto Guzzi, Vespa, Triumph, Polaris, Arctic Cat, Русская
Механика. Огромный выбор мотоциклов, квадроциклов и снегоходов, катеров,
яхт, лодок и дополнительного оборудования, одежды и мотоэкипировки, товаров
для охоты и рыбалки, инструментов и садовой техники, тракторов и многое
другое.
Рисунок 2.9 – Расположение ТЦ «Dexter»
Таким образом, ТРЦ «Капитолий» имеет как сильные, так и слабые
стороны. Уровень сильных сторон выше, чем слабых, что является
положительным факторов в деятельности предприятия. Проведенный анализ
финансовых показателей ТРЦ «Капитолий» за 2017-2019 гг. свидетельствует о
положительной динамике всех показателей. Целевая аудитория ТРЦ
«Капитолий» – это потребители со средним доходом, в возрасте 20-39 лет,
представляющие собой самую активную и интересующуюся часть
53
покупательского сегмента. В вечернее время в большей степени представлена
аудитория в возрасте 20-29 лет, в дневное время – от 30 до 39 лет.
Проанализировав рынок, были выделены следующие ТРЦ, которые являются
основными конкурентами ТРЦ «Капитолий»: ТЦ «Арфа», ТЦ «Вэйпарк» и ТЦ
«Dexter».
2.3. Карта стратегических групп конкурентов ТРЦ «Капитолий»
Карта стратегических групп конкурентов строится с целью выявления
организаций (предприятий), которые являются ближайшими конкурентами
исследуемой организации, т.е. входят в одну стратегическую группу, а также их
позиций, она дополняет и конкретизирует сведения об отраслевой конкуренции.
Карта является полезным способом графического отображения конкуренции в
отрасли, позволяющим видеть, как меняется отрасль или какие тенденции могут
на нее воздействовать.
Конкурентов объединяют в группы на основе определенных признаков.
Это могут быть технологии, качество товара, модели оказания услуг, целевая
аудитория, каналы сбыта, цены и т.д.
Примерный список характеристик, актуальных для торгово-
развлекательных центров:
- уровень разнообразия арендаторов;
- уровень географического охвата;
- число выделенных рыночных сегментов;
- используемые каналы распределения;
- число торговых марок;
- условия в области маркетинга;
- уровень интегральной интеграции;
- качество товаров и услуг;
- лидерство в области технологии;
- возможности в области НИОКР;
- позиции в области издержек;
54
- размер ТРЦ и т.д.
Этапы построения карты стратегических групп:
- выбирается две наиболее важные характеристики по которым можно
объединить конкурентов;
- строится график, где в качестве осей используются выбранные
характеристики. На осях отмечают степень соответствия каждой из них
(высокая, средняя, низкая);
- на график наносят точки, отражающие положение компаний отрасли;
- стратегическую группу образуют компании, расположенные рядом. Их
обводят в круг;
- определяют, к какой из групп относится организация.
Проанализировав рынок, были выделены следующие ТРЦ, которые
являются основными конкурентами ТРЦ «Капитолий»:
- ТЦ «Арфа»;
- ТЦ «Вэйпарк»;
- ТЦ «Dexter».
В таблице 2.8 представим основные характеристики конкурентов.
Таблица 2.8
Основные характеристики конкурентов
Наименование
Общая
площадь
здания,
кв. м.
Арендуемая
площадь,
кв. м.
Количество
уровней
Проходимость
в год
ТРЦ «Капитолий»
72 606
34 450
3
6 000 000
ТЦ «Арфа»
10 000
7 000
2
4 600 000
ТЦ «Вэйпарк»
75 000
46 000
2
5 500 000
ТЦ «Dexter»
18 000
15 000
2
3 200 000
Представим графически распределение конкурентов ТРЦ «Капитолий»
по арендуемой площади и годовой проходимости.
55
Рисунок 2.10 – Распределение конкурентов ТРЦ «Капитолий» по
арендуемой площади и годовой проходимости
Таким образом, исследуемый ТРЦ «Капитолий» является самым крупным
по общей и арендуемой площадям, а также имеет наибольшую проходимость в
год.
Для выявления конкурентоспособности построим многоугольник
конкурентоспособности. Суть метода заключается в том, что критерии
конкурентоспособности организации группируются по отдельным элементам
комплекса маркетинга, в данном случае это:
- оценка пула арендаторов;
- ценовая политика ТЦ;
- сбытовая политика ТЦ;
- способы продвижения;
- дополнительные услуги в ТЦ;
- сервис.
Оценка производилась по 10 балльной шкале.
На рисунке 2.11 представлено построение многоугольников
конкурентоспособности по каждому из конкурентов.
0
1 000 000
2 000 000
3 000 000
4 000 000
5 000 000
6 000 000
ТРЦ
«Капитолий»
ТЦ «Арфа» ТЦ «Вэйпарк» ТЦ «Dexter»
34 450
7 000
46 000
15 000
6000000
4600000
5500000
3200000
Арендуемая площадь, кв. м. Проходимость в год
56
Рисунок 2.11 – Комплексное сравнение конкурентных показателей
На представленном рисунке 2.11 видно, что большую площадь
многоугольника конкурентоспособности имеют ТРЦ «Капитолий» и ТЦ
«Вэйпарк». ТРЦ «Капитолий» проигрывает ТЦ «Вэйпарк» по такому показателю
как «способы продвижения». По критериям «дополнительные услуги ТЦ»,
«ценовая политика» и «сбытовая политика» данные ТЦ имеют равные
показатели. По показателям «сервис» и «оценка пула арендаторов» ТЦ
«Капитолий» имеет лидирующие позиции. Данный анализ показал, что
основным конкурентом ТРЦ «Капитолий» является ТЦ «Вэйпарк». По
результатам анализа конкурентов можно сделать вывод, что на данном рынке
действует внутриформатная конкуренция. Главным признаком данной
конкуренции является предоставление одних и тех же товаров одним и тем же
группам потребителей завоевание несколькими одинаковыми предприятиями
одного и того же покупателя.
На рисунке 2.12 представим карту стратегических групп конкурентов по
величине арендуемой площади и годовой проходимости.
Обозначения торговых центров соответствуют нумерации:
0
2
4
6
8
10
Оценка пула
арендаторов
Ценовая политика ТЦ
Сбытовая политика
ТЦ
Способы
продвижения
Дополнительные
услуги в ТЦ
Сервис
ТРЦ «Капитолий» ТЦ «Арфа» ТЦ «Вэйпарк» ТЦ «Dexter»
57
- «1» - ТРЦ «Капитолий»;
- «2» - ТЦ «Арфа»;
- «3» - ТЦ «Вэйпарк»;
- «4» - ТЦ «Dexter».
Рисунок 2.12 – Карта стратегических групп конкурентов ТЦ
«Капитолий»
Таким образом, ТРЦ «Капитолий» располагается в самом высоком
сегменте. Ближайшим конкурентом является ТЦ «Вэйпарк».
На рисунке 2.13 представим карту стратегических групп конкурентов по
охвату рынка и широте ассортимента.
Рисунок 2.13 – Карта стратегических групп конкурентов ТЦ
«Капитолий»
Малая Средняя Высокая
Проходимость в год, чел.
Арендуемая
площадь,
кв. м.
Малая
Средняя
Высокая
1
1
2
3
4
Малая Средняя Высокая
Широта ассортимента
Охват рынка
Малый
Средний
Высокий
1
2
3
4
58
Таким образом, по оцениваемым группам критериев, ТРЦ «Капитолий»
располагается в самом высоком сегменте, однако, ТЦ «Вэйпарк» является
предприятием с сильной конкурентной позицией и выступает претендентом на
лидерство. Под влиянием рыночной ситуации ТЦ «Вэйпарк» может занять
лидирующие позиции, что потребует от ТРЦ «Капитолий» пересмотра целей и
стратегий.
Среднюю конкурентную позицию имеют ТЦ «Арфа», а ТЦ «Dexter»
имеет слабую конкурентную позицию и находится в нише аутсайдеров.
ТРЦ «Капитолий» по сравнению с другими действующими конкурентами
лидирует по следующим критериям:
- общая площадь;
- годовая проходимость;
- охват рынка.
Слабыми сторонами ТРЦ «Капитолий» является способы продвижения и
широта ассортимента.
По результатам анализа информации, полученной при проведении
исследований конкурентов, можно сделать следующие выводы: ТРЦ
«Капитолий» имеет как сильные конкурентные стороны, так и слабые. К
сильным сторонам относится: наибольшая площадь, наибольшая годовая
проходимость, высокий уровень сервиса, грамотная ценовая политика, большой
охват рынка. К слабым сторонам можно отнести: недостаточно сильный пул
арендаторов, неудовлетворительное число дополнительных услуг,
недостаточная широта ассортимента и неэффективные способы продвижения.
Таким образом, в данном разделе был проведен анализ конкурентных
позиций ТРЦ «Капитолий». По данным исследования были сделаны следующие
выводы.
1. Объектом исследования является торгово-развлекательный центр
«Капитолий» (далее по тексту - ТРЦ «Капитолий»). ТРЦ «Капитолий» относится
к юридическому лицу – ООО «ЭНКА ТЦ». На сегодняшний день «ЭНКА ТЦ»
владеет и управляет 9-ю торговыми центрами «Капитолий» общей площадью
59
свыше 420 тыс. м2, восемь из которых расположены в Москве и Московской
области и один в Санкт-Петербурге. В ходе анализа были получены следующие
неудовлетворительные показатели финансового положения организации:
отрицательная динамика собственного капитала, критическое финансовое
положение по величине собственных оборотных средств, убыток от финансово-
хозяйственной деятельности за 2019 год в размере 1 860 348 тыс. руб. Таким
образом, финансовое положение ООО «ЭНКА ТЦ» является
неудовлетворительным.
2. На ТРЦ «Капитолий» неблагоприятное влияние оказывают
политические факторы, экономические и социальные оказывают нейтральное
воздействие, а технологические достижения создают предприятию
дополнительную конкуренцию со стороны других розничных сетей. ТРЦ
«Капитолий» имеет как сильные, так и слабые стороны. Уровень сильных сторон
выше, чем слабых, что является положительным факторов в деятельности
предприятия. Проведенный анализ финансовых показателей ТРЦ «Капитолий»
за 2017-2019 гг. свидетельствует о положительной динамике всех показателей,
увеличивается выручка, прибыль от продаж, чистая прибыль. Целевая аудитория
ТРЦ «Капитолий» – это потребители со средним доходом, в возрасте 20-39 лет,
представляющие собой самую активную и интересующуюся часть
покупательского сегмента. В вечернее время в большей степени представлена
аудитория в возрасте 20-29 лет, в дневное время – от 30 до 39 лет.
Проанализировав рынок, были выделены следующие ТРЦ, которые являются
основными конкурентами ТРЦ «Капитолий»: ТЦ «Арфа», ТЦ «Вэйпарк» и ТЦ
«Dexter».
3. ТРЦ «Капитолий» имеет как сильные конкурентные стороны, так и
слабые. К сильным сторонам относится: наибольшая площадь, наибольшая
годовая проходимость, высокий уровень сервиса, грамотная ценовая политика,
большой охват рынка. К слабым сторонам можно отнести: недостаточно
сильный пул арендаторов, неудовлетворительное число дополнительных услуг,
недостаточная широта ассортимента и неэффективные способы продвижения.
60
Глава 3. Совершенствование маркетинга проекта торгово-
развлекательного центра «Капитолий»
3.1. Проект маркетинговой деятельности ТРЦ «Капитолий»
С 2009 года в ТРЦ «Капитолий» на первом этаже был расположен магазин
«Касторама». Данный магазин был спроектирован в соответствии со
строительными нормами и правилами. На первом этаже расположены грузовые
лифты, имеется отдельный вход для загрузки товара, большое складское
помещение, а также офисные помещения. Данный магазин был одним из
якорных арендаторов ТРЦ. Магазин «Касторама» специализировался на товарах,
необходимых при строительстве и при ремонте, товарах для дачи и сада.
Ассортимент товаров гипермаркета «Касторама» был подразделен на несколько
групп: декоративные и отделочные материалы, инструменты, кухни, напольные
покрытия и плитка, освещение и электротовары, сантехники и водоснабжение,
скобяные изделия, товары для сада и дачи, деревянные изделия и их имитация, а
также товары для дома. Также имелись дополнительные услуги: камера
хранения, банкомат, колеровка красок, резка тканей и последующий пошив
штор, резка дерева.
Магазин «Касторама» имел большой покупательский спрос в данном
расположении, в своей ценовой политике и представленном ассортименте,
однако в 2015 году магазин был закрыт. Компания решила прекратить
деятельность в России, чтобы сосредоточиться на реализации своего
стратегического плана на ключевых рынках в странах зарубежья [47].
Изучив арендаторов ТРЦ «Капитолий» было предложено разработать
проект внедрения строительного магазина «Бауцентр», который сейчас активно
пытается зайти на Московский и подмосковный рынок с региональных
представительств Российской Федерации.
Паспорт проекта.
1. Общая площадь магазина – 14 000 кв. м. по стандартам сети.
2. Этажность – 1 этаж.
61
3. Требования к помещению. Помещение квадратной или прямоугольной
формы, высота потолков от 2,7 м, наличие входа для посетителей и входа для
загрузки товара, наличие складских помещений.
Наличие в помещении отопления, вентиляции, кондиционирования,
водопровода, канализации, вентиляции и электричества.
4. Обзор рынка. Динамичное развитие строительной отрасли и рынка
недвижимости в России обусловило высокий спрос на строительные материалы.
Данная тенденция сопровождалась активным ростом числа строительных
магазинов и гипермаркетов.
Одним из важнейших индикаторов строительного рынка являются
материалы. Закупка расходных товаров относится к прямым инвестициям.
Уровень спроса на строительные материалы отражает динамику изменения
объемов производства – возведения новых объектов. Структура товаров
инвестиционного назначения представлена сырьем, базовыми элементами и
средствами отделки.
Развитие рынка строительных материалов зависит от ситуации в
строительной отрасли в целом. Завершение объектов к Чемпионату мира по
футболу и других крупных инфраструктурных проектов привело к небольшому
снижению объема строительства в 2018 году. Однако, 2019 год ознаменован для
отрасли ростом производства строительных товаров. На 5,7% увеличился объем
спроса на отделочные материалы, которые активно используются при
проведении ремонтных работ и подготовке к сдаче новых построек. Также
отмечается увеличение спроса на лакокрасочные материалы (23,3%), обои
(19,5%). Наблюдается снижение спроса на гипсокартон, что касается сухих
гипсовых смесей, то здесь отмечается незначительный рост спроса, отмечается
рост потребления машинных штукатурок [44].
На сегодняшний день на рынке представлено более 1 000 универсальных
и специализированных сетей строительных магазинов, при этом на топ-10
крупнейших ритейлеров приходится почти 25% рынка. Усиление конкуренции
на рынке и активизация региональной экспансии лидеров рынка обусловили