6
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в розничной торговле .................. 9
1.1 Организация маркетингового управления торговым процессом и
использование инструментов розничного анализа .............................................. 9
1.2 Анализ методов продвижения и позиционирования товаров,
анализ карты восприятия ...................................................................................... 18
1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле ................................... 30
Глава 2. Маркетинговый анализ ООО «Улыбка радуги» ................................. 35
2.1 Организационно-экономическая характеристика
ООО «Улыбка радуги» ......................................................................................... 35
2.2 Анализ макро и микро среды и конкурентоспособности
ООО «Улыбка радуги» ......................................................................................... 40
2.3 Анализ комплекса маркетинга организации магазина розничной
торговли при ООО «Улыбка радуги» ................................................................. 46
2.4 Анализ товарной единицы и АВС-анализ .................................................... 50
Глава 3. Совершенствование системы маркетинга розничной торговли ООО
«Улыбка радуги» ................................................................................................... 55
3.1 Направления совершенствования системы маркетинга розничной
торговли ООО «Улыбка радуги» ......................................................................... 55
3.2 Управление маркетингом ООО «Улыбка радуги» ...................................... 67
3.3 Стимулирование продаж с помощью маркетинга ООО «Улыбка радуги»
................................................................................................................................. 70
Заключение ............................................................................................................ 75
Список использованной литературы: .................................................................. 79
Приложения ........................................................................................................... 83
7
ВВЕДЕНИЕ
Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения.
Она является посредником осуществления рыночного соглашения товарного
предложения и покупательского спроса.
Следует отметить, что торговля является источником поступления
денежных средств, тем самым формирует основы финансовой стабильности
государства.
Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую
систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами,
подлежащими управлению.
На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные
задачи, соответствующие специфике отдельно взятой
производственной/коммерческой единицы.
Маркетинговое управление заключается в оперативном и
своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в
управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или
иной этап.
Актуальность применения маркетинга в розничной торговле
заключается в организации маркетингового управления торговым процессом
таким образом, в результате которого торговая компания сможет работать со
стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать
свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными
условиями.
Объект исследования – ООО «Улыбка радуги», основным видом
деятельности которого является розничная торговля.
Целью деятельности является продажа наибольшего количества
товаров и услуг с максимальными доходами и одновременным обеспечением
высокой репутации организации, достижение устойчивого сбыта в будущем.
8
Предметом исследования является деятельность розничного
предприятия с точки зрения маркетинга, его внешняя и внутренняя среда,
потребители и конкуренты.
Цель дипломной работы заключается в разработке маркетинговых
предложений по улучшению деятельности ООО «Улыбка радуги» на основе
проведенного анализа комплекса маркетинга.
Задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы маркетинга в розничной торговле;
2. Провести анализ макро и микро среды и конкурентоспособности ООО
«Улыбка радуги»;
3. Провести анализ комплекса маркетинга организации магазина
розничной торговли при ООО «Улыбка радуги»;
4. Провести анализ товарное единицы и АВС-анализ;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинга
розничной торговли ООО «Улыбка радуги».
Для достижения цели были рассмотрены и применены идеи российских
и отечественных экспертов в области торгового маркетинга: Киры и Рубена
Каян, Людмилы Климченя, Натальи Гузелевич, Андрея и Ильи Костерина, а
также разработаны собственные методики анализа.
9
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в розничной торговле
1.1 Организация маркетингового управления торговым процессом и
использование инструментов розничного анализа
В настоящее время многие компании имеют слабо развитую
маркетинговую систему. В некоторых случаях он полностью отсутствует, и
любые вопросы, связанные с рыночной деятельностью продуктов или услуг,
рассматриваются либо временными сотрудниками, либо сотрудниками той
же компании, чья позиция ближе к маркетингу.
В такой ситуации руководство должно подходить к ответственности за
совершенствование маркетинговой системы с ответственностью.
Самой важной и решающей мерой для преодоления нынешней
ситуации должно стать создание единой маркетинговой службы, состоящей
из специалистов - маркетологов достаточно высокой квалификации.
При привлечении специалистов к вновь созданной маркетинговой
деятельности большое внимание следует уделять образованию и
универсальности навыков новых сотрудников. Созданная маркетинговая
услуга, помимо чистых маркетинговых вопросов, должна решать вопросы,
связанные с перераспределением функциональных задач и структурными
отношениями внутри компании, а также обучать сотрудников о роли и месте
лидерства на рынке в современной рыночной экономике.
Маркетинговые исследования (Marketing research) – это одна из
четырех главных частей маркетинговой информационной системы фирмы,
которая представляет собой систематическую деятельность по сбору,
необходимой для решения специфических маркетинговых проблем,
информации
1
.
1
Мотовилина М. Д. Анализ маркетинговых исследований // Молодой ученый. — 2016. —
№8.1. — С. 42-46
10
Появление и развитие маркетинга вызывает рост важности информации
о потребителях. Производители товаров и услуг стараются не только изучать
поведение потребителей, но и влиять на него.
Концепция маркетинга в современных условиях является одним из
важнейших принципов успешного производства на рынке.
Маркетинг - это деятельность по изучению, созданию и
удовлетворению спроса на товары посредством развития и установлению
оптимальных цен для них, а также распространению и маркетингу товаров.
Термин маркетинг является основой для направления операций всей
организации от закупок и производства до обслуживания клиентов.
Термин маркетинг был впервые предложен американскими
экономистами в 1950-х годах. В этой концепции утверждается, что
организация должна сначала стремиться удовлетворять потребности
потребителей, улучшая свои продукты, услуги, идеи.
Удовлетворенность клиентов становится основой маркетинговой
концепции. Если конечный потребитель товара не удовлетворен покупкой,
мы можем сказать об абсолютной неэффективности маркетинга, так как это
удовлетворенность клиентов, что является конечной целью маркетологов.
Менеджеры должны понимать, что маркетинг должен начинаться и
заканчиваться потребителем. Производство товаров, идей и услуг должно
первоначально рассматриваться как процесс удовлетворения существующих
и потенциальных потребностей и потребностей потребителей, и только в
конечном счете - как производственный процесс
2
.
В современной рыночной экономике маркетинг - это своего рода
концепция товарного производства.
Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл
разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (в США):
2
Вельмезева М. В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании с
помощью системы ключевых бизнес-показателей // Молодой ученый. — 2015. — №3. —
С. 389-393.
11
1) эра производства;
2) эра продаж;
3) эра маркетинга.
На первом этапе маркетологи стремились выполнять свои функции,
которые сводились исключительно только для планирования необходимых
объемов производства. На заключительном этапе маркетинг становится
философией бизнеса, которая подчиняет все отделы и подразделения в
организации.
Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для
кого, как и для какой цены будет производиться. В трех шагах вы можете
отслеживать общую тенденцию изменения критериев развития бизнеса: от
производства до маркетинга.
Целевая маркетинговая система включает
3
:
сегментация рынка. На этом этапе сам производитель решает
принципы сегментации рынка, которые он будет использовать в
будущем. Сегменты составляют профили. Например, если принцип
сегментации - это доходность потребителя, то в каждом сегменте
определяется средний доход. Если сегментация выполняется в
соответствии с различными характеристиками, описание профиля
рынка включает свойства для этого сегмента для всех учитываемых
принципов.
выбор сегментов, полученных из определенного сегмента рынка (или
нескольких сегментов). Выбор основан на оценке привлекательности
сегмента.
положение товаров на рынке и укрепление позиций на выбранном
сегменте (целевом рынке).
3
Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А
Алексунин. - М.: Дашков и К, 2016. - 216 c.
12
Следует учитывать тот факт, что создание единой маркетинговой
службы в компании является довольно дорогостоящей и долгосрочной
практикой.
В своей деятельности все эти службы, подразделения и конкретные
специалисты по маркетингу должны основываться на следующих основных
принципах
4
:
1. Тщательное рассмотрение потребностей потребителей, состояния и
динамики спроса и рыночных условий при принятии экономических
решений. Соблюдение этого принципа требует хороших знаний о рыночной
ситуации в отношении текущей и прогнозируемой стоимости спроса,
конкурентного рынка, поведения на потребительском рынке и их связи с
продуктами этой организации и ее конкурентами. В то же время потребители
не знают, чего хотят, они только хотят решить свои проблемы, а также,
возможно. Поэтому одной из важнейших маркетинговых задач является
понимание того, чего хотят потребители.
2. Создание условий для максимальной адаптации производства к
требованиям рынка, в зависимости от структуры спроса.
3. Производить то, что хочет потребитель.
4.Воздействие на рынок, покупатель через все доступные
маркетинговые инструменты, включая рекламу, рекламные акции и другие
методы улучшения продукта.
5. Координация усилий для всех служб и организаций для достижения
поставленных целей.
6. Выйти на рынок не с доставкой товаров и услуг, а с решениями для
потребительских проблем.
7. Организовать производство товаров в соответствии с потребностями
и потребностями исследований.
8. Оценка бизнеса не по краткосрочным результатам, а в долгосрочной
перспективе, эффективной коммуникации, основанной на осуществлении
4
Румер, Ю.Б. Исследования по 5-оптике / Ю.Б. Румер. - М.: [не указано], 2016. - 467 c.
13
стратегического планирования и прогнозирования для продвижения товаров
на рынке.
Если у компании есть маркетинговая услуга, но она плохо развита и не
дает каких-либо преимуществ организации, руководство должно
предпринять ряд мер для улучшения (улучшения) этой услуги. Такие
мероприятия могут включать:
привлекать специалистов по маркетингу для постоянной работы
увеличение заработной платы сотрудникам отдела маркетинга для
стимулирования их бизнеса.
бонусы сотрудникам Министерства торговли за то, чтобы их работа
выполнялась своевременно и правильно.
улучшить отдел маркетинга.
провести постоянный мониторинг отдела маркетинга.
ранняя компиляция маркетингового плана
предоставлять всю необходимую информацию сотрудникам отдела
маркетинга и т. д.
Управление экономикой компании невозможно без полноценных
маркетинговых услуг.
Всегда необходимо контролировать рынок, на котором работает
компания. Вы всегда должны знать, какие цены, качество, условия
обслуживания и цены продажи находятся на рынке, каковы тенденции и
объемы, что делают конкуренты, чем они сильнее или слабее.
Компания должна постоянно совершенствовать что-то в маркетинговой
системе для достижения своих целей. Специалист по управлению или
маркетингу должен постоянно совершенствовать деятельность по
совершенствованию системы маркетинга продуктов или услуг. Это такие
действия, как:
1. Анализ рынка, который компания планирует ввести.
2. Более точное исследование потребностей потребителей.
14
3. Расширение спектра предлагаемых услуг и продуктов
4. Постоянное обновление ассортимента.
5. Придавать большое значение рекламной продукции.
6. Разрабатывать меры по улучшению распределения и сбыта
продукции.
Когда маркетинговая система улучшается, необходимо пересмотреть
маркетинговые цели, чтобы понять, что нужно изменить, чтобы получить
положительный результат. Для достижения маркетинговых целей
формируется маркетинговая стратегия, которая тесно связана с общей
стратегией. Основные, средние или долгосрочные решения, которые
обеспечивают руководство и прямые индивидуальные маркетинговые
мероприятия для достижения целей. Стратегия была разработана на основе
целей, долгосрочных прогнозов влияния рынка на развитие (злоупотребление
рынком), анализа потребностей клиентов, ресурсов и оценки потенциала
компании.
Разработка маркетинговой стратегии - программно-ориентированный
подход к бизнес-деятельности. Глобальные основные маркетинговые
стратегии: стратегия сегментации - углубление степени насыщения
предлагаемых товаров и услуг для всех групп потребителей, выбор
максимальной глубины рыночного спроса.
Стратегия диверсификации - разработка новых продуктов, новых
рынков, а не только диверсификация продуктов, а также диверсификация
бизнеса в совершенно новый и не связанный с наиболее важными видами
деловой сферы компании.
Стратегия интернационализации - это развитие новых иностранных
рынков. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные
частные стратегии, которые могут отличаться
5
.
Для их описания используются следующие стратегические
детерминанты:
5
Румер, Ю.Б. Исследования по 5-оптике / Ю.Б. Румер. - М.: [не указано], 2016. - 467 c.
15
1. Пространственное распределение рынка (местного, регионального и
национального)
2. Знакомство с рынком (старый рынок, сопутствующий рынок, новый
рынок)
3. Степень улучшения рынка (дифференцированная, неопределенная)
4. Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное).
5. Отношение к росту (быстрый рост, умеренные цены, снижение
производства).
Если цель рынка установлена правильно, выбирается оптимальная
стратегия, и в маркетинговой системе реализуются конкретные
корректирующие меры, и компания сможет получить положительный
результат. Самое главное, что руководство может правильно организовать
все меры по улучшению и контролировать их реализацию.
Чтобы управлять факторами эффективной торговли, необходимо
формировать, обрабатывать и постоянно обновлять большие объемы
информации, которые должны собираться маркетинговыми службами.
Теперь у торговых компаний есть очень хорошие инструменты -
программное обеспечение, позволяющее проводить анализ во многих
областях.
Тем не менее, программа является всего лишь инструментом, и они
должны быть в состоянии использовать его. Независимо от программного
обеспечения и человеческих ресурсов для анализа, здесь нет хранилища,
необходимо эффективно анализировать данные анализа и выбирать наиболее
подходящие методы для каждой задачи.
В то же время частота определяется для решения возникающих
проблем конкретных рыночных условий, в которых работает определенная
торговая сеть.