26
Стратегия позиционирования, основанная на преимуществах и
преимуществах для потребителей, обеспечивает предпочтение бренда на
рынке, а также элемент идентификации продукта в сознании потребителя.
Преимущества грамотной подачи бренда аудитории
11
:
1. Позиционирование позволяет нам передать основную идею
потребителя, которая имеет ценность для потребителя и отделяет
продукт от конкурирующих товаров.
2. Это дает возможность не только получить выгодные позиции на рынке,
но и дать продукту дополнительную конкурентную разницу.
Отсутствие позиционирования обычно приводит к отсутствию спроса
на продукт и краху бренда компании.
3. Четкое позиционирование помогает потребителю в процессе выбора в
пользу вашего бренда. Позиционирование - это призыв к действию и
стимулятор продаж.
4. Повышает уровень доверия и количество лояльных потребителей
бренда.
5. Укрепляет позитивный имидж бренда и работает для престижа
компании.
Структура позиционирования продукта включает следующие
элементы:
1. Сущность бренда (его главная ценность для потребителя);
2. Обещание (выгода, которую бренд обещает предоставить
потребителю);
3. Рациональные выгоды (полезность от продукта, которую получает
покупатель при его приобретении);
4. Эмоциональные выгоды (чувства, которые испытывает покупатель при
взаимодействии с брендом);
11
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник.- Издательство:
Феникс, 2017.- 332 с.
27
5. Характер бренда (описательные личностные характеристики продукта
– открытый/дружелюбный, деловой/строгий);
6. Манера общения с потребителем – например, как советчик, друг,
деловой партнер и др.
Важнейшими инструментами для размещения позиционирования
бренда являются название бренда, дизайн упаковки и этикеток, а также
рекламная кампания.
Для достижения успеха за счет выгодного позиционирования
необходимо соблюдать четыре главных условия в процессе его разработки.
1 условие – Определение четкой картины целевого рынка и полной
характеристики потребителя.
2 условие – Построение позиционирования на важных для потребителя
характеристиках и ценностях.
3 условие – Основная идея бренда должна быть построена на главной
его выгоде.
4 условие – Концепция подачи товара должна быть простой и
понятной, и передаваться потребителю через рекламу и другие каналы
коммуникации с аудиторией.
Позиция товара на рынке определяет в-первую очередь такими
факторами как цена, дизайн, качество, наличие скидок, система
обслуживания, имиджа компании и т.д.
Универсальные методы позиционирования бренда:
1. «Против товарной категории». Применяется к новой компании для
рынка этой категории продуктов, на основе которой компания может
создать новую нишу на рынке. Такой метод использовался, например,
на рынке пива в предложении - новое легкое пиво с меньшим
количеством калорий, меньшей спиртовой прочностью и улучшенными
вкусовыми характеристиками.
28
2. «Решение проблемы». Самая сильная стимуляция для совершения
сделки по покупке решает эту проблему, особенно когда ваш бренд
предлагает наиболее эффективное решение проблемы.
3. Ассоциативный метод. Связать бизнес-продукт с чем-то, место,
конкретную личность, образ или ситуацию. Одним из примеров
является сигарета Marlboro, связанная с изображением ковбоя.
4. «Против конкурента». Противостоять компании конкурирующей
компанией и привлекать потребителей, предлагая аудитории более
выгодную альтернативу сырьевым материалам.
5. С помощью метода приложения. Связывание товаров с конкретной
ситуацией для его применения. В этом случае покупатель немедленно
запоминает продукт, который он уже знает.
6. По сегментам целевой группы. Ориентация продукта на определенный
сегмент аудитории не похожа на других, в отношении ее требований к
продукту, поведению потребителей, мотивации к потреблению.
Например, компания NIKE для каждого вида спорта - создает
собственную обувь.
7. Для самой большой выгоды. Описание результата и потребительского
использования потребителя после покупки товаров, а выгоды могут
быть как рациональными, так и эмоциональными.
8. По функции. Сосредоточьте аудиторию на конкретных различиях в
продукте, который отличает его от конкурентов.
Позиционирование на рынке определяет дальнейшую судьбу товара,
его востребованность и жизненный цикл.
Карта восприятия - это способ представления процесса
позиционирования с несколькими оценочными числами. Он характеризует
предпочтительные комбинации преимуществ, которые потребители
контролируют при выборе конкретного продукта. Две оси - диапазоны и
цены - наиболее распространенные критерии, по которым потребители могут
выразить свое мнение о компании.
29
Рисунок 4 - Позиционная карта
12
Предприятие А довольно близко к предприятию Б, т. к. целевые
покупатели в критериях «качество товара» и «широта ассортимента» видят
эти фирмы очень схожими. Значит, предприятия А и Б будут наиболее
вероятными конкурентами. В то же время маловероятна конкуренция с
предприятием Е, т. к. различия с ним, по мнению потребителей, весьма
значительны.
Опираясь на данные позиционной карты, маркетолог (менеджер) имеет
возможность строить новую позицию или изменить текущую, если она по
каким-либо причинам стала неудовлетворительной. В реальной практике
позиционная карта многомерна (применяется набор переменных), поскольку
две оси могут использоваться лишь тогда, когда имеется возможность
выделить два основных критерия, значимых для целевого покупателя.
Изучив теоретические основы маркетинга в розничной торговле,
следует отметить, что в сфере розничной торговли комплекс маркетинга
трансформируется до семи элементов (товар(услуга), цена, распределения,
продвижения, месторасположения, персонал и оформления). Управление
данными элементами с помощью инструментов розничного маркетинга
позволят торговому предприятию удержать свои позиции на рынке,
сформировав лояльность и имидж предприятия, противостоять конкурентной
угрозе, и в результате достичь максимального эффекта.
12
Салтыков, Н.Н. Исследования по теории уравнений с частными производными первого
порядка одной неизвестной функции / Н.Н. Салтыков. - М.: [не указано], 2014. - 175 c.
30
1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле
Розничная торговля - это подведение покупателей к последнему звену
дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой
контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной
чертой розничной торговли. В традиционном магазине покупатель и
работники розничного предприятия вступают в непосредственный контакт,
подобно тому, как это происходило на открытых рынках и это несет для
розничного предприятия при торговле товарами, как выгоды, так и
неудобства.
На всех рынках, где есть прямой контакт между людьми, есть
преимущество в интерактивных навыках вовлеченных людей и тесная связь
между маркетингом и продажами. Однако речь идет не только о продажах,
потому что даже при личном контакте до, во время и после транзакции
требуется целый ряд маркетинговых мер, чтобы обеспечить полное
удовлетворение клиента. Это особенность многих розничных ситуаций.
В прошлом ритейлеры сильно отличались от тех, которых мы знаем
сегодня, хотя некоторые из существующих компаний занимались
предпринимательской деятельностью в течение прошлого столетия, и их
развитие привело к существующим формам торговли.
В розничном маркетинге есть два специфических аспекта
13
:
во-первых, необходимость привлекать покупателей в магазин,
ресторан, гостиницу или виртуальный интернет-магазин;
во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине.
Оба являются наиболее важными предпосылками успеха.
Розничная торговля в большинстве западных стран - это динамичная и
весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в параграфе 1.1,
13
Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К,
2015. - 216 c.
31
изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих
покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых
идей.
Есть много внешних факторов, которые влияют на посредника, от
прямой и косвенной конкуренции до финансовых или иных
заинтересованных сторон, которые могут напрямую ограничивать
деятельность компании, используя ее власть. Но, очевидно, что значительное
внешнее влияние, помимо самих покупателей, оказывают конкуренты,
которые делают предложения одному и тому же покупателю.
Есть три аспекта конкурентной деятельности, которые могут повлиять
на посредника:
1. Существующая конкуренция между компаниями.
2. Угроза скопления новых конкурентов.
3. Угроза компенсации ставок.
Основная цель внимания любого ритейлера - прямые конкуренты,
которые могут предложить сопоставимые товары или услуги. То, что
покупатель воспринимает как сопоставимое, не может быть одинаковым с
точки зрения продавца.
Например, покупатель, который пошел покупать новую одежду, может
случайно встретить привлекательную сумочку для продажи и купить ее
взамен. Поскольку большинство покупателей ограничены в финансовых
ресурсах, каждый раз им приходится принимать сложное решение о
расходах.
Когда два предложения товаров равны, они становятся похожими на
потребительские товары, и очевидно, что реакция потребителя будет
заключаться в покупке самого дешевого. Можно сказать, что задача
маркетинга состоит в том, чтобы разграничить два предложения, возможно,
добавив дополнительную ценность.
32
Существует большое количество различных заинтересованных сторон,
каждый из которых имеет законный интерес к деятельности конкретной
розничной организации.
Среди них инвесторы этой организации (акционеры, банки и частные
владельцы), служащие (менеджеры и персонал), покупатели и поставщики
(которые зависят от розничного предприятия в вопросе получения средств
для продолжения своей деятельности) и более широкий круг
общественности, на которые деятельность розничного предприятия также
оказывает воздействие. Обязательным условием является понимание каждым
розничным предприятием того, что оно участвует в рыночных товарных
отношениях с каждой заинтересованной стороной.
Важность конкретных отношений с каждой отдельной стороной и
выгоды от полного удовлетворения заинтересованной стороны должны быть
оценены и сопоставлены. Существование многих таких партий может
привести к возникновению противоречивых усилий, и поэтому
маловероятно, что все заинтересованные круги будут полностью
удовлетворены, и поэтому будет необходим определенный компромисс.
Мерчендайзинг - это маркетинговая деятельность в торговой точке,
которая включает в себя размещение товаров, разработку и размещение
рекламных материалов, содержащих информацию о товаре в том месте, где
потребитель готов купить.
Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского
merchandise - торговать, окончание -ing придает динамичность понятию,
представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом
зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или
упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания
потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен
продавать себя сам.
33
Таблица 2
Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим
комплекса маркетинга
Составляющая
комплекса
маркетинга
Задачи мерчандайзинга
Товарная политика:
ассортиментная; в
области качества;
информационная
Ориентация ассортимента на внедрение технологий
мерчандайзинга и его адаптация к потребностям
покупателей.
Выбор методов представления, размещения и выкладки
товаров в торговом зале магазина, повышающих
восприятие товаров посетителями.
Предоставление информации о потребительских
свойствах и использовании товара.
Информирование покупателя с помощью рекламы на
месте продажи об обеспечении гарантий качества товара.
Поддержание товарного запаса, не только
обеспечивающего бесперебойное предложение
прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения
отдельными товарами своих функций в соответствии с их
статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга
Ценовая политика;
определение общей
ценовой стратегии
предприятия;
разработка стратегий
по каждой торговой
марке; предложения
ценовых способов
стимулирования
продаж
Обеспечение представления товаров в соответствии с их
ценовой ориентацией и учетом психологических
факторов восприятия цены посетителями торгового зала.
Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен
на товары, разработка инструментов ценового
стимулирования в рамках интегрированных кампаний по
мерчандайзингу.
Установление цены в соответствии со статусом и ролью
товара (марки) в технологиях мерчандайзинга
Сбытовая политика;
определение типа
магазина и его
специализации;
предреализационные
услуги
Разработка планировки магазина, расположения отделов
в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в
мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в
торговом зале.
Представление различных групп, видов и марок товаров
с целью создания максимальной привлекательности для
целевого сегмента покупателей, с учетом факторов
визуального мерчандайзинга, типа и специализации
магазина.
Создание атмосферы магазина, формирующей
положительные эмоции и активизирующей
покупательную деятельность.
Использование рекламных средств на месте продажи
Коммуникативная
политика: товарная
реклама в СМИ;
имиджевая реклама;
реклама на месте
продажи; промоушн-
акции
Размещение рекламных материалов непосредственно в
месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и
выбор товара.
Обучение и подготовка торгового персонала технологиям
мерчандайзинга.
Проведение совместных промоушн-акций
производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и
розничных торговцев, ориентированных на внедрение
технологий мерчандайзинга
34
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному
торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям
товаров, дистрибьюторам и покупателям.
Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга
производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя -
стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую
марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и
формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в
магазине смотрелись достойно.
В настоящее время любая компания, которая связана с розничной
торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование,
должна овладеть основами нового практического вида управления
маркетингом в розничной торговле.
Особенно актуально это для торговых представителей, для которых
мерчандайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью
для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.
35
Глава 2. Маркетинговый анализ ООО «Улыбка радуги»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Улыбка
радуги»
ООО «Улыбка радуги» – это сеть магазинов по уходу за собой и за
домом. Магазин представлен в 11 регионах России и являемся крупнейшей
сетью магазинов формата дрогери (магазин у дома) и лидером по объему
продаж на северо-западе.
Первый магазин открыли в Санкт-Петербурге на улице Автовская, дом
4 в 2001 году, а сегодня под брендом «Улыбка радуги» работает более
540 магазинов.
Ежегодно компания становимся обладателями различных наград, в
числе которых звание «Лидер России», всероссийская национальная марка
качества, премия «За вклад в экономическое развитие России» и другие. В
2013 году Компания признана почётным членом «Фонда
предпринимательской инициативы».
Ассортимент Сети постоянно расширяется и к 2017 составляет уже
свыше 15 000 наименований, включая собственные торговые марки и
уникальные бренды. В сети эксклюзивно представлены известные
европейские бренды Flormar, Il Salone, Bellaoggi, а также популярные в
России продукты компаний Unilever, Loreal, Schwarzkopf&Henkel,
Procter&Gamble и другие.
Разработкой собственных торговых марок занимается компания с 2008
года и предлагает покупателю идеальное соотношение цены и качества за
счет организации и контроля всего жизненного цикла товара от идеи по
маркетинговой поддержке на полке. Ассортимент собственных торговых
марок представлен 35 брендами, которые производятся в 14 странах мира на
145 заводах.
По результатам маркетингового исследования, проведенного в 2016
году, покупатели относят сеть «Улыбка радуги» к категории «Лучшие сети»,