16
Рисунок 1 - Основные факторы эффективной торговли
6
Маркетинговое управление заключается в оперативном и
своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в
управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или
иной этап
7
.
Рассмотрим в таблице 1, для каких задач применяются различные виды
анализа в розничной компании.
6
Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, Е.
Евтушенко, И. Муромкина. - М.: СПб: Питер, 2016. - 272 c.
7
Решетько Н. И., Каптюхин Р. В., Алдатова Д. Ч. Место и роль маркетинга в деятельности
предприятия // Молодой ученый. — 2014. — №6.2. — С. 44-47
Факторы
6. Оформление
магазина
7. Оценка сбыта и
прибыльности
магазина
8. Продвижение
товаров
1. Тип магазина.
Методы торговли
2. Потребители
3. Месторасположение
магазина
4. Товарная политика
10. Работа продавцов
5 Ценовая политика
9. Обеспечение
конкурентоспособности
17
Таблица 1
Методы розничного анализа
Задачи
Анализ
Определение тенденций развития магазина, товарных
групп- «магнитов» и товарных групп-«паразитов»,
корректировка ассортимента и ценовой стратегии в плохо
работающих группах.
Анализ динамики
товарооборота,
прибыли, средней
суммы покупки и
количества покупок
по дням недели
Оценка «работы» торговых площадей магазина,
эффективности мерчандайзинга. Оценка ассортимента и
ценовой политики магазина. Выделение групп
покупателей магазина и анализ покупательских корзин
(состав чеков различных групп покупателей). Анализ
наиболее часто встречающихся позиций в чеках
(наиболее крупных чеках, чеков различных групп
покупателей, чеках в какое-либо время суток).
Выделение совместно покупаемых товаров
Анализ сумм и
структуры чеков
Определение «вклада» товарных групп в повышение или
снижение товарооборота и групп, наиболее
чувствительным к различным событиям: изменениям на
рынке, в потребительской среде, развитию технологий и
т.п. Определение групп, больше всего пострадавших от
открытия магазинов-конкурентов или других арендаторов
в торговом центре. Оценка продаж товаров, имеющих
ярко выраженную сезонность. Корректировка ценовой
политики магазина.
Изменение ассортимента и выкладки, выбор марок для
дополнительных точек продаж. Определение марок,
которые потребляет лишь незначительная часть
покупателей.
Анализ
эластичности
товарооборота и
прибыли (валового
дохода) - АВС-
анализ
Оценивание стабильности продаж товарных групп или
отдельных товаров и сравнение стабильности продаж
товаров различного типа спроса, различных ценовых
категорий и различной оборачиваемости. Определения
значения товарной группы (товара) и выбора
соответствующих методов работы, определения норматива
товарного запаса и частоты заказа товара.
XYZ-анализ
Эффективность «работы» торговых площадей:
выявление проблемных участков и потенциально
перспективных зон. Перераспределения места в
торговом зале и на полках.
Анализ
эффективности
использования
торговых площадей
Оценка эффективности изменений планировки и/или
выкладки, проведенных в магазине.
Анализ
эластичности
площади
Следует отметить, что основной принцип проведения анализа – его
нисходящий характер. Это означает, что на первом этапе анализ проводится
по крупным блокам, чтобы увидеть основные тенденции в работе магазина, а
далее процесс идет вглубь товарных подгрупп и линеек по видам или
18
маркам. Сразу становятся видны сильные и слабые места, проблемы, на
решение которых можно потратить много сил, а результат окажется
незначительным.
Изучив основные принципы управления маркетингом на розничном
предприятии, отметим, что система управления основывается на решении
определенных задач, характеризующимися такими факторами, как
определение метода торговли и размещения магазина, изучение
потребителей и их поведения, влияние атмосферы и оформления магазина на
их выбор, стратегия товарной и ценовой политики, продвижение и
обеспечение конкурентоспособности, выявление общего результата
прибыльности. Причем решение задач основывается на анализе: динамике и
эластичности товарооборота, прибыли, сумм и структуры чеков, АВС/XYZ-
анализе, эффективности использования торговых площадей.
Таким образом, организовав маркетинговое управление торговым
процессом, торговое предприятие сможет работать со стабильной прибылью
и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в
соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.
1.2 Анализ методов продвижения и позиционирования товаров, анализ
карты восприятия
Начиная маркетинговые исследования, необходимо убедиться, что
компания должна повысить эффективность предпринимательской
деятельности, лучше удовлетворяя потребности существующих и
потенциальных клиентов. Другими словами, необходимо четко определить
потребности и требования клиента, определить важность решения этой
проблемы в полной мере и предложить соответствующие предложения для
обеспечения эффективных деловых операций. Эти предложения будут более
19
обоснованными и действительно смогут дать правильный эффект на их
реализацию, если тщательно планировать весь процесс исследования рынка.
Процесс исследования рынка состоит из нескольких последовательных
шагов:
1. Определение целей и задач проблемы.
2. Разработка плана исследований;
3. Сбор данных;
4. Анализ данных.
Первой задачей выбора методов маркетинговых исследований является
ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на
отдельных этапах.
Наиболее широко используемые методы исследования рынка - это
методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные
оценки и экспериментальные данные.
В дополнение к этим методам маркетинговые исследования
используют экономические и математические методы.
Можем различать несколько групп экономических и математических
методов, используемых в маркетинговых исследованиях
8
:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних
оценок, коэффициентов, ошибок и т. д.).
2. Многомерные методы. Они используются для мотивации
маркетинговых решений, основанных на многих взаимосвязях.
3. Методы регрессии и корреляции. Они используются для установления
отношений между группами переменных, описывающих деятельность
на рынке.
4. Методы имитации. Они применяются, когда переменные, которые
влияют на маркетинговую ситуацию, не могут быть определены с
использованием аналитических методов.
8
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для вузов /
Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.
20
5. Методы теории статистических решений - вероятностные или
стохастические. Эти методы используются для описания реакции
потребителей на меняющуюся рыночную ситуацию.
6. Детерминированные методы оперативного исследования. Эти методы
применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных, и
необходимо найти оптимальное решение.
7. Гибридные методы, которые объединяют детерминированные и
вероятностные, используются для исследования проблем с товарным
потоком.
Выбор конкретного типа исследований во многом определяется целями
исследования и задачами, которые рассматриваются на отдельных этапах
исследования. Некоторые виды рыночных исследований используются не
только на этапе выявления проблем и целей исследований, но и в процессе
реализации.
В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований
выявляются три соответствующие области, такие как исследования рынка:
разведка;
описательный;
расслабленный.
Итак, под маркетинговыми исследованиями понимается
систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам
маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования - это функция, которая через
информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями,
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем
аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень
неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и
внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на
маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
21
Рисунок 2 – Процесс маркетингового исследования
9
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования
представляют комплексное исследование.
Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты)
исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без
конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в
определенной рыночной среде.
Каждое такое направление содержит в своем составе определенные
методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Процесс косвенности обслуживания и материалов, содержащихся в
терминах косвенно - в результате установления отношений с партнерами по
торговле товарами предоставляет информационные сети и рекламные
материалы для эффективного представления продуктов и персонала,
находящегося в непосредственном контакте с потребителем.
Следовательно, функция маркетинга в розничной сети заключается в
построении отношений не только с клиентами и персоналом, но и с
предпринимателями, и особенно с поставщиками. Построение отношений со
всеми деловыми партнерами - клиентами, сотрудниками, поставщиками и
9
Гольдгамер, Г.И. Информационное обеспечение исследований и разработок / Г.И.
Гольдгамер. - М.: Советское радио, 2016. - 352 c.
22
торговлей. Компании нужно разрабатывать три области маркетинга
отношения.
Рисунок 3 – Сферы применения маркетинга отношений
розничными торговыми сетями
10
Эффективность реализации маркетинга в торговых сетях выражается в
достижении следующих положительных результатов:
установление более тесных отношений с приоритетными
потребителями, поставщиками и персоналом в организации;
повышение осведомленности потребителей и поставщиков о торговой
сети.
идентификация идей для новых продуктов и услуг торговой компании;
расширение потребительской и сбытовой цепочки;
снижение транзакционных издержек при привлечении новых клиентов,
поставщиков и сотрудников.
Несмотря на эти преимущества, использование сетей розничной
торговли является непременно важным аспектом, поскольку сопровождают
его реализацию:
трейдеры предпочитают использовать традиционные маркетинговые
методы, используемые в течение многих лет;
организационная структура торговых компаний плохо ориентирована
на потребителей;
10
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник.- Издательство:
Феникс, 2017.- 332 с.
23
сотрудники отдела продаж недостаточно подготовлены для работы с
клиентами на основе принципов маркетинга;
недостаточно применять в деловых расследованиях торговых компаний
для выявления скрытых потребностей клиентов, оценивая их
удовлетворенность качеством обслуживания;
нет долгосрочной системы планирования рынка, направленной на
развитие отношений с потребителями, партнерами и сотрудниками
торговой компании.
Таким образом, самая важная задача магазинов, использующая все
инструменты в рамках маркетинговой политики, особенно политические
отношения, побуждает покупателя дойти до названия точки, но в этой
коммерческой компании использование широкого спектра возможностей
влияет на потребителя, чтобы консолидировать специальные образ
коммерческих компаний в сознании потребителя.
Методы маркетинга продвижения продукта на рынке представлены
серией текущих мероприятий, направленных на увеличение спроса на товары
или услуги.
Продвижение продукта на рынке в условиях высокой конкуренции
имеет определенные цели. Одной из важных задач является позитивный
имидж организации, а также увеличение интереса потребителей.
В то же время продвижение товаров означает согласованность и
соответствие целого ряда функций:
1. Создание положительного имиджа организации, установление
приемлемых цен для населения;
2. Реклама товара;
3. Инновационные методы восприятия товара либо интерес к
определенной услуге;
4. Закрепление уровня популярности на рынке;
5. Продвижение товара по ценовой политике: изначально более дешевые,
потом дорогие;
24
6. Стимулирование процесса сбыта товара;
7. Положительные отзывы покупателей.
Маркетинговый ход предусматривает 4 варианта продвижения товара:
1. Прямые продажи;
2. Рекламная компания;
3. Побуждение к покупке товара;
4. Пропаганда.
Прямые продажи. Этот вариант для продажи товаров основан на
устной консультации специалиста в этой области.
Компетентный консультант должен знать о продукте все оттенки и
заставить покупателя осуществить эту покупку.
Прямые продажи не требуют дополнительных инвестиций для
продвижения товаров, но этот метод является одним из самых эффективных
и отлично сочетается с розничной торговлей. Если вы проигнорируете этот
пункт, это может привести к снижению спроса на товары, даже если все
остальные предметы выполнены.
Преимущество прямых продаж:
1. Устное консультирование и полное раскрытие характеристики товара,
а также индивидуальный подход к каждому клиенту;
2. Обратная связь, что помогает покупателю на месте задать все
интересующие вопросы и получить грамотные ответы;
3. Рекламная компания.
Основная задача любой компании - информировать общественность о
товарах и услугах. Это рекламная функция. Однако стоит учитывать, что
реклама должна быть отправлена общественности.
Необходимо учитывать чувства и ассоциации людей в этом продукте, а
также необходимо дать однозначные аргументы в пользу необходимости
приобретения конкретного продукта для населения.
25
Важным нюансом является употребление лозунгов либо интересных
«завлекательных» фраз: «Купите товар и получите скидку на все
последующие», «Купите два товара по цене одного» и т.д.
Мотивация по покупке товаров. Этот набор действий направлен на
«призыв» к приобретению продвинутого продукта или услуги. Этот вариант
рекламы продукта ориентирован на несколько категорий покупателей:
простые люди - покупатели.
Для них это рекламная компания в форме акций, программ лояльности,
скидки, розыгрыши, отбор проб, доставка проб наиболее эффективная, и
обязательно с просьбой приобрести товары.
Контрагенты. Они позволяют увеличить продажи. Будут эффективно
проводить обучение персонала по свойствам товаров, предоставлять
экспонаты предлагаемой продукции, заниматься забавными мероприятиями в
форме конкурсов и кампаний, предлагая сопутствующие услуги.
Торговый персонал - поощрять торговых советников прилагать
максимальные усилия для продвижения товаров или услуг, а также
повышения качества обслуживания и индивидуальных подходов к клиенту.
На современном рынке существуют правила продвижения товаров.
Пока маркетинговое движение не ограничено большое количество
способов и трюков позволяет покупателям покупать, даже если это не
является частью их семейного бюджета.
Золотые правила продаж: индивидуальное отношение к каждому
покупателю, компетентность консультанта по продажам и соблюдение всех
вышеперечисленных рекомендаций. Благодаря профессиональным
маркетологам любой продукт или услугу можно продать по желаемой цене.
Позиционирование продукта - это определение позиции продукта в
сознании покупателя относительно аналоговых продуктов конкурирующих
компаний.