42
Глава 3. Перспективные направления совершенствования
маркетинга проекта выставки "Парк роботов"
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинга проекта
будущей выставки
Основываясь на стандартной методике стратегического планирования,
предлагается использовать модель поэтапной стратегии продвижения
выставки «Парт роботов» (рис.6).
1. Определение целевой аудитории на которую будут направляться
мероприятия коммуникационного влияния. Такими целевыми аудиториями
для выставки «Парк роботов» будут являться: компании–производители,
торговые организации, детские культурно-массовые организации, частные
любители робототехники и туристические организации. По данным выставки
за 2017 год составлены портреты целевой аудитории (рис.7).
Рисунок 7. Портреты целевой аудитории
Следует оценить ожидания участников и посетителей по каждому из
сегментов.
2.Определение конкретных целей коммуникационной политики.
В качестве основных целей коммуникационной политики в ИП
Мухаметжанов А.Г. могут рассматриваться: увеличение количества
участников и посетителей.
43
Рисунок 6. Этапы планирования стратегии продвижения
выставки «Парк роботов»
32
На первоначальном этапе формирования программы продвижения
необходимо уточнение целей ИП Мухаметжанов А.Г. и причинно–
следственных связей между ними.
32
Составлено автором
2.Определение цели коммуникационной политики предприятия
3.Исследование внутренних возможностей предприятия
5.Уточнение цели и задач
6.Разработка стратегии продвижения
определение целевой аудитории;
выбор инструментов коммуникационного влияния;
выбор и подготовка коммуникационного обращения;
разработка программы коммуникационной политики;
финансовый план рекламы (формирование бюджета);
выбор средств распространения рекламы.
4.Анализ рынка с помощью:
PEST- анализа SWOT - анализа
7.Реализация стратегии продвижения
Рекламная
кампания «1»
Рекламная
кампания «2»
Рекламная
кампания «3»
Рекламная
кампания «n»
8.Оценка эффективности
1.Определение целевой аудитории
44
Стратегической целью ИП Мухаметжанов А.Г. является
формирование и продвижение благоприятного имиджа выставки «Парк
роботов» в глазах контактных аудиторий.
Второстепенные цели:
– достижение численности новых участников и посетителей на уровне
10% от общего количества по выставке 2017 года;
Известно, что выставка «Парк роботов» в 2017 году собрала 100
компаний–участников и 13 000 посетителей. Соответственной цели на 2018
годы: 110 участников и 14300 посетителей.
–укрепить имиджевые характеристики организатора выставки «Парк
роботов» как партнера: серьезный, профессиональный, эффективный, что
поможет реализовать мечту в сфере робототехники.
Для выбора объекта PR в ИП Мухаметжанов А.Г.используются
целевые сегменты рынка. Таковым сегментом являются компании,
работающие в отрасли робототехники, и любители робототехники.
3.Выбор инструментов коммуникационного влияния. Следует
иметь в виду, что существует определенное соответствие между целями
коммуникационного влияния и его инструментами. Очевидно, что
постановка и реализация таких целей, как достижение надлежащего уровня
осведомленности о компании и ее услугах обеспечивается в первую очередь
использованием инструментов пропаганды и рекламы. Что касается
увеличения количества участников и посетителей выставки «Парк роботов»,
то основными инструментами достижения таких целей будут инструменты
рекламы, PR, личной продажи и стимулирования сбыта.
4.Выбор и подготовка коммуникационного обращения. На этой
стадии решаются вопросы содержания, структуры и формы обращения.
Наиболее важными моментами является выбор объема и содержания
информации, последовательности ее размещения, выделения главных
аспектов, аргументов и контраргументов, формы и способа доведения до
целевой аудитории.
45
Основной упор в позиционировании выставки «Парк роботов» на
рынке ИП Мухаметжанов А.Г. целесообразно осуществлять на эмоциях,
поскольку с каждым годом борьба за потребителя на выставочном рынке
переходит из плоскости цена–качество в плоскость восприятия потребителем
того или другого бренда как инновационного производителя.
Основными решениями, которые принимаются при непосредственном
формировании рекламного обращения ИП Мухаметжанов А.Г., является тема
и девиз рекламы, ее структура и форма, стиль рекламного обращения.
Процесс разработки рекламного обращения последовательно
включает у себя определение рекламной идеи, построение концепции и
формирования темы. Основой для разработки темы служат результаты
предварительно проведенного анализа, который позволяет оценить
преимущества фирмы и мотивы потребителей с точки зрения рынка.
Как уже отмечалось, основным преимуществом выставки «Парк
роботов» является масштабность проекта по количеству участников и
посетителей, количеству проводимых специальных мероприятий.
Необходимо добиться того, чтобы целевой потребитель запомнил бренд
выставки «Парк роботов», связал его с самой существенной чертой
(свойством, преимуществом) и с основным мотивом для обращения в
компанию.
Рекламная тема находит свое выражение в ярком заглавии – девизе,
рекламным слогане. Слоган читает в 5 раз больше людей в сравнении с
рекламным текстом
33
. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, что его
интересует, а главное – выгоду данного рекламного предложения для себя
лично.
На основании проведенных исследование выбрана цель, тема и девиз
рекламного обращения к потребителям ИП Мухаметжанов А.Г.
Цель: ознакомление потенциальных потребителей с брендом
33
Пядышева Т.Г. Вербальные составляющие в структуре рекламного текста//Вестник Тамбовского
университета. Серия филологические науки и культурология. - 2016. - №1(5). - С.29-38
46
выставки «Парк роботов», содействие привлечению большего количества
посетителей и участников.
Тема: Интерактивная выставка «Парк роботов» воплотит Вашу мечту
в сфере робототехники в реальность.
Предлагаемый девиз: Мы понимаем, насколько важно оптимальное
использование бюджета для наших клиентов. Поэтому, выполняя любую
поставленную задачу, мы всегда стремимся решить ее максимально
эффективно: целесообразно используя необходимые ресурсы, оптимизируя
затраты и повышая результативность. В рамках выставки «Парк роботов» мы
объединяем интересы и потребности участников и посетителей максимально
выгодно для обоих сторон.
Использование такого девиза обоснованно тем, что современный
рынок является рынком покупателя, где предложение товаров и услуг
опережает спрос и нужно заинтересовать целевой сегмент, предложить ему
ключевые преимущества, а именно: максимальную эффективность и
экономию ресурсов.
5. Разработка детального плана продвижения. Планирование
средств распространения предусматривает в первую очередь выбор между
методами личных и неличных коммуникаций. При этом следует учитывать
тот факт, что наиболее широкий охват целевых аудиторий достигается
средствами неличных коммуникаций, однако они являются более затратными
и оценка их эффективности требует большего времени. На этой стадии
следует принять ряд решений, которые касаются выбора конкретного
информационного канала с точки зрения его целесообразности, охвата
целевой аудитории, затрат, частоты и места размещения, времени подачи.
6. Разработка бюджета. Выделяют следующие методы определения
затрат на коммуникационную политику: остаточный метод; нормативный
метод; сравнительный метод; программно–целевой метод.
Проведенное исследование особенностей рекламной политики ИП
Мухаметжанов А.Г. позволило сделать вывод о финансировании
47
мероприятий на рекламу и продвижение по остаточному принципу.
Остаточный метод характеризует тип пассивного маркетинга ИП
Мухаметжанов А.Г., при котором затраты на маркетинг и
коммуникационную политику в том числе считаются второстепенными и
подлежат финансированию в последнюю очередь из остаточных средств.
Наиболее эффективным для ИП Мухаметжанов А.Г. является
программно–целевой метод, который ориентирован на постановку
конкретных целей, определения детального механизма их достижения и
полного финансового обеспечения всех мероприятий по достижению
определенных целей.
Итак, для реализации стратегии продвижения выставки «Парк
роботов» на рынок ИП Мухаметжанов А.Г. целесообразно усилить политику
продвижения c помощью инструментов электронного и событийного
маркетинга.
Для реализации электронного маркетинга необходимо привлечение
контент-менеджера.
Контент-менеджер в ИП Мухаметжанов А.Г. ответственен за
выстраивание отношений с клиентами в сети Интернет, этот специалист
представляет интересы заказчика — следит за тем, чтобы услуги были
оказаны в соответствии с ожиданиями клиента и требованиями договора.
В должностные обязанности контент-менеджера ИП Мухаметжанов А.Г.
входит:
работа с клиентами в Интернет-среде (поиск, переговоры,
консультации);
работа в группах в социальных сетях;
обработка входящих звонков и электронных писем;
ведение документации;
заключение контрактов.
48
Для формирования лояльности, выявления предпочтений и
потребностей потребителей контент-менеджеру также необходимо проводить
маркетинговые исследования путем анкетирования клиентов.
Затраты на мероприятие:
оклад контент-менеджера в месяц – 70 тыс.руб.
социальные отчисления (30%) – 21 тыс.руб.
Итого 91 тыс.руб. в месяц или 1090 тыс.руб. в год.
Это текущие затраты, которые покрываются текущими доходами
компании на протяжении года.
Для продвижения Выставки «Парк роботов» в сети предлагаются к
внедрению следующие интернет-мероприятия:
1. Электронная рассылка презентаций и предложений Выставки «Парк
роботов» целевой аудитории. Исполняется контент-менеджером.
2. Поисковая оптимизация сайта. Обычно SEO-компании гарантируют
появление первых результатов через 2–3 недели после начала работы над
продвижением сайта.
Самые популярные поисковики российского рунета: Яндекс, Рамблер,
Google, Mail (см. рис.8).
В качестве рекламы выбрана реклама в системе Yandex. Реклама на
Яндексе – самый популярный вид интернет рекламы. Поисковой системой
Яндекс пользуются ежедневно более 19 000 000 человек, что по некоторым
показателям превышает даже ТВ аудиторию некоторых каналов. Огромное
количество людей что-либо ищут в сети и находят, а интернет продолжает
входить в нашу жизнь огромными прыжками, кардинально меняя ее.
49
Рисунок 8.Рейтинг поисковых систем в Интернет
Минимальная стоимость заказа рекламы на Yandex (если не оговорено
иное) 10500 руб. с учетом НДС 18%
CPM – стоимость за 1000 показов.
Таким образом, затраты на рекламу в Интернете за год составят:
10500*12/1000 = 126 тыс. руб.
Стоимость поисковой оптимизации сайта на год составит 126тыс.руб.
3. Контекстная реклама. Контекстная реклама начинает приносить
посетителей на сайт «Парк роботов» практически сразу после запуска
рекламной кампании.
Стоимость контекстной рекламы на год составит 190 тыс.руб.
Необходимо запустить кампанию по поисковой оптимизации сайта,
одновременно с этим, запустить рекламные кампании контекстной рекламы
(Яндекс.Директ, Бегун, Google Adwords). Пока ожидаются результаты от
поисковой оптимизации, привлекаются посетители при помощи контекстной
рекламы. Анализируются посетители при помощи вэб-аналитики —
выясняются наиболее популярные ключевые фразы, превращающие
посетителей в клиентов, анализируются наиболее эффективные для данного
бизнеса системы контекстной рекламы, наиболее эффективные целевые
страницы, а также страницы сайта, где чаще всего теряются посетители. Вся
эта информация позволит также внести коррективы и в кампанию по
30,9%
8,9%
1,5%
57,4%
1,3%
Google
Mail.ru
Rambler
Yandex
Другие
50
поисковой оптимизации, что, несомненно, принесет дополнительную
прибыль.
3. Продвижение в социальных сетях (SMM-инструменты).
Продвижение компании Выставки «Парк роботов» в социальных сетях
позволяет получить обратную связь с партнерами –участниками и
посетителями выставки.
С помощью клиентских сообществ в социальных сетях Выставки
«Парк роботов» сможет организовать первоклассное онлайн-обслуживание,
расширить каналы сбыта, узнать реальные потребности клиентов и повысить
их удовлетворённость, что будет способствовать реализации стратегии
выгодного предложения.
Задачи для SMM:
- Максимальный охват и вовлечение ЦА + увеличение частоты
контактов, промо-посты и конкурсы.
- Формирование правильно имиджа «Парк роботов» за счет
качественной коммуникации и целевых мессаджей.
- Формирование пула лояльных потребителей (будущих адвокатов
/амбасадоров брендов).
Проект продвижения Выставки «Парк роботов» в социальных сетях
состоит из 3 этапов:
1) привлечение подписчиков в группы «Парк роботов» в Фейсбук,
ВКонтакте, Инстаграмм;
2) повышение интереса к группам посредством публикации статей на
актуальную для целевой аудитории тематику;
3) ознакомление с функциональным наполнением платформы с
юридическими аспектами и прочей необходимой информацией через вайны.
В социальных группах необходимо обеспечивать качественный
контент, используя три основных принципа:
1. Уникальность. Хорошая информация актуальна, интересна и, что
важно, уникальна;
51
2. Регулярность. Контент должен появляться систематически.
Необходимо публиковать 2-3 объявления в неделю, реализовывать
кросспостинг между сайтом компании и соцсетями
3. Вирусность. Каждый пост должен быть живым и взывающим к
эмоциям. Посты должны вызывать яркое желание поделиться ими. Также
важно не публиковать посты, которые пестрят рекламой.
Реализацию SMM-инструментов осуществляет новая штатная единица
проекта «Парк роботов» - контент-менеджер.
Бюджет на рекламу в социальных сетях определен в размере 240
тыс.руб. (20 тыс. руб. в месяц).
Важным элементом продвижения Выставки «Парк роботов» в
социальных сетях является контроллинг эффективности маркетинговой
кампании, ввиду чего контент-менеджеру необходимо отслеживать
достигнутые показатели как в сфере повышения результативности продаж,
так и в сфере непосредственной успешности социальных коммуникаций.
Мониторинг активности, позволяющий измерить эффективность
маркетинговой кампании в социальных сетях должен включать в себя такие
показатели, как:
- количество участников сообщества, количество уникальных посетите-
лей, охват аудитории;
- доля упоминаний = упоминание компании / упоминания вообще
(компании + конкурентов);
- вовлеченность аудитории = лайки + комментарии / количество
просмотров;
- вовлеченность в общение = количество участвующих в дискуссиях
пользователей / количество потенциальных участников общения;
- воздействие бренда = количество позитивных комментариев о
компании / количество упоминаний компании вообще.
Предлагается на сайт выставки «Парк роботов» также установить
Живой Чат компании JivoSite — это простое и эффективное е решение для