34
Рассмотрим отклонения 2017 года от 2016 года.
Активы банка в 2017 году увеличились на 1437,842 млрд руб., в
основном за счет увеличения чистой дебиторской задолженности по
кредитам и чистых инвестиций в ценные бумаги и прочие финансовые
активы, имеющиеся в наличии для продажи.
Капитал по состоянию на 1 января 2018 года увеличился на 543,7
млрд рублей. по сравнению с 1 января 2017 года.
Главным фактором, увеличившим капитал, является заработанная
чистая прибыль.
Переход Банка на требования Базеля III к капиталу, связанные с
новыми требованиями Банка России по учету инвестиций в акции
финансовых компаний, переоценке ценных бумаг и субординированных
кредитов, осуществляется поэтапно в течение 5 лет, начиная с 2014 года. Эти
факторы влияют на капитал в разных направлениях.
Российская экономика продолжала восстанавливаться после кризиса в
2017 году. Экономика страны адаптировалась к ухудшению ситуации на
нефтегазовом рынке и введенным в отношении Российской Федерации
международным промышленным санкциям. Динамика ВВП вернулась в
положительную зону, и рост ВВП по итогам 2017 года составил 1,5% по
сравнению с 2016 годом, тогда как по итогам 2016 года снижение ВВП
составило 0,2% 10.
Экономический рост оставался неравномерным. Промышленное
производство в 2017 году выросло на 1,0% ° по сравнению с 2016 годом, в
котором промышленное производство выросло на 1,3% 10. Сильный рост в
2017 году показал трафик, который вырос на 5,4% 10 по сравнению с 2016
годом, в котором рост трафика составил 1,8%. Темпы роста в сельском
хозяйстве замедлились до 2,4% 10 по сравнению с 4,8% 10 в 2016 году.
Строительство упало на 1,4% против снижения на 10 на 2,2% 10 в 2016 году.
Ситуация на рынке труда улучшилась. К концу 2017 года уровень
безработицы снизился до 5,1% 10 против 5,3% в декабре прошлого года.
35
Реальная начисленная заработная плата выросла на 3,4% 10 в годовом
исчислении против роста на 0,8% 10 в 2016 году. В то же время рост
заработной платы в экономике сдерживается низкой индексацией заработной
платы работников бюджетной сферы. По итогам 2017 года реальные
располагаемые доходы населения снизились на 1796, при этом темпы
снижения существенно снизились по сравнению с результатом 2016 года, в
котором снижение составило 5,8% 10 в годовом выражении. Оборот
розничной торговли в 2017 году увеличился на 1,2%, в то время как в 2016
году снижение составило 4,6% 10.
Тенденция населения к накоплению сбережений уменьшилась. Доля
денежных доходов, направляемых на сбережения, в 2017 году составила 8,1%
10. Этот показатель значительно снизился по сравнению с 11,1% 10 в 2016
году. Индекс потребительского доверия, отражающий совокупные
потребительские ожидания населения, в четвертом квартале 2017 года вырос
на 8 процентных пунктов по сравнению с четвертым кварталом 2016 года и
составил (+ 11%) °.
В годовом выражении инфляция замедлилась до 2,5% 10 к концу 2017
года по сравнению с 5,4% 10 в декабре 2016 года. Нисходящая тенденция
инфляции позволила Банку России постепенно снизить ключевую ставку.
Ключевая ставка, которая на конец 2016 года составляла 10% годовых, к
концу 2017 года достигла 7,75% годовых. В феврале 2018 года ставка была
снижена еще на 25 базисных пунктов до 7,5% годовых.
Цены на нефть выросли к концу 2017 года. Средняя цена марки Brent
в 2017 году составила 53,1 доллара США за баррель против 42,1 доллара
США за баррель в 2016 году. Средняя цена в четвертом квартале 2017 года
выросла до $ 59,7 за баррель по сравнению с $ 52,0 за баррель в первом
квартале 2017 года. Средний курс рубля в четвертом квартале 2017 года не
изменился (59,1 руб. за доллар США) по сравнению с первым кварталом 2017
года (58,7 руб. за доллар США). Стабильность обменного курса в основном
36
обусловлена относительно стабильными ценами на нефть. По итогам 2017
года средний курс составил 58,3 рубля за доллар США.
Рассмотрим отклонения 2018 года от 2017 года.
Активы банка в 2018 году увеличились на 3741,0 млрд руб., в
основном за счет увеличения чистой ссудной задолженности, объема
размещенных в Банке России средств и чистых вложений в ценные бумаги и
другие финансовые активы, имеющиеся в наличии для продажи.
Капитал по состоянию на 1 января 2019 года увеличился на 575,6
млрд рублей. По сравнению с 1 января 2018 года.
Рост капитала обусловлен действием разнонаправленных факторов,
основными из которых являются: заработанная чистая прибыль за 2018 год,
выплата дивидендов по итогам 2017 года, а также уменьшение суммы
отчислений из капитала инвестиций в финансовые компании, в основном за
счет изменения методологии расчета по графику реализации Базель III
(изменение в переходный период с 80% до 100% после 01.01.2018).
На прирост капитала также повлиял положительный эффект
превышения резервов над ожидаемыми убытками, обусловленный
применением подхода на основе внутренних рейтингов,
регламентированного Положением Банка России от 06.08.2015 № 483-Р "О
порядке расчета размера кредитного риска на основе внутренних рейтингов".
Российская экономика адаптировалась к международным
секторальным санкциям, введенным против России. Динамика валового
внутреннего продукта (далее - ВВП) остается в положительной зоне, и рост
ВВП в 2018 году составил 2,3% по сравнению с 2017 годом, тогда как по
итогам 2017 года рост ВВП составил 1,6%.
Ситуация на рынке труда улучшилась. Уровень безработицы к концу
2018 года снизился до 4,8% по сравнению с 5,1% в декабре прошлого года.
Реальная заработная плата выросла на 6,8% г / г против роста на 2,9% в 2017
году. Рост заработной платы в экономике способствовал увеличению
заработной платы государственных служащих в соответствии с указами
37
Президента Российской Федерации и увеличению минимальной заработной
платы. Реальные располагаемые доходы населения (включая
единовременную денежную выплату пенсионерам в январе 2017 года)
снизились на 0,2% в годовом выражении против снижения на 1,2% в 2017
году. Доходы населения способствовали росту заработной платы и
индексации пенсий. Розничные продажи в 2018 году выросли на 2,6%, а в
2017 году темпы роста составили 1,3%.
Тенденция населения к накоплению сбережений уменьшилась. Доля
денежных доходов, направляемых на сбережения, снизилась с 8,1% в 2017
году до 5,6% в 2018 году. Индекс потребительского доверия, отражающий
общие потребительские ожидания населения, в четвертом квартале 2018 года
снизился на 6 процентных пунктов по сравнению с четвертым кварталом
2017 года и составил минус 17%.
Годовая инфляция ускорилась до 4,3% годовых к концу 2018 года
против 2,5% годовых в декабре 2017 года. Ускорение связано с подготовкой
к повышению налога на добавленную стоимость с 18% до 20%, ослаблением
российского рубля на фоне оттока капитала и растущей геополитической
напряженности, а также слабым урожаем. Это привело к ужесточению
денежно-кредитной политики Банка России во второй половине 2018 года.
Ключевая ставка снизилась в течение 2018 года, а к концу 2018 года
вернулась к своему первоначальному значению по отношению к 2017 году и
осталась на уровне 7,75%.
Цены на нефть выросли в конце 2018 года. Средняя цена на нефть в
2018 году составила $ 69,8 за баррель, по сравнению с $ 53,4 за баррель в
2017 году. Средняя цена в четвертом квартале 2018 года выросла до $ 66,9 за
баррель по сравнению с $ 65,2 за баррель в первом квартале 2018 года.
Средний курс рубля в четвертом квартале 2018 года ослаб (66,5 руб. за
доллар США) по сравнению с первым кварталом 2018 года (56,9 руб. за
доллар США). Снижение курса происходит в основном за счет оттока
38
капитала из развивающихся стран и роста геополитической напряженности.
На конец 2018 года средний курс составлял 62,8 рубля за доллар США.
Профицит счета текущих операций платежного баланса Российской
Федерации в 2018 году составил 114,9 млрд долларов США(33,3 млрд
долларов США в 2017 году). Увеличение прибыли объясняется увеличением
экспорта нефти и газа в связи с более высокими ценами на нефть по
сравнению с 2017 годом. Отток капитала из сектора час-юг составил $ 67,5
млрд против $ 25,2 млрд в 2017 году. Учитывая большой приток средств на
текущие счета, ускорение оттока капитала происходит в основном за счет
приостановки покупок иностранной валюты в соответствии с бюджетным
правилом. Основным каналом оттока стало приобретение небанковским
сектором иностранных активов. С начала 2018 года внешний долг России
сократился на 64,4 миллиарда долларов до 453,7 миллиарда долларов.
Российский банковский сектор в 2018 году показал прибыль в размере
1 345 млрд руб. против 790 млрд руб. годом ранее. Активы банковской
системы в 2018 году увеличились на 6,9% 12 после корректировки на
переоценку валюты по сравнению с 2017 годом. Кредитный портфель
банковского сектора увеличился на 10,7% за счет увеличения кредитов
нефинансовым организациям и физическим лицам на 5,8% и 22,8%
соответственно (с учетом валютной переоценки).
Ситуация на российских фондовых рынках ухудшилась. Индекс РТС в
2018 году снизился на 7,4% по сравнению с 2017 годом. Однако индекс
Мосберга вырос на 12% из-за ослабления рубля. Рублевая капитализация
банка в 2018 году снизилась на 17,1%.
Международные рейтинговые агентства повысили прогнозы по
суверенным кредитным рейтингам Российской Федерации. Изменение
рейтинга по отношению к банку повторило изменения суверенных
кредитных рейтингов Российской Федерации.
Сейчас 3 ведущих международных рейтинговых агентства присвоили
инвестиционный рейтинг Российской Федерации, что является
39
положительным аргументом для инвесторов, рассматривающих инвестиции в
Российскую Федерацию.
По сообщению Банка, в феврале 2019 года агентство МО повысило
долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте со спекулятивного
Ba2 до инвестиционного уровня Baa3 со стабильным прогнозом, а также
повысило долгосрочный рейтинг депозитов в национальной валюте со
спекулятивного Ba1 до инвестиционного Baa3, изменив прогноз с
положительного на стабильный. Также были повышены краткосрочные
рейтинги депозитов в иностранной и национальной валюте со стороны банка.
Таким образом, в результате исследования установлено, что ПАО
«Сбербанк России» – это крупнейший финансовый институт в России и
Центральной и Восточной Европе. Банк обслуживает 151 млн. клиентов, из
которых 134,7 млн. в России. На долю ПАО «Сбербанк России» приходится
28,9% совокупных активов российского банковской системы на российском
рынке.
2.2. Маркетинговая стратегия развития ПАО «Сбербанк России»
Для достижения целей развития банка ПАО «Сбербанк России»
сосредоточил внимание на четырех основных направлениях преобразований,
которые предполагают существенные изменения во всех сферах его
деятельности:
1. Максимальная ориентация банка на клиента и в этом смысле мы
наблюдаем превращение Сбербанка в сервисную компанию. Это означает,
что банк старается удовлетворить максимальный объем потребностей
каждого клиента в финансовых услугах и таким образом максимизировать
свой доход от каждого контакта с клиентами. Это означает, что качество и
глубина отношений с клиентом, а также навыки и возможности банка в
40
области продаж и услуг являются важнейшей основой конкурентного
преимущества банка.
2. Модернизация ПАО «Сбербанк России» предполагает комплексную
реструктуризацию процессов и систем и перевод их на новейшую
"промышленную" основу. Подобная "индустриализация" систем и процессов
в банке позволила повысить уровень управляемости, снизить издержки,
повысить качество обслуживания клиентов и позволит банку более
эффективно управлять рисками. Построение промышленных систем и
процессов в большом числе случаев предполагает консолидацию или
централизацию функций, как инструмент повышения управляемости и
снижения издержек, а также пересмотр многих базовых процессов, более
формализованные методы работы и построение современных систем
электронного документооборота, которые могут работать в масштабах всего
банка. Это также требует существенного развития информационных систем.
3. Индустриализация ПАО «Сбербанк России» позволяет повысить
эффективность, управляемость и качество, принципиально изменив логику
систем и процессов сверху донизу. Для достижения этой цели третьим
направлением преобразований стала формализация производственной
системы ПАО «Сбербанк России» как новой идеологии банковского
менеджмента.
Разработанный на основе технологий Lean2, данный подход
предполагает комплексную работу по оптимизации и рационализации
деятельности во всех сферах снизу вверх, создание в банке системной
способности к обновлению и совершенствованию, а также изменение
менталитета и ценностей сотрудников. Первым направлением работы банка,
на которое повлиял этот процесс, стала организация работы розничных
филиалов и внутренних структурных подразделений, однако поэтапно
производственная система ПАО «Сбербанк России» получила широкое
распространение.
41
4. ПАО Сбербанк ставит перед собой задачу стать значимым
участником мировой финансовой системы, поэтому выделяет развитие
операций на международных рынках в качестве одного из приоритетных
направлений.
Благодаря SWOT-анализу ПАО «Сбербанк России» можно сделать
выводы о том, какие направления необходимо развивать, какие аспекты
деятельности необходимо усиливать, и как использовать возможности
внешней среды (таблица 2).
Таблица 2
SWOT-анализ ПАО «Сбербанк»
S
W
Известность Сбербанка как
крупнеишего банка страны;
Высокое доверие со стороны
населения; Единственная
разветвленная филиальная сеть
(более 19 тыс. отделении),
охватывающая всю территорию
страны;
Высокое качество обслуживания и
широкии ассортимент услуг;
Поддержка государства, владельцем
контрольного пакета (свыше 50%)
акции является государство;
Низкие процентные ставки по
кредитам, Сбербанк стал лидером
перспективного рынка кредитования
(доля на рынке потребительского
кредита – 40%, ипотечного – свыше
60%).
Текучесть кадров на низших
должностях; Организационная
структура очень масштабна,
невозможность принимать
оперативные решения в филиалах;
Риски от операции;
Случаи махинации с кредитными
картами.
Рост реальных доходов населения,
будут увеличиваться сбережения
клиентов, в том числе будут
увеличиваться количество вкладов в
Сбербанк;
Возможность сохранения лидерства на
рынке кредитования населения, в
связи с низкими ставками по кредитам
по сравнению с конкурентами и
резким спросом на кредитование;
Укрепление курса рубля (это
позитивныи фактор для Сбербанка,
как крупнеишего инвестора в
рублевые гособлигации) Привлечение
новои клиентскои базы.
Ожидаемое присоединение России к
ВТО могут привести к снижению
барьеров для прихода иностранных
банков; Вероятность возникновения
экономического кризиса за рубежом,
его негативное влияние на россиискую
экономику;
Организационная структура
продолжает расти, что постепенно
приводит к усложнению внутреннего
взаимодеиствия; Выход на рынок
новых конкурентов.
O
T
42
Таким образом, по результатам проведенного анализа было
установлено, что необходимо укреплять и поддерживать сильные стороны и
конкурентные преимущества банка, а также прилагать усилия и
осуществлять мероприятия по уменьшите и устраните слабые места.
ПАО «Сбербанк России» будет и дальше развиваться и преодолевать
все трудности трудности на его пути, выявление их с помощью тщательного
анализа рынка, анализа конкурентов.
Реализация стратегии развития позволит ПАО Сбербанк укрепить свои
позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых,
операционных показателей.
В рамках стратегии банк ставит перед собой цели по четырем
основным направлениям.
Наиболее сильное влияние на деятельность компании ПАО «Сбербанк»
оказывают экономические факторы, а именно такие факторы как, уровень
ВРП, инфляция, курс валют, доходы и расходы населения. Данные факторы
оказывают непосредственное влияние на снижение платежеспособности
населения именно, поэтому они подлежат анализу.
Наблюдается низкая динамика объем валового регионального
продукта. Замедление динамики ВРП обусловлено сжатием
потребительского и инвестиционного спроса.
В целом за 2018 год инфляция составила минимальные значения за всю
историю России - 2,5%, при этом зафиксированный в 2016 году предыдущий
минимум (5,4%) был превзойден более чем в два раза. Наглядно процесс
изменения показателей инфляции представлен на рисунке 3.
43
Рисунок 3. Инфляция в России, в %
Инфляция влияет на платежеспособность населения. Также оказывает
влияние и рост цен на товары.
На основании проведенного анализа факторов внешней маркетинговой
среды составим PEST–анализ ПАО «Сбербанка»
Таблица 3
PEST-анализ П ПАО «Сбербанк России»
Факторы
Возможности
Угрозы
(P) Политические
факторы
Уменьшение количества
б
анков из-за принятия
более строгого
законодательства,
касающегося рынка
банковских услуг.
Слияние небольших банков в
крупные, которые предлагают
те же самые услуги, что и ПАО
«Сбербанк»
Банки ВТБ24 и ТрансКредитБанк
объявили об интеграции и такое
слияние может негативно
повлиять на долю Сбербанка в
банковскои сфере.
Постепенная стабилизация
политическои
системы в
стране приводит к
стабилизации экономики
страны
Повышение значения
иностранных банков в
экономике страны
Внедрение зарубежных банков в
экономику страны всегда
небезопасно, так как делает
банк слишком «открытым» для