54
повысить эффективность своей деятельности и снизить собственные
издержки, а на этой основе снизить стоимость собственных услуг.
Данная концепция применима в тех случаях, когда подавляющее
большинство клиентов банка, как реальных, так и потенциальных, имеют
низкий или относительно низкий доход, а также если спрос на
предоставляемые банком услуги соответствует предложению или в какой-то
степени превышает рыночный спрос. Также имеет смысл использовать
данную концепцию в ситуации, когда увеличение количества клиентов
сопровождается снижением постоянных затрат, что позволяет обслуживать
достаточно большую часть рынка.
Вышеприведенная концепция на практике связана с услугами, которые
широко распространены и повсеместно распространены. Клиент пользуется
такой услугой неоднократно и периодически, например, оплачивая
абонентскую плату за интернет, или оплачивая коммунальные услуги. Она
проходит при низкой платежеспособности населения и не имеет
возможности пользоваться дорогостоящими услугами.
Примером применения концепции совершенствования деятельности в
российской практике является Сбербанк. Этот банк широко распространен,
банк обслуживает 70% населения России- это более 110 миллионов клиентов,
которые пользуются этим банком для получения заработной платы и оплаты
всех видов бытовых услуг. На долю физических лиц приходится большая
доля операций (46% депозитов от общей численности населения Российской
Федерации).
Концепция интенсификации коммерческой деятельности банка. Это
название имеет третье понятие маркетинга банка и заключается в том, что
услуги не будут востребованы на рынке, если только клиента не подтолкнуть
к этому, “подтолкнуть” его. Поэтому возникает необходимость максимально
использовать все возможные методы рекламы и PR, все широкие
инструменты маркетингового воздействия для достижения необходимого
уровня продаж услуг.
55
Если банк решил сосредоточиться на применении этой концепции, то
он должен учитывать необходимость наличия крупных отделов маркетинга и
рекламы, что сопровождается высокими затратами и затратами на маркетинг.
В контексте этой концепции обычно ставятся краткосрочные цели, например,
продать уже разработанную услугу, привлечь новых клиентов.
Данная концепция применяется повсеместно во всех крупных банках.
Сбербанк, к примеру, активно продвигает свою систему стимулирования
«Спасибо от сбербанка», смысл которой заключается в возврате процента от
стоимости товара/услуги, оплаченной с помощью карты-участника
Сбербанка, в виде определенных бонусов. Например, покупая продукты на
сумму 400 рублей, вы получаете, около 40 баллов по программе «Спасибо»,
которые вы можете потратить в этом же магазине или других партнерских
организациях. Таким образом, Сбербанк стимулирует клиентов на
использование собственных клиринг - услуг банка, не прибегая к наличным
расчетам.
Далее идет традиционная маркетинговая концепция. Она гласит, что
услуги будут успешно реализованы, если будут основываться на анализе
потребностей и нужд клиентов, на постоянной стимуляции спроса целевой
аудитории на эти услуги. В данной концепции организация маркетинговой
деятельности банка берет свое начало с анализа рыночного спроса на
предоставляемые услуги и определение целевого сегмента рынка.
Традиционную концепцию банковского маркетинга наиболее выгодно
и разумно применять при высокой доле спроса на рынке на базовые услуги
банка. Также при высоком уровне развития банковского рынка и
современной банковской инфраструктуры в целом. Банки стараются быть в
«гармонии» с потребителем: угодить своим интересам и потребностям
клиентов.
В связи с этим банк старается максимально широкому спектру групп
потребителей и в связи с этим предоставить такой набор услуг, который
подходил бы каждому клиенту. Традиционный маркетинговый подход
56
можно пронаблюдать на примере деятельности Сбербанка. Данный банк
предоставляет свои услуги как физическим лицам, так и юридическим лицам
(в том числе финансовым организациям). Помимо достаточного широкого
списка стандартных услуг, Сбербанк, в зависимости от группы потребителей
и его целей, готов предложить индивидуальное предложение. Таким образом,
на примере Сбербанка видно, что банку, опирающегося на традиционную
концепцию, важна универсальность предоставляемых услуг.
В конце XX века сформировалась концепция социально-этического
маркетинга. Особенность этой концепции заключается в том, что банк
нацелен на максимально эффективную реализацию своих услуг путем
наибольшего удовлетворения нужд клиентов в банковской среде, и при этом
решать социально значимые проблемы, возникающие в стране и в обществе в
целом.
Появление данной концепции связно с тем, что в услугах,
предоставляемых банком, содержится некая социальная составляющая. В
связи с близостью услуг банка к потребителю и удовлетворение
определенных их нужд, банковские услуги могут быть использованы для
разрешения различных социальных проблем. Деятельность в сфере
банковских услуг участвует в формировании уровня жизни общества,
следовательно, содержит социальные предпосылки.
Следуя социально - этической концепции, банк как бы «переплетает»
свой коммерческий, то есть направленный на получение прибыли, замысел с
социальными элементами. Таким образом, банк – не только кредитно-
денежный, но и социальный институт.
Этическая составляющая этой концепции говорит о том, что
деятельность банка, в частности, услуги, предоставляемые клиенту, должны
проходить по неким моральным критериям. То есть банк должен создать
такие взаимоотношения между собой и клиентом, которые были бы выгодны
обеим сторонам, которые бы не позволили клиенту попасть в «долговую
яму», а банку предстать эксплуататором.
57
На практике это выливается в благотворительную деятельность банка,
во всяческие льготные услуги, или же другие социальные программы.
Примером проявления данной концепции будет являться созданный
Сбербанком сайт «Финансы просто» с целью повышения грамотности
населения в финансовых вопросах. Инициация такого проекта
обосновывается тем, что Сбербанк заинтересован ознакомить население со
всем спектром финансовых продуктов и инструментов, чтобы в дальнейшем
человек, уже пресвященный в подобного рода вопросах, мог уверенней
чувствовать себя в банковской сфере.
Также банк при организации своей маркетинговой деятельности может
опираться на такую концепцию, как маркетинг взаимодействия. Основной
предпосылкой появления данной концепции является то, что услуги в
банковской сфере становятся унифицированными, то есть «одинаковыми».
Ориентиром для банка становятся отношения, поэтому он концентрирует
усилия на удержании старых клиентов и привлечении новых путем
индивидуальных подходов, чтобы заслужить лояльность клиента и
сформировать отношения на долгосрочный период. Таким образом,
взаимоотношения становятся такой же основой деятельности, как качество
услуги. Причем концепция маркетинга взаимодействия предполагает, что
банк будет эффективно налаживать коммуникации не только с потребителем,
но и с другим бизнес - партнерами, таким как другие банки или государство.
Примером концепции маркетингового взаимодействия может служить
комплекс мер Сбербанка по формированию лояльности потребителя. К
данным мерам можно отнести: широкий спектр услуг, качественное
обслуживание клиентов, большое количество подразделений и банкоматов,
интерьер отделений банка и т. д.
58
Проект «Поднимая бизнес» - это совместный проект «Сбербанка»
и Google в сфере онлайн-образования, который ориентирован не только
привлечь новых клиентов, но и запустить бизнес в регионах.
Данный проект также является примером применения концепции
маркетинга взаимодействия. Рассмотрим его более подробно с позиции
планирования маркетинга.
«Сбербанк» и Google — компании, предоставляющие услуги для
бизнеса, заинтересованы в росте количества предпринимателей в России, так
как они — потенциальные клиенты. Одно из препятствий для роста малого
и микробизнеса — отсутствие бизнес-навыков, позволяющих
предпринимателю открыть свое дело или вывести существующий бизнес
на новый уровень.
Сбербанк имеет самую широкую сегментацию клиентов и
ориентированных на них услуг. Все клиенты делятся на физические и
юридические лица.
В настоящее время ПАО «Сбербанк» выступает в качестве лидера в
сфере банковского дела (таблица 4).
Таблица 4
Профильная сегментация потребителей ПАО «Сбербанк»
Группа
клиентов
Потребность
Характерные черты
Процентное
составляющие
Молодежь
(16-22 года)
Банковские карты.
Студенты; лица,
впервые
нанимающиеся на
работу; более
взрослые люди,
готовящиеся
вступить в брак
23%
Молодые
люди,
недавно
образовав-
шие семью
(25-30 лет)
Ипотека, Кредит на
автомобиль,
банковские карты.
Люди, впервые
покупающие дом
и потребительские
товары
длительного
пользования
28%
Семьи «со
стажем» (25-
45 лет)
Банковские карты,
жилищные
кредиты,
микрокредитование,
вклады.
Люди со сложившейся
карьерой,
но ограниченной
свободой
финансовых
19%
59
действий.
Первоочередные цели
–
улучшение жилищных
условий,
обеспечение
финансовой защиты
семьи.
предоставление
образования детям
Лица
«зрелого
возраста»
(40-55 дет)
Банковские карты,
вклады и т.д.
Людей этой
категории
наблюдается рост
дохода по мере
снижения
финансовых
обязательств. Важная
цель -
планирование
пенсионного
обеспечения
17,5%
Лица,
готовящиеся
к уходу на
пенсию (55 и
более лет)
Пенсионные
отчисления,
банковские карты.
Люди имеют
накопленный
капитал и стремятся
обеспечить
его сохранность и
настоящий
устойчивый доход
12,5%
Сегментация физических клиентов в ПАО «Сбербанк» разделяет
предпринимательство на основные группы:
1.Студенты и люди молодого возраста – самая молодая категория
целевой аудитории, возрастом 18–28 лет. Студенты либо люди молодого
возраста зачастую являются клиентами данной организации.
2.Люди среднего возраста – самая многочисленная категория. К этой
возрастной категории можем отнести клиентов в возрасте 29–30 до 55–60
лет. Исходя из того, что данная часть целевой аудитории является самой
многочисленной, следует сделать упор именно на эту группу.
3.Люди пенсионного возраста – наиболее пожилая категория клиентов
в возрасте от 55–60 и старше. Данная группа является экономически менее
активной, по сравнению с другими вышеперечисленными. Зачастую,
клиенты не принимают нововведения и негативно относятся к новым
предложениям, доверяя основным.
60
Сегментация юридических клиентов ПАО «Сбербанк» позволяет
разделить предпринимателей на три основные группы:
–малый бизнес и взаимодействие с ним является приоритетным
направлением для Сбербанка. В 2016 году число активных клиентов малого и
микробизнеса в Сбербанке увеличилось на 3%. В среднем каждый клиент
данного сегмента пользуется 2,75 продуктами Сбербанка. Как правило, это
расчетный счет, дистанционное банковское обслуживание, самоинкассация,
корпоративная карта, эквайринг, зарплатный проект, кредит и так далее;
–крупный и средний бизнес.
Сбербанк» и Google определили свою целевую аудиторию, как
начинающих предпринимателей (18−25 лет) и действующих
предпринимателей (25−45 лет) с возрастом бизнеса от одного года до трех
лет в регионах России, где малодоступно бизнес-образование хорошего
качества.
Онлайн-курсы в бизнес-образовании — набирающий популярность
способ развития навыков. Но часто предприниматели не понимают, каких
знаний не хватает, чтобы двигаться вперед, а большое количество
некачественных курсов подрывает доверие к формату.
Команда проекта «Бизнес-курс» работает в области обучения
предпринимателей более восьми лет (а тренеры — более 10 лет) и считает,
что системная программа, ориентированная на практику, эффективнее
разрозненных курсов.
Недостаток знаний о правильном ведении бизнеса, обусловлен
сложной ситуацией на рынке бизнес-образования. Ситуация приобретает
критический масштаб вдали от столиц.
Во-первых, в регионах сложнее получить доступ к качественному
бизнес-образованию. Во-вторых, все игроки на рынке бизнес-образования
предлагают не комплексные образовательные программы, а профильные
курсы неоднородного и неконтролируемого качества. В-третьих, клиент
61
не компетентен в вопросах бизнес-образования, и не знает, как и где
подобрать курс, который ему нужен, и как проверить качество.
3.2. Программа маркетинга проекта
«Сбербанк» в партнерстве с Google решил не просто предоставить
услуги предпринимателям в рамках проекта «Поднимая бизнес», а еще и
бесплатно помочь владельцам малого бизнеса разобраться во всех аспектах
ведения предпринимательской деятельности и грамотного использования
бизнес-решений.
«Бизнес-Класс» — бесплатная, ориентированная на практику,
системная онлайн-программа развития бизнеса для действующих
и потенциальных предпринимателей, сочетающая вебинары, офлайн
мероприятия и наставничество. Для продвижения проекта компании
планируют низкобюджетную и охватную компанию с максимальным
использованием ресурсов банка.
Стратегия запуска, проведения и продвижения в каждом из регионов,
разделена на четыре этапа:
Первый — подготовительный (за месяц до запуска);
Второй — официальный старт программы в регионе, рекрутирование
участников (три месяца);
Третий — обучение и добор участников (пять месяцев);
Четвертый — завершение программы (через пять месяцев после начала
обучения).
Плановые каналы коммуникации:
–SMM
— продвигаемые посты от «Сбербанка», геотаргетинг, работа с блогерами
–Digital
— контекст, баннерная реклама и геотаргетинг
62
СRM (база клиентов «Сбербанка», малый и микробизнес в регионе)
— еmail-рассылка, телемаркетинг, уведомление в мобильном банке
Представим план программы маркетинга:
1. Разработка рекламной кампании
2. PR –мероприятия:
– Заключение договоренностей о размещении indoor-рекламы
и проведении мероприятий с партнерами проекта (местными
общественно-политическими и предпринимательскими организациями,
вузами и администрациями регионов)
– разработка сайта проекта;
–Группы «Сбербанк для бизнеса» в социальных сетях
(«ВКонтакте», Facebook);
–Пресс-конференции: деловой завтрак с местным бизнес-сообществом
— презентация программы на территории партнеров
— размещение материалов о программе в отделениях «Сбербанка»
и на территории партнеров (постеры и видео на экранах).
Рассморим все по порядку.
1. Разработка рекламной кампании
Одним из главных составляющих коммуникационной политики
является реклама. Компании необходима постоянная популяризация своей
деятельности посредством рекламы. Компания в своей деятельности
использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие
рекламирует достоинства предприятия); реклама услуг (информирует о
достоинствах услуг). Каналы распространения – собственный сайт и реклама
в сети Интернет. Отметим, что в настоящее время компания использует
рекламу, в основном, через собственный сайт. При этом использование
рекламы в сети Интернет в целом - минимально.
При планировании и организации рекламной кампании учтем
следующие пункты:
63
• изучение и анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей рекламы;
• определение расходов на достижение каждой из целей и общей
суммы предполагаемых затрат;
• выбор оптимальных рекламных средств;
• составление развернутого плана рекламной кампании;
• разработка средств рекламной кампании;
• окончательное определение экономической эффективности.
Необходимо использование средства стимулирующего воздействия,
призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка.
У рекламной кампании в сети Интернет стоит следующая задача:
продвижение программы «Бизнес-Класс» в рамках проекта «Поднимая
бизнес».
В рамках работы была проведена тестовая рекламная кампания на
нескольких Интернет - ресурсах и теперь в рамках ВКР сравним рекламные
площадки и, исключив неэффективные, спланируем кампанию на
эффективных на 2020 год.
Были собраны следующие данные в таблице 5
Таблица 5
Тестовая рекламная кампания на нескольких Интернет -
ресурсах
Реклам
ная
площад
ка
Кли
ки
24
Стоим
ость
разме
щени
я,
руб.
СТR
25
по
перех
одам
Просм
отр
стран
ицы с
акция
ми на
сайте
компа
нии
Просм
отр
стран
ицы
Конта
кты
Посе
щени
е с
просм
отром
3-х и
более
стран
иц
сайта
Кол-во
всех
конвер
сий
26
Стои
мост
ь
одно
го
дейс
твия
Стои
мост
ь
одно
го
посе
тите
ля
Instagra
143
21147
0,18%
478
280
9593
10351
20
15
24
По данным рекламных площадок
25
CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate) — показатель кликабельности баннеров
или других рекламных объявлений
26
Всех нужных для компании действий