4
Содержание
Введение ………..……………………….……………………………...…………...5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности..…...............8
1.1. Основные понятия и сущность маркетинговой деятельности ……......….....8
1.2. Эффективность управления маркетингом …………………………………..13
Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности ООО «Fresh»…..............19
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ...................19
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия …...................................28
Глава 3. Развитие маркетинговой деятельности ООО «Fresh»…………… 47
3.1. Стимулирование покупателей для повышения товарооборота ………....…47
3.2. Организация службы маркетинга на предприятии ……………...........….....55
Заключение …………………………………………………………………......... 63
Список использованных источников ……………………………...…….….....68
Приложение………………………………………………………………………..72
5
Введение
Современное состояние рынка в России характеризуется постоянной
изменчивостью обстановки и высоким уровнем динамичности. При таком
нестабильном положении дел от компании требуется применение таких
концепций управления, которые дадут возможность успешно реализовать свой
потенциал. B связи с этим концепцией данного управления самым
непосредственным образом является маркетинг, который в комплексе
используют в управлении компанией.
В российской практике малого и среднего бизнеса обнаруживаются
немалые проблемы использования неэффективного маркетинга. Это, зачастую,
низкий уровень профессионализма руководителей предприятий всех звеньев и
на всех этапах управления. B управлении маркетингом наиболее важным
является анализ и подбор необходимых методов маркетинговой деятельности,
применение которых делает возможным просчет и определение состояния
конкурентной атмосферы на рынке.
Маркетинговая деятельность фирмы направляется на то, чтобы
устанавливать конкретные текущие и, главным образом, долговременные
стратегические цели, пути их достижения. Универсальное исследование спроса
и потребностей в целях правильного ориентирования в этой сфере дает главный
вектор направления маркетинговой деятельности.
С общей проблемой создания конкурентоспособной продукцией в наше
время сталкиваются многие отрасли, и это становится одной из самых
актуальных задач, заставляя их беспрерывно совершенствовать свою
продукцию, проявлять новые инициативы. Следовательно, предприятия не
могут выжить без грамотного применения самых основных принципов
маркетинга.
Маркетинг — суть деятельности обеспечения необходимым товаром и
услугой в нужном месте, нужной аудитории и в нужное время по приемлемой
цене, осуществляя необходимые коммуникации и меры по отлаживанию сбыта.
6
Без грамотного маркетинга трудно будет создавать условия выхода на рынок,
так как он содействует укреплению позиций на рынке, расширяет продажи.
С помощью маркетинга коренным образом меняется концепция
управления на фирме, где в качестве основополагающего аспекта выходит не
общее управление производством, а управление производственно-
хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, выпуску и
реализации продукции в соответствии с рыночными запросами.
Актуальность этого обусловлена тем, что в рыночных условиях от
развития маркетинговой стратегии зависит функционирование предприятия, а
также успешный сбыт продукции. Проблемам, связанным с исследованием
спроса и потребностей в маркетинговой деятельности предприятия, посвящены
многочисленные научные публикации отечественных и зарубежных
специалистов по маркетингу.
Однако следует заметить, в существующей литературе остаются
недостаточно разработанными вопросы, связанные непосредственно с
маркетинговыми исследованиями. Данные проблемы предопределили
актуальность и выбор темы выпускной квалификационной работы.
Цель исследования — провести анализ и разработать мероприятия по
совершенствованию маркетинговой деятельности организации ООО «Fresh».
Для достижения цели в работе необходимо решить следующие задачи
исследования:
— рассмотреть основные понятия и сущность маркетинговой
деятельности;
— изучить эффективность управления маркетингом;
— провести анализ маркетинговой деятельности предприятия «Fresh»;
— разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия;
— дать оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования — Общество с Ограниченной Ответственностью
«Fresh».
7
Предмет исследования — маркетинговая деятельность предприятия.
Теоретической и методологической основой исследования являются
труды таких российских ученых в области маркетинга, как: Е.Н. Ахметшина,
А.А. Бегородский, И.А. Гришина, А. Кутлиев, С.А. Лучкин, С.А. Михалев, А.П.
Пахальян, С.Г. Песиков, А. Попов, Д. М. Радченко, К.В. Скороделов и др.
B процессе исследования применялись общенаучные методы
исследования: количественный и качественный анализ, факторный анализ,
системное исследование, статистико-социологические исследования.
Структура работы состоит из введения, трех глав с параграфами,
заключения, списка использованных источников и приложений.
B первой главе работы приведены теоретические аспекты маркетинговой
деятельности организации. Во второй главе оценивается ее финансовое
положение и анализируется маркетинговая деятельность. В третьей главе
предлагаются мероприятия по развитию маркетинговой деятельности
предприятия и дается оценка эффективности предлагаемых мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой
деятельности организации
1.1. Основные понятия и сущность маркетинговой деятельности
Маркетинг — довольно молодая наука (ей всего лишь не более ста лет),
но это не значит, что до того, как наступило признание ее как науки, не были
использованы способы и методы. Как правило, это происходило на
подсознательном уровнем: с того момента, как появились товары и рынок,
каждый продавец был заинтересован в том, чтобы сбыть свой продукт,
используя различные способы его продвижения (исследование покупателей,
реклама и т. п.).
Разумеется, все это было на упрощенном уровне, без научного подхода. И
только лишь в последние времена в науке менеджмента и управления
появилось что-то новое, с целями, функциями, четко обозначенными
границами, методами — течение с названием «маркетинг». Этот термин
появился в начале двадцатого века в США, затем, спустя всего лишь около
двадцати лет, он начал активно использоваться и в других странах мира под
влиянием внешних и внутренних факторов
1
.
На развитие маркетинга, как науки, оказали влияние возросший уровень
качества жизни, увеличение доходов, развитие систем сообщения и
коммуникаций, повышение качества предоставляемых услуг, т.е., так
называемые внешние и внутренние факторы. В самой сущности маркетинга
заложены сугубо определенные понятия, такие как нужда, потребность, запрос,
товар и обмен
2
.
Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в
пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда — это ощущение
человеком нехватки чего-либо. Потребность, подкрепленная покупательской
способностью, называется спросом. Спрос — величина изменяемая. На него
1
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2015. – 656 с
2
Кожемяко А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения
эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. — М.: МФПУ Синергия, 2015. — 176 c.
9
влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многое
другое.
B мировой науке существует более двух тысяч определений понятия
«маркетинг», что говорит о наличии различных точек зрения маркетологов
относительно данного явления. Известный ученый Ф. Котлер дает его общее
определение: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»
3
.
В словаре маркетолога дается следующее понятие: маркетинг (от англ.
market — «рынок») — это оригинальное единство строгой науки и умение
эффективно работать на рынке
4
. Маркетинг — это единый комплекс
организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление
и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей в целях
получения прибыли
5
.
Как свидетельствует мнение специалистов Американской ассоциации
маркетинга: «Маркетинг — это предпринимательская деятельность по
созданию потока товаров и услуг от изготовителя к покупателю, либо к
пользователю», т. е. — конкретный вид деятельности с конкретными целями».
E.Б. Галицкий понимает под маркетингом предвидение, управление и
удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и
идеи посредством обмена
6
.
Согласно определению института маркетинга Великобритании «…
маркетинг — это процесс управления, включающий в себя определение,
прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением
прибыли»
7
. Как мы видим, большинство ученых называют этот процесс
деятельностью, управлением, нацеленным на удовлетворение спроса. На наш
3
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. —752 c.
4
Баскина Н.В. Словарь маркетинговых терминов. / Н. В. Баскина. М.: «Приор-издат», 2015. — 93 с.
5
Реклама. Маркетинг. PR: учеб. – справ. пособие / Д.А. Шевченко. – Изд. 3е, перераб. и доп. – М.: «РГГУ»,
2014. – 639 с.
6
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г.
Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 570 с.
7
Рожков, И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге / И.В. Рожков. — М.: Русайнс, 2014. —
196 с.
10
взгляд, наиболее верным является последнее утверждение, так как более точно
и емко отражает интересы потребителей и продавцов.
A в целом маркетинг рассматривается как социальный и управленческий
процесс, философия и концепция бизнеса, ориентация организации,
оптимально реализующая себя в рыночных условиях. Рыночная экономика
породила маркетинг, который стал и философией, и концепцией производства,
полностью подчинившийся требованиям рынка, начиная проектно-
конструкторскими и научно-исследовательскими работами до активного
сбыта
8
.
Экспортеры и предприятия-производители расценивают маркетинг как
способ достижения целей по конкретному рынку с высшей экономической
результативностью. Однако, это реально только в том случае, если
производитель имеет допустимость беспрестанно корректировать свои
сбытовые и рабочие планы в соответствии с конъюнктурой, манипулировать
своими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую мобильность в решении
стратегических и тактических задач, исходя из итогов маркетингового анализа.
Маркетинг является способом убеждения потребителя приобрести
покупку, но большинство ошибочно сравнивает это понятие co сбытом и
стимулированием. На наш взгляд, здесь разница видится в следующем: сбыт
предусматривает контакт лица к лицу; продавец имеет дело с потенциальным
покупателем. И, напротив, в маркетинге используются средства массовой
информации (СМИ), a также разные другие способы и методы, с помощью
которых завладевается внимание людей
9
.
Один из ведущих теоретиков по проблемам менеджмента — Питер
Друкер — говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту
ненужными. Его поставленная проблема — так хорошо познать и понять
клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать
8
Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. — М.: КноРус, 2013. — 232 c
9
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для СПО / Н.П. Реброва. —Люберцы: Юрайт, 2016.
— 277 c.
11
себя сами»
10
.
На наш взгляд, в сегодняшних реалиях это не работает, и маркетинг —
пустая трата времени и денег, если клиенту предлагается услуга или товар
низкого качества. Потому что в этом случае, чем лучше будет ваш маркетинг,
тем большее количество людей узнает о том, что вы продаете дрянь, тем
быстрее это произойдет — и тем быстрее обанкротится ваша фирма.
В 1960 г. была предложена модель маркетинга, основой которой стало
координированное и комбинированное использование различных инструментов
маркетинга (концепция «4Р» Е. Маккарти
11
) (Приложение 1). Эта модель
получила название «маркетинг-микс» (комплексный маркетинг).
Согласно этой модели комплекс маркетинга состоит из четырех
элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»;
продукт (product); цена (price); доведение продукта до потребителя (place);
продвижение продукта (promotion)
12
.
Рисунок 1. Функции маркетинга
10
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд. / Ю.В. Морозов. — М.: Дашков и К, 2016. —
148 c.
11
Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. — М.: КноРус, 2013. — 232 c.
12
Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г.
Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Издательство Юрайт, 2014. — 570 с.
Производственно-
сбытовые
Ценообразующие
Продвижение товара и
рекламы
Товародвижение и
дистрибьюция
Управление и анализ
12
Маркетинговые функции (function marketing) — это правила работы
предприятия, основные направления и конструктивизм, отражающие сущность
и содержание маркетингового подхода к устройству бизнеса. Маркетинг
представляет генеральную хозяйственную функцию фирмы. Являяcь
генеральной хозяйственной функцией многих фиpм-пpoизвoдитeлeй,
маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, выявляющих его
созидательный потенциал
13
.
Функции маркетинга
14
:
1. Аналитическая функция.
2. Производственная функция.
3. Сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров).
4. Функция управления (планирования и контроля).
Аналитическая функция маркетинга представляет собой изучение и
оценку внешней (в первую очередь — рыночной) и внутренней среды фирмы.
Аналитическая функция маркетинга предполагает изучение рынка, его
фирменной структуры, потребителей, товаров, а также анализ внутренней
среды.
Производственная функция — суть маркетинга, создание нового товара,
снабжения, включает в себя управление качеством продукта. Продуктовая
производственная функция являет собой создание новых услуг и товаров,
которые более всего соответствуют требованиям клиентов. Маркетинг влияет
на производство, пытаясь создать его гибким, способным создавать
конкурентоспособную продукцию, которая соответствует всем параметрам при
сравнительно низких издержках.
Сбытовая функция маркетинга представляется организацией системы
товародвижения, это сервис, стимулирующий сбыт и формирование спроса,
ценовая и товарная политика. Данная функция поглощает в себя то, что
происходит с товаром в промежутке времени от начала потребления и после его
13
Бендина Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. М.: «Приор-издат», 2015. — 232 c.
14
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2015. — 672 с.
13
создания. Система движения товара обеспечивается условиями, при которых
товар производился в нужных количествах и качествах.
Функция управления представлена организацией стратегического,
оперативного планирования и контроля, т. е. информационное обеспечение
управления. Функция управления подразумевает максимально возможную
пропорцию в деятельности предприятия, планомерности в области
стратегических долгосрочных целей. Основная задача руководителя —
уменьшить степень риска в хозяйственной и финансовой деятельности
15
.
В данном параграфе была показана сущность маркетинга и рассмотрены
основные понятия этого явления, из чего следует, что маркетинг есть явление
многоплановое, сложное и динамичное. Этим объясняется невозможность в
одном универсальном определении определить полную его характеристику.
Рассмотрев и обобщив мнения разных ученых-маркетологов, мы
определили суть этого явления следующим образом. Маркетинг — это
социальный и управленческий процесс, концепция бизнеса, ориентация
организации, оптимально реализующая себя в рыночных условиях.
Далее мы рассматривали функции, раскрывающие созидательный
потенциал маркетинга. Их несколько, а именно: аналитическая,
производственная, сбытовая (функция обеспечения продажи товаров), функция
управления (планирования и контроля).
1.2. Эффективность управления маркетингом
В сложившейся ситуации быстрых изменений рыночной деятельности
организаций немаловажное значение имеет потребность постоянного контроля
и оценки эффективности маркетинга. Оценка эффективности маркетинга —
задача трудная: не всегда имеется возможность просчитать количественный
эффект, полученный за счет маркетинговых мероприятий, и не всегда явны
создаваемые ценности. Несмотря на всеобщее внимание, которое уделяют
проблемам эффективности зарубежные и российские специалисты-
15
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2015. — 672 с.