44
Это можно сформулировать следующим образом: сначала необходимо
минимизировать издержки, тем самым укрепив свою конкурентную позицию,
при этом освоить продажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих
товаров (к примеру, осветительные приборы, картины, покрывала, зеркала и др.
предметы дизайна и интерьера).
Затем выйти на новые рынки, заключив при этом при этом договора в
регионах. Далее закрепиться в них путем покупки существующих торговых
мебельных предприятий, и в будущем стремиться к приобретению доли акций
производящих предприятий.
Таким образом, в данной главе работы проведен анализ организационно-
экономической и маркетинговой деятельности предприятия ООО «Fresh». В
ходе маркетингового анализа проведена оценка продуктовой политики фирмы.
Представлены количественные данные о физических и стоимостных объемах
реализации основных видов продукции.
Динамика продаж мебельной продукции в разрезе ассортимента довольно
разнообразная – по некоторым видам изделий происходит рост продаж в
определенное время, в другое время продажи снижаются. Так, в натуральном
выражении наибольший прирост продаж наблюдался в 2016 году по сравнению
с 2015 г. количество проданной продукции выросло на 9,5%.
В следующем периоде продажи также возросли, но в меньшей степени —
на 4,2%. А вот в 2014 г. объем проданных товаров сократился — темп роста
потаил всего 81,2% (продажи снизились на 18,8%). Темпы роста объема
реализации продукции несколько отличаются от продаж в количественном
выражении, это связано с изменением цен на продукцию. Общий темп роста
объема реализации в 2014 г. составил 105,7%, в 2016 г. по отношению к 2014 г.
— 124,3%, в 2015 г. продажи снизились — темп роста 79,59%. Проведен анализ
структуры продукции по трем направлениям:
— в разрезе номенклатуры и ассортимента;
— с точки зрения уровня доходности (рентабельности);
— АВС-анализ.
45
Структура реализации продукции не является постоянной, что связано с
довольно большим ассортиментным рядом предлагаемой продукции, в том
числе по заказам клиентов. Если рассматривать структуру продаж в
натуральном выражении, то видно, что основную долю занимают продажи
компьютерных столов — около 39,5-42,5%.
При этом в течение 2016 г. удельный вес продаж данного товара
существенно не изменился. Следующими по значимости идут продажи мебели
для гостиной — доля данного вида товара в общем количестве продаж
составляет 10,5-12,1%, а также шкафы-купе — их доля 10-12,7%. Очевидно, что
данные виды товаров пользуются наибольшим спросом.
Стоимостная структура продаж несколько отличается от количественной,
что обусловлено различием цен на товары. При этом четкой тенденции в
преобладании какой-либо группы товаров в объеме продаж не прослеживается.
Так, в 2016 г. большую долю в выручке занимали продажи комплектов мягкой
мебели и мебели для гостиной.
B 2015 г. большую часть выручки составили продажи мебели для
гостиной (более 17%) и угловых диванов. B 2014 г. преобладали продажи
мягкой мебели (18,8%), их доля возросла до 21,4%. Наибольшую долю в
прибыли занимает корпусная мебель (в среднем за год 60,5%).
Проведенный АВС-анализ позволил разделить ассортимент продукции на
три группы. Группа «А» представлена следующими продуктами: мебель для
гостиной, столы компьютерные, комплекты мягкой мебели, шкафы-купе, диван
угловой. Это ключевые продукты, на долю которых приходится большая часть
прибыли — 73,8% в среднем за 2016 г. Указанные продукты составляют 55,6%
ассортимента. Группа «В» включает диваны-книжки и диваны-еврокнижки.
Эти продукты составляют 22,2% ассортимента и приносят 17,5%
прибыли. Остальные продукты – кухонные уголки и мебель для прихожей —
составили группу «С». На их долю приходится незначительная часть прибыли
— 8,7%. Предприятию необходимо уделять больше внимания А продуктам,
поскольку это может оказать воздействие на 77% прибыли.
46
Цена на продукцию устанавливается в процентном соотношении от 20 до
50% в зависимости от изделия, от скидки, предлагаемой производителем, от
объема выбранной продукции за месяц. Предусмотрены также разнообразные
скидки на товары: постоянным клиентам и тем, кто покупает мебель за
наличный расчет, скидка от 5% до 10% в зависимости от суммы покупки, всем
покупателям с дисконтной картой «Город» предоставляется сидка 5%.
B коммуникативной политике предприятие основное внимание уделяет
рекламе, расходы на которую в 2016 г. составили 192 тыс. руб. При этом в
структуре общих затрат большую долю занимает реклама на радио — 56%,
реклама на призматроне на ТЦ — 28% общих расходов. Реклама в местных
газетах составляет 16% всех расходов на рекламу.
Помимо рекламы используются и другие средства коммуникации и
продвижения товара, такие как акции, приуроченные к различным праздникам
(Новый год, 8 марта, «Лето жарких цен», «Заморозим цены» и другие).
Основными покупателями мебельной продукции являются люди в возрасте от
21 до 45 лет — их доля составляет 68% от общего числа потребителей.
По половому признаку практически одинаковое распределение
потребителей — женщины 54,4%, мужчины — 45,6%. Значительную долю
потребителей по региону проживания занимает г. Электросталь с уровнем
дохода 76%. Проведен сравнительный анализ конкурентов. В целом
ассортимент продукции, качество услуг по ним мало различается.
Практически все фирмы предлагают широкий ассортимент мебели,
возможность заказа по каталогу, можно выбрать модель, цвет исполнения и
фурнитуру. Однако предприятие уступает конкурентам по некоторым
критериям, а именно:
1) отсутствует возможность приобретения мебели по индивидуальным
размерам заказчика, что несколько сокращает возможный круг покупателей;
2) отсутствует возможность покупки в кредит.
47
Глава 3. Развитие маркетинговой деятельности ООО «Fresh»
3.1. Стимулирование покупателей для повышения товарооборота
B настоящее время розничная торговля в кредит приобрела популярные и
самые разнообразные формы. В большинстве случаев торговые организации
используют кредитование как способ увеличения продаж, привлечения
покупателей, т. к. рост объема реализации увеличивает прибыль, получение
которой служит целью каждого коммерческого предприятия.
Потребительское кредитование и в условиях кризиса остается довольно
популярным у населения. Многие банки и торговые предприятия охотно
предоставляют кредиты заемщикам, которые имеют положительную
кредитную историю. Продавая товары в кредит, магазин, как правило, может
заключить договор с банком, либо самостоятельно предоставить рассрочку по
оплате. (Приложение 7).
1. Кредитование покупателя при участии банка
39
.
Этот вариант предполагает, что покупатель, приобретя товар, заключает с
банком договор потребительского кредита, который перечисляет магазину
денежные средства в счет оплаты приобретаемого товара. B результате этого
клиент (магазин) получает полную стоимость реализованного товара, a
покупатель (приобретатель) в будущем расплачивается уже непосредственно c
банком. B настоящее время многие банки охотно практикуют такую услугу как
потребительское кредитование.
Если клиент (магазин) решил для кредитования покупателей привлечь
банк, с ним необходимо предварительно заключать договора об организации
безналичных расчетов. В таком случае для оформления договора достаточно
предоставить те же документы, что и при процедуре открытия банковского
счета. После заключения искомого договора покупатель имеет возможность
оформить в магазине кредит для приобретения того или иного товара.
39
Федеральный закон от 21.12.2013 N 353-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О потребительском кредите (займе)» /
КонсультантПлюс 21 дек. 2017 г.
48
Оформление кредита в торговой организации будет проводить
специалист банка, для которого оборудуется рабочее место. В другом случае
эту обязанность может взять на себя сотрудник магазина. Для этого банк
должен обучить кого-либо из персонала торгового предприятия. Банком
взимается комиссия со стоимости товара, реализованного в кредит, размер
которой, как правило, равняется нескольким процентам от стоимости товара,
оплачиваемой за счет банковского кредита.
Здесь все риски, связанные с возвратом кредита, несет банк. При продаже
товара в кредит при участии банка фактически заключается три договора:
1) между банком и магазином — об организации безналичных расчетов (в
нем устанавливается порядок безналичного перечисления денежных средств
торговой организации за товар, проданный покупателю на условиях полной или
частичной оплаты за счет кредита);
2) между покупателем и магазином — о купле-продаже данного товара;
3) между покупателем и банком — о предоставлении кредита.
При поступлении от банка на расчетный счет торговой организации
оставшейся части стоимости товара (за минусом комиссии) одновременно
погашаются и дебиторская задолженность покупателя перед магазином, и
кредиторская задолженность магазина перед банком.
Отметим, что приобретение товара в кредит не ограничивает покупателя
в правах, которые предоставлены ему Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-
1 ст.10 «O защите прав потребителей»
40
. Покупатель может вернуть, обменять
товар, предъявить претензии к его качеству и т. д. B то же время следует
учитывать: если кредитный договор предусматривает, что приобретенный
товар является залогом, то при смене собственника заложенного имущества все
обязанности в рамках отношений по предоставлению залога переходят к
новому собственнику.
То есть при возврате такого товара в магазин к последнему переходят
40
Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 07.02. 1992 № 2300-1 (ред. от 21.12.2004,
5.05.2014) // «Российская газета», № 8, 16.01.1996 г. Ст. 10.
49
обязанности залогодателя. Соответственно, в случае, если покупатель не вернет
кредит банку, у торговой организации возникают риски по возврату банку
предмета залога.
2. Кредитование покупателя магазином
Если кредит предоставляется непосредственно торговой организацией, с
покупателем заключается только договор купли-продажи. Поскольку такая
сделка предполагает рассрочку либо отсрочку платежа, к ней применяются
специальные правила.
Согласно пункта 1 ст. 823 Гражданского кодекса России договором,
исполнение которого имеет своей целью передачу в собственное владение
другой стороне денежных сумм (других вещей), определяемых родовыми
признаками, может быть предусмотрено предоставление кредита.. Также это
может быть и в виде рассрочки оплаты товаров и отсрочки (так называемый
коммерческий кредит)
41
.
Од ин из вариантов — оплата товара через некоторое время, следующее
после его передачи клиент у (ст. 488 Гражданского кодекса РФ). B таком случае
в договоре o продаже товара в кредит должен быть предусмотрено время
оплаты. Если этот срок не указан, то оплата товара должна быть произведена в
разумный срок (ст. 314 Гражданского кодекса РФ). B этой ситуации, когда
продавец не выполнил свою обязанность по передаче продукта, необходимо
ссылаться на статью 328 Гражданского кодекса РФ
42
.
Покупатель в своем праве не выполнять оплату товара в согласии с
условиями договора, он может отказаться от его исполнения и требовать
возмещения ущерба. В случае, если покупателем не оплачен полученный товар
в установленный договором срок, то продавец имеет право истребовать возврат
данного товара.
Второй вариант — оплата товара в рассрочку (ст. 489 Гражданского
41
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ
21.10.1994) (ред. от 31.01.2016). Ст. 823.
42
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ
21.10.1994) (ред. от 31.01.2016). Ст. 328.
50
кодекса РФ). В таком случае договор продажи товара в кредит будет считаться
заключенным, если в нем указаны порядок, цена, сроки, размеры платежа. B
случае, когда покупатель не внес очередной платеж в установленный срок, то
продавец имеет право требовать возврат проданного товара, за исключением
тех случаев, когда покупатель уже внес более половины от стоимости товара.
В случае, если продавцом не был передан товар покупателю в срок,
установленный договором, то покупатель имеет право не внести очередной
платеж, или требовать прекратить действие договора с последующим
возмещением понесенного ущерба. Цена предоставленного коммерческого
кредита на покупку товара может быть установлена следующим образом:
— в договоре указана общая сумма, которую должен внести покупатель
(проценты за пользование коммерческим кредитом либо скрыты в цене товара,
либо не взимаются);
— в договоре отдельно указана сумма и цена товара, которую покупатель
обязан заплатить за период рассрочки платежа. C целью налогового
учитывания рекомендовано использовать именно данный способ.
При любом варианте оплаты товара, проданного в кредит, на
просроченную сумму уплачиваются проценты в соответствии co статьей 395
Гражданского кодекса РФ (если другое не предусмотрено договором).
Проценты начисляются c того дня, когда покупатель должен был внести оплату
согласно договора, до того дня, когда он фактически уже внес эту плату. Размер
процентов определяется установленной в месте жительства покупателя учетной
ставкой банковского процента на день исполнения обязательства по оплате
товара.
Также договором может быть предусмотрена иная ставка процентов на
просроченную часть платежа. B договоре можно установить обязанность
покупателя уплачивать проценты на сумму, которая соответствует цене товара,
начиная co дня его передачи продавцом. B таком случае проценты,
начисленные (если другое не установлено договором) до дня, когда оплата
товара была сделана, являются платой за коммерческий кредит (ст. 809, ст. 823
51
Гражданского кодекса РФ, п. 14 постановления Пленума ВС РФ, Пленума ВАС
РФ от 8 октября 1998 г. № 13 и № 14)
43
.
B случае, когда произошел возврат товара, проданного в кредит,
ненадлежащего качества, покупателю возвращается не только уплаченная за
товар денежная сумма в размере кредита, погашенного ко дню возврата
указанного товара, но и возмещается плата за предоставление кредита, то есть
уплаченные проценты (п. 5 ст. 24 Закона РФ № 2300-1)
44
.
Проведенный анализ маркетинговой деятельности предприятия показал,
что такой вид как кредитование покупателя магазином уже используется.
Однако продажа товара в кредит без участия банка невыгодна тем, что в этом
случае отвлекается часть оборотных средств. Кроме того, магазин берет на себя
все риски, связанные с невозвратом товаров.
Конкуренты предприятия предлагают возможность покупки мебели в
кредит при участии банка. Поэтому одним из направлений совершенствования
маркетинговой деятельности исследуемого предприятия можно считать
расширение услуг потребительского кредитования. Рассмотрим условия
кредитования при участии ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» (далее ХКФ
Банк). ХКФ Банк – один из лидеров рынка, предлагающий наиболее полный
спектр услуг в сфере потребительского кредитования:
— кредитование в точках продаж;
— выпуск кредитных карт;
— предоставление кредитов наличными
Банк «Хоум Кредит» довольно давно занимает лидерские позиции на
рынке финансовой розницы РФ. Он входит в топовую десятку по кредитованию
физических лиц, занимая 1-е место в сфере потребительского кредита.
ХКФ Банк предоставляет потребительские кредиты:
— на приобретение бытовых товаров массового спроса (компьютеров,
бытовой техники, мебели, изделий из меха, товаров для дома и т.п.) по всей
43
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ
21.10.1994) (ред. от 31.01.2016). Ст. ст. 809, ст. 823.
44
Закон РФ № 2300-1 «О защите прав потребителя» п. 5 ст. 24.
52
стране.
— сумма потребительского кредита - от 2 250 до 300 000 руб.
— гибкие сроки кредитования – от трех месяцев до двух лет
— минимальный набор собранных документов
— специальные тарифные программы для всех партнеров
— рекламные кампании, совместные с торговыми сетями.
Также ХКФ Банк представляет кредитные карты:
— платежной системы VISA с льготным периодом кредитования
— льготный (беспроцентный) период кредитования — до 50 дней
— простота оформления
— начисление процентов только на фактическую задолженность
— гибкая система погашения
— возможность многократное использование кредита при однократном
оформлении.
B настоящее время предпринимателем рассматривается возможность
кредитования при участи «ХКФ Банка» на следующих условиях:
1. Банк предоставляет покупателем предпринимателя кредиты для
приобретения продукции. Сумма в размере кредита перечисляется на счета
предпринимателя в течение пяти рабочих дней с момента получения
надлежащим образом оформленных документов на получение кредита.
2. Оформлением кредита в магазине занимаются служащие магазина, при
этом банк обязуется проводить обучение персонала с той периодичностью,
которая будет необходима для обеспечения уровня подготовки персонала в
предоставлении консультаций покупателям.
Необходимые документы для оформления кредита:
— при оформлении кредита на сумму до 15000 руб. — только паспорт;
— при оформлении кредита на сумму от 15000 до 120000 руб.
необходимо предоставить как основной документ — паспорт и любой другой
из следующих документов: заграничный паспорт, водительское удостоверение,
страховое свидетельство Государственного пенсионного фонда, ИНН;
53
— при оформлении кредита на сумму от 120000 до 300000 необходимо
предоставить паспорт (как основной документ), любой из перечисленных
документов и справку о доходах (2НДФЛ, 3НДФЛ, налоговая декларация или
справка по форме банка).
Виды и условия предоставления кредитов представлены в таблице 21.
Таблица 21
Виды и параметры кредитов банка ООО «ХКФ Банк»
Предлагаемый
продукт
Сумма
кредита,
руб.
Срок
погашения,
мес.
Минимальный
первоначальный
взнос, %
1 Целевой кредит
Экономичный 30% v2
2250-180000
3-24
30-50
Экономичный 30% v2-S
2250-180000
3-24
30-50
Экономичный 10% v2
2250-180000
3-12
10-50
Экономичный 10% v2-S
2250-180000
3-24
10-50
20-20-10 v2
2250-180000
10
20
20-20-10 v2-S
2250-180000
10
20
Престижный Лайт v1
2250-180000
6-24
10-50
Престижный Лайт v1-S
2250-180000
6-24
10-50
Престижный 10% v7
2250-300000
6-24
10-50
Престижный 10% v7-S
2250-300000
6-24
10-50
Престижный 30% v3
2250-180000
6-24
30-50
Престижный 30% v3-S
2250-180000
6-24
30-50
15-10-15 v1
2250-180000
10
15
15-10-15 v1-S
2250-180000
10
15
20-20-12 v2
2250-180000
10
20
20-20-12 v2-S
2250-180000
10
20
2 Кредитная карта
Стандартный 0409
2800-50000
-
-
Таким образом, банком предлагается достаточно широкая
ассортиментная линейка кредитных продуктов. Покупатель может выбрать
самый оптимальный для себя вариант: по сроку погашения, по сумме
первоначального взноса.
В целом, банком установлен максимально возможный срок погашения
кредита — 2 года, минимально возможный срок погашения кредита — 3
месяца. Далее приведем порядок расчета на примере следующей ситуации.
Покупатель желает приобрести мебель по цене 10000 руб. При этом имеет