24
Таблица 3
Динамика реализации продукции в стоимостном выражении
в 2014-2016 гг., руб.
Наименование
продукции
Объем продаж, руб.
Темпы роста
выручки от
реализации
продукции, %
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2016г. к 2014г.
1. Диван книжка
861000
770800
967200
112,3
2. Диван
еврокнижка
885600
1177200
1058400
119,5
3. Угловой диван
1766400
1651200
806400
45,6
4. Столы
компьютерные
1382600
1674000
2083200
150,6
5. Кухонные уголки
448500
186300
331200
73,8
6. Шкафы-купе
1818000
929200
1191800
65,5
7. Мебель для
прихожей
492000
344400
615000
125
8. Мебель для
гостиной
1832600
1078000
1205400
65,7
Итого
26008400
7040300
8258600
31,7
Проведем оценку структуры продаж продукции. Доля каждого вида
продукта в натуральном и стоимостном выражении представлена ниже
(Таблицы 4 и 5).
Таблица 4
Натуральная оценка структуры продукции в 2014-2016 гг., шт.
Наименование
продукции
Объем продаж, шт.
Относительная доля в
объеме продаж, %
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2014г.
2015г.
2016г.
1. Диван книжка
105
94
125
9,6
8,3
6,4
2. Диван
еврокнижка
82
109
98
8,9
9,4
6,6
3. Угловой диван
92
86
42
4,2
8,3
8,3
4. Столы
компьютерные
446
540
672
5,6
5,2
5,2
5. Кухонные
уголки
65
27
48
42,5
39,5
41,4
6. Шкафы-купе
180
92
118
4,4
4,0
4,4
7. Мебель для
прихожей
60
42
75
10,0
11,4
12,7
8. Мебель для
гостиной
187
110
123
2,6
3,4
3,3
Итого
1227
1153
1330
100
100
100
25
Таблица 5
Стоимостная оценка структуры продукции в 2014- 2016 гг., руб.
Наименование
продукции
Объем продаж, руб.
Относительная доля в
объеме продаж, %
2014г.
2015г.
2016г.
2014г.
2015г.
2016г.
1. Диван
книжка
861000
770800
967200
9,6
8,3
6,4
2. Диван
еврокнижка
885600
1177200
1058400
8,9
9,4
6,6
3. Угловой
диван
1766400
1651200
806400
4,2
8,3
8,3
4. Столы
компьютерные
1382600
1674000
2083200
5,6
5,2
5,2
5. Кухонные
уголки
448500
186300
331200
42,5
39,5
41,4
6. Шкафы-купе
1818000
929200
1191800
4,4
4,0
4,4
7. Мебель для
прихожей
492000
344400
615000
10,0
11,4
12,7
8. Мебель для
гостиной
1832600
1078000
1205400
2,6
3,4
3,3
Итого
26008400
7040300
8258600
100
100
100
Если рассматривать структуру продаж в натуральном выражении, то
видно, что основную долю занимают продажи компьютерных столов — около
39,5 - 42,5%. При этом в течение 2016 г. удельный вес продаж данного товара
существенно не изменился.
Следующими по значимости идут продажи мебели для гостиной — доля
данного вида товара в общем количестве продаж составляет 10,5-12,1%, а также
шкафы-купе — их доля 10-12,7%. Очевидно, что данные виды товаров
пользуются наибольшим спросом.
Стоимостная структура продаж несколько отличается от натуральной,
что обусловлено различием цен на товары. При этом четкой тенденции в
преобладании какой-либо группы товаров в объеме продаж не прослеживается.
Так, в 2016 г. большую долю в выручке занимали продажи комплектов мягкой
мебели и мебели для гостиной. В 2015 г. большую часть выручки составили
продажи мебели для гостиной (более 17%) и угловых диванов.
B 2016 г. преобладали продажи комплектов мягкой мебели (18,8%), а в
26
2015 г. их доля возросла до 21,4%. Структура реализации продукции не
является постоянной, что связано с довольно большим ассортиментным рядом
предлагаемой продукции, в том числе по заказам клиентов.
Важным направлением является оценка структуры реализации с точки
зрения уровня доходности (рентабельности) продукции предприятия.
Наибольшую долю в прибыли занимает корпусная мебель (в среднем за год
55,8%).
Таблица 6
Анализ продукции по доле в общей прибыли
Наименование
продукции
Прибыль от реализации, %
Доля прибыли в % от
общего объема прибыли
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
1. Диван книжка
8,01
9,54
5,39
6,89
4,61
8,01
2. Диван
еврокнижка
13,54
9,48
9,38
10,66
10,23
13,54
3. Угловой диван
12,41
16,30
16,80
14,66
13,11
12,41
4. Столы
компьютерные
11,59
12,11
10,64
11,99
13,64
11,59
5. Кухонные
уголки
12,55
15,13
17,58
15,51
16,78
12,55
6. Шкафы-купе
6,77
5,80
6,25
5,93
4,91
6,77
7. Мебель для
прихожей
14,83
12,06
13,18
13,21
12,79
14,83
8. Мебель для
гостиной
1,77
2,42
2,19
2,72
4,50
1,77
Итого
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
Третьим направлением анализа структуры реализованной продукции
является ABC-анализ, который учитывает неравномерное распределение,
отмечающееся во многих хозяйственных ситуациях. ABC-анализ проводим в
следующей последовательности:
— используя данные Таблицы 6 — доли прибыли по каждой единицы
продукта, проводим ранжирование продуктов в порядке уменьшения их
относительных долей в общей прибыли;
— суммируем относительные доли прибыли продуктов, начиная с
наибольшей. Когда суммарная доля прибыли достигнет 80%, считаем
завершенным формирование группы «А»;
27
— когда суммарная доля прибыли достигнет 95%, считаем завершенным
формирование группы «B»;
— оставшиеся продукты, которые дают 5% прибыли, составляют группу
«C».
Результаты расчетов по АВС-анализу представлены в таблице 7.
Таблица 7
АВС-анализ ассортимента продукции
Наименование
продукции
Суммарная доля
прибыли, %
Суммарная доля
в общем числе, %
Категория
продуктов
Мебель для гостиной
73,8
55,6
А
Столы компьютерные
Комплект м/м
Шкафы купе
угловой диван
Диван еврокнижка
17,5
22,2
В
Диван книжка
Кухонные уголки
8,7
22,2
С
Мебель для прихожей
Таким образом, группа «A» представлена следующими продуктами:
мебель для гостиной, столы компьютерные, комплекты мягкой мебели, шкафы-
купе, диван угловой. Это ключевые продукты, на долю которых приходится
большая часть прибыли — 73,8% в среднем за 2016 г. При этом указанные
продукты составляют 55,6% ассортиментного ряда.
Группа «B» включает диваны книжки и диваны еврокнижки. Эти
продукты составляют 22,2% ассортимента и приносят 17,5% прибыли. Таким
образом, проведенный ABC-анализ показал, что предприятию необходимо
большее внимание уделять продуктам группы «A», поскольку более
интенсивная работа с ними может оказать воздействие на 77% прибыли.
Продукты — кухонные уголки и мебель для прихожей — составили группу
«С». Ha ее долю приходится незначительная часть прибыли — 8,7%.
(Приложение 2).
Таким образом, проведенный ABC-анализ показал, что предприятию
необходимо большее внимание уделять «A» продуктам, поскольку более
28
интенсивная работа с ними может оказать воздействие на 77% прибыли.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Ценовая политика определяет эффективность деятельности предприятия.
Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль,
конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются
конечные коммерческие цели. Если в цену продукции не заложен
определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии
кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными
средствами, что скажется на финансовом состоянии предприятия
31
.
B то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять
убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения
конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие c
целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение
выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери
за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Цена на продукцию устанавливается в процентном соотношении от 20 до
50% в зависимости от изделия, от скидки, предлагаемой производителем, от
объема выбранной продукции за месяц. Основные ценовые стратегии в
отношении различных видов продукции представлены в таблице 8.
Таблица 8
Стратегии в отношении различных видов продуктов
Наименование
стратегии
Характеристика
стратегии
Наименование
продукта
Стратегии «Снятия
сливок»
Высокие цены, так как
товар новый
шкафы-купе, комплекты
м/м, прихожие
Стратегия защиты
позиции
Средние цены и средняя
норма прибыли
столы, тумбы, диваны
Стратегии пониженной
ценовой значимости
Низкие цены на товары
низкого качества
кухонные уголки, тумбы,
колонки
Таким образом, в отношении различных видов продуктов применяются
31
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е.
Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c
29
различные виды стратегии:
— в отношении новой, повышенного качества, продукции (шкафы-купе,
прихожие и т.д.) применяется стратегия «снятия сливок»;
— для продукции среднего качества (тумбы, столы и т.д.) применяется
стратегия «защиты позиций» — при средней цене получение средней прибыли;
— для продуктов низкого качества (полки, колонки) применяют
стратегию пониженной ценовой значимости
32
.
Таблица 9
Виды скидок с цен в маркетинге
Вид скидки
Размер скидки
Характеристика, использование
На количество
5—15%
Устанавливается на количество
изделий в партии или на
серийность
Бонусная
5—15%
Предоставляется постоянным
покупателям
За платеж наличными
До 3%
Предоставляется потребителям,
которые оперативно оплачивают
счета
По случаю какого-то
события
До 30%
Предоставляется к некоторой
знаменательной дате
Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики
является система ценовых скидок. Ha предприятии применяются следующие
виды скидок (Таблица 10).
Таблица 10
Виды и размеры скидок с базовой цены
Вид скидки
Размер скидки
Комментарий
100% предоплата
от 5% до 10%
Покупка за наличный расчет
Накопительная скидка
от 5% до 10%
Постоянным клиентам, зависит от
суммы покупки
Дисконтная
5%
По дисконтной карте «Город»
Базой для расчета скидки является прайс-цена и сумма покупки. Таким
образом, постоянным клиентам и тем, кто покупает мебель за наличный расчет,
предоставляется скидка от 5% до 10% в зависимости от суммы покупки. Одним
32
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е.
Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c
30
из существенных направлений маркетингового анализа служит ценовая
политика фирмы.
Цены обеспечивают запланированную прибыль, конкурентоспособность
продукции, спрос на нее. С помощью цены реализуются коммерческие цели,
определяется эффективность результата всех этапов деятельности
предприятия
33
.
При анализе ценовой политики необходимо также оценить динамику цен
на отдельные виды продуктов (Таблица 11).
Таблица 11
Динамика цен на продукцию за 2016 г.
Наименование
продукции
Средняя цена, руб.
Темпы роста, %
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
II кв.
к I
III
кв. к
II
IV кв.
к III
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Мягкая мебель
- диван книжка
7400
7800
7600
8200
105,4
97,4
107,9
- диван
еврокнижка
13400
9800
11200
10800
73,1
114,3
96,4
- комплект м/м
18600
22400
19200
21400
120,4
85,7
111,5
- угловой диван
16500
17800
21400
19200
107,9
120,2
89,7
2. Корпусная
мебель
- столы
компьютерные
2600
2100
2500
3100
80,8
119,0
124,0
- кухонные уголки
6500
7200
6800
6900
110,8
94,4
101,5
- шкафы-купе
8400
9200
11300
10100
109,5
122,8
89,4
- мебель для
прихожей
4500
5600
7200
8200
124,4
128,6
113,9
- мебель для
гостиной
9500
10400
12300
9800
109,5
118,3
79,7
B течение года цены на продукцию менялись значительно. Это
обусловлено тем, что при анализе мы рассматривали средние цены на товар
определенной группы, а в отдельные периоды могли больше продаваться более
дорогие товары.
33
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е.
Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c.
31
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс обмена
информацией между организацией и др. субъектами маркетинговой
деятельности с тем, чтобы представлять и совершенствовать деятельность
организации и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от просто
коммуникаций своей целенаправленностью.
В процессе обмена информацией ставится единая цель — продвижение
товара
34
. Эффективный коммуникативный курс зиждется на таких основных
элементах, как организация рекламных мероприятий и бизнес-коммуникаций,
то есть, взаимоотношений с партнерами, потребителями, конкурентами,
стимулирование сбыта, личные продажи, продвижение бренда
35
.
В коммуникативной политике предприятие основное внимание уделяет
рекламе (Таблица 12), расходы на которую в 2016 г. составили 192 тыс. руб.
При этом в структуре общих затрат большую долю занимает реклама на радио
– 56%, реклама на призматроне на ТЦ — 28% общих расходов. Реклама в
местных газетах составляет 16% всех расходов на рекламу.
Таблица 12
Структура расходов на рекламу в 2016 г.
Наименование элемента
Сумма,
руб./месяц
Сумма,
руб./год
Структура,
%
Расходы на рекламу
- в газете
2500
30 000
15,6%
- на радио Русское радио, Европа +
9000
108 000
56,3%
- призматрон на ТЦ
4500
54 000
28,1
Всего расходы на рекламу
16000
192 000
100 %
Следует отметить, что, помимо рекламы используются и другие средства
коммуникации и продвижения товара. Это и акции, приуроченные к различным
праздникам (Новый год, 8 марта, «Лето жарких цен», «Заморозим цены» и
другие). Таким образом, в деятельности предприятия используются наиболее
34
Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П.
Голубев. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 416 c.
35
Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев. — М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013.
— 512 c.
32
очевидные и популярные средства распространения информации, и
коммуникативную политику фирмы можно считать достаточно разнообразной.
Рисунок 2. Структура расходов на рекламу в 2016 г.
Однако можно отметить и недостатки в реализации коммуникативной
политики: не уделяется внимания таким современным средствам
коммуникации, как Internet, почтовые обращения, реклама на транспорте.
Исследование потребителей (клиентов) является одним из важнейших
направлений изучения рынка: проводится исследование их активности и
предпочтений, определяющих развитие той или иной сферы производства
(услуг).
Такое маркетинговое исследование потребителей продукции позволит
выявить и сегментировать потребителей, смоделировать их поведение на
нынешнем рынке товаров, определить прогноз ожидаемого спроса, а также
выбор целевых разделов рынка.
В качестве предмета маркетинговых исследований потребителей
продукции выступает сама структура потребления, обеспеченность населения
товарами, тенденции спроса на покупки, анализ процессов, которые способны
удовлетворить все потребности конечного потребителя.
Исследование потребителей представляет собой анализ совершенных ими
33
покупок и услуг, которыми они чаще всего пользуются. Определяется это по их
личностным качествам, возрасту, характеру работы, положению в обществе и
потребностям
36
.
Анализ потребителей по определенным критериям проведем в таблице
13. Основными покупателями мебельной продукции являются люди в возрасте
от 21 до 45 лет — их доля составляет 68% от общего числа потребителей. По
половому признаку практически одинаковое распределение потребителей —
женщины 54,4%, мужчины — 45,6%.
Значительную долю потребителей по региону проживания занимает
город Электросталь — 78%. По уровню дохода большую часть составляют
потребители со средним уровнем дохода — 76%.
Таблица 13
Структура потребителей продукции по критериям, %
Показатель
Значение
Возраст
до 20
12
21-45
68
46 и выше
20
Пол
мужчины
45,6
женщины
54,4
Географический регион
город Электросталь
78,2
населенные пункты
21,8
Уровень дохода
высокий
21
средний
76
ниже среднего
3
Проведем оценку конкурентов и рассмотрим относительные
преимущества и недостатки конкурентной борьбы. Такой анализ служит
основой для разработки будущей стратегии предприятия, вскрывая его сильные
места и слабые стороны в сравнении с самыми сильными конкурентами.
B г. Электросталь зарегистрировано около 20 частных предпринимателей,
которые занимаются торговлей мебели для дома. Для сравнения рассмотрим
36
Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. — М.: КноРус, 2013. — 232 c.