14
маркетологи, до сего времени нет четкой системы методов, категорий,
показателей, позволяющих оценивать эффективность маркетинговой
деятельности
16
.
B целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения
конкурентоспособности предприятиям нужно регулярно давать оценку
эффективности маркетинговой деятельности. Как показывает тщательный
анализ литературы, у ученых маркетологов нет единства и согласия по этому
вопросу.
Так, ряд ученых считают, что эффективность маркетинговой политики в
отношении конкретного предприятия складывается из результатов
производственной и сбытовой деятельности по основным направлениям:
достоверность прогнозных оценок; использование потенциала рынка, в том
числе для нового продукта; точность анализа сбалансированности рынка; поиск
соответствующего сегмента рынка товара и т.д.
17
Нам представляется, что затруднительно дать комплексную
количественную оценку по этим направлениям. Л.B. Балaбaнoва, M. Tyган-
Бaрaновcкий предлагают дать оценку эффективности маркетинга по таким
направлениям, как: покупатели, маркетинговые интеграции, стратегическая
ориентация, адекватная информация, оперативная эффективность. При этом
они не предложили систему показателей оценки этих направлений и алгоритм
расчета эффективности
18
.
Другие ученые приводят показатели маркетинговой активности по
функциям (ассортиментная политика, исследования рынка, коммуникационная
деятельность, сбытовая деятельность), обобщающие показатели (активность
стратегии, прибыльности). Эти ученые наиболее приблизились к разработке
алгоритма расчета показателя эффективности маркетинга, но, тем не менее, не
16
Голова А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению «Экономика» и спец.
«Маркетинг», «Реклама» / А.Г. Голова. — М.: Дашков и К, 2013. — 277 с.
17
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е.
Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 с.
18
Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. — М.: Дашков и К, 2015. — 216 с.
15
довели до практического применения
19
.
Многие руководители исчерпываются подходом, названным
специалистами по маркетингу — сбытовым, когда маркетинговая деятельность
решает одну — единственную проблему, как сбыть произведенную продукцию.
В Британии, например, Хью Дэвидсон, автор книги Even More Offensive
marketing, признавая нежелание фирм принять термин «маркетинг», предложил
заменить его на «управление спросом»
20
.
Большинство практиков аргументированно утверждают, что
эффективность маркетинговой деятельности находится в росте объема
прибылей и продаж
21
. По нашему мнению, на конечные результаты влияют,
помимо маркетинга, и другие составляющие потенциала предприятия — кадры,
менеджмент, производственные возможности (оборудование, технология),
финансы. Следовательно, такая оценка интерпретируется слишком
упрощенной.
Г. Accель предлагает оценить эффективность маркетинговой
деятельности как эффективность затрат на маркетинг. При этом, с помощью
экономических статистических методов, находится зависимость между
результатом и затратами на маркетинг, т. е., прибылью или объемом продаж
22
.
Мы полагаем, что такой метод оценки является оценкой эффективности затрат,
а не маркетинговой деятельностью как таковой.
M. Maк-Дональд утверждает, что эмпирический подход
предпочтительнее количественного, основанного на статистической проверке
узких дедуктивных гипотез
23
. Анализ эффективности маркетинга проводился
по таким направлениям:
— внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его
19
Моисеева Н.К. Международный маркетинг и бизнес: Учебное пособие / Н.К. Моисеева. — М.: КУРС, НИЦ
ИНФРА-М, 2013. — 272 с.
20
Абаев А.Л., Алексунин В.А. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 362 c.
21
Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин.
— Люберцы: Юрайт, 2013. — 383 с.
22
Голова А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению «Экономика» и спец.
«Маркетинг», «Реклама» / А.Г. Голова. — М.: Дашков и К, 2013. — 277 с.
23
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2013. — 188 .
16
определение, роль и функции);
— организация этой деятельности (уровень координации и
информационного обмена между функциями маркетинга, вовлечение в процесс
стратегического планирования);
— практическое исполнение функций маркетинга (планирование,
использование маркетинговых исследований, участие в разработке новых
товаров и т. п.).
Mак-Дональд замечает, что, для того чтобы достичь безупречного
маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: измерение и
мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; совершенствование
информационной системы; инвестиции в развитие и обучение персонала
24
.
На наш взгляд, эффективность маркетинга наиболее точно раскрывает
Питер Дойль, рассматривая условия формирования стратегий:
«Производительность объединяет результаты с затратами, являет собой
внутренний показатель, который легко измеряется, а при необходимости
улучшается. Понятие эффективности объединено с удовлетворением
потребностей клиента и становится внешним показателем, который не всегда
поддается измерениям, для его повышения требуется много времени»
25
.
Далее он, ссылаясь на Питера Друкера, анализирует оценочные
категории, сравнивая производительность и эффективность, раскрывает их
суть: «Производительность позволяет выполнить все необходимое, а
эффективность — найти это необходимое»
26
.
Филипп Котлер основное внимание уделяет эффективности
маркетинговых мероприятий, предлагая процесс их постоянного контроля
27
.
Дэвид Джоббер оценивает маркетинговую составляющую, используя при этом
такие категории как «продуктивность» и «эффективность», далее отмечает:
24
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2013. — 188 с.
25
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. Санкт-
Петербург, 2012. С. 42
26
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. Санкт-
Петербург, 2012. С. 42
27
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2016. —752 c.
17
«Продуктивность — это делать так, как нужно, эффективность — делать то, что
нужно»
28
.
Таким образом, эти всевозможные суждения не привели, в конечном
итоге, к единому знаменателю алгоритм эффективности маркетинга, в
результате чего наукой не выработаны единые методические основы
комплексной оценки в аналитической работе фирм.
B основе методологического подхода к оценке эффективности
маркетинга, по-нашему мнению, должен находиться ответ на три вопроса: для
каких целей разрабатывается методика, для кого она необходима и каким
образом могут быть использованы результаты методики.
Маркетинговая деятельность на практике осуществляется через
выполнение функций маркетинга, то есть, исследование рынка, его
сегментирование, разработка товарного ассортимента, осуществление гибкой
ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта, введение на рынок
новых товаров, реализация эффективного коммуникационного направления
29
.
В основном, функции управления представлены процессом планирования
и организацией. Отсюда вывод, что эффективность организации службы
маркетинга обусловлена успехом всей маркетинговой деятельности. Оценка
выполнения функции управления маркетингом возможна, на наш взгляд,
только при помощи экспертной оценки. Следовательно, в качестве экспертов
будут выступать специалисты службы маркетинга
30
.
Однако, как показывает анализ, в силу того, что отрасли экономики
неоднородны с точки зрения конкурентоспособности, позиций на рынках
мирового и внутреннего уровня, укомплектованности кадрами, развития
инфраструктуры, вооруженности научно-техническим потенциалом, —
универсальных моделей управления маркетингом не существует.
28
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. Санкт-
Петербург, 2012. — С. 42
29
Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111
«Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.ЮНИТИ-ДАНА, 2013. — 287 с.
30
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. Санкт-
Петербург, 2012. — С. 42
18
Кроме того, управление эффективностью маркетинга является одной из
самых дискуссионных тем в экономической науке, поэтому до сего времени не
выработано единого положения функционирования системы маркетингового
управления как отечественными, так и зарубежными учеными. Все в области
практического маркетинга особенно индивидуализировано и разнообразно, а
методы оценки характеризуют множество авторских подходов, каждый из
которых имеет свои предпочтения, достоинства и недостатки.
Исходя из этого, анализ эффективности управления маркетингом на
предприятии в следующей главе будем основывать на расчете динамики
показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности
хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность.
Таким образом, в этой главе, при рассмотрении сущности маркетинга,
было дано определение этому явлению, из которого следует, что маркетинг —
это социальный и управленческий процесс, концепция бизнеса, ориентация
организации, оптимально реализующая себя в рыночных условиях.
Далее было выделено четыре функции, раскрывающие созидательный
потенциал маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая (функция
обеспечения продажи товаров) и функция управления (планирования и
контроля).
Затем, исследуя мнения известных ученых-маркетологов, показано, что
наука не выработала единых методических основ комплексной оценки
эффективности маркетинга. В связи с этим анализировать эффективность
управления маркетингом в следующей главе будем на основании расчета
динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой
деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность.
19
Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности ООО «Fresh»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Fresh» было основано в
2008 г. Юридический адрес: Московская область, г. Электросталь, ул.
Первомайская, 48. Город находится в 68 км от Москвы. ООО «Fresh» имеет
статус юридического лица и соответствующие атрибуты: круглую печать,
самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банке, штамп, бланки,
фирменное наименование. Рассматриваемое предприятие является обществом с
ограниченной ответственностью.
ООО – это организационно-правовая форма предприятия, под которой
подразумевается объединение граждан и юридических лиц для совместной
хозяйственной деятельности, имеющее уставный фонд, разделенный на доли,
размер которых определяют учредительные документы. Предприятие несет
ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества, а
участники ООО несут ответственность в пределах своих вкладов.
Основной целью деятельности общества является удовлетворение
потребностей населения в мебели и получение в соответствии с этим прибыли.
Поэтому для достижения этой цели предприятие должно осуществлять
коммерческую деятельность, обеспечивая удовлетворение потребностей
предприятий и организаций города и области.
Основной деятельностью исследуемого предприятия является торговля
мебелью: офисной мебелью, детскими наборами и мягкой мебелью.
— Торговая площадь — 357 кв.м.
— Экспозиционная площадь — 780 кв.м.
— Площадь контрольно-кассового узла — 25 кв.м.
— Площадь административно-бытового назначения — 63 кв.м.
Складские помещения находятся в подвале магазина.
ООО «Fresh» имеет и несет гражданские права и обязанности,
необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных
20
федеральными законами. Основной деятельностью исследуемого предприятия
является торговля мебелью: офисной мебелью, детскими наборами и мягкой
мебелью.
Рассматривать эффективность управления маркетингом, прежде всего,
начнем с анализа платежеспособности, что показывает степень устойчивости
исследуемого предприятия на рынке. Предприятие является платежеспособным
в том случае, если имеет возможность рассчитываться денежными средствами
и их эквивалентами своевременно и полностью по своим платежным
обязательствам.
Платежеспособность предприятия анализируется в краткосрочной и
долгосрочной перспективе. Оценка способности погашать краткосрочные
обязательства (платежеспособность в краткосрочной перспективе) проводится
на основе анализа ликвидности активов. Оценка способности расплачиваться
по всем видам обязательств (платежеспособность в долгосрочной перспективе)
проводится на основе анализа ликвидности баланса. (Приложение 2, 3).
Анализ ликвидности активов позволяет оценить способность
предприятия своевременно погашать краткосрочные обязательства. Для такой
оценки рассчитываются следующие показатели:
1) коэффициент абсолютной ликвидности, (К
а
).
2) критический коэффициент ликвидности (промежуточный коэффициент
покрытия), K
КЛ
.
3) коэффициент текущей ликвидности, К
ТЛ
.
Результаты расчета коэффициентов ликвидности активов показаны в
таблице 1. Рассчитанные показатели ликвидности являются
оптимальными.
Коэффициент абсолютной ликвидности в 2014-2015 гг. выше норматива.
Это свидетельствует о достаточных платежных способностях предприятия
погашать краткосрочную задолженность за счет денежных средств и
краткосрочных финансовых вложений. Однако к 2016 г. данный показатель
снижается до 0,1, что ниже допустимого значения. Это связано со
21
значительным увеличением суммы кредиторской задолженности.
Таблица 1
Анализ ликвидности активов
Показатели
Значение показателя
Рекомен-
дуемое
фактическое
2014 г.
2015 г.
2016 г.
1. Денежные средства и
краткосрочные финансовые
вложения (наиболее
ликвидные активы)
-
178
267
114
2. Дебиторская
задолженность (быстро
реализуемые активы)
-
1 508
3 332
4 955
3. Производственные запасы
и другие медленно
реализуемые активы
-
1 281
1 102
1 076
4. Краткосрочная
задолженность (наиболее
срочные и краткосрочные
обязательства)
-
256
1 054
1 443
5. Коэффициент абсолютной
ликвидности
≥ 0,2-0,25
0,7
0,3
0,1
6. Критический коэффициент
ликвидности
≥ 0,7-0,8
6,6
3,4
3,5
7. Коэффициент текущей
ликвидности
≥ 1-2,5
11,6
4,5
4,3
Критический коэффициент ликвидности также выше рекомендуемых
значений. Он характеризует высокие платежные возможности предприятия при
условии полного использования денежных средств, краткосрочных финансовых
вложений и своевременного погашения дебиторской задолженности.
За рассматриваемый период данный показатель снижается, однако все
равно остается выше минимально допустимого значения. Коэффициент
текущей ликвидности значительно превышает оптимальное значение.
Это свидетельствует о высоких платежных возможностях предприятия
при условии полного использования денежных средств и краткосрочных
финансовых вложений, своевременного проведения расчетов с дебиторами и
благоприятной реализации готовой продукции, а также продажи части
элементов материальных оборотных средств. Негативным можно считать
22
снижение коэффициента в 2014-2016 г.
Оценить платежные возможности предприятия в долгосрочной
перспективе, т.е. способность погашать не только краткосрочные, но и
долгосрочные обязательства, а также обеспеченность собственными
оборотными средствами, позволяет анализ ликвидности баланса (Приложение
1). Как показывают результаты расчетов, в 2015г. баланс является абсолютно
ликвидным.
В 2014-2016 гг. платежный недостаток имеет место только по группе
наиболее ликвидные активы – наиболее срочные обязательства. При этом
платежный недостаток увеличивается к 2016 г. По остальным группам
наблюдается платежный излишек.
В целом, баланс не является ликвидным, так как представленные
соотношения групп активов и пассивов не отвечают условиям абсолютной
ликвидности баланса (не выполнено неравенство по первой группе). Однако
ликвидность баланса оценивается как минимально достаточная. В этом случае
предприятие может финансировать текущую деятельность за счет собственного
капитала и в будущем имеет возможность восстановить платежеспособность.
(Приложение 4).
Далее в целях оценки эффективности деятельности ООО «Fresh»
необходимо провести анализ продукции, который даст возможность для
определения места и роли отдельных видов продукции в ассортименте
организации, и выявить причины снижения объемов продаж и уменьшения
прибыли.
Объективно определить спрос на продукцию, сформировать
представления о товарном портфеле позволит структура и количественная
оценка динамики реализации продукции. Для этого рассмотрим данные о
физических и стоимостных объемах реализации различных видов продукции,
рассчитаем темпы роста за рассматриваемый период.
Динамика реализации продукции представлена в Таблице 2. B целом
динамика продаж мебельной продукции в разрезе ассортимента довольно
23
разнообразная – по некоторым видам изделий происходит рост продаж в
определенное время, в другое время продажи снижаются.
Таблица 2
Динамика реализации продукции в натуральном выражении
в 2014-2016 гг., шт.
Наименование
продукции
Объем продаж, шт.
Темпы роста
физического
объема продаж,
%
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2016 г. к 2014 г.
1. Диван книжка
105
94
125
108,6
2. Диван еврокнижка
82
109
98
119,5
3. Угловой диван
92
86
42
45,6
4. Столы компьютерные
446
540
672
150,6
5. Кухонные уголки
65
27
48
73,8
6. Шкафы-купе
180
92
118
65,5
7. Мебель для прихожей
60
42
75
125
8. Мебель для гостиной
187
110
123
65,7
Итого
1227
1153
1330
108,3
Так, в натуральном выражении наибольший прирост продаж наблюдался
в 2016 году в сравнении с 2015 г. — количество проданной продукции выросло
на 9,5%. B следующем периоде продажи также возросли, но в меньшей степени
— на 4,2%. A вот в 2014 объем проданных товаров сократился — темп роста
составил всего 81,2% (продажи снизились на 18,8%).
Динамика реализации продукции в стоимостном выражении несколько
отличается от продаж в количественном выражении, что связано с изменением
цен на продукцию за рассматриваемый период (Таблица 3). Общий темп роста
объема реализации в 2016 г. составил 105,7%, в 2015 г. по отношению к 2014 г.
— 24,3%.
Структура реализованной продукции оценивается в трех основных
направлениях. Первое направление анализа — это, во-первых, натуральная и
стоимостная оценки структуры; во-вторых, оценка доли каждой позиции
товаров в общем объеме продукции предприятия, и, в-третьих, характеристика
широты, насыщенности, глубины и гармоничности товарной номенклатуры.