3
CОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
4
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
7
1.1 Понятие маркетинга. Его функции и виды
7
1.2 Роль маркетинга в повышении результативности деятельности
предприятия
15
1.3 Место маркетинговой службы в организационной структуре
предприятия
19
Глава 2. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ФИРМА ТРИ ТОЛСТЯКА»
30
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Фирма Три Толстяка»
30
2.2 Анализ персонала магазина
35
2.3 Экономический анализ деятельности магазина
37
Глава 3. УВЕЛИЧЕНИЕ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
ПРЕДПРИЯТИЯ ЗА СЧЕТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
55
3.1. Маркетинговые мероприятия по стимулированию продаж в магазине
55
3.2. Совершенствование ассортиментной политики магазина на основе
маркетингового подхода
62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
70
ПРИЛОЖЕНИЯ
73
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современная экономическая ситуация
в Российской Федерации характеризуется высокой степенью глобализации и
информатизации бизнеса, ужесточением и изменением характера конкуренции
на рынке. Среда современного бизнеса нестабильна и агрессивна.
Приспособление бизнеса к этой среде идет за счет управленческой
деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы,
персонал, маркетинг. В этой деятельности значительную роль играет
маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление
предприятием с точки зрения удовлетворения потребностей рынка.
Однако, на сегодняшний день, большинство предприятий не
определилось со стратегией своего поведения на рынке, их деятельность
активна только на оперативном уровне. Отсутствие стратегических концепций
приводит к распылению сил и средств, к общей неуправляемости
материальными и финансовыми ресурсами и их потоками. Положение
усугубляется постоянным усилением конкурентной борьбы, особенно с
зарубежными производителями. Это требует от отечественных предприятий
быстрого и адекватного реагирования на изменение конъюнктуры рынка.
Поэтому существует реальная необходимость создания и внедрения
механизмов управления, позволяющих воспринимать эти изменения,
распознавать их и обеспечивать соответствующую адаптацию коммерческой
деятельности предприятия к рыночным условиям на принципах маркетинга.
Положение предприятия в современных рыночных условиях связано со
многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней.
Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой
деятельности, мониторинга внешней среды.
На отечественных предприятиях, в большинстве случаев, отсутствуют
целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг
реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую
5
деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой
деятельности. От этого снижается эффективность работы предприятия и всего
рынка в целом.
Исследованиям организационных и экономических основ маркетинга в
российских условиях посвящены работы отечественных ученых: в области
проблем и сущности маркетинговой деятельности – Васильева Г.А., Вергилиса
Э.В., Голубкова Е.П., Дашкова Л.П., Длигача А.А., Земляк С.В., Зиминой И.П.,
Исаенко Е.В., Каменевой Н.Г., Кретова И.И., Моисеевой Н.К., Нагапетьянца
Н.А., Писаренко Н.А., Романова А.Н., Сейфуллаевой М.Э., Синяевой И.М и др.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности
предприятия.
Исходя из цели выпускной квалификационной работы, были поставлены
следующие задачи:
1) изучить теоретические основы организации маркетинговой
деятельности предприятия;
2) провести анализ деятельности исследуемого предприятия;
3) предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы
является ООО «Фирма Три Толстяка», г. Хабаровск.
Предмет исследования выпускной квалификационной работы —
экономическая и маркетинговая деятельность ООО «Фирма Три Толстяка».
Информационную базу исследования составляют: статистический
материал, бухгалтерская и финансовая отчетность ООО «Фирма Три Толстяка»
за 2015-2017 гг., работы отечественных и зарубежных авторов, занимающихся
вопросами маркетинговой деятельности предприятия, материалы
периодической печати и электронного ресурса Интернет.
В ходе изучения вопросов выпускной квалификационной работы
применялись методы: всеобщий диалектико-материалистический метод,
6
системный анализ, метод группировки, метод сравнения, метод обобщения.
Практическая значимость исследования состоит в разработке
предложений и рекомендаций, использование которых ООО «Фирма Три
Толстяка» позволит увеличить прибыль предприятия.
7
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой
деятельности на предприятии
1.1 Понятие маркетинга. Его функции и виды
Многообразный характер понятия «маркетинг» создает немало
трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее, в
наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская
деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от
производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью
которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и
услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Как экономическая категория маркетинг — это совокупность
производственных отношений между производителями и потребителями
товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и
предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и
наиболее полного удовлетворения потребности общества.
Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как
функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной
деятельности. Маркетинг — это не только цельная философия, но и стратегия и
тактика организации и управления производственной и коммерческой
деятельностью предприятия.
Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для
планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения
цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их
сбыта. Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой
предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между
собой и своими потребителями.
Видный ученый, долгое время занимающийся практическим
маркетингом, И.И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной
позиции и считает, что у маркетинга существует, по меньшей мере, пять
определений в зависимости от его проявлений:
8
1. Прежде всего маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка,
направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в
нем нуждается, посредством обмена.
2. Маркетинг — это рыночная концепция управления производством
и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный
спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия
маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на
другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и
платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спроса и
ответного предложения).
3. Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических,
методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном
на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса
коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях.
Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена
как факт признания потребителем полезности товара в вещественной форме
или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников
обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса
интересам потребителей.
4. Маркетинг — это новая деловая (предпринимательская) философия,
система новых взглядов на современное общество и общественное
производство, в основу которой положены социально-этические и моральные
нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной
коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
5. Маркетинг как план-программа разработки, организации
производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных
систем, в основу которого положен комплекс маркетинга («маркетинг микс»)
Для придания определению большей разносторонности и большей
полноты считаем необходимым привести мнение и других ученых
(Приложение 1).
9
В зависимости от вида продукта различают три типа маркетинга:
маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров
индивидуального потребления, маркетинг услуг.
С точки зрения состояния спроса различают следующие типы
маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ре-маркетинг,
синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.
Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса,
т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях
основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга,
направленного на стимулирование спроса на данные товары.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые
отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей
маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который
учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется
при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный
спрос.
Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ре-маркетинга
при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей
маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем
придания ему некоторых рыночных свойств.
Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как
правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.
Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и
предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить
осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статуса-
кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать более высокие
цены, чем у конкурентов.
Когда спрос значительно превышает предложение, применяют
демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении пен и т.п.
10
Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства
товаров, пользующихся большим спросом.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса,
который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным
(например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен
на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий
маркетинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного,
вредного товара.
Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных
подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место
маркетинг микс (смешанный маркетинг), под которым понимается
комбинированное и координированное использование различного
маркетингового инструментария.
В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и
использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы
торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах
становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.
Маркетинг места представляет собой деятельность, предпринимаемую с
целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов к
отдельным местам, например привлечение отдыхающих и туристов в
конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только
клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия.
Под маркетингом организации понимается деятельность,
предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа
организации.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть
деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения
общественности к себе персональный маркетинг осуществляют политические
деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т.д.
Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного
11
изделия, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время
компания «Кока-кола» производила один вид продукта, реализуя его на всех
рынках. Или в 40-е г. автомобильная компания Генри Форда - старшего
наводнила американский рынок единственной моделью — «Модель Т», которая
предназначалась практически для всех американцев. Таким образом, базируясь
на маркетинговых подходах, все более наращивая объемы производства и
продажи, можно идти на снижение цен, не снижая, а даже наращивая доходы.
Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг, т.е.
маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.
Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на
рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую
деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.
Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие
преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом,
основанном на традиционных технологиях:
а) отсутствие пространственной локализации, возможность
осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или к
конкретному рынку;
б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров,
осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;
в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и
неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных
транзакционных издержек;
г) снижение прочих транзакционных издержек, в т.ч. накладных
расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или
недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;
д) снижение транзакционных издержек за счет оптимального выбора
структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и
внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования,
снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;
12
е) рационализация структуры управления, в т.ч. путем ее сжатия по
вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации
ответственности.
Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую
нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и
некоммерческий характер. Некоммерческий маркетинг — это деятельность,
предпринимаемая для создания и поддержания мнения определенных групп
населения к определенным организациям и их профессиональной активности.
Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи,
убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или
ее части (сегменту). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя
общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее
бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны
налогоплательщиков.
Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы
управления процессами производства и реализации продукции. Они отражают
сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное
достижение целей маркетинговой деятельности.
Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип
взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и
потребителей.
Одним из основных принципов маркетинга является нацеленность на
ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном
итоге сводится к овладению намеченной долей рынка.
Производитель еще задолго до начала производственного процесса ставит
перед собой ряд вопросов: для кого производить товары, какими
потребительскими свойствами они должны обладать, когда нужны они
потребителю, сколько их производить, какую цену за них готов платить
потребитель, на какую прибыль следует рассчитывать. Здесь речь идет об
одном из основополагающих принципов маркетинга — «адресности»