13
производства, т.е. производства продукции для заранее определенного
потребителя.
Одним из важнейших принципов маркетинга является не только
удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное
решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее
существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях,
намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система
взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует
свое предприятие производитель.
Следующий принцип — комплексный подход к достижению
поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при
использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и
взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и
возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся
реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на
максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов
производства.
Долговременный «горизонт видения» — один из принципов маркетинга,
который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На
основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок
товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами.
Обеспечение долговременной результативности предприятия предполагает
постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки
производства новых перспективных товаров.
Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и
стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее
эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой
продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.
В качестве принципа рассматривается единство стратегии и тактики
производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям
потребителей при одновременном воздействии на формирование и
14
стимулирование потребностей.
Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и
инструментов для повышения эффективности производства, творческой
инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для
широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращения
издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной
реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного
принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет
продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для
претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга,
которые можно выделить в виде четырех комплексных функций. Структурно
это выглядит следующим образом:
Рисунок 1 Функции и подфункции маркетинга
Функции маркетинга
4.Функция управле-
ния и контроля
3.Сбытовая
функция
2.Производственная
функция
1.Аналитическая
(исследовательская
функция)
1.1.Изучение
рынка
1.2.Изучение по-
требителей
1.4.Изучение то-
вара
1.3.Изучение
фирменной струк-
туры рынка
1.5.Анализ внут-
ренней среды
2.3.Управление
качеством и кон-
курентоспособно-
стью
2.2.Организация
материально-
технического
снабжения
2.1.Организация
производства но-
вых товаров, раз-
работка новых
технологий
3.5.Проведение
ценовой полити-
ки
3.4.Организация
сервиса
3.3.Проведение
товарной поли-
тики
3.2.Организация
системы ФОС-
СТИС
4.5.Организация
контроля марке-
тинга
4.4.Организация
системы комму-
никаций на пред-
приятии
4.3.Управление
рисками
4.2.Информационн
ое обеспечение
управления марке-
тингом
3.1.Организация
системы товаро-
движения
4.1.Организация
стратегического и
оперативного пла-
нирования
15
Некоторые организации могут оказаться не в состоянии выполнить те или
иные функции, тогда они прибегают к услугам специалистов по маркетингу или
специализированных консалтинговых организаций.
1.2 Роль маркетинга в повышении результативности деятельности
предприятия
Одной из объективных предпосылок возникновения маркетинга явилась
проблема сбыта произведенного продукта, которую испытывают практически
все субъекты рынка. Эффективное решение этой проблемы стало одним из
предназначений маркетинга. Степень сложности решения проблемы сбыта
зависит, в частности, от конкурентного положения субъекта-производителя и
его продуктов на обслуживаемом рынке, а конкурентоспособность
предлагаемых им продуктов — от их качества, определяемого уровнем
удовлетворения потребностей и спроса целевых потребителей.
Маркетинг — это политика фирмы, которая ориентируется на рынок,
адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в
жизнь инновации. Сегодня маркетинг становится основой разработки
производственной стратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособности
компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее
удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с
помощью маркетинга.
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя
исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу
действий фирмы в области производства товара (предполагают, какой товар
будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям
покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами),
устанавливают правила для создания новых товаров. Маркетинг целиком и
полностью зависит от потребителя, поэтому фирма просто вынуждена менять
свою товарную стратегию, создавая новые товары.
16
В область ценовой политики фирмы входят вопросы оптовых и
розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной
цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи
устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует
повышению прибыльности фирмы. Стратегия ценообразования - это выбор
предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с
максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.
В системе сбыта товара маркетологи затрагивают вопросы выбора
наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при
эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют
проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к
потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от
того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и
методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых
предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Маркетинговое продвижение - совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания
его купить. Современные предприятия используют сложные
коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками,
клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной
пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной
продажи и методов связи с общественностью.
Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг
одним из главных условий своей деятельности. Некоторые всемирно известные
сегодня фирмы стали могущественными в значительной мере благодаря
маркетингу. “Мицубиси” и “Сони”, “Макдональдс” и “Проктер энд Гэмбл” и
17
т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали
активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии
ориентации на потребителя.
Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности
деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все
больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение
маркетинговых исследований.
В России сегодня многие фирмы тоже стали активно использовать
маркетинг в своих делах.
Рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют
все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому
расходы на эти цели резко возросли.
Существует несколько маркетинговых средств, направленных на
достижение целей маркетинга. Товар или услугу можно усовершенствовать или
улучшить, дистрибьюторская сеть поможет объединить продукцию фирмы с
клиентурой. Стратегия цен – еще одна переменная маркетингового решения.
Продажи торговой марки могут увеличиваться и без использования методов ее
продвижения или рекламы, а в результате улучшения отношений с торговлей,
снижения цен или просто улучшения качества изделия.
В общем случае природа и значение маркетинга зависят от того, что
использует компания – стратегию протягивания (проталкивания) или стратегию
распространения: интенсивную (использование многих торговых точек для
максимального удобства клиента), эксклюзивную (использование только
нескольких торговых точек для максимального удовлетворения интересов
розничного продавца) или селективную (посреднические соглашения).
В настоящее время особенно актуальным становится проведение
рекламных кампаний в связи с очевидным изменением рыночной ситуации.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат,
львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях
информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих
18
целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату
средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные
специалисты.
Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать
рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень
квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае,
привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию
достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем,
связанных с разработкой рекламной кампании.
С общей точки зрения, такое решение неоптимальное, т.к. не учитывает
некоторые существенные факторы: например, разницу в интересах
консультанта и рекламного агентства.
Интерес консультанта (в узком смысле материальной
заинтересованности) состоит в создании эффективной рекламной кампании,
поскольку, в большинстве случаев, премиальная часть гонорара выплачивается
консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком.
Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный
гонорар консультанта.
Интерес рекламного агентства (в том же узком смысле) состоит в
создании дорогой рекламной кампании, поскольку услуги агентства
оплачиваются скидкой средств рекламы с закупленных объемов.
Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.
Профессиональный интерес и перспектива последующих заказов
стимулируют качество разработки кампании в одинаковой степени у
консультанта и рекламного агентства.
Существует, также, разница в подходах: работа агентства строится на
достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием; в основе
разработки рекламной кампании консультантом лежит стратегия достижения
целей предприятия.
Предприятие может также иметь собственную маркетинговую службу.
19
Таким образом, маркетинг в современном мире играет огромную роль в
том, чтобы фирма успешно функционировала на рынке, приносила доход и
была конкурентоспособной среди других фирм.
1.3 Место маркетинговой службы в организационной структуре
предприятия
Организация службы маркетинга — одно из направлений системной
маркетинговой деятельности. Концепция рыночного управления предполагает
не просто создание на предприятии службы маркетинга, но и концептуальное
формирование ее деятельности в целом с ориентацией исключительно на
запросы потребителя при достижении рыночных целей предприятия.
Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных на-
правлений деятельности, а именно:
управление продуктом, включая управление инновационными
процессами и формированием оптимального товарного ассортимента,
своевременное снятие устаревших образцов;
анализ предпринимательского климата и обеспечение высшего
руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых
рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и
реальных возможностей компании;
проведение маркетинговых исследований, включая сбор и
обработку информации, создание маркетинговой информационной системы;
разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии
управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;
управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;
комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение
производственного процесса в результате организации закупок материальных
ресурсов;
управление товародвижением, создание надежной системы това-
родвижения за счет использования оптимального режима хранения и отпуска
20
продукции, контроля за использованием материальных ресурсов. Управление
сбытом продукции, обоснование выбора каналов сбыта;
разработку и применение системы управления маркетинговыми
коммуникациями — организацию рекламных кампаний и акций паблик
рилейшнз, а также результативное участие в ярмарках, выставках, аукционах;
управление ценами;
совершенствование системы управления маркетингом и методов
оценки ее результативности, совершенствование контроллинга, мониторинга и
аудита;
построение, совершенствование и реструктуризацию
организационной структуры управления маркетингом;
распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом;
управление персоналом по формированию единой команды
маркетологов, владеющих управленческими навыками и приемами
антикризисного управления для достижения миссии компании, отличающихся
исполнительской дисциплиной, ответственностью и результаты труда;
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с
другими службами организации.
Постоянное внимание к производству и к инновационной деятельности
нельзя недооценивать. Маркетинговая служба направляет научно-
исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы предприятия на
своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции
с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно
момент появления ее на рынке в значительной мере определяет экономический
успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль
Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая
служба помогает избежать возникновения пробелов в удовлетворении спроса и
предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей
сбыта.
21
Первым этапом в организации маркетинга на предприятии является
четкая координация всех подразделений, которые в разрозненном виде
занимались различными видами маркетинговой деятельности (ассортимент,
сбыт, реклама, цены). Далее поэтапно формируется служба маркетинга на
предприятии, которая постепенно объединяет в себе основные функции
маркетинга, ранее рассредоточенные по разным подразделениям предприятия.
Можно выделить шесть этапов становления и развития службы
маркетинга, каждый из которых встречается в деятельности сегодняшних
компаний.
Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как правило,
создают должность менеджера по сбыту, в задачу которого входит управление
торговым персоналом и организация сбыта товара. При необходимости
менеджер также занимается организацией маркетинговых исследований и
рекламой, и для их проведения заключаются договоры с исследовательскими
фирмами и рекламными агентствами.
Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере
расширения сферы деятельности компании появляется необходимость в
усилении не только сбытовой, но и других маркетинговых функций, таких, как
исследование рынка, реклама, организация обслуживания покупателей. Под
руководством руководителя, отвечающего за сбытовую деятельность
предприятия, работают несколько специалистов, выполняющих эти функции.
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Дальнейший рост
предприятия приводит к усилению значимости исследований рынка,
разработки новых товаров, рекламы и стимулирования сбыта, обслуживания
покупателей. Поэтому генеральный директор предприятия, наряду со службой
руководителя по сбыту, который по-прежнему руководит торговой
деятельностью, может создать отдел маркетинга во главе с руководителем по
маркетингу.
Этап 4. Современный отдел маркетинга. Руководители по сбыту и
маркетингу должны работать в тесном контакте, но они часто вступают в
22
соперничество. Руководитель по сбыту недоволен местом, которое отводится
торговому персоналу в маркетинге микс, а руководитель по маркетингу требует
все больше средств на мероприятия неторгового характера. Руководитель по
сбыту занят лишь организацией продажи товаров и преследует текущие цели, а
руководитель по маркетингу стремится распространить всю свою власть на все
функции, связанные с обслуживанием потребителей, и ставит долгосрочные
цели.
Для устранения конфликта директор предприятия может либо вернуть
маркетинг под руководство руководителя по сбыту, либо объединить службы
под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него
ответственность и за торговый персонал. Второй путь — более
предпочтительный с точки зрения мировой практики и лежит в основе
современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит
исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в чьем подчинении
находятся все, кто исполняет какие-либо маркетинговые функции, и
менеджеры по сбыту.
Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Даже активно ра-
ботающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все
зависит от того, как остальные отделы предприятия относятся к нуждам и
потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую
ответственность. Если они рассматривают маркетинговую деятельность в
основном как торговую функцию, то нельзя говорить о том, что компания
ориентирована на маркетинг. Парадокс состоит в том, что когда компания
приступает к сокращению затрат, изменению организационной структуры,
основной удар приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В то же
время никто не снимает стоящую перед ними задачу — обеспечение
максимально возможных доходов. Поэтому, чтобы сохранить эффективность и
укрепить свое положение в компании, маркетологам и торговым работникам
приходится творчески подходить к работе с покупателями.
Этап 6. Компания, ориентированная на бизнес-процессы и результаты. В