53
Наибольший удельный вес в структуре источников формирования
имущества занимает заемный капитал, так в 2017 году его удельный вес
составил 60,43 %. Структуру собственного капитала по источникам
образования имущества можно считать удовлетворительной, так как
преобладающую долю в нем занимает накопленный капитал.
Структуру заемного капитала предприятия также можно признать
удовлетворительной, поскольку она представлена наиболее дешевыми
источниками финансирования.
Активы предприятия представлены как необоротными активами, так и
оборотным имуществом. Преобладающая доля имущества представлена
необоротными активами, так в 2017 году их доля составляла 55,13 %.
Показатели ликвидности предприятия значительно ниже оптимальных
значений.
На предприятии наблюдается высокая финансовая зависимость от
внешних источников финансирования, при этом в 2016 году показатели
финансовой устойчивости предприятия ухудшаются, но в 2017 году
выравниваются до уровня 2015 года.
В динамике наблюдается постоянный рост основных средств
предприятия, так в 2017 году они увеличились на 745 тыс. рублей, что в
относительном выражении составило 3,36 %.
Наибольший удельный вес в структуре основных средств предприятия
занимают здания, на втором месте располагаются машины и оборудование, на
третьем месте - производственный и хозяйственный инвентарь.
Фондоотдача на предприятии на протяжении последних трех лет
увеличивается, так в 2017 году она составила 6,67 тыс. рублей на человека,
увеличившись по сравнению с 2016 годом на 0,18 тыс. рублей.
Таким образом, можно сделать вывод, что магазин достаточно успешно
функционирует, наращивая товарооборот и прибыль.
Имеются небольшие проблемы с отсутствием наиболее ликвидных
средств, собственных оборотных средств, а также с высокой степенью
54
финансовой зависимости предприятия от внешних источников
финансирования.
Следовательно, для решения указанных проблем предприятию
необходимо осуществить мероприятия, способствующие наращиванию чистой
прибыли. Эти средства можно будет направить на увеличение ликвидных
оборотных средств, что в свою очередь будет способствовать увеличению
финансовой устойчивости предприятия.
55
Глава 3. Увеличение финансовых результатов предприятия за
счет совершенствования маркетинговой деятельности
3.1 Маркетинговые мероприятия по стимулированию продаж в магазине
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных
средств воздействия:
реклама;
пропаганда (в том числе связи с общественностью, спонсорство);
стимулирование сбыта (программы лояльности, акции, сувениры);
личная продажа.
Стимулирование продаж представляет собой систему имеющих строго
определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых
положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников
или продавцов.
Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех
основных его типов.
Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит
инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет
продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации,
праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и
афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными
купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную
сумму, конкурсы и др.
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне
общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках
или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых
линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными
планшетами и указателями.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей
экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом
56
рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый
эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема
продаж.
Основными формами стимулирования продаж выступают:
ценовое стимулирование;
стимулирование натурой;
формы активного предложения товара;
стимулирование работников сбытового аппарата;
стимулирование торговых посредников;
реклама на месте продажи.
Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного
снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет
свою специфику, плюсы и минусы.
Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда: производитель
желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца
или отмечают какое-то событие; по взаимному соглашению производитель
предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или
полностью) на потребителя; цена играет решающую роль в борьбе с
конкурентами; необходимо быстро продать затоваренную продукцию.
Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого
снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой
(купонаж) и снижения цен с отсрочкой получения скидки.
Стимулирование натурой можно определить как предложение
потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его
ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести
премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой –
после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается
возможность опробовать товар).
Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать
57
потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается
от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний
характер контактам с потребителями.
Под активным предложением понимаются все виды стимулирования
продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К
приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.
К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения
бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого
участия.
Стимулирование работников сбытового аппарата и торговых
посредников предусматривает ряд многочисленных приемов, позволяющих
усилить их заинтересованность в конечных коммерческих результатах.
Реклама на месте продажи (РМП) – это рекламные материалы
(мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи
рекламируемых товаров. Рекламные средства стимулирования торговли –
оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и
оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.
Для стимулирования продаж в магазине «Три Толстяка» предлагаем
проведение следующих мероприятий:
1) предоставление автоматической скидки при покупке товаров на
сумму более 3 тыс. рублей;
2) распространение рекламных буклетов (вложение в пакет
покупателям вместе с приобретенным товаром);
3) при покупке двух килограммов шашлыков предлагается приобрести
набор для пикника на 5 персон по цене – 1 копейка.
Предоставление автоматической скидки при покупке товаров на сумму
более 3 тыс. рублей является ценовым стимулированием покупателей. Целью
предоставления скидки является побудить покупателя приобрести товар на
определенную сумму – 3 тыс. рублей и более.
Аналогичная акция проводилась магазинов в 2008 году, тогда
58
покупателю предоставлялась скидка в размере 20 %. Акция позволила
повысить продажи магазина на 32 %, но оказалась нерентабельной вследствие
большого размера скидки. Для того, чтобы рассчитать эффективный размер
предлагаемой скидки, которая будет интересна покупателям и одновременно
рентабельной для магазина проведем расчет точки безубыточности.
Для определения безубыточного объема продаж в стоимостном
выражении необходимо сумму постоянных затрат разделить на долю
маржинальной прибыли в выручке. Расчет точки безубыточности, представлен
в таблице 14.
Таблица 14
Расчета точки безубыточности
Показатель
Сумма, тыс. рублей
Выручка, тыс. руб.
152732
Постоянные затраты, руб.
19303
Переменные расходы на весь объем
продаж (стоимость закупаемой продукции),
тыс. руб.
112920
Прибыль от реализации продукции
20509
Маржинальная прибыль
39812
Доля маржинальной прибыли в выручке
0,26
Безубыточный объем продаж
74242
Таким образом, безубыточный объем продаж магазина составляет 74242
тыс. рублей.
Разность между фактическим количеством реализованной продукции и
безубыточным объемом продаж - это зона безопасности (зона прибыли), и чем
она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия.
Зона безопасности магазина составит 152732 – 74242 = 78490 тыс. рублей
или 51 %. Следовательно, магазин может предложить скидку покупателям до
51 %, но тогда он не будет получать прибыль. Желаемый уровень
рентабельности магазина составляет 35 %. Таким образом, чтобы оставаться
прибыльным и рентабельным магазин может предложить покупателям скидку в
размере 51 – 35 = 16 %.
Предлагается ввести автоматическую скидку в размере 15 %.
Предложение 20 % скидки в 2008 году позволило повысить продажи в
59
магазине на 32 %, следовательно, можно сделать прогноз, что предложение
скидки в размере 15 % позволит увеличить продажи на 24 %.
В таблице 15 представлен расчет изменения прибыли магазина в
результате ценового стимулирования продаж.
Таблица 15
Изменение прибыли магазина в результате ценового
стимулирования продаж
Показатель
Сумма, тыс. рублей
Прибыль от реализации в 2017 году
20509
Прогнозируемая выручка в 2018 году
188774
Прогнозируемая выручка в 2018 году за
вычетом предоставленной 15-% скидки
160458
Себестоимость продукции (с учетом
прироста переменных расходов,
связанных с увеличением товарооборота)
138997
Прогнозируемая прибыль от реализации в
2018 году
21461
Изменение прибыли от реализации
952
Изменение прибыли от реализации в %
4,64
Таким образом, внедрение автоматической скидки позволит увеличить
прибыль от реализации в магазине на 952 тыс. рублей, что в относительном
выражении составляет 4,64 %.
Одним из популярных рекламных методов, который помогает донести
информацию о товаре или магазине до потребителя, является рекламная
листовка. Реклама на листовках эффективна, когда компания хочет, чтобы о ее
продукте или новой услуге узнало как можно больше потенциальных
покупателей и клиентов. Рекламные листовки – яркие и красочные, привлекают
внимание потенциальных покупателей. В магазине «Три Толстяка»
предлагается распространение рекламных листовок путем вложения их в
пакеты при совершении покупки. На рекламных листовках предлагается
разместить следующую информацию: информацию о новых товарах,
информацию о скидках и акциях в магазине, информацию о достоинствах того
или иного товара (например, можно донести до потребителей информацию о
товарах собственного производства).
Расчет бюджета стимулирующей компании по распространению
60
рекламных листов представлен в таблице 16.
Таблица 16
Бюджет стимулирующей компании по распространению
рекламных листовок
Наименование затрат
Стоимость, рублей
Дизайн макета
1000
Печать листовок (10 000 экз)
98000
Итого
99000
По оценкам экспертов проведение распространение рекламных листовок
в магазинах позволяет увеличить прибыль от реализации на 2-3 %.
Предположим, что распространение листовок в магазине «Три Толстяка»
позволит увеличить прибыль предприятия от реализации на 2,5 %, расчет
чистого экономического эффекта представлен в таблице 17.
Таблица 17
Изменение прибыли от реализации в результате распространения
листовок
Показатель
Сумма, тыс. рублей
Прибыль от реализации в 2017 году
20509
Прогнозируемая прибыль от реализации
в 2018 году
21022
Расходы на проведение стимулирующей
компании
99
Прогнозируемая прибыль от реализации
в 2018 году за минусом расходов на
проведение рекламной компании
20923
Изменение прибыли от реализации
414
Изменение прибыли от реализации в %
2,02 %
Таким образом, за счет распространения рекламных листовок прибыль от
реализации магазина увеличится на 414 тыс. рублей, что в относительном
выражении составит 2,02 %.
Стимулирующая акция - при покупке двух килограммов шашлыков
предлагается приобрести набор для пикника на 5 персон по цене – 1 копейка.
Целью данной акции является стимулирование реализации товаров
собственного производства, в частности шашлыков.
Акция является привлекательной для покупателей, поскольку при
приобретение шашлыков покупатели часто также приобретают наборы для
пикников. Набор для пикников на 5 персон включает: 5 одноразовых
61
стаканчиков, 5 одноразовых тарелок, 5 одноразовых вилок. Розничная цена
такого набора составляет 50 рублей, себестоимость набора -38 руб.
Время проведения акции составляет 2 месяца - с 1.03 по 30.04.
Прогнозируется, что проведение акции позволит увеличить реализацию
шашлыков на 30 %. Расчет экономического эффекта от проведения акции
представлен в таблице 18.
Таким образом, проведение акции позволит увеличить прибыль от
реализации шашлыков на 0,54 тыс. рублей.
Таблица 18
Расчет экономического эффекта от проведения
стимулирующей акции
Показатель
Ноябрь 2018
г (без акции)
Декабрь 2018-
Январь2013 (в
период акции)
Изменение
Количество
реализованной
продукции, кг
17
44
27
Средняя прибыль с 1
кг
51
51
0
Затраты на
проведение акции
(себестоимость
наборов для
пикника) в расчете
на 1 кг
-
19
19
Прибыль с учетом
затрат на акцию на 1
кг
51
32
-19
Прибыль всего, руб.
867
1088
541
В таблице 19 представлен расчет совокупного экономического эффекта от
предложенных мероприятий по стимулированию продаж в магазине.
Таблица 19
Расчет совокупного экономического эффекта от предложенных
мероприятий
Показатель
Сумма, тыс. руб.
Удельный вес,
%
Введение скидки при покупке на 3
тыс. рублей
952
69,66
Распространение рекламных
листовок
414
30,30
Стимулирование продаж товаров
собственного производства
0,54
0,04
Итого
1366,54
100,00
62
По данным таблицы можно сделать вывод, что совокупный
экономический эффект от реализации предложенных мероприятий по
стимулированию продаж составит 1366,54 тыс. рублей, что позволит увеличить
прибыль от реализации в магазине по сравнению с 2017 годом на 6,66 %.
Наибольший удельный вес в совокупном экономическом эффекте
занимает мероприятия по введению автоматической скидки при покупке на
сумму более 3 тыс. рублей (69,66 %), на втором месте располагается
мероприятия по распространению рекламных листовок.
Таким образом, в целях увеличения прибыли магазина ему рекомендуется
проведение мероприятий по стимулированию сбыта: предоставление
автоматической скидки при покупке товаров на сумму более 3 тыс. рублей;
распространение рекламных буклетов (вложение в пакет покупателям вместе с
приобретенным товаром); при покупке двух килограммов шашлыков
предлагается приобрести набор для пикника на 5 персон по цене – 1 копейка.
Проведенные расчеты показали, что проведение данных мероприятий
экономически целесообразно и позволит увеличить прибыль магазина на
1366,54 тыс. рублей или на 6,66 % по сравнению с показателями 2017 года.
3.2 Совершенствование ассортиментной политики магазина на основе
маркетингового подхода
Составляющими комплекса маркетинга являются: ассортиментная
политика; коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
сбытовая (дистрибьюционная) политика; ценовая политика; кадровая политика.
Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является
Product, или ассортиментная политика. Ассортиментная политика является
инструментом и составляющей маркетинга в борьбе компании с конкурентами.
Для торгового предприятия ассортимент является одним из наиболее
важных конкурентных преимуществ. Сущность ассортимента товаров как
одной из составляющих конкурентоспособности торгового предприятия
заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагало определенную
совокупность товаров, которая бы, соответствуя в целом профилю его торговой