23
настоящее время многие компании изменяют организационную структуру,
фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по
отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций
бизнеса, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание
покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются
смешанные команды.
Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего
времени таким «группам особого назначения». Они отчитываются перед двумя
«начальниками»: перед командой или командами и перед отделом маркетинга.
Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики
деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение
работников, назначение их в новые команды, общую оценку их деятельности.
Но не все эти этапы полностью отвечают требованиям, предъявляемым к
современной организации службы маркетинга, прежде всего это зависит от той
роли, которая отводится маркетингу на предприятии.
Выделяют следующие принципы организации службы маркетинга.
Ведущий принцип организации службы — маркетинг для предприятия, а
не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно
развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности
функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей
эффективные условия рыночной деятельности. Таким образом, организация
маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований
рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны.
И это все исключительно с одной целью — обеспечить максимально
эффективное функционирование предприятия на рынке.
Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное
дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит
от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности.
Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал
предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача
24
существенно зависит от организации работы службы.
Третий принцип организации службы маркетинга — быть как можно
ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов
организационной структуры она должна обеспечивать максимальную
возможность для контактов всех без исключения работников службы с
реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.
Дополнительно к перечисленным справедливо рассматривать также
принцип иерархии. Современная форма управления маркетингом
ориентирована на потребителя. В ней на вершине пирамиды находятся
потребители. Затем — работники операционной линии, которые первыми
встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов.
За ними — средний менеджмент, формирующий стратегию управления
маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии. В основании
такой пирамиды располагается высшее руководство, ответственное за
выполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность
компании.
Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно
создать на нем соответствующую службу, необходимо определить, какой
статус и место ей отводится по сравнению с другими подразделениями.
Считается, что предприятие достигает современного уровня маркетинга тогда,
когда маркетинговая деятельность становится основой его деятельности, а
вторым лицом на предприятии является руководитель по маркетингу.
Поскольку за отделом маркетинга закрепляется функция координации всей
деятельности предприятия, то необходимо, чтобы статус маркетинговой
службы был самым высоким среди других подразделений предприятия, иначе
возможно возникновение противоречий и конфликтов между отделом
маркетинга и структурными подразделениями предприятия.
В принципе все функции организации должны быть согласованы и
направлены на достижение ее целей. В успешной организации каждая функция
оказывает влияние на удовлетворение клиента. Сущность маркетинговой
25
концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о
клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и
ожиданий. Во главе этой деятельности должен находиться отдел маркетинга.
Служба маркетинга интенсивно взаимодействует с руководством
предприятия. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие
функции между подразделениями и сотрудниками промышленного
предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством,
стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя,
послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями
продукции — с другой. Отсутствие взаимодействия означает наличие
противоречий, ведет к увеличению издержек и к возникновению финансовых
проблем.
Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует
поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и
направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем
спецификация передается в производственный отдел, где определяются
возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих
мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а
также с учетом потребностей в сырье и материалах.
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб
в системе управления предприятием, представлена на рисунке 1.2.
Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и
задачами совершенствования производства, а результатами, полученными
после изучения предпочтений потребителей, касающихся характеристик новой
продукции. Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о
развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать
выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать.
Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой
продукции, каковы сроки обновления продукции.
26
Рисунок 2 Место и роль маркетинговых служб в системе
управления предприятием
Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации,
полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены.
В то же время эта служба должна точно представлять возможности
предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни
предприятия.
При освоении производства новой продукции большое внимание
необходимо уделить тестированию рынка, пробной продаже товаров, а не
лабораторным испытаниям этой продукции. Важным моментом является то,
что в серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться
не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских
свойств. В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает
значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как
заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа
предприятия и занятость персонала.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться
исключительно к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда
предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы
завоевать расположение потребителей. Бухгалтер, стремясь снизить затраты на
27
различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более
дорогие операции, если их целесообразность оправданна. Важность
взаимодействия службы маркетинга и финансового подразделения следует из
общепризнанного факта, что стандартной причиной финансовой слабости
предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.
Взаимодействие отдела маркетинга и финансового отдела основано на
том, что отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу
расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех
тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с
используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного
контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по
маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по
результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной
реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы
специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели
издержек и прибылей.
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо
во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за
неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и
компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел
маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого
отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот,
образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или
из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об
уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли
бы успешно использоваться по другому назначению.
Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой состоит в
следующем. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность
получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию.
Имеются законодательные акты и другие официальные документы,
28
относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности
— разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке,
рекламе, условиям продажи и т.д. Кроме того, существуют законы и
инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным
соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические
нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических
соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т.д.
Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров
основана на том, что руководители отдела маркетинга особенно
заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее
время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по
маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица,
отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны
иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его
статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела,
перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы
профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах,
способностях и опыте работы.
Отделу маркетинга следует поддерживать тесные контакты с отделом
кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных
обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать
соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно
консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где
следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть
составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и если необходимо,
программа обучения новых работников также должны вырабатываться
совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий
инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по
вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.
Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой
29
деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные
инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и
функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять
связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта
их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов
предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых
проводят также конкретные маркетинговые исследования.
30
Глава 2. Анализ экономической деятельности
ООО «Фирма Три Толстяка»
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Фирма Три Толстяка»
Общество с ограниченной ответственностью «Фирма Три Толстяка» -
предприятие розничной торговли продуктами питания в г. Хабаровске.
В настоящее время предприятию принадлежит сеть магазинов «Три
Толстяка».
История сети магазинов самообслуживания «Три Толстяка» началась с
идеи создания магазинов самообслуживания в городе Хабаровске. В то время
магазины формата самообслуживания не были известны не только в
Хабаровске, но и на Дальнем Востоке. Поэтому при разработке проекта первого
магазина «Три Толстяка» было много трудностей, но они были преодолены и
29 марта 2000 года открылся первый магазин «Три Толстяка». Затем
предприятие начало открывать магазины в различных районах города, к своему
пятилетию, которое состоялось 29 марта 2005 года, сеть магазинов «Три
Толстяка» насчитывала уже семь магазинов.
В настоящее время сеть магазинов «Три Толстяка» включает 11
магазинов, расположенных в различных районах города:
- ул. Ленина, 49 (РИО);
- ул. Тихоокеанская, 170а (ТТС);
- ул. Стрельникова, 10а (ТТЛ);
-ул. Карла Маркса, 91(ТТБ);
- Большой Аэродром, ДОС 43а (ТТД);
- ул. Большая, 99 (ТТН);
- ул. Краснореченская, 44 (ТТУ);
- ул. Королева, 10 (ТТМ);
- ул. Панфиловцев, 34 (ТТП);
- ул. Ульяновская, 160 (ТТК);
- ул. Суворова, 51 (ТТЭ).
Общая площадь магазинов составляет более 5 тыс. кв.м.
31
Все магазины работают в круглосуточном режиме. Для удобства
покупателей в каждом супермаркете представлен оптимальный выбор
банковских терминалов и банкоматов. Для посетителей, приезжающих на
личном транспорте оборудованы просторные автомобильные парковки.
В целях усовершенствования качества обслуживания, устранения
недостатков касательно товаров и услуг в сети работает служба «Горячая
линия» по телефону: 611-511.
В соответствии с Уставом ООО «Фирма Три Толстяка» предметом
деятельности являются:
розничная торговля фруктами, овощами, картофелем;
розничная торговля мясом, мясом птицы, продуктами и консервами
из мяса и мяса птицы;
розничная торговля рыбой, ракообразными и моллюсками;
розничная торговля хлебом, хлебобулочными и кондитерскими
изделиями;
розничная торговля алкогольными и другими напитками;
розничная торговля табачными изделиями;
прочая розничная торговля пищевыми продуктами;
розничная торговля косметическими или парфюмерными товарами;
розничная торговля текстильными и галантерейными изделиями;
розничная торговля книгами, журналами, газетами,
писчебумажными и канцелярскими товарами;
оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки и
табачные изделия;
производство продуктов из мяса и мяса птицы;
производство прочих пищевых продуктов;
Общество с ограниченной ответственностью «Фирма Три Толстяка»
учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации,
Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью»,
32
Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц» и
действующим законодательством в целях насыщения рынка товарами и
услугами, создания новых рабочих мест, а также получения прибыли.
Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на
основании устава и действующего законодательства Российской Федерации.
Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное
наименование на русском языке, указывает на его местонахождение. Общество
имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и
другие средства визуальной идентификации, а также другие необходимые
штампы, печати и бланки. Общество вправе изобразить на печати свою
эмблему.
Общество является собственником принадлежащего ему имущества и
денежных средств, и отвечает по своим обязательствам собственным
имуществом.
В соответствии со ст. 49 ГК РФ «Фирма Три Толстяка» может иметь
гражданские права и исполнять гражданские обязанности, необходимые для
осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законодательством
Российской Федерации.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое
на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и
осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять
обязанности, быть истцом и ответчиком в суде и арбитраже.
Общество может участвовать и создавать на территории Российской
Федерации и за ее пределами коммерческие организации, в том числе дочерние
и зависимые общества.
Общество несет ответственность по своим обязательствам всем
принадлежащим ему имуществом.
Величина уставного капитала общества составляет 30000 (тридцать
тысяч) рублей, принадлежит в полном размере единственному участнику.
Общество вправе ежегодно принимать решение о распределении своей